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最近看了王靖飛的《活動(dòng)運(yùn)營(yíng)》 這本書(shū)，對(duì)于活動(dòng)設(shè)計(jì)有了一些啟發(fā)。
今天我會(huì)結(jié)合一些實(shí)際案例和大家分享下如何設(shè)計(jì)一場(chǎng)裂變?cè)鲩L(zhǎng)活動(dòng)。
以下是本次分享的大綱：
一、兩個(gè)環(huán)節(jié)提高用戶(hù)參與活動(dòng)的意愿
二、三個(gè)角度快速找到活動(dòng)的引爆點(diǎn)
三、利用儀式感來(lái)提高用戶(hù)參與度
無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下活動(dòng)，我們只有在用戶(hù)初次接觸的時(shí)候讓用戶(hù)產(chǎn)生好奇心，并且認(rèn)為這個(gè)活動(dòng)是有趣的，用戶(hù)才會(huì)繼續(xù)關(guān)注我們的活動(dòng)。
當(dāng)用戶(hù)初次接觸我們活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)有兩個(gè)心理活動(dòng)，一個(gè)是想知道是什么的好奇心理，一個(gè)是了解活動(dòng)后可能會(huì)覺(jué)得有趣的心理，我們可以利用這兩點(diǎn)去設(shè)計(jì)活動(dòng)。
用戶(hù)能被活動(dòng)吸引很大程度是想要知道這是一個(gè)什么樣的活動(dòng)，也就是我們所說(shuō)的好奇心。
如果此活動(dòng)文案，創(chuàng)意，流程方面有一定的神秘感，那么用戶(hù)就會(huì)產(chǎn)生好奇心，從而吸引更多用戶(hù)關(guān)注活動(dòng)。
假如用戶(hù)已經(jīng)知道這個(gè)活動(dòng)，但無(wú)法引起好奇心。
那這時(shí)還可以激發(fā)用戶(hù)的趣味心理，讓用戶(hù)覺(jué)得這活動(dòng)有意思，比如說(shuō)活動(dòng)規(guī)則這塊兒可以好好設(shè)計(jì)。
用戶(hù)在初次接觸對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生好感后，他就會(huì)想?yún)⑴c進(jìn)來(lái)，但參與的想法不會(huì)太強(qiáng)烈，他可能會(huì)有擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)的心理，所以很多人都會(huì)選擇觀望。
但是，當(dāng)看到周?chē)硕荚趨⒓樱敲从脩?hù)在觀望的時(shí)候也會(huì)有3種不同的心理活動(dòng)。
首先是從眾心理，如果活動(dòng)讓用戶(hù)覺(jué)得有很多人參與，那么用戶(hù)決定參與的概率就會(huì)大大增高，因?yàn)槎嗳藚⑴c潛意識(shí)會(huì)認(rèn)為這個(gè)活動(dòng)是可靠的，那么風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)降低。
再就是用戶(hù)的害怕失去的心理，想讓用戶(hù)產(chǎn)生這種心理活動(dòng)最有效的方法就是讓客戶(hù)感受到機(jī)會(huì)難得。
比如活動(dòng)可以設(shè)置有一定門(mén)檻，還可以增加一些緊迫感，比如倒計(jì)時(shí)、限時(shí)限量等，讓用戶(hù)覺(jué)得不立刻參與可能會(huì)錯(cuò)過(guò)這次活動(dòng)。
還有一點(diǎn)是利用用戶(hù)的攀比心理，攀比心理人人有之，小時(shí)候比衣服，長(zhǎng)大后比事業(yè)。
活動(dòng)也是一樣，用戶(hù)看到身邊人都參與活動(dòng)，那么他大概率也會(huì)參與進(jìn)來(lái)。
根據(jù)以上兩個(gè)環(huán)節(jié)，我們?cè)谧龌顒?dòng)前期的準(zhǔn)備就可以思考以下3個(gè)問(wèn)題：
1、我想要吸引什么樣的用戶(hù)？
2、我能夠提供什么內(nèi)容去吸引他們？
3、我如何才能吸引更多人？
結(jié)合這三個(gè)問(wèn)題再去準(zhǔn)備預(yù)熱的海報(bào)和文案，并在朋友圈和社群內(nèi)做
例如我們之前做裂變活動(dòng)的時(shí)候，做了一波簡(jiǎn)短的浪潮式推廣，效果還是很不錯(cuò)的，主要原因是我們想清楚了以上3個(gè)點(diǎn)。
首先，我們當(dāng)時(shí)做的是書(shū)籍拉新的活動(dòng)，想要吸引社群運(yùn)營(yíng)人。
所以，我們使用了我們自己編寫(xiě)的《社群運(yùn)營(yíng)必備寶典》的實(shí)體書(shū)去吸引這波用戶(hù)，因?yàn)轭I(lǐng)域很垂直，所以最終領(lǐng)取書(shū)籍的用戶(hù)都是很精準(zhǔn)的。
