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那些游走在淘、抖、快的帶貨主播們:意欲何為?
2021-06-22 17:26:12

快嘴華少最近有些忙!

 

6月8日,華少開啟了在抖音的直播帶貨首秀,接近7小時(shí)直播,70多款SKU,銷售額最終定格在了2149萬。這場同樣得到了抖音電商官方推流的直播首秀,不免給外界一種猜測:華少要出走快手,全力擁抱抖音電商了?



熟悉快手的老鐵一定還記得,去年6月6日-快手品質(zhì)購物節(jié)期間,華少擁有了主持人外的另一重身份——快手帶貨主播.借助于快手多流量入口扶持,以及與辛巴老婆初瑞雪連麥帶貨,邀請明星馬天宇以嘉賓身份客串直播間等方式,華少的首播即賣出了1.74億元的貨,超過了羅永浩抖音首秀成績,華少也被視為快手官方打造的首個(gè)有明星/名人屬性的帶貨主播!

 

但時(shí)隔一年后的616品質(zhì)購物節(jié),我們卻很少見到華少在快手開播的身影了。據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤統(tǒng)計(jì),在時(shí)間跨度長達(dá)1個(gè)月的品質(zhì)購物節(jié)期間,華少僅開播了兩場,一場是5月27日的吃貨節(jié)專場,預(yù)估銷售額超40萬元,另一場則是6月17日開啟的本地生活服務(wù)專場,銷售額預(yù)估也達(dá)到了1050萬元。

 

很顯然,在與快手合約了近一年后,華少已不滿于單平臺(tái)開播的局限,并嘗試通過自身影響力開啟在多平臺(tái)的直播,以打開聲量和銷量的局面。且不提6月8日——其選擇在抖音開啟直播首秀于時(shí)間點(diǎn)上的略微尷尬,卡思發(fā)現(xiàn):有越來越多的“華少”,開始游走在淘、抖、快平臺(tái),他們中,也確實(shí)產(chǎn)生了一些擁有著搶眼表現(xiàn)的主播。

01 游走在淘、抖、快的主播們 

第一次刷到@120斤的欣怡的視頻,時(shí)間還是在2019年下半年,視頻里,她分享了一條牛仔背帶裙是如何經(jīng)過數(shù)十次打板調(diào)整,最終做成最為符合微胖星人穿著顯瘦的版型。因?yàn)橐曨l里配備了她的試穿體驗(yàn),一前一后的對比,很容易吸引同樣有著“梨形”身材困擾的用戶種草,并點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到淘內(nèi)消費(fèi)。


image.png

@120斤的欣怡

欣怡的操作,其實(shí)是大多數(shù)淘內(nèi)網(wǎng)紅店鋪早期從抖音“薅流量”的做法。但相比于欣怡視頻內(nèi)容的誠意滿滿,很多網(wǎng)紅店鋪只需要發(fā)布一些模特的卡點(diǎn)換裝視頻,或者合輯式種草、日常穿搭展示視頻,就能收獲到可觀流量。
 
但隨著此類視頻在抖音的逐漸泛濫,以及抖音不再甘愿充當(dāng)淘寶“送水工”的角色,在紅火了不到半年后,流量便出現(xiàn)了集體腰斬。有的店鋪選擇了回歸到淘內(nèi)深耕細(xì)織,有的則在初嘗到流量及轉(zhuǎn)化甜頭后,將部分精力遷移到了抖音、快手,在優(yōu)化內(nèi)容出品、強(qiáng)化自有人設(shè)打造的同時(shí),提升了在抖音、快手的開播頻次,并逐漸在這些平臺(tái)里“安下家”來,并拓開了流量局面。
 
@120斤的欣怡無疑就是其中一個(gè)。
 
據(jù)卡思觀察,不止在淘內(nèi),在抖音和快手,@120斤的欣怡均有開啟直播。據(jù)卡思統(tǒng)計(jì),在過去30日里,欣怡共計(jì)在抖音開播了11場,銷售額達(dá)到81.8萬。但相比于抖音開播的相對常態(tài)化,快手上的欣怡更多會(huì)通過直播來清倉賣貨。在過去90日里,欣怡僅在快手開播了1場,預(yù)估銷售額7萬,其他的時(shí)間,她只是在快手保持視頻更新,通過視頻種草方式引流用戶到淘內(nèi)下單。像欣怡這樣的游走在淘、抖、快的網(wǎng)紅型播主還包括@綠毛怪怪何小姐,@胡楚靚等。


圈內(nèi)的小伙伴,或許還記得2019年下半年一篇刷爆電商圈的文章,名字叫做《一個(gè)網(wǎng)紅的自白:我為何成為某直播平臺(tái)的叛徒》,這篇文章來自@綠毛怪怪何小姐的丈夫老張,而標(biāo)題所提及的某直播平臺(tái),便是淘寶。

