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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
雖然當(dāng)下看似各種新消費(fèi)崛起、鑼鼓喧天，但大電商平臺頭部利益板結(jié)、套路固化，能給商家?guī)砭薮笤隽亢皖嵏彩酵黄瓶臻g著實有限。經(jīng)過多年商業(yè)世界的驗證，商家唯一能突圍崛起的氣口，是抓住新渠道、新平臺的機(jī)會。
逐水草而居的商家們需要把眼光聚焦在增量可能性最大的地方——自然而然，抖音電商成為大家公認(rèn)的值得深耕的新陣地。
抖音的價值不用贅述，日活躍用戶數(shù)超過6億，在興趣推薦方面的技術(shù)也是毋庸置疑。而抖音電商今年1月的商品交易總額（GMV）比去年同期增長了50倍，其扶持商家的態(tài)度也是非常堅決：未來一年，抖音電商計劃幫助1000個商家實現(xiàn)年銷破億元，1萬個優(yōu)質(zhì)達(dá)人年銷破千萬元，100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。
在這樣的大背景下，搞懂抖音、搞懂抖音電商絕對是商家們的當(dāng)務(wù)之急。本月，抖音電商與貝恩公司聯(lián)合推出《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》，在此前4月抖音電商首屆生態(tài)大會的基礎(chǔ)上，給出了更加具體的路徑，為品牌商家在抖音電商的經(jīng)營提供更加落地、實用的方法論及陣地布局參考。
FACT經(jīng)營矩陣模型
要抓住抖音電商的經(jīng)營方法，首先需要理解抖音電商的底層邏輯。這也是《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》所提出的“FACT經(jīng)營矩陣”模型回答的第一個關(guān)鍵問題。
抖音電商總裁康澤宇曾在演講中，詳細(xì)闡釋了“興趣電商”概念，即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。這也就是說，抖音電商的核心是，主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。
對于商家來說，這意味著更多的消費(fèi)需求被挖掘出來，自己能有機(jī)會通過抖音更加精準(zhǔn)地找到自己的消費(fèi)者。同時也意味著，過去傳統(tǒng)電商的一些邏輯在這里不一樣了。
在傳統(tǒng)的貨架電商中，消費(fèi)者為消費(fèi)而來，帶著想要買某件商品的明確目的，是人找貨的模式。這種模式下，用戶需要了解商品、對商品感興趣才能去下單，所以鏈路的特點(diǎn)也很明顯——“流量 - 轉(zhuǎn)化 - 沉淀”三者是單向的漏斗邏輯。
傳統(tǒng)電商的漏斗邏輯與興趣電商的雪球增長邏輯
而興趣電商是一種激發(fā)式的增長。通過推薦技術(shù)， 用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的持續(xù)積累能夠撬動更多的流量分發(fā)，獲取更大量的潛在消費(fèi)者，從而讓生意進(jìn)入“增長循環(huán)”，貝恩把這種增長模式稱為“雪球式增長”。
進(jìn)一步解釋——商品信息是通過抖音短視頻和直播融入到真實、生動的內(nèi)容場景中，可以激發(fā)用戶的消費(fèi)興趣；同時，推薦技術(shù)以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為載體，幫助商品觸達(dá)潛在的消費(fèi)者，并針對用戶對內(nèi)容和商品的正向反饋，把商品內(nèi)容再推薦給更多擁有相同興趣的用戶，從而促成發(fā)現(xiàn)式的消費(fèi)。
可以看出，抖音電商走了一條完全不同的購物鏈路，也就是從傳統(tǒng)電商的“人找貨”跳脫出來，形成了“貨找人”的購物路徑。抖音電商營銷負(fù)責(zé)人許嘉表示：“所謂的‘貨找人’就是把商品融合到內(nèi)容里面，把它分發(fā)給消費(fèi)者，從而產(chǎn)生這樣一條推薦式的購物鏈路?！?/p>
興趣電商促成發(fā)現(xiàn)式的消費(fèi)
圖片來源：《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》
而在這樣的特殊鏈路下，商家的增長方法自然也是獨(dú)特的。
比如在匯流量階段，內(nèi)容質(zhì)量與數(shù)量就被提到了空前的高度——當(dāng)內(nèi)容的互動、轉(zhuǎn)化、沉淀數(shù)據(jù)較好時，獲取流量的效果也會很好?！栋灼方ㄗh商家們通過對大量內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)的匯總和分析，不斷對內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，從而總結(jié)出最適合店鋪的高質(zhì)量內(nèi)容制作方式；而在數(shù)量方面，增加直播時長和短視頻數(shù)量能夠打開更多流量入口。商家可以通過直播的延長對內(nèi)容進(jìn)行實時的優(yōu)化和效果反饋，并保障長期流量的穩(wěn)定性，而足夠多的短視頻內(nèi)容也為店鋪帶來了更多的內(nèi)容曝光機(jī)會。
