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產(chǎn)品為什么得以瘋傳？碎片化時(shí)代如何引發(fā)量級(jí)性傳播？怎么量身定制社交貨幣類(lèi)產(chǎn)品？你知道SVIP有意思的幕后來(lái)源嗎？看完這篇，也許你會(huì)有所收獲。
定義：一個(gè)人在社交場(chǎng)合的出場(chǎng)價(jià)值，凡是能買(mǎi)到別人的關(guān)注、評(píng)論、贊的行為都可以稱(chēng)之為社交貨幣。創(chuàng)造社交貨幣，就是創(chuàng)造不同的產(chǎn)品體驗(yàn)，社交貨幣更多的體現(xiàn)產(chǎn)品的附屬價(jià)值。
碎片化時(shí)代，符合社交貨品的產(chǎn)品，一定是吃透對(duì)用戶(hù)心里研究；要么高大上、要么無(wú)節(jié)操，滿(mǎn)足正常人貪婪、趨利避害，自私自利，趨炎附勢(shì)等基本人性的弱點(diǎn)。
一切，滿(mǎn)足目標(biāo)用戶(hù)在指定場(chǎng)景里能show行為的產(chǎn)品，都可歸屬為社交貨幣。
一個(gè)段子：00后的社交貨幣是盲盒，90后社交貨幣是AJ鞋，中年人社交貨幣是茅臺(tái)；盲盒滿(mǎn)足人性的未知神秘心理，AJ滿(mǎn)足炫耀和跟風(fēng)心理，茅臺(tái)滿(mǎn)足身份和稀缺心理。
一個(gè)意思定義社交貨幣叫SVIP，什么意思呢？
S級(jí)別的VIP，這身份你懂的。
S：story，故事。為用戶(hù)提供某種故事。
V：value，價(jià)值。有價(jià)值能引發(fā)用戶(hù)分享，同時(shí)彰顯自己的價(jià)值。
I：identity，身份。幫助用戶(hù)打造社會(huì)身份，滿(mǎn)足該身份的特征。
P：PK，競(jìng)爭(zhēng)。給予用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，賽馬制。
微信版本更新：還記得微信8.0版本更新的畫(huà)面嗎？
幾個(gè)動(dòng)態(tài)表情包讓微信的更新，再帶話(huà)題；新版發(fā)布，ios版本一般早于Android2到3天左右發(fā)布，滿(mǎn)足蘋(píng)果用戶(hù)的優(yōu)越感心理。
迎合大眾的傳播心理，蘋(píng)果率先體驗(yàn)功能，還能在自己的圈子自發(fā)傳播。
微信發(fā)包，錯(cuò)開(kāi)發(fā)布時(shí)間，是社交貨幣行為；微信推出新功能，引發(fā)熱議自傳播，是社交貨幣行為。
微信紅包及皮膚：紅包皮膚，將稀缺感做極致。
什么樣的產(chǎn)品能滿(mǎn)足社交貨幣屬性？稀缺，得不到有所求，永遠(yuǎn)在騷動(dòng)的產(chǎn)品符合社交貨幣屬性。
2014年，微信上線(xiàn)微信紅包引爆春節(jié)。成功替代支付寶，讓社交和支付無(wú)縫對(duì)接。
2019年，企業(yè)微信能定制紅包封面。小試牛刀，推動(dòng)企業(yè)微信增長(zhǎng)的同時(shí)，帶出紅包封面角色。
2020年，張小龍微信公開(kāi)課PRO上提到提到紅包封面創(chuàng)新，慢慢向C端消費(fèi)者開(kāi)放。
2021年，1月底紅包封面關(guān)注熱度井噴，支持個(gè)人定制及品牌方定制紅包，融合品牌。
看微信紅包歷程和一些想象。
產(chǎn)品和場(chǎng)景匹配：4次大動(dòng)作都是春節(jié)期間，符合特殊場(chǎng)景春節(jié)發(fā)紅包，借傳統(tǒng)風(fēng)俗春節(jié)紅包之勢(shì)。
無(wú)形的流量入口：2016年數(shù)據(jù)，春節(jié)期間微信紅包總共首發(fā)次數(shù)超過(guò)300億次。如此巨大的流量入口，微信一定會(huì)將它商業(yè)化。
