分銷活動(dòng)概述

分銷活動(dòng)是裂變最常用到的活動(dòng)玩法之一，也是我們俗稱的“老帶新”，通過激勵(lì)現(xiàn)有老用戶分享，邀請(qǐng)新用戶，達(dá)到精準(zhǔn)拉新的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

首先，選擇分銷裂變玩法，需要具備3個(gè)核心前提：

渠道：有一定的種子用戶或宣發(fā)/投放渠道
產(chǎn)品：可以設(shè)計(jì)出低客單價(jià)高價(jià)值的引流產(chǎn)品
需求：需要精準(zhǔn)拉新

完整分銷項(xiàng)目的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

1.立項(xiàng)會(huì)

1.1立項(xiàng)會(huì)的目的

了解背景和需求：了解和挖掘品牌方的背景、需求、預(yù)期效果、渠道情況、產(chǎn)品情況等等，為活動(dòng)籌備做好第1步準(zhǔn)備工作。

樹立專業(yè)、權(quán)威形象：讓品牌方信任項(xiàng)目經(jīng)理的專業(yè)度，確保后續(xù)活動(dòng)過程中的雙方協(xié)作效率與認(rèn)可、配合度。

1.2開立項(xiàng)會(huì)的技巧

會(huì)議前

會(huì)前先跟商務(wù)溝通，拿到品牌方的基礎(chǔ)信息，如品牌方背景、需求、預(yù)期效果等。

整體瀏覽一遍品牌方的相關(guān)資料，如網(wǎng)站/公眾號(hào)/刊例等，盡可能了解品牌方的業(yè)務(wù)模式和背景。

翻看往期同類型的分銷項(xiàng)目復(fù)盤文檔，看下同類型分銷項(xiàng)目的轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)、玩法設(shè)計(jì)等，作為立項(xiàng)會(huì)時(shí)的數(shù)據(jù)參考和活動(dòng)方案參考。

根據(jù)商務(wù)反饋的品牌方背景及需求，以及同類型分銷項(xiàng)目的特點(diǎn)，輸出立項(xiàng)會(huì)的問題模板表，優(yōu)化立項(xiàng)會(huì)的問題維度。

會(huì)議中

跟品牌方溝通立項(xiàng)時(shí)，盡可能多問，把品牌方往期的關(guān)鍵數(shù)據(jù)、資源情況等挖掘清楚。

跟品牌方溝通時(shí)，把分銷的邏輯、流程和原理解釋清楚。如品牌方完全沒做過分銷，可拿著正在跑的分銷海報(bào)、以及給他展示分銷后臺(tái)，讓他看一遍，走一下流程。

會(huì)議后

開完會(huì)議后，盡量保證在半小時(shí)內(nèi)把立項(xiàng)會(huì)會(huì)議紀(jì)要反饋給品牌方，請(qǐng)品牌方確認(rèn)是否無誤，并再次同步確認(rèn)雙方下一步動(dòng)作。

1.3立項(xiàng)會(huì)會(huì)議模板

2 活動(dòng)排期表

2.1活動(dòng)排期表的目的

讓品牌方知道活動(dòng)的整體排期安排，品牌方需要做的配合工作有哪些。

讓項(xiàng)目部知道整體項(xiàng)目排期，計(jì)算項(xiàng)目的投入產(chǎn)出比。

項(xiàng)目經(jīng)理梳理出活動(dòng)排期表，作為項(xiàng)目統(tǒng)籌的關(guān)鍵文檔，嚴(yán)格按照排期表倒逼項(xiàng)目進(jìn)度。

2.2活動(dòng)排期表制作流程（網(wǎng)-線-點(diǎn)）

基于立項(xiàng)會(huì)的活動(dòng)初案，按活動(dòng)流程梳理出各個(gè)流程線版塊（產(chǎn)品線、活動(dòng)包裝線、物料籌備線、活動(dòng)上線期等），再細(xì)化思考每個(gè)版塊中的具體步驟。

根據(jù)活動(dòng)周期倒推每個(gè)流程線的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)（時(shí)間線會(huì)有重合）。

用戶調(diào)研（3天）、競(jìng)品分析（2天）、海報(bào)/詳情頁包裝（5天）、上線前分銷組隊(duì)（2~3天）、活動(dòng)話術(shù)籌備（3天）、社群管理（8天），活動(dòng)正式上線期（5天）。

根據(jù)每個(gè)流程線的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，倒推出每個(gè)具體步驟的時(shí)間排期。

這時(shí)，我們還需要再檢查確認(rèn)：是否遺漏具體步驟事項(xiàng)；每個(gè)步驟的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是否合理。