內(nèi)容之外，精細(xì)化地運(yùn)營好免費(fèi)流量和付費(fèi)流量則是抖音電商流量運(yùn)營的核心。付費(fèi)流量可以撬動免費(fèi)流量的推薦。
在抖音電商的運(yùn)營初期，店鋪的用戶資產(chǎn)沉淀較少，缺乏清晰的人群畫像，免費(fèi)流量推薦的準(zhǔn)確性和量級都相對較低，使店鋪啟動期遭遇增長瓶頸。此時，付費(fèi)流量可以通過圈選目標(biāo)人群包，進(jìn)行潛在用戶的導(dǎo)入式投放。
免費(fèi)流量則可以幫助定位付費(fèi)流量的準(zhǔn)確度。通過免費(fèi)流量帶來的內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可以優(yōu)化付費(fèi)流量觸達(dá)的人群匹配度。當(dāng)成熟的賬號進(jìn)行廣告投放時，智能推薦人群包的質(zhì)量往往好于主動圈選的人群標(biāo)簽，這正是因為免費(fèi)流量通過不斷測試不同人群的表現(xiàn)而為賬號找到了最佳的人群投放策略。
在轉(zhuǎn)化階段，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，做好轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于匹配潛在人群的需求組織貨品策略，以及通過成熟的直播間及短視頻內(nèi)容運(yùn)營方案讓轉(zhuǎn)化效率最大化。
事實上，一部分商家和達(dá)人是從互動型內(nèi)容賬號轉(zhuǎn)型做直播電商賬號的，在轉(zhuǎn)型前通過互動型內(nèi)容積累的粉絲并不能立刻轉(zhuǎn)化為直播購買粉絲，導(dǎo)致直播間初期的轉(zhuǎn)化率較低，此時尋找商品銷售型內(nèi)容的目標(biāo)潛在人群十分必要。
尋找潛在人群，一方面依靠鮮明的人設(shè)打造與長期穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出形成持續(xù)積累；另一方面，則是要依靠運(yùn)營動作的輔助，通過預(yù)熱視頻、營銷工具、廣告投放等方式，加速目標(biāo)人群的識別與增長。
而不得不承認(rèn)的是，抖音電商直播同時需要滿足引流、種草、互動、轉(zhuǎn)化等多個營銷目標(biāo)，在直播流程上更加緊湊，對于直播團(tuán)隊的能力要求也更高。這恐怕是商家較為苦惱的地方。
在沉淀階段，商家要做的是優(yōu)化日常運(yùn)營，注重“漲粉”和“復(fù)購”。在日常的短視頻或者直播內(nèi)容中，邀請觀眾進(jìn)行加粉互動是最常見也最重要的積累動作。通過加關(guān)注、加入粉絲團(tuán)、加入店鋪粉絲群，商家可以對粉絲進(jìn)行逐層加深的粉絲運(yùn)營， 并通過多層次的運(yùn)營方式對粉絲人群進(jìn)行多次觸達(dá)，通過多種營銷工具（如:粉絲券、粉 絲抽獎）增強(qiáng)粉絲粘性，建立與粉絲的長期信任關(guān)系，以達(dá)到長期持續(xù)的轉(zhuǎn)化。
明確了抖音電商的鏈路邏輯，接下來的問題就是：如何在抖音電商布局生意？商家的組織能力如何匹配？
《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》給出的答案是FACT——商家在抖音電商的四大經(jīng)營陣地。
F (Field) 商家自播的陣地經(jīng)營；
A (Alliance) 海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營；
C (Campaign) 營銷活動的組合爆發(fā)；
T (Top-KOL) 頭部大 V 的品銷雙贏。
（F）商家自播和（A）達(dá)人矩陣是用于構(gòu)建穩(wěn)定的日常銷量，而（C）營銷活動和（T）頭部大V用于實現(xiàn)規(guī)模化的品銷爆發(fā)，對應(yīng)著不同的生意目標(biāo)和經(jīng)營場景，商家是可以結(jié)合自身增長需求，進(jìn)行針對性布局運(yùn)營，來達(dá)成長期高效的生意增長。
值得一提的是，F(xiàn)ACT的方法論來自于實踐，因此對于商家來說有著非常重要的參考價值。抖音電商副總裁木青表示：“我們從做這個項目開始，幾十個商家，用他們各種各樣的經(jīng)驗來告訴我們在每一條賽道上他們到底增量的來源是什么樣子的，這個是我們方法論一個主要的基礎(chǔ)來源?！?/p>
具體到執(zhí)行層面，商家可以基于不同階段的 GMV 增長需求，靈活分配四大經(jīng)營陣地的運(yùn)營資源與營銷投入，實現(xiàn)抖音電商生意總量穩(wěn)定、高效的持續(xù)增長。
比如商家自播（Field）就是商家最基礎(chǔ)的經(jīng)營陣地。國產(chǎn)品牌太平鳥服飾，自2020年入駐抖音后，品牌自播月度GMV增長接近80%。在抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥女裝打破服飾品牌自播紀(jì)錄，單場直播成交額達(dá)2800萬元。
