從吃透抖音算法的角度,解析直播帶貨六大主流直播間玩法——從0到1保姆級(jí)抖音直播帶貨玩法。
可能很多人都更加關(guān)注下半句,即直播帶貨的玩法,但是我想說,這個(gè)反而并不是最重要的,理解底層邏輯和最基礎(chǔ)算法才重要,所以先從最基礎(chǔ)的小白理論講起。舉個(gè)例子,我們?cè)诟咧械臅r(shí)候都學(xué)過一門學(xué)科叫做化學(xué),我們所有已知的產(chǎn)物全是由元素周期表里面的元素組合產(chǎn)生,這個(gè)邏輯放在目前的直播帶貨同樣受用。就像很多人不愿意去背周期表一樣的,在直播帶貨里面,同樣有非常多的人,不去了解底層的算法,而是一味的追求所謂的玩法!就像很多群里出現(xiàn)的現(xiàn)象,平時(shí)可能沒有什么人聊天,有人發(fā)個(gè)玩法圖出來,頓時(shí)就有很多人去收藏,研究。但是大家有沒有想過一個(gè)問題,就是別人分享出來的玩法導(dǎo)圖,真的可以直接復(fù)制在自己的賬號(hào)上嗎?并不一定,因?yàn)槿魏瓮娣ǖ慕M合,一定是依附當(dāng)時(shí)直播間所播的品,所以才會(huì)達(dá)到比較良好的效果。當(dāng)然我并不是否定玩法的有效性,而是當(dāng)我們面對(duì)一種玩法的出現(xiàn)的時(shí)候,我們應(yīng)該首先了解這種玩法背后的底層邏輯,然后才有認(rèn)知能力,能夠?qū)e人的用在自己的直播間的時(shí)候,能夠隨時(shí)根據(jù)情況進(jìn)行調(diào)整。我們先說直播間算法邏輯,首先一個(gè)剛開播的直播間,也是沒有標(biāo)簽的。那么我們經(jīng)常說的標(biāo)簽,到底是什么?實(shí)際上在直播間,用戶的標(biāo)簽是分為三級(jí),第一級(jí)為基礎(chǔ)標(biāo)簽,即他是誰,城市,地域,年齡等;第二級(jí)為偏好標(biāo)簽,即他喜歡看什么類型的直播間,看的頻次;第三級(jí)為交易標(biāo)簽,即他喜歡在直播間買什么類型的東西,買的頻率,買的檔次是什么樣的。當(dāng)弄懂了這個(gè)概念之后,我們就會(huì)完全理解直播間標(biāo)簽這個(gè)詞。比如大家經(jīng)??吹降幕顒?dòng)引流的直播間,為什么人很多,但是轉(zhuǎn)化率很低?那是因?yàn)檫@些直播間雖然具備了成熟的基礎(chǔ)標(biāo)簽,偏好標(biāo)簽,但實(shí)際上交易標(biāo)簽較弱,這樣算法自然而然就不會(huì)把有著同樣明確的交易標(biāo)簽用戶推送到你的直播間。第二就是你會(huì)看到一些號(hào)雖然流量很低,但是轉(zhuǎn)化極其精準(zhǔn),就是因?yàn)楫?dāng)算法起初給他一點(diǎn)點(diǎn)流量的時(shí)候,轉(zhuǎn)化都做的很好,所以交易標(biāo)簽打的很牢,自然而然就會(huì)越來越精準(zhǔn)。了解了標(biāo)簽,我們來講,算法是如何往你直播間帶入流量的,肯定有一個(gè)理由,就是你做得比你同類屬性的賬號(hào)做得要好,所以流量就給的多,那么算法衡量你的直播間比別人做的好就會(huì)用到指標(biāo),這點(diǎn)上我相信大家都應(yīng)該聽過的就是停留、點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注等。但是我們通常會(huì)能一口氣說出很多指標(biāo),那么問題來了,如何去對(duì)指標(biāo)進(jìn)行分類,實(shí)際上我們可以把所有的指標(biāo)分為兩類:一類是互動(dòng)指標(biāo),即停留、點(diǎn)贊、評(píng)論等;第二類是交易指標(biāo),即GMV、UV、人均GMV等。那么哪個(gè)指標(biāo)最核心,很明顯在互動(dòng)指標(biāo)里面:停留是最核心的!如果一個(gè)用戶都沒有停留,怎么可能有點(diǎn)贊、評(píng)論的行為?用戶點(diǎn)贊、評(píng)論的過程實(shí)際上就是停留的過程,這跟短視頻的完播率是一個(gè)道理。第二是交易指標(biāo)里面,肯定就是UV,UV乘以場觀就是GMV。