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從購物狂歡到廣告符號,618不再是“618”
2021-06-20 18:19:36

要說電商平臺干什么最瘋狂,造節(jié)肯定是其中之一。

 

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),中國僅僅在電商領(lǐng)域的節(jié)日就已經(jīng)超過了100個(gè),其中40多個(gè)由兩個(gè)巨頭打造,60多個(gè)則由其他電商及類似平臺創(chuàng)造。

 

從正常商品的需求曲線來看,價(jià)格越低需求量越大。不過如今的電商購物狂歡節(jié),雖然仍然沿用著以往的低價(jià)套路,但低價(jià)似乎已經(jīng)不再是電商節(jié)的核心元素。

 

當(dāng)然,各種優(yōu)惠滿減對于消費(fèi)者來說仍然很復(fù)雜,如果說以前是商家燒錢搞大促,現(xiàn)在好像已經(jīng)變成了以低價(jià)大促的名義讓消費(fèi)者燒腦做數(shù)學(xué)題,但是失去了低價(jià)本質(zhì)的電商節(jié)還能留住消費(fèi)者嗎?前方撲朔迷離。

守住就是勝利

 電商節(jié)本質(zhì)上來說是一種防御性措施,根源來看,離不開電商作為市場類雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的防御性弱點(diǎn),那就是很難把新進(jìn)入者關(guān)在門外。

 

電商是市場類雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的典型代表,這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)建立起來之后雖然難以撼動,但是網(wǎng)絡(luò)雙邊的成員可以同時(shí)使用友商平臺而不會受到懲罰。

 

因此,在過去幾年,“二選一”會成為電商行業(yè)的一個(gè)潛規(guī)則,這對于大平臺來說可以算是最有效的一個(gè)防御壁壘,但畢竟會帶來壟斷的惡果,上不了臺面,如今法律也已經(jīng)把這條路堵死。

 

電商節(jié)當(dāng)初也是這樣一個(gè)防御性措施,比如618,當(dāng)初誕生的時(shí)機(jī)也是在京東尚且弱小的時(shí)候,有防御蘇寧進(jìn)攻的意味在里面。再比如618如今越做越大,已經(jīng)成為了影響全民的消費(fèi)狂歡,雖說這是因?yàn)榫〇|的誕辰而出現(xiàn)的,但其他電商平臺也必須防御性的跟進(jìn)。

 

從今年618的情況來看,參戰(zhàn)方的數(shù)量再次破了記錄,除了京東、天貓、蘇寧三名老將外,新晉選手拼多多以及抖音、快手等內(nèi)容電商玩家也已經(jīng)加入了戰(zhàn)局。

 

618除了在互聯(lián)網(wǎng)圈“奔騰”,更是把手伸向了娛樂圈,京東618沸騰之夜、天貓618超級晚、快手618真心夜等為618造勢的定制晚會層出不窮。

 

平臺在電商節(jié)的投入越來越瘋狂,資源傾斜也越來越厲害,但實(shí)際上,整個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶盤子已經(jīng)不會有太大的變化,所消耗的巨量資源也只是為了保住各自的蛋糕份額而已。

 

可以想象,一邊需要維持平臺的高速增長,另一邊資源投入越來越多但由于競爭加劇成效變得越來越微弱,最終割肉的其實(shí)還是商家,尤其是其中的中小商家群體。

 

如果是高知名度品牌必然擁有高溢價(jià),平時(shí)選擇對價(jià)格嚴(yán)格管控,電商節(jié)就變成了一個(gè)放量的好時(shí)機(jī),擁有降價(jià)空間。

 

比如蘋果,6月1日至6月3日期間,在京東商城購買iPhone 12最高可以實(shí)現(xiàn)1400元巨大降幅。

 

在蘋果天貓官方旗艦店購買iPhone 12可以參與滿200-30元的跨店滿減活動,此外,88VIP用戶還可以再減少400元,天貓降價(jià)后的蘋果與京東也不遑多讓,按618狂歡日累積數(shù)據(jù)排序的618手機(jī)熱賣榜中,iphone12累積21.8萬人支付,遠(yuǎn)超第二名的2.1萬,穩(wěn)居第一。

 


而且大品牌在與電商平臺的博弈中更具優(yōu)勢,在電商節(jié)具有更高的議價(jià)權(quán)。因?yàn)榇笃放仆詭菽埽梢愿玫臑槠脚_帶來用戶資源,營銷獲客投入相對更小。

 

中小商家在電商節(jié)中的營銷投入越來越大,但獲客效果卻不成正比,能做的就只有割肉,不是割自己的肉就是割消費(fèi)者的肉。

 

大品牌畢竟只是少數(shù),從平臺B端整體來說,618優(yōu)惠低價(jià)大促的本質(zhì)實(shí)際上正在流失。

從商品價(jià)值交易系統(tǒng)到廣告價(jià)值交易系統(tǒng)

如果說以前的電商節(jié)是一個(gè)商品價(jià)值交易系統(tǒng),讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。那么如今的電商節(jié)正在成為一個(gè)廣告價(jià)值交易系統(tǒng),讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生興趣。