克制的產(chǎn)品理念：從先退出企業(yè)微信，部分開(kāi)放，到開(kāi)放后限量領(lǐng)取。一點(diǎn)點(diǎn)吊足用戶(hù)胃口，歷經(jīng)5年終于將一個(gè)皮膚功能安排上。
社交貨幣的產(chǎn)品觀：限量紅包皮膚，每天放幾千萬(wàn)。引發(fā)用戶(hù)傳播，主動(dòng)領(lǐng)取才能使用功能。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品應(yīng)用到市場(chǎng)，都是社交貨幣行為。
B端品牌方吊胃口花錢(qián)買(mǎi)皮膚（廣告位）還要排隊(duì)；
C端個(gè)人用戶(hù)，領(lǐng)數(shù)量有限，領(lǐng)取后有效期3個(gè)月，越稀缺越有價(jià)值；
C端自媒體用戶(hù)，關(guān)聯(lián)視頻號(hào)，完整一定門(mén)檻后可自行定制紅包皮膚。
對(duì)于微信，上線(xiàn)一個(gè)紅包皮膚功能，難嗎？太輕松。
開(kāi)發(fā)皮膚功能，邊際成本為零。等了6年才正式上線(xiàn)，且一點(diǎn)點(diǎn)漏出。
這就是掌門(mén)人張小龍洞察人性和克制的產(chǎn)品觀念在引導(dǎo)，不得不說(shuō)微信紅包太牛，把看廣告這事兒讓用戶(hù)爭(zhēng)先恐后；一句話(huà)形容，“被人賣(mài)了還幫人家數(shù)錢(qián)”，就是這個(gè)意思。
支付寶：每年臘月瘋搶敬業(yè)福，每天清晨偷能量，和支付寶公眾號(hào)調(diào)侃的純文字推送。
春節(jié)期間，所有人都在曬拿到敬業(yè)福那一刻，五福合成那一刻，真的是為了圖那2.38元嗎？是為滿(mǎn)足心理，贏得競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，這一切動(dòng)作都是社交貨幣行為。
杜蕾斯微博：抓熱點(diǎn)能力，用戶(hù)跟風(fēng)二次傳播，內(nèi)涵文案的創(chuàng)作能力。
當(dāng)一個(gè)大事件發(fā)生，人們主動(dòng)去“杜蕾斯官微”拿圖發(fā)到朋友圈的那一刻，就是社交貨幣行為。
太二酸菜魚(yú)：“超過(guò)四人就餐不接待”、“不拼桌、不加位”、“酸菜魚(yú)不外賣(mài)”、“農(nóng)夫山泉水烹飪的米飯”這些奇葩的店規(guī)明目張膽的張貼在每一家太二酸菜魚(yú)的店門(mén)口；當(dāng)你和茶余飯后吐槽的時(shí)候，這些別致明確、具化的定位都是社交貨幣。
五菱宏光神車(chē)：基層人民缺什么，五菱就能做什么。
疫情期間做五菱宏光迅速反應(yīng)，加做口罩生產(chǎn)線(xiàn)，引發(fā)熱議；秋名山車(chē)神的梗，早已經(jīng)成為社交貨幣在流傳。
江小白文案：將場(chǎng)景化文案應(yīng)用到極致，讓“白酒”和“年輕人”這個(gè)似乎不太匹配的群體，關(guān)聯(lián)強(qiáng)烈。
當(dāng)你從二鍋頭和江小白里毫不猶豫選擇江小白那一刻，并深深看了看上面的文案，被扎心和觸動(dòng)那一刻；它儼然已經(jīng)超出了產(chǎn)品自身價(jià)值，就是社交貨幣在無(wú)形傳播。
茅臺(tái)酒水：酒，正是一種自帶社交屬性的產(chǎn)品；相比女人的摯愛(ài)鉆石，茅臺(tái)就是男人眼中璀璨的鉆石，你可以勸自己說(shuō)茅臺(tái)就是一起酒精飲料，可就是有人喜歡這樣的酒精飲料。
即使定下了高昂的價(jià)格，也還是有人愿意為他掏出口袋里的錢(qián)；身份感心理讓社交貨幣得以流傳，不但瘋搶而且價(jià)格高昂不下。
