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特斯拉酒瓶賣斷貨,憑什么?
2021-04-16 14:49:00

當(dāng)品牌發(fā)展成熟后,形成強大的IP號召力,用戶的忠誠度被轉(zhuǎn)移到核心產(chǎn)品和服務(wù)之外的產(chǎn)品上,并有意愿且主動購買時,“周邊”生意也就應(yīng)運而生。


近日,特斯拉在中國官網(wǎng)上線了一款“龍舌蘭酒”空玻璃瓶,預(yù)售價779元/件。令人驚訝的是,短短兩天的時間,玻璃酒瓶全部售罄。目前,特斯拉官網(wǎng)顯示空酒瓶呈暫時缺貨的狀態(tài)。


圖片來自品牌官方

據(jù)官方介紹,這款玻璃酒瓶以 Tesla 龍舌蘭酒為靈感而設(shè)計,是用戶在家小酌時,片刻悠閑里的別致點綴。酒瓶的外形酷似閃電,經(jīng)人工吹制而成,飾有金色 Tesla 字標(biāo)和 T 型標(biāo)志,容量750毫升,并搭配拋光金屬支架,可契合多種場合,且具收藏價值。同時,特斯拉也特別提示到,這款商品不含酒或其他液體,它只是一個空酒瓶。


更令人意外的是,在閑魚二手交易平臺上,特斯拉這款酒瓶價格翻番,最高可以賣到萬元以上,追捧的火爆程度可見一斑??吹竭@樣一幕,不少網(wǎng)友調(diào)侃到“特斯拉是不是在收智商稅?”“特斯拉又來割韭菜了?”……

圖片來自品牌官方

值得注意的是,這并不是特斯拉第一次上線周邊產(chǎn)品,去年,為了嘲諷做空者和破解特斯拉虛假股市的傳聞,馬斯克就在推特上宣布上架“做空短褲”,這款短褲還有一個寓意深長的名字——S3XY,代表著特斯拉四款車型Model S、Model 3、Model X和Model Y。別看只是一款普普通通的紅色短褲,上架后很快就被搶購一空。


早些年,特斯拉還推出過火焰噴射器,官方稱除了印有品牌logo,跟市面上的噴火器沒有任何區(qū)別,4000個折合人民幣約3800元的噴射器上線后很快被搶空。除此之外,特斯拉還賣過人民幣約1.08萬元的限量版沖浪板,特斯拉中國官方商店里還有服飾、杯具、雨傘、童車……很難想象這是一家車企推出的周邊,腦洞無限大,不管你能不能看得懂這神操作,反正錢是被它賺到了。

數(shù)據(jù)來自時趣洞察引擎

特斯拉的業(yè)務(wù)線如今越來越廣,周邊作為產(chǎn)品用來銷售,其實這是在穩(wěn)固品牌的形象,為品牌帶來延伸感和立體感,讓大眾更輕松的接近品牌。當(dāng)對品牌有了忠誠度,帶有任何品牌濾鏡的衍生品都能被粉絲接受。

為什么品牌喜歡攜創(chuàng)意周邊玩IP?

除了特斯拉,市面上越來越多的品牌推出腦洞大開的周邊來創(chuàng)造大眾的wow時刻,以此來增強用戶對品牌的粘性,這似乎已經(jīng)成為了行業(yè)的共識。好的周邊產(chǎn)品在一定程度上可以為品牌加分,帶來不少的流量,并且改變消費者對品牌的固有看法,升級品牌的形象。

注入創(chuàng)意,展現(xiàn)品牌活力

隨著粉絲經(jīng)濟的崛起,品牌需要與時俱進、回應(yīng)粉絲才能穩(wěn)定發(fā)展。作為新興的品牌營銷方式,推周邊要結(jié)合品牌自身特點與當(dāng)下流行元素相結(jié)合,注入新的創(chuàng)意來拉近與消費者之間的距離,賦予品牌朝氣和活力,展現(xiàn)品牌的魅力。

圖片來自品牌官方

比如麥當(dāng)勞為了慶祝牛肉堡上市50周年,推出了系列周邊產(chǎn)品,其中香薰蠟燭套裝引發(fā)熱議,面包、番茄醬、酸黃瓜、奶酪、洋蔥、牛肉六種奇特味道的蠟燭同時點燃就能召喚牛肉堡的味道,網(wǎng)友們吐槽這是什么奇葩操作,奈何金拱門的粉絲太多,上架被秒空。