活動(dòng)上線時(shí)間需要考慮到活動(dòng)雙方的配合和用戶場(chǎng)景，盡量確保活動(dòng)上線時(shí)間為工作日，以防突發(fā)狀況。

把雙方需要執(zhí)行的事項(xiàng)再單獨(dú)列一個(gè)表格，讓雙方更加明確分工。

最后，將整個(gè)排期表排版優(yōu)化：時(shí)間軸上最最重要的截止時(shí)間要用紅色標(biāo)注出來。要考慮品牌方的閱讀感受，讓品牌方一看就能懂整體的項(xiàng)目排期。

2.3跟品牌方同步活動(dòng)排期表的注意事項(xiàng)

先整體跟品牌方同步活動(dòng)排期表分為哪幾個(gè)版塊（如活動(dòng)方案階段、包裝設(shè)計(jì)階段、活動(dòng)上線階段），讓品牌方心里有個(gè)大概框架。

再按照版塊重點(diǎn)闡述每個(gè)版塊重要節(jié)點(diǎn)是什么，為什么要做這個(gè)事情，做好這件事對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值是什么？品牌方需要配合做哪些事情？

把品牌方需要配合的事項(xiàng)再重復(fù)列舉一遍，并請(qǐng)對(duì)方確認(rèn)是否可以配合。

項(xiàng)目排期表

項(xiàng)目分工表

3 數(shù)據(jù)預(yù)估表

3.1數(shù)據(jù)預(yù)估表的目的

對(duì)項(xiàng)目經(jīng)理來說，數(shù)據(jù)預(yù)估表主要起到活動(dòng)效果預(yù)估作用。

內(nèi)部需要知道活動(dòng)的預(yù)期結(jié)果是多少，是怎么計(jì)算出來的，如何通過各種運(yùn)營(yíng)手段確保甚至提升活動(dòng)的最終數(shù)據(jù)效果，以及通過數(shù)據(jù)預(yù)估表來向品牌方爭(zhēng)取更多資源支持。

對(duì)品牌方高層來說，他要知道和計(jì)算整個(gè)項(xiàng)目的ROI，也要知道做完項(xiàng)目后，他最終能收獲到什么；對(duì)品牌方的對(duì)接人員來說，需要拿到數(shù)據(jù)預(yù)估跟領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，爭(zhēng)取活動(dòng)資源。

3.2制作數(shù)據(jù)預(yù)估表的思路

前期

在做數(shù)據(jù)預(yù)估前，我們給品牌方提供渠道資源表模板，讓品牌方填寫，資源絕大部分程度上決定了活動(dòng)的最終效果。

跟商務(wù)溝通確定品牌方的初步意向目標(biāo)數(shù)據(jù)。

中期

根據(jù)用戶行為路徑，列出整個(gè)活動(dòng)的流程步驟。

參考往期同類型活動(dòng)項(xiàng)目復(fù)盤里的流程轉(zhuǎn)化率和本次項(xiàng)目的特殊情況，預(yù)估本次活動(dòng)中各個(gè)流程轉(zhuǎn)化率。

明確每個(gè)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都有哪些影響因素，活動(dòng)籌備及上線過程中我們可以怎么去優(yōu)化調(diào)整。

后期

思考品牌方看到數(shù)據(jù)預(yù)估表時(shí)，可能會(huì)提哪些問題，我們應(yīng)該如何去回復(fù)。

拿著數(shù)據(jù)預(yù)估表，跟品牌方爭(zhēng)取資源，確保甚至提升活動(dòng)的最終數(shù)據(jù)效果。

3.3數(shù)據(jù)預(yù)估表模板

渠道盤點(diǎn)

誘餌盤點(diǎn)

數(shù)據(jù)預(yù)估

4 競(jìng)品分析

4.1競(jìng)品分析的目的

通過競(jìng)品分析，了解產(chǎn)品的行情和競(jìng)品的亮點(diǎn)情況，挖掘我們主推產(chǎn)品的亮點(diǎn)，調(diào)整活動(dòng)方向，制定運(yùn)營(yíng)策略。

強(qiáng)化交付感，讓品牌方明確產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)上的行情，便于后續(xù)優(yōu)化迭代產(chǎn)品。

4.2競(jìng)品分析的流程

4.2.1找準(zhǔn)競(jìng)品

立項(xiàng)會(huì)時(shí)問品牌方，他定義的目標(biāo)競(jìng)品都有哪些，競(jìng)品都有哪些特點(diǎn)，跟品牌方產(chǎn)品的區(qū)別是什么，之前有沒有做過競(jìng)品分析，是否已有相關(guān)競(jìng)品的資料。