為了裂變出更多的用戶(hù)，我們?cè)O(shè)計(jì)的是用戶(hù)邀請(qǐng)好友解鎖書(shū)籍的方式去做這場(chǎng)活動(dòng)。
所以，我們朋友圈的推廣也是圍繞這些點(diǎn)去設(shè)計(jì)的。
這里強(qiáng)調(diào)下，參與活動(dòng)禮品要吸引哪些用戶(hù)，這里一定要做好思考。
一個(gè)抓眼球的活動(dòng)禮品是可以吸引更多用戶(hù)圍觀的，抓眼球的禮品不僅能激發(fā)用戶(hù)參與活動(dòng)的欲望還能激發(fā)用戶(hù)的從眾心理。
為體現(xiàn)活動(dòng)的緊迫性，還可以給活動(dòng)設(shè)置門(mén)檻，例如倒計(jì)時(shí)、名額限定等，只有讓用戶(hù)覺(jué)得這個(gè)活動(dòng)時(shí)間名額是有限的，有錢(qián)也不一定買(mǎi)的到，所以用戶(hù)才會(huì)放心參與進(jìn)來(lái)。
以下就是我們當(dāng)時(shí)做的一波書(shū)籍裂變活動(dòng)的界面，我們?cè)O(shè)置了三階任務(wù)，引導(dǎo)用戶(hù)一步步去解鎖，并且每一步都是很容易完成的，所以整個(gè)活動(dòng)下來(lái)的數(shù)據(jù)也是非常可觀的。
前面說(shuō)了一些活動(dòng)設(shè)計(jì)如何提高用戶(hù)參與活動(dòng)的意愿，接下來(lái)和大家說(shuō)說(shuō)如何制造出爆點(diǎn)話(huà)題。
運(yùn)營(yíng)人想要想打造出爆點(diǎn)話(huà)題，就要抓住目標(biāo)用戶(hù)的剛性需求，從需求頻次的最高點(diǎn)去切入，活動(dòng)才最有可能獲得用戶(hù)的青睞，引發(fā)用戶(hù)的關(guān)注，從而成功地打造出爆品。
這里就是我們要說(shuō)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的三個(gè)思維和活動(dòng)的三個(gè)炸點(diǎn)了。
1、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的三個(gè)思維支點(diǎn)：剛需、高頻、痛點(diǎn)
1）剛需思維：我們只有抓住用戶(hù)必不可少的需求，活動(dòng)才有火的基礎(chǔ)，才能真正走進(jìn)用戶(hù)的內(nèi)心，成為用戶(hù)關(guān)注的對(duì)象。
例如衣食住行就是現(xiàn)代人的剛需，所以從這方面策劃成功概率會(huì)更高。
2）高頻思維：想要找的活動(dòng)的引爆點(diǎn)，再抓住用戶(hù)需求頻率最高的領(lǐng)域做文章，如果能針對(duì)這類(lèi)需求策劃活動(dòng)，活動(dòng)歡迎度和成功引爆的概率就會(huì)越高。
3）痛點(diǎn)思維：想讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，就必須抓住用戶(hù)的痛點(diǎn)，讓活動(dòng)成為可以溫暖用戶(hù)的活動(dòng)，這樣用戶(hù)才會(huì)記住這個(gè)活動(dòng)。
以上是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的三個(gè)思維，接下來(lái)跟大家說(shuō)下吸引用戶(hù)的三個(gè)炸點(diǎn)：免費(fèi)、補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)。
第一個(gè)是免費(fèi)，免費(fèi)看似老套，但在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中還是很吃香的，給人第一感覺(jué)就是不用花錢(qián)也能得到獎(jiǎng)品。
免費(fèi)可以從免費(fèi)提供服務(wù)、免費(fèi)試用、免費(fèi)贈(zèng)送切入。
比如免費(fèi)信息提供，我們做活動(dòng)時(shí)，可以讓用戶(hù)提供他們感興趣的信息。例如，可以針對(duì)運(yùn)營(yíng)人可以提供運(yùn)營(yíng)人要用的工具，資料等。
再就是活動(dòng)期間可以向用戶(hù)提供免費(fèi)試用產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，讓用戶(hù)和心儀產(chǎn)品近距離接觸，這種形式對(duì)用戶(hù)是有很大的吸引力的，所能引發(fā)的爆炸效應(yīng)也比較強(qiáng)烈。