在專注淘寶直播兩年多后,@綠毛怪怪何小姐和丈夫決定逃離,理由是淘寶直播給素人的機(jī)會(huì)已經(jīng)微乎其微了,而短視頻再不做,也很難有轉(zhuǎn)型成功的可能。
 
2019年9月3日,主播@化妝師何小姐在淘寶進(jìn)行了最后一場直播,在直播尾聲,何小姐給粉絲們唱了一首陳慧嫻的《千千闕歌》,伴隨著粉絲的眼淚和何小姐的紅眼圈,淘寶ID@化妝師何小姐塵封歷史,而新的ID@綠毛怪怪何小姐 則馬不停蹄地投身到抖音、快手的短視頻內(nèi)容運(yùn)營中。
 
彼時(shí)的抖音電商,方興未艾,而快手電商已經(jīng)初具形態(tài)。于是,何小姐將直播首站敲定在了“有真實(shí)私域沉淀”的快手,現(xiàn)在,何小姐和老張?jiān)诙兑?、快手都開啟直播,并推出了自己的同名品牌。據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤統(tǒng)計(jì),過去30日里,@綠毛怪怪何小姐共計(jì)在抖音直播帶貨了20場,累計(jì)銷售額220萬,在快手,何小姐也直播了13場,預(yù)估銷售額超36.67萬。


當(dāng)然,并非所有的主播都選擇了“出淘”,也有紅人選擇在抖音積累粉絲,再上淘寶經(jīng)營個(gè)人品牌,實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。在抖音坐擁了3000多萬粉絲的“劇情+美妝”播主——@葉公子便是其中一個(gè)。雖在淘內(nèi)的直播頻次較低,但內(nèi)容型達(dá)人選擇在淘內(nèi)開播,多是看重了淘系成熟的電商生態(tài)以及提供的千萬資金、流量扶植等,且淘寶擁有著最純粹的購物用戶,離轉(zhuǎn)化也更近。像葉公子這樣的達(dá)人還包括@川香秋月、@唐心蛋等。
 
此外,我們也能看到:一些在抖音運(yùn)作成熟的主播,也悄然進(jìn)入到快手賣貨,憑借著專業(yè)的直播承載能力和商域流量投放經(jīng)驗(yàn),斬獲頗豐。
 
以@國岳為例,通過富豪CP “撒糖”視頻的發(fā)布,@國岳在抖音、快手均斬獲了數(shù)百萬粉絲,其中,女性粉絲均占比8成以上,從年齡分布看,也以31歲-40歲用戶占比居高,可以說是聚合了抖音、快手上的主力購買群。

分析原因:對于普通用戶而言,@國岳發(fā)布的視頻內(nèi)容具有一種天然的向往和魔力,視頻里打造出的“有錢人”人設(shè)也具備銷售高客單價(jià)商品的潛質(zhì),更容易贏得用戶好感與信賴。


而為了能夠穩(wěn)固人設(shè),并帶動(dòng)更高的交易達(dá)成,在直播選品上,@國岳也傾向于與一線品牌專場合作的方式來帶動(dòng)成交。去年9月10日,@國岳開啟了在抖音的第一場羅萊專場帶貨,總場觀流量做到了200萬,總創(chuàng)建訂單GMV達(dá)到了300萬。隨后,這個(gè)賬號(hào)也以勢如破竹的速度成長起來,進(jìn)入抖音頭部主播梯隊(duì),并于4月創(chuàng)下單場銷售額3000萬+的成績。
 
在抖音直播取得了一定成績后,@國岳也于去年底強(qiáng)化了對快手賬號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營,并于3月開啟了在快手的首播帶貨。卡思數(shù)據(jù)追蹤,過去15日里,@國岳在快手直播帶貨了11場,以“愛家日第三季”銷售額最高,單場銷售額逼近1700萬。

這之中,有一個(gè)數(shù)據(jù)尤為值得大家關(guān)注——在用戶更為追求實(shí)惠、實(shí)用消費(fèi)的快手,@國岳的客單價(jià)也能做到230元以上,這也反襯出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所沉淀的精準(zhǔn)粉絲結(jié)構(gòu),對于直播帶貨的魔力。

02 多平臺(tái)游走,意欲何為?

在卡思看來,主播游走在多平臺(tái),無非有兩種考慮:一,原平臺(tái)的流量出現(xiàn)下滑,需要尋找新的平臺(tái)開疆拓土;二是在單一平臺(tái)運(yùn)作成熟后,主播想把已經(jīng)積累起的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更多平臺(tái),從而拿到多平臺(tái)的流量扶植,實(shí)現(xiàn)影響力的最大化變現(xiàn)。
 
回歸到華少6月8日開啟在抖音首秀的問題,這兩個(gè)原因或許兼而有之。
 
據(jù)卡思觀察,在過去3個(gè)月,華少共計(jì)在快手直播了7場,銷售額為1118萬元。仍以5月27日的“吃貨節(jié)”專場為例,雖同樣處于616品質(zhì)購物節(jié)期間,但相比于去年6月6日首播帶貨創(chuàng)下的1.74億高光,華少這場直播只賣掉了將近40萬元的食品,所說食品客單價(jià)不高,但在同天,辛選小將@五五,一個(gè)彼時(shí)粉絲量不到600萬的美食主播,卻賣掉了近2000萬商品。
 
