這是一個(gè)可以靠“內(nèi)容”改變普通人命運(yùn)的時(shí)代！

他們，就是為820多萬老鐵熟悉和喜愛的@牛愛芳的小春花。

粉絲們評(píng)價(jià)他們的視頻自帶一種魔力，夫妻倆不動(dòng)聲色的陪伴，視頻里傳遞出的勞動(dòng)人民的勤勞、質(zhì)樸、向上的品格，都能給人滿滿的治愈和能量。也正是因?yàn)橐曨l數(shù)據(jù)表現(xiàn)穩(wěn)定和優(yōu)秀，自去年12月入駐快手達(dá)人生態(tài)營銷平臺(tái)——磁力聚星以來，@牛愛芳的小春花 已累計(jì)接單數(shù)十次。

據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，與2019年相比，2020年在磁力聚星平臺(tái)，與@牛愛芳的小春花一樣，有收入的達(dá)人數(shù)增長3倍，80%的垂類實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，其中，收入破億的垂類有5個(gè)，收入破千萬的KOL垂類有20個(gè)。

但“內(nèi)容”改變的不只有“普通人”的命運(yùn)，還有品牌出圈的打法和速度。

在近年來崛起的新銳品牌里，彩妝品牌花西子無疑站到了“光速”發(fā)展隊(duì)列——除依靠頭肩部達(dá)人/主播種草、帶貨，實(shí)現(xiàn)新品的快速打爆外，今年的花西子在營銷策略上顯得更為“激進(jìn)”一些。

在剛剛過去的由快手電商聯(lián)合江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視舉辦的“快手616真心夜”活動(dòng)上，花西子作為總冠名，也以花式植入、聯(lián)動(dòng)傳播等形式，解鎖了半年里最潮營銷姿勢。數(shù)據(jù)顯示，這場由直播電商行業(yè)發(fā)起的首個(gè)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)晚會(huì)，共計(jì)吸引了2.36億人次觀看，創(chuàng)下了431億次全網(wǎng)曝光和300+全網(wǎng)熱搜，不僅全面提升了花西子的品牌影響力，也直接助力花西子快手直播間GMV增長超13倍。

實(shí)際上，這已經(jīng)不是花西子第一次與快手合作了。在冷啟動(dòng)初期，花西子便通過“開屏+達(dá)人視頻種草+轉(zhuǎn)化”這一全域營銷方式，為品牌賬號(hào)周期漲粉破百萬。據(jù)卡思觀察，當(dāng)下花西子快手直播間的日播峰值銷售額已突破750萬，這樣的成績，對SKU有限且客單價(jià)多在百元上下的彩妝品牌而言已相當(dāng)可觀。

當(dāng)很多品牌，商家，個(gè)體還在將注意力鎖定在快手直播帶貨價(jià)值上，我們看到：一些勇于探索的品牌，已開始深耕快手品牌營銷，以實(shí)現(xiàn)品效、甚至品銷雙收的目標(biāo)。這其中，美妝日化，汽車，家電，美食等品牌表現(xiàn)最為積極。

數(shù)據(jù)顯示，去年Q3，快手美妝GMV同比增長1000%，快手電商奢侈品的平均客單價(jià)也超過了3000元。

01  “銷”之外，我們?yōu)楹我矐?yīng)重視快手的“營”？ 

“注意力在哪里，營銷預(yù)算就得到哪”，這是營銷圈公認(rèn)的投放準(zhǔn)則。

如今，短視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂下的第一大應(yīng)用，作為短視頻浪潮里的創(chuàng)新者、開拓者，快手一直扮演著重要角色。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，快手月活躍用戶超過10億，用戶日均使用時(shí)長高達(dá)99.3分鐘，呈現(xiàn)出高活躍，高粘性，高沉浸的特征，這意味著：品牌在選擇投放渠道的時(shí)候，無論是作用于品宣、曝光、轉(zhuǎn)化、沉淀，快手都已經(jīng)成為了不可忽視的主陣地。

