作者 | 金玙璠
編輯 | 瑟曦
“作為淘寶直播一哥一姐，薇婭、李佳琦都拿不到最低價了？”
為期近一個月的618大促終于結(jié)束，對于消費者來說，最關(guān)心的是價格。一直以來，頭部主播都宣稱“全網(wǎng)最低價”，越來越多剁手黨也默認，薇婭、李佳琦直播間的售價就是最低價，但一些網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，今年618的情況，沒那么簡單。
消費者吐槽 圖源 / 微博
從618預(yù)售開始，便不斷有消費者在社交平臺吐槽，諸如“薇婭和李佳琦直播間怎么價格一樣、贈品一樣，這有啥意思？”開菠蘿財經(jīng)對薇婭、李佳琦直播間618大促期間的帶貨商品進行比價發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)在這兩位超級主播直播間的多款國際大牌商品，不但商品型號一樣、價格分毫不差，連贈品也完全一樣。星圖數(shù)據(jù)指出，今年6月1日至6月18日的618預(yù)售及狂歡期間，薇婭、李佳琦分別以59億元、54億元霸榜前二。不止一位業(yè)內(nèi)人士稱，今天的薇婭、李佳琦直播間已經(jīng)變成一個品牌，很多國貨和新興品牌愿意把直播第一站放在他們的直播間，他們的直播間不單單能賣貨，還能起到宣傳背書的效果。但奇怪的是，在一些大牌面前，薇婭和李佳琦的光環(huán)消失了。有業(yè)內(nèi)人士表示，不但不愁賣的大牌不肯給其中一個人更便宜的價格，連部分成長壯大的國貨品牌也開始對他們吝嗇“最低價”了。01 薇婭、李佳琦，誰也低不過誰？
眾所周知，不少國際大牌對于折扣有著嚴格限制，因此在618這種大促中的優(yōu)惠方式是多送贈品。剁手黨蹲守薇婭、李佳琦直播間，為的是全網(wǎng)最低價，但今年618，他倆直播間的部分產(chǎn)品價格已經(jīng)沒有差異化了。開菠蘿財經(jīng)對比了薇婭、李佳琦直播間今年618期間帶貨的10個美妝品牌發(fā)現(xiàn)，在大牌美妝方面，兩位超級頭部主播所帶品牌雷同、商品組合相同、價格和贈品也都分毫不差。制圖 / 開菠蘿財經(jīng)
品牌方選擇“一碗水端平”，但據(jù)多名消費者觀察，薇婭和李佳琦兩位主播的暗自較勁并沒有停。比如，薇婭直播間的一些商品標榜“薇婭618專享”，但其實李佳琦直播間也在售賣一模一樣的商品，甚至雙方是同一天上架；或是一方上定金款，另一方就過幾天上個即付款；以及雙方都下場補貼，在直播間瘋狂發(fā)紅包。據(jù)開菠蘿財經(jīng)觀察，兩位之中，薇婭更壕，發(fā)紅包的手筆更大。不止一位直播電商業(yè)內(nèi)人士表示，薇婭李佳琦帶貨重合度高，且價格沒有差異性，是一種必然。某平臺電商負責(zé)人田墨按照品牌梯次來分析：第一梯隊是薇婭和李佳琦很少賣的華為手機、蘋果手機。因為所謂的硬通貨不需要他們來帶貨，甚至有些大牌認為直播帶貨“l(fā)ow”，就是在打價格戰(zhàn)。第二梯隊是薇婭和李佳琦俘獲的一些頭部品牌。這些大牌偶爾會出薇婭、李佳琦定制款、專屬款，但絕大多數(shù)產(chǎn)品尤其是爆品，對兩位超級主播的態(tài)度就是“一碗水端平”，給兩人同樣的產(chǎn)品、同樣的贈品、同樣的機制。據(jù)田墨所知，此前某個美妝大牌沒有對薇婭、李佳琦一碗水端平，最后鬧得非常不愉快。更眾所周知的故事是，李佳琦和百雀羚的“恩怨情仇”。臨近2019年雙11時，李佳琦因為百雀羚突然放鴿子在直播間表示，“我要做就要做最低價，不做就不要參加雙11。我一直在和他們老板扯，扯到現(xiàn)在。