品牌方是最了解行業(yè)信息的，所以在立項(xiàng)會(huì)和前期溝通時(shí)可以充分利用好品牌方的信息資源。

做競(jìng)品分析前，先搜索相關(guān)行業(yè)的分析報(bào)告，整體了解行情。

綜合行情分析網(wǎng)站：

艾瑞網(wǎng)：https://www.iresearch.cn/
發(fā)現(xiàn)報(bào)告：https://www.fxbaogao.com/
199IT互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心：http://www.199it.com/
鏑數(shù)聚：https://www.dydata.io/
行業(yè)行情分析網(wǎng)站/公眾號(hào)：如美業(yè)可關(guān)注“美業(yè)新緯度”

在各大網(wǎng)絡(luò)上（百度/微信/知乎）搜索：產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞/直接搜索品牌方品牌&產(chǎn)品，彈出來的頁面鏈接中基本也包含了競(jìng)品的廣告。

當(dāng)品牌方的產(chǎn)品具有明顯類別屬性，如課程/書籍時(shí)，可以去該類型產(chǎn)品的用戶聚集地挖掘競(jìng)品信息。

比如課程產(chǎn)品可以去喜馬拉雅/千聊/荔枝微課等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)搜索；書籍產(chǎn)品可以去京東/當(dāng)當(dāng)/亞馬遜等平臺(tái)搜索。

當(dāng)品牌方的產(chǎn)品沒有確定，或者該行業(yè)的競(jìng)品很少時(shí)，可以把競(jìng)品分析的維度放寬。

當(dāng)品牌方的產(chǎn)品有多個(gè)組合（如地圖+課程）時(shí)，需將該產(chǎn)品組合分別進(jìn)行競(jìng)品分析，以挖掘不同產(chǎn)品的包裝賣點(diǎn)。

4.2.2明確分析維度

明確競(jìng)品分析維度，最重要的1點(diǎn)，是要明確我們希望通過競(jìng)品分析拿到什么信息，最終應(yīng)用到哪些場(chǎng)景中。

當(dāng)我們知道目標(biāo)時(shí)，很容易可以根據(jù)目標(biāo)來拆解出競(jìng)品分析的維度。

競(jìng)品分析對(duì)本次項(xiàng)目來說，最最最重要的1點(diǎn)就是對(duì)比競(jìng)品，挖掘出我們主推產(chǎn)品的亮點(diǎn)，方便后續(xù)的海報(bào)包裝和整體轉(zhuǎn)化率提升。

競(jìng)品分析沒有唯一的模板，作為項(xiàng)目經(jīng)理，我們需要考慮到品牌方的特性、產(chǎn)品的特性以及本次活動(dòng)的需求來綜合判斷這次競(jìng)品分析具體需要哪些維度。

還是那句話，以終為始去看待競(jìng)品分析的話，我們究竟希望通過競(jìng)品分析拿到哪些信息，如何去拿到這些信息，這2個(gè)點(diǎn)就是主攻的分析維度。

常用的分析維度可參考：

5 用戶調(diào)研

5.1用戶調(diào)研的目的

對(duì)項(xiàng)目經(jīng)理來說，用戶調(diào)研最最最重要的作用，就是去1對(duì)1跟用戶聊以及通過用戶問卷調(diào)研收集到用戶的偏好數(shù)據(jù)、用戶需求和痛點(diǎn)，為后續(xù)海報(bào)包裝和活動(dòng)話術(shù)、活動(dòng)宣發(fā)做好準(zhǔn)備工作。

第二重要的目的，是通過用戶調(diào)研，拿到用戶的實(shí)際反饋，向品牌方協(xié)調(diào)資源（如活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、產(chǎn)品組合等）。

5.2用戶調(diào)研的思路

用戶調(diào)研一般分為用戶訪談和用戶問卷調(diào)研。

用戶訪談：10個(gè)用戶左右，用以定性，1V1跟用戶深聊，挖掘用戶痛點(diǎn)和需求點(diǎn)、消費(fèi)偏好等；

用戶問卷調(diào)研：樣本量越多越好，最好不低于50份，用以定量，經(jīng)由用戶訪談得出的結(jié)論，再通過用戶問卷調(diào)研去驗(yàn)證及拿到用戶群體比例數(shù)據(jù)；