① 做好產(chǎn)品及人群定位
做好用戶(hù)及品類(lèi)細(xì)分，細(xì)分到極致。
有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)？被瘋傳的產(chǎn)品在品類(lèi)、人群上做到極致，如：茅臺(tái)在產(chǎn)品上就屬1499的飛天，江小白在人群上主打年輕人，太二在細(xì)分品類(lèi)上只做魚(yú)，且是酸菜魚(yú)。
② 明確特定空間及時(shí)間場(chǎng)景
場(chǎng)景，目標(biāo)人群在離不開(kāi)特定空間和時(shí)間。
以用戶(hù)為主體，想象用戶(hù)所處環(huán)境，構(gòu)建由行為連接的具體畫(huà)面，想象這樣一個(gè)場(chǎng)景的來(lái)龍去脈；如：2人小聚，你可能第一時(shí)間想到不接待4人的太二酸菜魚(yú)，看到“你內(nèi)心豐富，才能擺脫生活的重復(fù)”，就像一人和你傳遞情緒，情緒跟用戶(hù)起共鳴。
③ 運(yùn)用少即是多產(chǎn)品觀
無(wú)論是產(chǎn)品功能，市場(chǎng)推行，要遵循少即是多原則，也是微信的克制產(chǎn)品理念。人性就是這樣，太容易得到的不太容易珍惜，得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)。
做好稀缺臨界點(diǎn)，產(chǎn)品價(jià)值和社交貨幣才會(huì)彰顯；微信紅包本來(lái)可以人人配置的功能，要限量發(fā)行，這樣讓用戶(hù)感知到產(chǎn)品價(jià)值。
④ 應(yīng)用峰終定律
在一段體驗(yàn)的高峰和結(jié)尾，體驗(yàn)是愉悅的，那么對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的感受就是愉悅的，只有波峰和波谷能讓人印象深刻。
前面提到要么高大上，要么無(wú)節(jié)操，大體上也是這個(gè)意思。你有想過(guò)嗎？現(xiàn)在的聊天為什么更多的時(shí)候，用表情包代替了文字傳播。那些瘋傳的表情包，很大程度上也是社交貨幣類(lèi)產(chǎn)品。
⑤ 制造沖突營(yíng)銷(xiāo)理念
正如知名營(yíng)銷(xiāo)人葉茂中所言，“發(fā)現(xiàn)沖突，放大沖突，讓品牌上演一臺(tái)天生的營(yíng)銷(xiāo)大戲。”沖突才有話(huà)題性，太二酸菜魚(yú)奇葩的店規(guī)明目張膽的張貼，正是沖突理念的踐行。
⑥ 用好SCQA法則
SCQA是金字塔原理中很經(jīng)典的第二條法則，讓你更好的結(jié)構(gòu)化表達(dá)，承接沖突。
S：情景 （situation） 由大家熟悉的情景引入
C：沖突 (complication) 這樣會(huì)帶來(lái)的矛盾
Q：?jiǎn)栴}（question） 在對(duì)方的角度，提出疑問(wèn)
A：答案 （answer） 給出可行的解決方案
這個(gè)結(jié)構(gòu)，共四個(gè)元素，形成良好的溝通氛圍，然后帶出沖突和疑問(wèn)，最后，提供可行的解決方案。
具體案例：
得了灰指甲 —— 陳述背景 S：Situation
一個(gè)傳染倆？—— 在這個(gè)背景下，發(fā)生了沖突 C：complication
問(wèn)我怎么辦？—— 咱在對(duì)方的角度，提出疑問(wèn) Q：Question
馬上用亮甲！—— 給出解決方案A，這是文案要表達(dá)的重點(diǎn) A：Answer
最后，來(lái)看知乎@那個(gè)吳小明 對(duì)于13種社交貨幣的總結(jié)，很有意思，值得借鑒。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)