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2021年實行對在線教育行業(yè)的管控幾乎是一件板上釘釘?shù)氖隆?月份已經(jīng)頻頻有政策出臺。
主要針對兩點——續(xù)報收費和廣告尺度：
4月23日，北京市教委印發(fā)通報，稱同相關(guān)部門針對學(xué)科類校外線上培訓(xùn)機構(gòu)的招生收費、廣告宣傳、課程師資等內(nèi)容進行了檢查。學(xué)而思、高途課堂、網(wǎng)易有道精品課和猿輔導(dǎo)被通報點名，市教委責令相關(guān)機構(gòu)立即停止違規(guī)行為。
4月25日，北京市市場監(jiān)管局發(fā)布消息，稱針對群眾反映強烈的校外教育培訓(xùn)機構(gòu)組織專項檢查，依法查處校外教育培訓(xùn)機構(gòu)價格違法、虛假宣傳等行為，對跟誰學(xué)、學(xué)而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓(xùn)機構(gòu)價格違法行為分別給予警告和 50 萬元頂格罰款的行政處罰。
4月26日，針對在線教育監(jiān)管問題，北京市市場監(jiān)管局廣告處，熟悉市場監(jiān)管側(cè)后續(xù)對于教育培訓(xùn)類廣告的執(zhí)法尺度。有關(guān)信息同步如下：
1. 市場監(jiān)管側(cè)沒有對校外培訓(xùn)機構(gòu)廣告“一刀切”式禁止，但將不斷強化監(jiān)管；北京市局已經(jīng)制定專項整治方案，預(yù)計五一假期前下發(fā)執(zhí)行；
2. 廣告方面將加強監(jiān)測、收嚴監(jiān)管尺度：
① 涉及效果的描述都有可能被認定為“對教育、培訓(xùn)效果作出明示或者暗示的保證性承諾”；
② 關(guān)于“專業(yè)人士”“受益者”的認定標準也將從嚴；
③ “販賣教育焦慮”的營銷可能被認定為廣告導(dǎo)向問題；
④ “原價”“劃線價”等表述如果無法提供合規(guī)的依據(jù)，建議不要在廣告宣傳素材中使用；
⑤ 杜絕“違規(guī)提前招生收費”“以明顯低于成本價格售賣課程”行為。
3. 義務(wù)教育階段的學(xué)科類廣告（以應(yīng)試為目標）不建議投放、發(fā)布，投放、發(fā)布的廣告也只能是品牌廣告；
4. 關(guān)于幾家機構(gòu)開賣暑秋聯(lián)報課程引發(fā)暑期招生大戰(zhàn)的輿情，北京市CQ書記已經(jīng)批示北京市場監(jiān)管局調(diào)查。
針對這些課程，在線教育幾家頭部公司已經(jīng)開始有行動。
首先是課程調(diào)整：
“根據(jù)教育部最新政策《關(guān)于大力推進幼兒園與小學(xué)科學(xué)銜接的指導(dǎo)意見》要求，為確保課程內(nèi)容合法合規(guī)，我們已全面暫停相關(guān)課程，并嚴格按照政策要求啟動內(nèi)部核查。審核完畢后，我們將對符合國家政策要求的課程內(nèi)容重新進行售賣，具體時間待定”。
以上是某家機構(gòu)的話術(shù)，總體并無大的差異
學(xué)齡前直播課被全部替換為AI課。
其次是更名：
而對于純粹的Pre-K部門而言，為了規(guī)避監(jiān)管風險，近期，多家少兒啟蒙AI課機構(gòu)紛紛更名，將名稱中的“AI課”換為“啟蒙”。
Pre-K：低幼教育的新稱呼，指學(xué)齡前。
3月底，好未來旗下的小猴AI課宣布更名為小猴啟蒙，表示“此次品牌換新從啟蒙教育內(nèi)核出發(fā)，回歸初心。小猴啟蒙堅持契合孩子成長規(guī)律的教育方式，啟發(fā)孩子學(xué)會觀察、思考、提問，而不主張滿足短期效果的機械重復(fù)式學(xué)習(xí)”。
4月12日，猿輔導(dǎo)旗下的斑馬AI課通過官方賬號公布，品牌名由“斑馬AI課”升級為“斑馬”。4月26日，火花思維旗下的小火花AI課也更名為小火花啟蒙。
毋庸置疑，上述機構(gòu)更名是為了減少“課程”意味，降低被界定為學(xué)科培訓(xùn)的風險。
先說幾個結(jié)論。
① 首先K12教育行業(yè)不會涼，但絕對不會再像2020年一樣如此蓬勃發(fā)育了，K12的窗口期已經(jīng)過去。
② 各機構(gòu)在三大媒體平臺的預(yù)算區(qū)間會在暑期逐漸明晰，并向騰訊系挪動，暑期總量和20年寒假維持不變，政策不變的情況下，量級難以再上漲。
③ 從多數(shù)結(jié)果觀測下來看，字節(jié)系ROI天然低于騰訊系且存在ROI衰減問題（中等DAU下廣告負載率過高），而在素材管控的影響下（目前觀測來看廣告法落地對成本影響能達到1/10）字節(jié)系成本下壓難度恐會持續(xù)增加，從而導(dǎo)致拿量預(yù)算從字節(jié)系挪動至騰訊系。
④ 今年的頭部機構(gòu)排名尚未可知，但誰會掉隊這個事情已經(jīng)逐漸明確，今年一定會有掉隊者。
下面展開說
先說低幼。