用戶調(diào)研可考慮這4個(gè)維度

用戶聚集地分析：主要研究用戶關(guān)注的問題，用戶常待的地方。

了解用戶行為習(xí)慣：比如用戶活躍時(shí)間、用戶有什么不滿、用戶最關(guān)心的點(diǎn)是什么、用戶的作息時(shí)間、觸媒方式等。

挖掘用戶痛點(diǎn)：以解決某個(gè)聚焦問題為主。

提煉用戶需求：由痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為解決問題的方式，以及需求延伸。

5.2.1用戶訪談技巧

訪談前

用戶訪談跟競(jìng)品分析很類似，最開始也最重要的1點(diǎn)，是明確我們希望通過用戶訪談拿到什么信息，應(yīng)用到哪些場(chǎng)景中。

用戶訪談最重要的目的就是挖掘用戶的觸媒情況、用戶需求和用戶痛點(diǎn)，是否愿意分享，原因是什么等等方便后續(xù)的海報(bào)包裝和整體轉(zhuǎn)化率提升。

跟品牌方要5~10個(gè)高粘性用戶聯(lián)系方式，需要根據(jù)用戶特性進(jìn)行分層的用戶，比如3個(gè)多次復(fù)購用戶，3個(gè)只購買1次用戶，4個(gè)完全沒購買過的用戶。

添加用戶微信，說明用戶訪談的背景，約訪談時(shí)間，盡量裝作品牌方的工作人員，因?yàn)橛脩魧?duì)品牌方品牌是有基本認(rèn)知的，更愿意相信工作人員，而且也能保護(hù)品牌方的企業(yè)信息。

訪談時(shí)

切記一點(diǎn)：要跟用戶做朋友，后續(xù)很多活動(dòng)玩法、海報(bào)包裝等信息都可以再跟用戶訪談拿反饋

開頭再次感謝用戶的配合，并再次說明用戶訪談的背景，以及預(yù)估訪談時(shí)間，盡量確保友好、輕松的訪談氛圍，讓用戶放下心理戒備。

按照原定訪談提綱逐一提問用戶，隨時(shí)記錄用戶回答的關(guān)鍵信息，當(dāng)用戶表達(dá)了大段話術(shù)時(shí)，可以用幾個(gè)關(guān)鍵詞/關(guān)鍵句幫用戶做總結(jié)，并請(qǐng)他確認(rèn)是否理解無誤。

訪談時(shí)追問是一個(gè)很重要的技巧，當(dāng)用戶表達(dá)某個(gè)結(jié)論時(shí)，或前后表達(dá)的觀點(diǎn)不一致時(shí)，要時(shí)刻謹(jǐn)記追問原因，是基于怎樣的考慮。

比如，用戶認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品只值30元，一定要追問用戶的定價(jià)原因是什么，是基于怎樣的考慮比如，用戶認(rèn)為書籍定價(jià)值30元，書籍+課程打包定價(jià)值300元，要追問用戶為什么價(jià)格變動(dòng)這么大，是基于怎樣的考慮。

當(dāng)快結(jié)束訪談時(shí)，再次感謝用戶的積極配合，并約以后的海報(bào)包裝、活動(dòng)玩法等訪談。

訪談后

根據(jù)用戶訪談的結(jié)果，輸出階段性結(jié)論和可應(yīng)用場(chǎng)景。

5.2.2用戶問卷調(diào)研

根據(jù)用戶訪談的結(jié)論，撰寫用戶問卷調(diào)研的問題清單，并使用金數(shù)據(jù)制作問卷調(diào)研報(bào)告。

推進(jìn)品牌方進(jìn)行用戶問卷調(diào)研，并收集至少50份以上的樣板數(shù)據(jù)，為方便品牌方推動(dòng)問卷調(diào)研，可以寫好宣發(fā)話術(shù)發(fā)給品牌方，對(duì)方只需要復(fù)制黏貼即可。

根據(jù)用戶訪談結(jié)論及用戶問卷調(diào)研結(jié)論，輸出用戶調(diào)研分析報(bào)告。

5.3用戶調(diào)研模板

6 活動(dòng)方案

6.1活動(dòng)方案的目的

對(duì)項(xiàng)目經(jīng)理來說，活動(dòng)方案可以讓自己和團(tuán)隊(duì)內(nèi)部明確活動(dòng)的整體玩法，也能在整場(chǎng)活動(dòng)中保持掌控感，為后續(xù)運(yùn)營(yíng)話術(shù)、運(yùn)營(yíng)策略做好準(zhǔn)備。

對(duì)品牌方來說，他需要知道活動(dòng)的玩法，與我們協(xié)作落地活動(dòng)，同時(shí)計(jì)算活動(dòng)ROI。

6.2活動(dòng)方案撰寫思路

活動(dòng)方案中的基本情況、渠道資源、產(chǎn)品包裝等都是從前期跟品牌方溝通的目標(biāo)需求/誘餌資源，以及我們做的用戶調(diào)研和競(jìng)品分析中得出的。