 

成為一個(gè)以低價(jià)為名,既展示給消費(fèi)者,同樣也展示給資本市場的廣告符號。

 

首先對商家來說,618不僅是商品的促銷,同樣也在兼顧品牌信息的傳播,是一個(gè)亮相的大好時(shí)機(jī)。就跟線上商超一樣,本身618就可以吸引很多人去了解、去關(guān)注。

 

但凝結(jié)在電商節(jié)日里的大促價(jià)值與廣告價(jià)值已經(jīng)開始失衡,大促價(jià)值占比越來越少,廣告價(jià)值反而不斷上升。比如今年天貓618,一共有25萬個(gè)品牌參與大促,其中4.4萬是新商家。

 

事實(shí)上,近兩年的618更像是一種屬于電商的品牌類微博熱搜,成為新品破圈的重要路徑。這是真正的千軍萬馬過獨(dú)木橋,其中能出現(xiàn)幾個(gè)完美日記、元?dú)馍??結(jié)果可想而知。

 

而且不同于真正的微博熱搜,時(shí)間就是它的生命。因此,平臺為了擴(kuò)大它的價(jià)值,也在不斷擴(kuò)大它的時(shí)間范圍,像今年618的步伐來的更早,而且在平臺競爭中,誰也不想落后誰半步。

 


其次對電商平臺來說,這也是一個(gè)秀肌肉的好機(jī)會。

 

電商讓買家在電商節(jié)期間集中“剁手”,創(chuàng)造出了動輒千億級的銷售額,這無形中也成為了電商平臺的實(shí)力體現(xiàn),可以成為電商平臺在資本市場的籌碼。

 

可以發(fā)現(xiàn),截至美東時(shí)間6月1日收盤,中概股電商“三巨頭”均漲勢驚人:拼多多大漲11.58%,收盤市值1746億美元,漲181億美元;阿里巴巴漲2.58%,收盤市值5953億美元,漲150億美元;京東漲5.94%,收盤市值1211億美元,漲68億美元。

 

但是電商節(jié)同樣也如同枷鎖一般套在了電商平臺身上,每年的銷售額不斷刷上新高,這個(gè)枷鎖也會越來越沉重,如果結(jié)果不及預(yù)期的話,同樣也會帶來資本市場的反彈。

 

實(shí)際上,電商節(jié)雖然能在短期內(nèi)取得靚麗的曝光數(shù)據(jù),但是長期來看對平臺并不全是利好。

 

首先可能會擾亂市場價(jià)格體系并降低產(chǎn)品質(zhì)量。

 

上文分析過,商家們?nèi)绻幌胭r錢賺吆喝的話,只能在消費(fèi)者身上割肉。如果是通過捆綁銷售提高客單價(jià)的話還好,但同樣也有商家選擇在電商節(jié)之前悄悄漲價(jià)的現(xiàn)象,亦或者偷工減料,降低產(chǎn)品成本,帶來產(chǎn)品質(zhì)量的下降。

 

做服裝電商的張華(化名)曾表示,“之前電商節(jié)有許多商家因?yàn)橄葷q價(jià)后打折,然后受到了買家的投訴,結(jié)果處罰得不償失,還把口碑做壞了。后來業(yè)內(nèi)有的商家開始在服裝成本上“做手腳”,比如省去服裝設(shè)計(jì)支出,還可以將衣服做‘偷輕版’?!?/p>

 

據(jù)天眼查專業(yè)版APP數(shù)據(jù)顯示,電商企業(yè)的行政處罰數(shù)量也從2015年起開始翻倍增長,5年累計(jì)產(chǎn)生超73萬次經(jīng)營異常,2019年才有所回落。

 


其次,帶來電商行業(yè)的疲憊周期。

 

如今電商節(jié)的促銷戰(zhàn)線拉的越來越長,玩法也越來越復(fù)雜,透支的不僅是消費(fèi)者的消費(fèi)能力,同樣還有消費(fèi)者的精神狀態(tài)以及對電商的熱情度。電商節(jié)之后的消費(fèi)者仿佛身體被掏空一般,面對之后價(jià)格更高的商品,也更難以提起興趣。

 

最后,掌控消費(fèi)定義權(quán),掩蓋消費(fèi)者真實(shí)需求。

 

實(shí)際上,電商購物節(jié)相當(dāng)于是規(guī)則制定者設(shè)計(jì)好的一個(gè)消費(fèi)游戲,目的是為了掌控消費(fèi)者的消費(fèi)定義權(quán),而需求相當(dāng)于這個(gè)游戲的動力來源。

 

這場消費(fèi)游戲的需求動力除了部分真實(shí)需求外,大部分其實(shí)是被設(shè)計(jì)出來的“需求泡沫”。電商節(jié)并沒有在產(chǎn)品和用戶的真實(shí)需求間建立關(guān)系,這樣做反而很可能掩蓋消費(fèi)者的真實(shí)需求。

 