對于純粹低幼賽道的機構(gòu)（斑馬，瓜瓜龍和小猴此類），個人認為簡單的更名（從AI課更名為啟蒙）也許并不能改變當前市場監(jiān)管的決心，后續(xù)新規(guī)可能伴隨5.1相關(guān)新規(guī)同步出臺。
當前市場認知下，學(xué)齡前教育的核心問題并非在于“名字”，而是在于學(xué)齡前的“減負”，因此當前對低幼賽道的政策走向持一定的觀望態(tài)度，后續(xù)有較大概率迎來針對“產(chǎn)品”的一定措施。
其次是K12，后續(xù)低價課是否可投放目前是一個未知數(shù)。
續(xù)報收費問題其實不是政策第一次提及，續(xù)報收費問題實質(zhì)上是對K12教育季度收費的又一次提及，后續(xù)主要影響的是各家機構(gòu)的春上/春下投放和續(xù)費節(jié)奏，對投放端而言，后續(xù)的春季獲客壓力可能會逐漸被轉(zhuǎn)移到暑期（畢竟市場對于春季課的需求也天然偏低），在續(xù)費續(xù)報方面而言，對未上市公司的現(xiàn)金流及社群運營的人員結(jié)構(gòu)可能會有較大影響。
其次是廣告營銷方面
廣告素材上，受益人方向?qū)栏窨刂疲夭墓?jié)奏難度增加，抖音及快手側(cè)流量價值降低，獲客壓力進一步逼至朋友圈＆廣點通優(yōu)量匯。視頻號商業(yè)化預(yù)計在2-3月后，暑期爭奪戰(zhàn)恐無法扛起大旗。抖音及快手側(cè)流量價值降低主要是源于廣告法對視頻的限制從而導(dǎo)致其成本上漲，而廣告法當前對圖片類素材影響較小（也就是今日頭條＆騰訊，但今日頭條的DAU實在是撐不起來這么大的體量和需求）。
因此，就素材問題而言，字節(jié)系必須加速優(yōu)化其在建模等后端ROI優(yōu)化的產(chǎn)品效果從而保障預(yù)算不會外流過于嚴重，不然字節(jié)系后續(xù)將會面臨教育行業(yè)投放的成本＆ROI的雙重壓力
素材的販賣焦慮問題：起因是幾家教育機構(gòu)不斷爭奪低獲客成本導(dǎo)致。這點相對是影響較小的問題，如果幾家都擺脫素材“猜疑鏈”的內(nèi)卷，那么創(chuàng)意的販賣焦慮問題自然能解決
重點其實是這條：“‘原價’‘劃線價’等表述如果無法提供合規(guī)的依據(jù)，建議不要在廣告宣傳素材中使用；杜絕“違規(guī)提前招生收費”、“以明顯低于成本價格售賣課程”行為。"這條目前直接導(dǎo)致了市面上部分低價課的停售，也就是市面上的部分機構(gòu)已經(jīng)停售。近期又看到部分機構(gòu)嘗試恢復(fù)投放，做法是規(guī)避20元的文案突出 ，基于當前的更改，后續(xù)市場管控對次的態(tài)度猶未可知。這個問題其實不僅影響到了投放相關(guān)，在一家機構(gòu)的小程序，微信抖音直播號，商務(wù)，城市地推，投放和拍搜免費引流上均受影響，被迫下架相關(guān)課程——拿某家拍搜大戶舉例，每日為機構(gòu)引流約15-23%的拍搜app目前也下架了低價課卡片，全部改為正價課卡片。
而另一方面，低價課是否會被標定為傾銷也是需要等待5.9新規(guī)給出解釋，由于規(guī)定觸達到不同的機構(gòu)存在時間差，因此當前不同機構(gòu)對于低價課的投放也存在不同的反應(yīng)程度，但后續(xù)這些規(guī)則大概率會在一周以內(nèi)被統(tǒng)一拉齊。
要知道作業(yè)幫是一個月活過億的APP，其市值也受其較大影響。毋庸置疑，作業(yè)幫拍搜是作業(yè)幫的頭部護城河，也是中短期內(nèi)無法被取代和超越的護城河，而市場也顯而易見的形成了雙寡頭（作業(yè)幫和小猿搜題），拍搜入場侵城掠地的時代已一去不復(fù)返。
監(jiān)管之年，一些事情已經(jīng)在悄悄萌芽。
① 借助直播等形式的正價課售賣開始提上日程
② 互聯(lián)網(wǎng)+基礎(chǔ)教育進校是絕對的，但首選課程類型不好說，一定概率是scratch編程，Python進校的話估計要等scratch的實際效果后再做判斷
③ TOC硬件與TOB服務(wù)教育軟件熱度開始加速，但TOC硬件目前僅僅是個努力探索的階段（參考智能燈），智能燈當前的主要價值并不在賣燈，核心價值仍然在于引流。
④ 分地域教育下沉加速，從投放來看，部分K12機構(gòu)已經(jīng)在做分地域的落地頁展示測試，而在課程后端也在同步進行著教育本地化的嘗試，為了讓教育資源不斷下沉以及獲得更好的后端轉(zhuǎn)化率，這條路將會越來越快。
⑤ 從直播課到錄播課，這條路將會在“到課率”和“完課率”這兩個核心指標上持續(xù)博弈，也將會有更多探索。
聊到此處，我們可以看到一個顯而易見的趨勢：K12在線教育的前方與格局變動正在逐漸清晰，而在頭部機構(gòu)從資本到非資本博弈的轉(zhuǎn)型中，各家都在為更多的正價課新增數(shù)和新增效率持續(xù)努力著。
這場仗并非泡沫，今年的故事一定會有終局，而剩下的會讓教育更美好。
-END-
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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