活動(dòng)方案設(shè)計(jì)是分銷玩法的重點(diǎn)，既要吸引用戶愿意參與分銷，又要保證活動(dòng)成本（可計(jì)算單個(gè)獲客成本來衡量）。

推廣宣發(fā)、社群管理和風(fēng)控措施，都是基于你的活動(dòng)方案設(shè)計(jì)延伸出來的籌備工作，需要根據(jù)活動(dòng)玩法和品牌方的特性輸出。

6.3活動(dòng)方案

6.3.1基礎(chǔ)玩法

二級(jí)分銷是最最基礎(chǔ)的玩法，也是分銷活動(dòng)的核心。

用戶路徑為：A通過專屬海報(bào)分享給B購買，B購買后，A可獲得一級(jí)返傭；B通過專屬海報(bào)再分享給C購買，C購買后，B可獲得一級(jí)返傭，A可再獲得二級(jí)返傭。

6.3.2進(jìn)階玩法

個(gè)人排行榜：個(gè)人分銷出單數(shù)排行前3/5/10的用戶可獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)（適用于所有分銷活動(dòng)）。

個(gè)人階梯獎(jiǎng)勵(lì)：個(gè)人分銷出單達(dá)到階梯獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，即可獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)方式適用于所有分銷活動(dòng)，且個(gè)人階梯設(shè)置需考慮用戶密集度、邀請(qǐng)意愿度，獎(jiǎng)品成本&價(jià)值感，可綜合參考品牌方的建議和用戶訪談得出。

團(tuán)隊(duì)排行榜：組隊(duì)推廣出單數(shù)排行前3/5/10的隊(duì)伍可獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)（一般是現(xiàn)金），按出單數(shù)瓜分獎(jiǎng)勵(lì)。

這個(gè)方式主要是要招募隊(duì)長(zhǎng)，最好能招募到KOL，隊(duì)長(zhǎng)和隊(duì)員最好具備分銷能力。

團(tuán)隊(duì)排行榜的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置要比個(gè)人推廣的高，這樣用戶才有動(dòng)力組隊(duì)沖榜。

分銷KOL：定向招募KOL分銷，給予KOL分銷首發(fā)特權(quán)和賺錢機(jī)會(huì)，利用KOL個(gè)人影響力更大擴(kuò)散。

如何讓KOL免費(fèi)和我們合作？在競(jìng)品、行業(yè)垂直社區(qū)里找。

成功與否，最關(guān)鍵因素在于你是否能洞察到KOL的需求，給到他想要的。

如KOL最近要出書宣傳，我們可以答應(yīng)購買他的書作為獎(jiǎng)品送給大家。

平時(shí)多連接行業(yè)里的KOL，策劃免費(fèi)公開課等，讓KOL們當(dāng)主角。

說明本次活動(dòng)對(duì)KOL的利益點(diǎn)，比如你跟KOL說會(huì)有1000人聽到他的分享從而獲益，他是很樂意收獲自己的名聲的，這時(shí)我們能提供給KOL們的獨(dú)特價(jià)值。

6.3.3誘餌選取

老用戶的特點(diǎn)：對(duì)品牌認(rèn)知度高，更偏向跟品牌相關(guān)的誘餌。

對(duì)于老用戶，我們可以從三方面著手：

稀缺性：定制禮包、獨(dú)家簽名書籍、品牌周邊/IP、VIP特權(quán)。

價(jià)值感高：正價(jià)課、一對(duì)一咨詢等。

易得性：設(shè)置誘餌獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)需結(jié)合老用戶的邀請(qǐng)能力和目標(biāo)用戶密集度，對(duì)于普通用戶而言邀請(qǐng)門檻最多不超過10個(gè)。

新用戶的特點(diǎn)：對(duì)品牌認(rèn)知度低，更偏向普適性強(qiáng)、剛需性的誘餌。

對(duì)于新用戶，我們可以從以下三方面著手：

稀缺性：定制禮包、獨(dú)家簽名書籍。

剛需性：比如理財(cái)避坑指南。

實(shí)用性：相關(guān)實(shí)物學(xué)習(xí)工具（筆記本、記賬本等）。

可以先看品牌方有什么誘餌，再對(duì)用戶調(diào)研誘餌的吸引力，如果誘餌吸引力不足，則可考慮外部采購。

6.4跟品牌方同步活動(dòng)方案的技巧