對于華少這樣的明星/名人,選擇直播帶貨,普遍都存在一個(gè)問題:那就是沒法將精力all in直播帶貨上。這對于能夠靠專業(yè)直播承載力和商域流量采買,實(shí)現(xiàn)直播間流量繁榮的抖音來說,或許問題不大,但對于需要通過多維內(nèi)容做好私域沉淀和人設(shè)經(jīng)營的快手,就顯得不那么敬業(yè)和友好了。
 
與此同時(shí),在過去一年里,我們看到:借助于小店通投放和穩(wěn)定的開播頻次,快手已成長出了多個(gè)可比肩“華少”的專業(yè)帶貨主播,如“真心夜”上給了很多畫面的臨沂@徐小米、遙望@李宣卓等,更不用提辛選家族培養(yǎng)出的@蛋蛋、@時(shí)大漂亮等實(shí)力主播,他們都成為了快手電商的新代名詞。

而這些都意味著:快手需要華少,或者華少專屬于快手的時(shí)代,都已遠(yuǎn)去。

徐小米、李宣卓在616真心夜上 

然而,對于此階段的抖音電商來說,標(biāo)桿效應(yīng)仍很重要。當(dāng)大眾的注意力隨抖音電商的重心逐漸遷移向“品牌自播”表現(xiàn)的時(shí)候,抖音或許需要更多與羅永浩一樣,擁有國民辨識(shí)度的IP出現(xiàn)在抖音直播,這樣才能帶動(dòng)更多達(dá)人型主播在抖音謀篇布局,給予他們?nèi)腭v信心。華少無疑是一個(gè)很好的選擇,其帶貨能力和控場能力已經(jīng)被快手驗(yàn)證過,而618這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)旗幟鮮明地?fù)肀Ф兑?,其意義也耐人尋味。
 
雖然6月8日“肥仔華”首播數(shù)據(jù)差強(qiáng)人意,但從華少為這場直播所做的預(yù)熱準(zhǔn)備,直播間屢屢強(qiáng)調(diào)的單單補(bǔ)貼、假一賠十,以及為粉絲們準(zhǔn)備的LV、Gucci包包等大額福利來看,華少對于自己在抖音直播的期望值很高。

據(jù)知情人士透露,這次華少直播,抖音電商也給了很大的扶持,不止是流量層面的,在貨品集結(jié)上,也能看到抖音電商參與的痕跡,這不是單方面努力可達(dá)成的結(jié)果。
 
在卡思看來,華少選擇擁抱抖音直播,想象空間仍是存在的。
 
擁有6億日活躍用戶的抖音與3億日活用戶的快手,無論是粉絲畫像、粉絲偏好、消費(fèi)能力上都不盡相同。從客單價(jià)看,過去90日,華少在快手商品的客單價(jià)為81.71元,而抖音首播客單價(jià)便達(dá)到171.6元,接近快手2倍;從直播間粉絲構(gòu)成看,觀看華少快手直播的男性粉絲偏多,占比達(dá)到57.2%;而在抖音,直播間里的女粉明顯更多,達(dá)到60%以上。

這意味著:在這兩個(gè)平臺(tái),“肥仔華百貨”完全可以走不同的選品、組貨策略,抖音個(gè)護(hù)、美妝,快手偏3C家電,以更好的服務(wù)粉絲們差異消費(fèi)需求,提升他們直播轉(zhuǎn)化和停留。據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)報(bào)道,“肥仔華百貨公司”今年已與眾多頭部美妝品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作,華少還給自己定了一個(gè)“美妝帶貨目標(biāo)銷售額10億以上”的小目標(biāo),這個(gè)類目和這個(gè)數(shù)字,或許直接促成了華少轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。
 
另外還有一重可見的原因是:主打興趣電商的抖音,擁有著更強(qiáng)的推薦算法基因。這對于的無法天天開播,培育私域的華少而言,可以憑借抖音的興趣推薦技術(shù)和商域廣告投放,找到更多精準(zhǔn)用戶群,并通過專業(yè)的直播能力和控場力,撬動(dòng)免費(fèi)流量推薦,從而更快速的實(shí)現(xiàn)直播流量聚合。這種案例在國民舅舅@王耀慶身上已經(jīng)驗(yàn)證過,盡管王耀慶在快手更受老鐵歡喜,但其帶貨主要是在抖音活躍。
 
毫無疑問,僅在抖音開播了一場的華少,是否能夠做好抖音直播,并成為頂流頭部尚需時(shí)間驗(yàn)證。但有一個(gè)是可以確定的信息是:會(huì)有越來越多的主播選擇游走多個(gè)平臺(tái),以尋找一扇門關(guān)閉后的另一扇窗。

那個(gè)窗口,有流量在召喚!

-END-

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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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