所以大家有沒有發(fā)現(xiàn),當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撃膫€(gè)指標(biāo)最重要的時(shí)候,實(shí)際上都遵循一個(gè)基礎(chǔ)的道理:最基礎(chǔ)的就是最重要的。而討論停留跟UV哪個(gè)更重要的時(shí)候,那么也是一樣,沒有停留哪來的轉(zhuǎn)化呢?但是現(xiàn)階段基于抖音商業(yè)化進(jìn)程的加快,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)相比較以前,UV的價(jià)值比以往更重要,可能以前你有很大的用戶停留,UV低也沒關(guān)系。但是現(xiàn)在,如果你持續(xù)一段時(shí)間停留很好,但是UV低于你同品類的賽道,你的直播推薦流量就會(huì)越來越少,這也是大家要注意的,就是要在算法給你流量的時(shí)候,盡可能去創(chuàng)造更好的UV價(jià)值。當(dāng)我們知道算法是如何衡量我們的直播間的時(shí)候,我們自然就有了解決方案,既然算法需要停留,那我就想盡辦法來制造停留,想要扣評(píng)指標(biāo)我就盡可能創(chuàng)造扣評(píng)數(shù)據(jù),所以理解了算法的人,自然而然就能根據(jù)這些底層的邏輯,進(jìn)行推演,測試,進(jìn)而得出一套行之有效的玩法。
現(xiàn)在我來給大家分享,基于這樣一個(gè)底層邏輯,市場上有哪些主流的玩法,在這里我來分享六種主流的玩法,除了第六種以外,其中六種全部都用過,我會(huì)把我用的六種里面,目前做的最好的三個(gè)玩法重點(diǎn)拆解給大家。① 俗套的“七天螺旋玩法”
首先第一種,就是很多人應(yīng)該聽過的七天螺旋玩法,來看個(gè)簡單的拆解圖它的模式邏輯,就是以低價(jià)商品作為引流款,吸引用戶停留,扣評(píng),獲取系統(tǒng)推薦,通過將每一場的停留跟互動(dòng)指標(biāo)做得比上一場好,進(jìn)而在3-7天就可以將在線拉到千人以上,流量拉高后直接打利潤款即可。
這類模式的優(yōu)點(diǎn),在于起號(hào)速度快,3-7天快速起號(hào),但流量承接能力要求高,客單價(jià)拉升時(shí)間長。②福袋卡直播間廣場玩法
第二種,就是福袋卡廣場玩法,來看個(gè)簡單的拆解圖
同樣以低價(jià)商品作為福袋,吸引用戶扣評(píng),但是福袋的模式跟七天螺旋的最大化差距,在于把秒殺引流款的形式,替換成了福袋秒殺的形式。這種模式的優(yōu)點(diǎn),在于起號(hào)快,3-7天將在線拉高,然后利用福袋發(fā)放的等待期進(jìn)行打單。無論是七天螺旋好,還是福袋卡廣場也好,他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn),就是流量來的快,死的快,原因在哪里?第一沒有人設(shè),第二不重視視頻端流量,第三泛流量不精準(zhǔn),UV價(jià)值低,第四就是帶有活動(dòng)欺詐容易被舉報(bào)。但可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)觀點(diǎn),就是難道做活動(dòng)低價(jià)的方式,賬號(hào)就不能長久發(fā)展嗎?答案是能長久發(fā)展!這也是你會(huì)發(fā)現(xiàn),為什么太多的直播間,仍然在以活動(dòng)的方式進(jìn)行起號(hào),而且活得很好。那么他們是怎么活下來的,在第三個(gè)模式中,我就以我們自己的活動(dòng)模式,來給大家做拆分。③活動(dòng)模式
接下來來看我們模式的提取圖,今天臨時(shí)做的,但還是盡可能做到了詳細(xì)概括。首先你們看到的這個(gè)活動(dòng)起號(hào)模式,差不多從去年12月份到今年5月份,我們用它做了女裝、百貨家居的起號(hào),都收到了很好的效果,途中賬號(hào)也有死亡的案例,但是大多數(shù)賬號(hào)都存活了下來,而且活得很好。你們現(xiàn)在去搜索家居百貨的top前十的賬號(hào),有兩個(gè)賬號(hào)來自我們團(tuán)隊(duì)。