輸出價值觀,引領(lǐng)大眾共識

對于IP的打造,品牌不僅要有洞察力,還要有想要向目標(biāo)用戶傳遞的文化和價值觀,引領(lǐng)大眾共識。周邊是對一個品牌文化的延伸和完善,讓大眾能更接近品牌,增強對品牌的認(rèn)同感,從而提升忠誠度。

圖片來自品牌官方

這方面的典范非星巴克莫屬,自從1997年開始,星巴克借勢圣誕節(jié)每年都會堅持推出限定周邊,這似乎已經(jīng)成為星巴克的一項傳統(tǒng),融入到品牌的文化中。除此之外,近幾年大火的貓爪杯,因其造型獨特,成為不少愛貓人士的心頭好。價格一度被炒到上千元,通宵排隊搶購不說,甚至有人為了爭奪大打出手??此扑皇峭瞥霰?,但其實是對當(dāng)下年輕人養(yǎng)寵物的洞察。

再次塑造,突破行業(yè)壁壘

想要長久吸引消費者的注意力,需要了解消費者的喜好,并且打破消費者對品牌原有的看法,形成一種長效的傳播手段,周邊產(chǎn)品可以以這種方式來不斷提升品牌在大眾面前的存在感和互動感。

圖片來自品牌官方

眾所周知,將衍生品賣成傳說的Supreme會定期推出奇葩周邊,驚喜和驚嚇并存。細(xì)細(xì)盤點,無論是餅干、創(chuàng)可貼、保鮮盒、滅火器、氣球飛艇、滑板還是摩托車等等,任何印著Supreme Logo的產(chǎn)品,都有超過5分鐘的成名時間,哪怕僅僅是一塊磚頭!可見品牌的影響力是極大的,在粉絲心中萬物皆可Supreme。

打造生活化,傳遞品牌溫度

周邊產(chǎn)品可以讓消費者在多元化的場景中使用,將品牌和生活中的常用物品相關(guān)聯(lián),讓消費者在生活中處處看得到、用得上,這樣的設(shè)計方式可以為品牌持續(xù)講故事,提高用戶的延展性。

圖片來自品牌官方

根據(jù)消費者的喜好,喜茶曾在2018年推出過69次、近100種周邊產(chǎn)品,深受粉絲的歡迎。喜茶周邊產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)就是貼近消費者日常生活,無論是服飾、美妝還是日常用品,實際上是在給消費者傳遞一種品牌的調(diào)性,打造溫暖的屬性和標(biāo)簽。

品牌如何打造爆款周邊產(chǎn)品?

其實,推周邊是一件值得品牌深思的事情,“雜貨鋪”行列如今豐富錯雜,有的品牌玩的很好,也有玩的不溫不火。那么,品牌該如何推出爆款周邊打動消費者?

1.  巧妙關(guān)聯(lián)品牌,維持用戶粘性

推出創(chuàng)意周邊前提是要建立在與本品牌的巧妙關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ),對于大多數(shù)的品牌推周邊來獲取利潤并不是主要目的,更重要的是品牌與用戶之間的粘性。如果一個產(chǎn)品僅有新奇的創(chuàng)意,但與品牌的關(guān)聯(lián)度較小,這會導(dǎo)致目的不夠明確,要避免為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。

2. 適度饑餓營銷,刺激消費心理

在數(shù)字營銷的時代,隨著消費市場的升級,年輕用戶面對自己滿意的產(chǎn)品往往不看重價格,而是有“怕買不到”的心理。推限量出周邊產(chǎn)品往往可以抓住消費者獵奇心理,只要產(chǎn)品能夠打動用戶內(nèi)心,符合當(dāng)下流行元素,加以適度的饑餓營銷會產(chǎn)生意想不到的效果。

數(shù)據(jù)來自時趣洞察引擎

3.重視媒體傳播,積極推廣宣傳

很多品牌在玩周邊產(chǎn)品時投入了相對多的時間和資金來對產(chǎn)品創(chuàng)造和設(shè)計,但沒有重視推廣。這就是市面上各類品牌的周邊眾多,但真正被消費者知曉的卻屈指可數(shù)。周邊很重要的功能是可以進行間接營銷,要實現(xiàn)這個目標(biāo)的前提是推出的周邊產(chǎn)品要進入到大眾視線。


時有趣認(rèn)為,做“周邊生意”,賣的不是產(chǎn)品,而是品牌。無論在哪個行業(yè),當(dāng)大眾真正地認(rèn)可一個品牌時,才會有意愿去購買它的周邊產(chǎn)品。品牌賣的并不是單純的產(chǎn)品,而是品牌IP,其影響力會超過品牌本身,也會帶來品牌衍生品的利潤價值。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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