剛剛他們說答應(yīng)我們來，后來又不來。這種沒有信用的品牌方，沒有必要和他們合作。他們給不出來就不要了?！彪S后有粉絲發(fā)現(xiàn)，缺席李佳琦直播間的百雀羚后來出現(xiàn)在薇婭直播間。當(dāng)時，薇婭的粉絲對此解釋稱，薇婭10號就在賣該商品，與李佳琦要推薦的不同。第三梯隊是國貨品牌。開菠蘿財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，薇諾娜一款光透皙白淡斑面膜3盒在薇婭和李佳琦直播間也做到了同款同價，到手價都是283元。
薇婭、李佳琦直播間在售的薇諾娜面膜 圖源 / 淘寶直播
在這個梯隊，更多的情況是，部分成長中的品牌可能會站隊，比如花西子有李佳琦專屬款，完美日記有薇婭定制款；更小的國貨品牌如果站一方，就很難再出現(xiàn)在另一方的直播間了。因為直播都流行保價三個月，假如某款商品以歷史最低價的價格上了薇婭直播間，那意味著，三個月內(nèi)不可能出現(xiàn)在李佳琦直播間了。02 拿不到“最低價”，為什么是必然？
“大主播追求極致性價比的選品邏輯，已經(jīng)嚴重壓縮了他們的帶貨池。”躍盟科技CEO王冉認為，最直觀的一點是，在上述三個梯隊之下，金字塔最底層的品牌力弱、甚至沒有品牌的產(chǎn)品，很難抵達薇婭和李佳琦的直播間。他以某品牌的食品舉例形容，薇婭和李佳琦本質(zhì)上掙的不是交易傭金，而是競價排名的錢。該品牌一袋產(chǎn)品在商超里賣10元，在農(nóng)貿(mào)市場賣8-9元，而為了上薇婭直播間，一袋只能賣到6元。因為頭部大主播的選品邏輯是，想帶某個品類，會從至少10個品牌中，挑選出1個最具性價比的，想上播的品牌要么是品牌力足夠強，要么只能降價，拼性價比?！霸诖笾鞑サ闹辈ラg，產(chǎn)品有無品牌力，交易量的差別是25%-50%。因此，品牌越大，話語權(quán)越強。”王冉透露。上述品牌相關(guān)負責(zé)人就算了一筆賬，假設(shè)在薇婭直播間賣了100萬的貨，坑位費占5%，傭金占20%-25%，加上10%-12%的物流成本，共計有35%-42%的錢要交給營銷渠道?？梢灶A(yù)判，會有大量品類和品牌被攔在薇婭和李佳琦直播間門外。而站在618的節(jié)點和平臺方來看這個問題，也可窺見部分原因。年中、年末，原本就是傳統(tǒng)零售的打折季，因此電商平臺選擇與之匹配的618、雙11作為大促期，而直播的興起本質(zhì)上是因為大量品牌有清庫存的需求，但如今，當(dāng)直播日?；?，品牌過去大批量的清庫存的需求，被分散到了日常。在王冉看來，品牌越強勢，薇婭和李佳琦的議價權(quán)就越低。比如某些美妝品牌，原本在夏季就不愁賣，選薇婭還是李佳琦，對它而言都是做聲量，進誰的直播間都差不多，那么議價權(quán)就高。“薇婭和李佳琦作為淘寶超級主播，也左右不了平臺的策略?！碧锬硎荆衲?18，淘寶為了直播增速，大力扶持商家自播，薇婭、李佳琦就降格為“輔助手段”，店鋪自播的機制比薇婭和李佳琦直播間更優(yōu)惠，也合情合理。淘寶直播前負責(zé)人趙圓圓此前對開菠蘿財經(jīng)分析，如果一個新興賽道或者一個新行業(yè)出現(xiàn)，1.0階段，掌握了流量資源的一方，一定會先樹立標桿，把流量和曝光度集中到頭部身上，讓大家知道做這行有前途，但到了2.0階段，平臺要做規(guī)模，就會拿出相對普惠的機制。據(jù)王冉觀察，越大牌的品牌已經(jīng)越早地走向自播，自播也越強大。“起初，品牌不知道直播的套路和方式，會傾向于選擇讓薇婭、李佳琦來播，上播之后發(fā)現(xiàn)，把價格壓低，原來是給渠道打工（要交大比例的費用給營銷渠道）?！庇谑?，越大的品牌越早意識到，給主播和渠道打工，不如把優(yōu)惠和折扣給自播渠道，讓利給會員。以上種種，都是薇婭和李佳琦直播間可選的品牌和品類變少、議價權(quán)降低的原因。而國貨品牌的高速成長，也會加速這一過程。03 不拼最低價，拼什么？