這個(gè)模式的特點(diǎn),決定了相比較第一、二種玩法,做了幾個(gè)很大方面的彌補(bǔ),第一,首先在引流款上面,并沒有采用低價(jià)秒殺的形式,而是以實(shí)物福袋進(jìn)行拉流,避免了低價(jià)成單的問題,同時(shí)極大的降低秒殺成本。第二,起號(hào)之初,不去借助算法推送的泛流量進(jìn)行拉流,而是以豆莢投放的形式,拉來基礎(chǔ)屬性相對(duì)精準(zhǔn)的初始用戶,而且能快速趕走大頭娃娃。第三,在福袋之后進(jìn)行承接流量時(shí),同樣沒有以低價(jià)商品,而是將產(chǎn)品進(jìn)行了利潤去除,以不賺錢的價(jià)格進(jìn)行承接,進(jìn)而獲得相對(duì)ok的成交數(shù)據(jù)及UV價(jià)值,但不賺錢。第四,通過觀察實(shí)時(shí)的流量數(shù)據(jù),以排品中穿插利潤款的方式,開始拉升GMV進(jìn)而獲得利潤,隨著賬號(hào)流量的越穩(wěn)定,逐漸增加利潤款的比例.第五,沒有完全依賴直播推薦的流量,而是一開始就非常重視視頻端的流量,形成健康的流量結(jié)構(gòu),不至于因?yàn)橄到y(tǒng)推薦減少而導(dǎo)致流量一下子緊縮。第六,就是一開始打造賬號(hào)的時(shí)候,不管是從賬號(hào)描述,視頻端,還是直播端,對(duì)于IP人設(shè)的塑造都不斷在強(qiáng)化。第七,最后一點(diǎn),也是最重要的一點(diǎn),就是對(duì)選品的重視,現(xiàn)在每個(gè)活下來的賬號(hào),基本都是在某個(gè)品類爆過幾十萬GMV的賬號(hào)。以上是活動(dòng)起號(hào)的玩法,第四種,想跟大家聊一種完全相反的直播間玩法。就是垂直起號(hào)的玩法,大家首先來看幾張后臺(tái)數(shù)據(jù)的圖,通過圖中,大家有看到幾個(gè)信息點(diǎn)。④細(xì)分品類垂直起號(hào)玩法
第二,在線人數(shù)低,但是轉(zhuǎn)化率高這就是目前我們正在用的玩法,細(xì)分品類垂直起號(hào)玩法,也是受牛哥啟發(fā)做的號(hào),非常感謝。這個(gè)模式的特點(diǎn),如果鋪開來講,真的很長,我給大家挑幾個(gè)重點(diǎn)部分,跟大家講一下。第一、這個(gè)模式最大的特點(diǎn),就是講究停留與轉(zhuǎn)化并行,用一句粗話就是,來一個(gè)流量,轉(zhuǎn)化一個(gè),然后通過極高的轉(zhuǎn)化率,進(jìn)而獲得極為精準(zhǔn)的推薦流量。第二、前端視頻主要為展款視頻,主打賣點(diǎn)、顏值、性價(jià)比,每天發(fā)布3-5條,作品的作用主要為3個(gè),第一是為直播間提供初始精準(zhǔn)流量,第二為測品,第三為概率性出爆品,把直播間拉爆。第三、直播間開播,前期不通過任何套路+關(guān)閉同城激發(fā)系統(tǒng)推薦,以視頻端流+系統(tǒng)初始推薦作為基礎(chǔ),搭配高性價(jià)比品進(jìn)行轉(zhuǎn)化,打造精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化模型。第四、開播期間搭配豆莢投放,豆莢投放采取精準(zhǔn)的達(dá)人相似粉+超長時(shí)間投放。第五、超長時(shí)間直播,為算法提供學(xué)習(xí)周期,抓取直播間需要的用戶,同時(shí)迎合。第四點(diǎn),配合超長的豆莢投放,以往的豆莢投放,是快速燒完拉權(quán)重,這種模式的豆莢,是燒的越慢越好,因?yàn)樵铰骄珳?zhǔn)。第六、作品端不爆流,峰值10人以下,場觀幾百,但交易額同比我們做的營銷類賬號(hào)高。第七:該類賬號(hào)的核心在于視頻端爆流,一旦爆流,直接把直播間引爆。第八:快速起號(hào)的模式磨主播的心態(tài),是由高到低,流量高了跌下去的恐懼感,精準(zhǔn)起號(hào)的模式磨的是耐心。這就是我給大家分享的第四種玩法,接下來我們來講第五種玩法,就是單品打爆的feed流玩法(也叫信息流單品玩法),這類玩法之前黑牛(黑牛影記)在社群文章有做分享,今天就根據(jù)自己的實(shí)操例子,詳細(xì)的給大家講解一下。⑤信息流單品玩法