李叫獸曾在《破解消費(fèi)者需求密碼》的課程當(dāng)中解讀了需求的本質(zhì):需求本質(zhì)是由缺乏感、目標(biāo)物、能力組成的一個(gè)需求鐵三角,如果從這三個(gè)角度分析電商節(jié)的“需求泡沫”更容易理解。

 

缺乏感是理想與現(xiàn)實(shí)之差,有時(shí)間、任務(wù)、角色等多個(gè)視角。比如從時(shí)間視角來看,你目前可能不需要某種商品但未來可能需要,這時(shí)電商節(jié)就會消費(fèi)者心里種下種子:現(xiàn)在大促,不買未來就會后悔,讓消費(fèi)者囤很多不必要的商品。

 

目標(biāo)物是滿足缺乏感的方案,游戲化就是創(chuàng)造目標(biāo)物的有效路徑,可以發(fā)現(xiàn)游戲也是電商節(jié)創(chuàng)造“需求泡沫”的一個(gè)重點(diǎn)營銷模塊。

 

每年618電商平臺都會推出小游戲讓用戶執(zhí)行游戲任務(wù)等方式升級并獲得獎(jiǎng)勵(lì),在購物中使用。比如今年618天貓的“養(yǎng)貓”,掛著“瓜分10億”的標(biāo)簽,還有京東的“怪獸大作戰(zhàn)”等等。

 


消費(fèi)者能力是把消費(fèi)動機(jī)轉(zhuǎn)化為需求的最后一道關(guān)卡,目的是進(jìn)一步降低消費(fèi)者門檻,比如消費(fèi)的金錢成本給出多期免息選擇等等,讓“需求泡沫”的產(chǎn)生更加容易。

把平臺雕琢進(jìn)用戶生活

隨著競爭加劇,電商平臺目前已經(jīng)陷入了和長視頻的優(yōu)愛騰一樣的囚徒困境。

 

雙方賭桌不同,所用的籌碼也不同,一個(gè)需要把資本兌換成“營銷籌碼”,另一個(gè)則是把資本兌換成“內(nèi)容籌碼”,但雙方的處境并沒有本質(zhì)區(qū)別。

 

作為局中人,如果能夠形成都不上“籌碼”的默契,將形成多贏局面。但如果另外兩家選擇了不上“籌碼”,則“持續(xù)投入”成為更優(yōu)策略。

 

而且有一點(diǎn)需要注意的是,在電商節(jié)**的賭客越來越多,像今年618已經(jīng)從傳統(tǒng)電商平臺蔓延到抖音、快手等內(nèi)容電商領(lǐng)域,未來即便跨境電商、二手電商,甚至本地生活平臺加入其中,也沒有絲毫可驚訝的。

 

實(shí)際上,平臺也有自己的應(yīng)對策略。

 

比如電商節(jié)期間的電商活動規(guī)則變得越來越復(fù)雜,價(jià)格不再那么透明,讓消費(fèi)者增加學(xué)習(xí)成本,從而掩蓋低價(jià)大促力度的變化,掩蓋電商內(nèi)卷的亂象。

 

亦或者短視頻流量平臺與電商巨頭們之間的聯(lián)合。這樣一方面減少競爭力度,另一方面也可增加己方實(shí)力,也是個(gè)不錯(cuò)的選擇,只不過同樣治標(biāo)不治本。

 

如果預(yù)測未來618等電商節(jié)的發(fā)展趨勢,很可能是整個(gè)電商節(jié)的B端盤子會逐漸變大,不斷膨脹破裂跨界融合。

 

這樣的話,個(gè)體平臺的節(jié)日價(jià)值必然會嚴(yán)重稀釋,而變成一種象征,儀式感將變成越來越重要的因素,變成傳遞平臺文化價(jià)值的工具。

 

未來電商節(jié)或許成為展現(xiàn)一種特定空間、時(shí)間等因素綜合作用下的情感滿足,需要平臺在儀式感中融入多維度、多元化的情感觸點(diǎn),提升平臺的內(nèi)在價(jià)值和文化內(nèi)涵,為消費(fèi)者營造一種情境,產(chǎn)生情感上的共鳴。

 

電商節(jié)將超脫于賣貨之外,最重要的意義成為構(gòu)建消費(fèi)者和品牌、平臺之間更具信任感和依賴感的關(guān)系,增強(qiáng)彼此的粘合度,實(shí)現(xiàn)用戶對平臺的持續(xù)認(rèn)可,信念加固。

 

就像《小王子》中狐貍曾對儀式感有過這樣的解讀:“儀式感就是使某一天與其他日子不同,使某一時(shí)刻與其他時(shí)刻不同。一年中其實(shí)有很多值得銘記的時(shí)刻,讓你頗有感受或者頓悟的時(shí)刻,如果用儀式感雕刻自己的生活,一定會是與眾不同的。”

 

本質(zhì)上來說,平臺做電商節(jié)最重要的作用:可能就是利用儀式感把自己雕琢進(jìn)用戶的生活里,表達(dá)自己與眾不同的重要性。

-END-

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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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