當(dāng)薇婭和李佳琦的帶貨池變小、議價權(quán)降低，他們也不再強調(diào)，“我必須是全網(wǎng)最低價”，“給我賣就不能給他賣”。王冉以李佳琦為例對開菠蘿財經(jīng)分析，他雖然把自己當(dāng)明星一樣打造個人IP，但事實是，他的粉絲比明星粉絲要理性得多?！胺劢z對明星是一種崇拜，而很多女生和李佳琦不具備情感連接，她們認李佳琦是認可他在商品選擇上的價值觀，對李佳琦的價值交換只是買東西?！?/section>田墨坦言，一旦薇婭、李佳琦的直播間沒了低價，一樣賣不動?！熬€下商場的優(yōu)惠力度有時候比直播間更大，只不過基于地域或其他因素，有信息差。”他認為，始終標榜最低價，是頭部主播最大的瓶頸。不過，相比快手一哥辛巴的沉寂，抖音一哥羅永浩的直播數(shù)據(jù)下滑，薇婭和李佳琦的表現(xiàn)是非常穩(wěn)的，只不過行業(yè)內(nèi)不再期待兩人會有幾何倍的增長了。在體量上，田墨感嘆，李佳琦和薇婭過去是平起平坐的，甚至有過要超過薇婭的勢頭，但是經(jīng)過薇婭團隊2020年以來為她打造的一系列出圈行為，雙方已經(jīng)有一定差距，而且李佳琦短期內(nèi)很難追上。今年6月1日至6月18日的618預(yù)售及狂歡期間，薇婭、李佳琦分別以59億元、54億元霸榜前兩名。據(jù)開菠蘿財經(jīng)觀察，在這期間，兩位主播的累積觀看人數(shù)已經(jīng)拉開差距。6月19日晚22：00薇婭、李佳琦直播間累積觀看人數(shù)對比 圖源 / 淘寶直播
兩人在直播界的地位還會持續(xù)一段時間，那三五年后，還會有薇婭李佳琦這樣的超級主播嗎？田墨認為，薇婭、李佳琦遲早會淡淡出人們的視野，如果到時他們還坐在今天的位置上，那就是淘寶直播的失敗。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)迭代這么快的背景下，難道直播形式、頭部大主播不應(yīng)該快速迭代嗎？“他們每天這么賣貨，在我看來已經(jīng)到達頂峰了?！碧锬珜﹂_菠蘿財經(jīng)分析，和演員“演而優(yōu)則導(dǎo)，演而優(yōu)則唱”的邏輯一樣，能不能打造出自己的美妝品牌、服飾品牌，能不能讓品牌成為國貨之光，能不能在資本上再進一步，是兩人下一站的競爭點。對于這個問題，王冉給出的答案是差異化服務(wù)。除了通過供應(yīng)鏈能力或規(guī)模，帶來相對低價，還可以保證品質(zhì)、以更具差異性的方式帶貨，服務(wù)對象可以是粉絲和用戶，也指品牌。比如對商家承諾銷量、提供直播以外的精細化服務(wù)等。在這方面，王冉認為李佳琦和薇婭的差距并不大。一個背景性因素是，當(dāng)前的主播運營尚處在蠻荒期，遠沒有達到精細化運營的地步?！皩Ρ冗@二人，李佳琦主打IP，薇婭走的是相對大而全的路線，既做規(guī)模，往供應(yīng)鏈走，做多元化的服務(wù)，也做IP，只不過IP沒有李佳琦做得強?！?/section>*應(yīng)受訪者要求，文中田墨為化名。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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