第一、首先這類模式的特點(diǎn),就是簡單粗暴,有很好的高利潤供應(yīng)鏈單品,配合相對(duì)ok的feed投放,就能夠打出利潤。第二、做這個(gè)模式,前期不需要花費(fèi)太多時(shí)間在作品上,品是核心,一半如果利潤不是50%以上的品,我們基本都不做,第二是目前我們主推的品,基本是應(yīng)季品為主,比如汽車遮陽傘、冰袖等。第三、Feed投放,投放能力不是核心,而是有沒有辦法測出很好的跑量素材,因?yàn)閒eed從去年打到現(xiàn)在,很明顯的就是現(xiàn)在講究各類功能性組合的越來越少,素材能跑出量就已經(jīng)算是成功了,剩下的就是優(yōu)化成本的問題。第四、這類模式很磨心態(tài),口碑分、DSR是痛點(diǎn),我?guī)缀鯖]有一個(gè)品類是沒有死過號(hào)的,特別是口碑分,遇到退貨率差的品,基本刷都刷不贏。但是不可否認(rèn)的,大部分情況下還是可以賺錢,通過賺的錢,彌補(bǔ)某些品類的虧損,然后不斷放大去跑。⑥直播內(nèi)容玩法
第六種玩法,我相信大家應(yīng)該很有感觸,就是以內(nèi)容形式進(jìn)行起號(hào)的玩法,我們來看最近內(nèi)容起號(hào)近期最猛的賬號(hào),美少女零食鋪,自從這個(gè)號(hào)起來以后,大量的賬號(hào)開始模仿,其實(shí)他并不是最早的,再早的還有很多賬號(hào),比如60歲賣零食的老大爺,還有霞湖世家,本質(zhì)上都是屬于內(nèi)容玩法。
第一,停留是第一核心指標(biāo),該類直播間以直播內(nèi)容吸引用戶停留,進(jìn)來的人因?yàn)楦信d趣,觸發(fā)扣評(píng)點(diǎn)贊,進(jìn)而引發(fā)算法的流量系統(tǒng)推薦。
第二,完全靠純內(nèi)容留人,營銷的活動(dòng)成本基本很低。
第三,因?yàn)橹辈ラg大多數(shù)是都在打造內(nèi)容,所以對(duì)主播的帶貨能力要求就沒那么高。
第四,與第三點(diǎn)相反,該類直播間的優(yōu)點(diǎn)就是之后模仿團(tuán)隊(duì)的缺點(diǎn),就是對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)作能力要求極高。
第五,該類賬號(hào)有一個(gè)普遍的特點(diǎn),就是很多時(shí)候很難做到直播內(nèi)容跟直播商品極度相關(guān),這樣的結(jié)果就是整體轉(zhuǎn)化率低,但是因?yàn)橹辈ラg內(nèi)容優(yōu)質(zhì),在線峰值高,進(jìn)而收益也是可觀的。
為什么內(nèi)容起號(hào)形式我要放在最后一個(gè)講,也是想跟大家分享的是,抖音對(duì)于直播的規(guī)則跟偏向,是不斷推成出新的,你們結(jié)合目前這么多內(nèi)容賬號(hào)的出現(xiàn),跟抖音所提倡的興趣電商去看,答案是很明了的。對(duì)于我來說,在目前這個(gè)階段,也是會(huì)在原有的基礎(chǔ)上,迎合抖音的整體直播趨勢,去規(guī)劃更多的直播間模式。最后大家看到共同點(diǎn)沒有,無論哪一種形式,都離不數(shù)據(jù)分析,拋棄玄學(xué)理性分析,做淘系我們需要生意參謀,抖系一樣也需要相應(yīng)是數(shù)據(jù)平臺(tái),最后推薦一下數(shù)據(jù)工具“抖查查”,無需贅述,用過的自然懂。“玩法”永遠(yuǎn)不可能成為抖音電商競爭的壁壘,運(yùn)營手段太容易抄襲、借鑒、模仿,抖音電商最后的競爭力一定是團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力、團(tuán)隊(duì)的應(yīng)變力、供應(yīng)鏈的強(qiáng)弱力,還有最重要的內(nèi)容生產(chǎn)力!共勉!一起加油!一起抖音撈金!
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本文系作者:
黑牛影記
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5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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