但太平鳥的成績并非一蹴而就，在開店初期，由于粉絲積累少，太平鳥女裝的轉(zhuǎn)化能力欠佳，難以獲得足夠的自然流量。之后憑借每天超過 18 個小時的持續(xù)自播投入，品牌才逐步沉淀高購買意向的用戶人群。
自播方面，最主要的就是打造內(nèi)容，使品牌“人設(shè)化”，拉近用戶與商家的距離。太平鳥女裝其實就對品牌直播間所有的主播進(jìn)行了統(tǒng)一的形象打造，推出了“PB女團(tuán)”，通過每位主播鮮明的人設(shè)特點(diǎn)傳遞品牌理念，主播的成長也極大帶動了店鋪人氣的成長，使其店鋪粉絲數(shù)突破了150萬。
而這個過程中也需要緊密配合廣告投放與數(shù)據(jù)分析。比如PWU 品牌就借助巨量千川平臺對直播間 廣告投放的實時調(diào)整。通過監(jiān)測直播間后臺的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并配合著直播間節(jié)奏的要求，PWU廣告投放團(tuán)隊實時修改廣告計劃，從而獲得了穩(wěn)定的廣告投放ROI，幫助生意實現(xiàn)快速增長。
抖音上的太平鳥
再比如達(dá)人矩陣（Alliance），達(dá)人可以說是生意增長的放大器。
雖然前段時間輿論中有部分觀點(diǎn)認(rèn)為“品牌是在給KOL打工”，但無可厚非的是達(dá)人確實能為商家提供銷量和知名度的增量。
李子柒品牌就借助自身的達(dá)人資源優(yōu)勢，配合平臺的達(dá)人撮合工具，以達(dá)人矩陣為主要陣地實現(xiàn)了抖音電商月銷售額穩(wěn)定破千萬的優(yōu)秀成績。同時，借助達(dá)人診斷工具與品牌自建的達(dá)人數(shù)據(jù)庫，李子柒品牌能夠?qū)_(dá)人的表現(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的跟蹤和評價，不斷優(yōu)化達(dá)人矩陣結(jié)構(gòu)，目前已合作超過 2000 位達(dá)人，實現(xiàn)生意的穩(wěn)步增長。
而在營銷活動（Campaign）方面，這里是規(guī)模銷量的爆發(fā)場，借助各類營銷活動，商家可以基于品牌宣發(fā)、新品發(fā)布、大促爆發(fā)等不同生意目標(biāo)，獲得規(guī)?；牧髁烤奂c用戶心智強(qiáng)化，促成短時間、高成單的集中交易引爆。
“抖音超品日”、“抖音開新日”、“抖音新銳發(fā)布”都是抖音的營銷IP活動。2021 年 1 月，Whoo 首次參與抖音“超級品牌日”活動，交出了單場 3 億、單品 2.89 億的成績單，在當(dāng)時創(chuàng)下了最高單場紀(jì)錄和最高單品記錄。
商家自己也可以策劃活動——百草味借勢新春買年貨就籌備了超級品牌日活動。通過多條短視頻內(nèi)容，在百草味官方話題 # 百草味寶藏年貨 # 積累了1400多萬次播放，為超級品牌日進(jìn)行了充分的預(yù)熱。在活動當(dāng)天通過與直播間高度配合的廣告投放， 為銷量爆發(fā)提供了充足的流量基礎(chǔ)。最終達(dá)成了超級品牌日當(dāng)場直播破千萬的亮眼成績，同時幫助品牌賬號漲粉接近30萬。
抖音上的百草味
最后是頭部大 V（Top KOL），過往的一系列成功案例證明，品牌與明星以及頭部達(dá)人等 Top-KOL 的合作，可以幫助品牌實現(xiàn)品宣和銷量的“雙引爆”。比如理膚泉在抖音電商開業(yè)期邀請了抖音大 V 朱瓜瓜進(jìn)行開業(yè)直播，借助朱瓜瓜在平臺內(nèi)的知名度和影響力迅速完成了初期的粉絲和銷量積累。
另外值得注意的是，以內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者對商品的消費(fèi)興趣是抖音電商的核心價值，建設(shè)以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營能力和團(tuán)隊結(jié)構(gòu)，會大大提升商家在抖音電商的運(yùn)營效率和生意增長速度。
“工欲善其事，必先利其器。”“授人以魚不如授人以漁?！碧嗟臍v史經(jīng)驗告訴人們，做成一件事的關(guān)鍵在于是否能掌握高效的方法，并將方法復(fù)用到事情中去。
“我們認(rèn)為這個經(jīng)營方法論對我們來說特別重要，它可能是現(xiàn)在以及未來所有品牌和商家在這個平臺上做經(jīng)營、做生意起飛、做生意增長的一個非常重要的基石?！本蘖恳鏍I銷副總裁陳都燁表示。
抖音電商副總裁木青則明確指出FACT經(jīng)營矩陣模型是給商家伙伴的基本的指引和參考。“可以幫助他更快更好的在平臺上去做發(fā)展，是一個又有底層邏輯，又有業(yè)務(wù)經(jīng)營的一個大的指導(dǎo)、一個范本、一個方向。”
FACT經(jīng)營矩陣模型來源于抖音電商邏輯的推導(dǎo)與大量成功品牌的共創(chuàng)，商家們面對抖音電商的巨大機(jī)會時，這些方法論無疑能帶來深度的啟發(fā)。
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)