例如：小黃車(chē)剛起步的時(shí)候，為了擴(kuò)張知名度，增加用戶(hù)數(shù)量所開(kāi)展的“免費(fèi)騎自行車(chē)”活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)吸引很多用戶(hù)下載他們的APP，用戶(hù)在免費(fèi)使用產(chǎn)品的時(shí)候，活動(dòng)的傳播率也在迅速猛增，這無(wú)疑是“免費(fèi)試用”的活動(dòng)策略中最典型最成功的案例。
除此之外，我們?cè)诨顒?dòng)期間可以拿出一定數(shù)量的禮品贈(zèng)送給用戶(hù)，這種炸點(diǎn)設(shè)置方式迎合了用戶(hù)的運(yùn)氣心理，讓用戶(hù)有自己是“超級(jí)幸運(yùn)兒”的感覺(jué)，活動(dòng)信息也能得到快速的傳播。
例如：小米在宣傳活動(dòng)中就會(huì)拿出一定數(shù)量的手機(jī)來(lái)送給粉絲，由于數(shù)量有限，轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注活動(dòng)的用戶(hù)也大大增高，小米在傳播信息也是非常成功的，既打響了品牌知名度，又提升粉絲對(duì)品牌的忠實(shí)度。
除了免費(fèi)外，我們還可以利用補(bǔ)貼的模式，推廣活動(dòng)時(shí)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行價(jià)格上的讓步，降低用戶(hù)獲得產(chǎn)品的成本。
從用戶(hù)心理上看，幾乎所有用戶(hù)都傾向于用最少的付出獲得最大的回報(bào)，補(bǔ)貼就能緊緊抓住用戶(hù)的這種消費(fèi)心理。
例如：每年的6月京東都會(huì)推出618的大型促銷(xiāo)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)最吸引人的地方就是產(chǎn)品價(jià)格比平時(shí)低很多，所以每年的618幾乎已成為用戶(hù)心中的“狂歡日”。
除了免費(fèi)和補(bǔ)貼的玩法外，我們還可以在活動(dòng)過(guò)程中引入獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，會(huì)大大激勵(lì)用戶(hù)在短時(shí)間內(nèi)參與活動(dòng)，特別是活動(dòng)成本為0的時(shí)候，那么用戶(hù)積極參與活動(dòng)的概率越高，活動(dòng)引爆概率也會(huì)更大。
例如：知名綜藝節(jié)目《奔跑吧》為了鞏固自己在粉絲心中的地位，就開(kāi)展了“跑男組合取名大賽”的話(huà)題活動(dòng)，參與他們的話(huà)題討論，粉絲就有機(jī)會(huì)得到偶像的簽名。
這恰好讓激發(fā)粉絲無(wú)需成本付出，就可以偶像簽名的心理，粉絲參與活動(dòng)的概率也就越高。
說(shuō)完了如何引爆活動(dòng)，接下來(lái)給大家補(bǔ)充一點(diǎn)，利用儀式感去提高用戶(hù)的參與度。
儀式是一個(gè)比較 廣泛的概念，它不僅包括婚嫁娶，還包括很多小節(jié)日。
如果我們?cè)诮M織活動(dòng)的時(shí)候，每次都有固定的形式，如福利日、活動(dòng)日、特價(jià)日等類(lèi)似節(jié)日，并且明確活動(dòng)開(kāi)始的時(shí)間和結(jié)束的時(shí)間，固定的節(jié)日就能大大提升用戶(hù)的參與度。
例如西式快餐連鎖品牌華萊士，就設(shè)定一個(gè)無(wú)門(mén)檻的“超級(jí)會(huì)員日”。
用戶(hù)只需要在每月的6、16、26日到店點(diǎn)餐消費(fèi)，就可以享受“超級(jí)會(huì)員日”的特權(quán)：全場(chǎng)6元。
創(chuàng)建這個(gè)節(jié)日，讓用戶(hù)事先知道在“超級(jí)會(huì)員日”參與進(jìn)來(lái)，用戶(hù)就能低價(jià)得到這個(gè)套餐。
擁有固定節(jié)日的活動(dòng)，不僅可以培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)節(jié)日的期待感，還可以激發(fā)用戶(hù)的“積極心理”。
我想“超級(jí)會(huì)員日“對(duì)華萊士而言，不僅是一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)，更是維護(hù)新老用戶(hù)的重要策略。
最后，想跟大家說(shuō)的是一場(chǎng)成功的裂變?cè)鲩L(zhǎng)活動(dòng)不僅可以提高品牌的影響力，更能擴(kuò)大我們的用戶(hù)流量池，需要我們多去從用戶(hù)角度思考，從心理學(xué)底層邏輯思考問(wèn)題，這些是核心。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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