來自快手一季度的財(cái)報(bào)也給予了我們積極訊號(hào)：盡管一季度被視為廣告行業(yè)的淡季，但快手的線上營銷服務(wù)收入已由2020年同期的33億元人民幣增至2021年的86億元，對平臺(tái)總收入貢獻(xiàn)首次超過50%（達(dá)到50.3％）。

圖/快手2021年一季度及2020年一季度按業(yè)務(wù)線劃分的收入金額及占比情況

營銷收入超過打賞收入，成為快手第一大收入來源，不僅象征著快手商業(yè)化走向健康、多元，也代表著有越來越多品牌在深耕快手營銷后獲得了收益，從而堅(jiān)定了投放信心。

這其中，我們就不得不提到快手的商業(yè)化營銷平臺(tái)——磁力引擎。從2018年10月正式開啟商業(yè)化以來，依托于“國民級(jí)”流量和快手獨(dú)有的“人+內(nèi)容”的強(qiáng)社交關(guān)系，磁力引擎猶如電磁脈沖，在品牌與用戶之間架起了一座橋梁。

借助磁力引擎旗下的各類營銷工具，平臺(tái)、品牌、創(chuàng)作者得以順利連接，公私域流量也得以全面打通。如，磁力聚星通過連接品牌和創(chuàng)作者，在滿足品牌營銷需求同時(shí)，助力創(chuàng)作者內(nèi)容變現(xiàn)；而磁力金牛作為電商營銷平臺(tái)，則能有效助力電商商家漲粉、帶貨，幫助他們從3.792億日活躍用戶里，找到潛在且精準(zhǔn)的受眾。

在快手十周年磁力引擎發(fā)布全新品牌TVC中，磁力引擎也首度拋出了“場”的概念，致力于賦能不同身份的從業(yè)者，幫助他們加速開場。

在這個(gè)“場”中，我們看到：有@朵拉朵尚為代表的商家，借助磁力金牛，一年漲粉1200萬，單場GMV破1.2億，已將快手視為生意的「主場」；有遙望網(wǎng)絡(luò)為代表的MCN機(jī)構(gòu)，與磁力聚星一起，培育了一個(gè)個(gè)千萬粉主播，將快手視為主播孵化的「星場」；也有廣告代理公司如俠客行，深耕信息流廣告，基于快手強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力和內(nèi)容分發(fā)能力，幫助4000多個(gè)品牌「入場」，實(shí)現(xiàn)高速商業(yè)轉(zhuǎn)化。

簡言之：每一個(gè)身處“場”中的從業(yè)主體，都能借助磁力引擎，在快手有所收獲，并獲得收益！

 02  一年收入增長1.94倍，磁力引擎高增背后的原因 

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯尼思·阿羅曾講過一句話：幾乎所有的商業(yè)交易促成都包含“信任”元素，尤其有時(shí)間跨度的交易更加如此。

提起快手信任，多數(shù)人第一時(shí)間聯(lián)想到的可能還是在電商領(lǐng)域。通過“人+內(nèi)容”的信任關(guān)系的建立，快手電商2020年GMV達(dá)到了3812億，實(shí)現(xiàn)了5.39倍速增長。

實(shí)際上，不止于電商，在卡思看來，快手平臺(tái)獨(dú)有的“用戶-平臺(tái)-商家”的三角信任關(guān)系也是驅(qū)動(dòng)廣告主合作的底層原因。在快手，人們因信任平臺(tái)而信任品牌/商家，因信任主播、達(dá)人而信任其種草、推薦的商品，這些無疑都能為廣告主的投放注入了一劑強(qiáng)心針。

當(dāng)然，我們也應(yīng)該注意到，隨著用戶注意力碎片化、粉塵化，用戶在算法制造的信息繭房里圈層沉浸，也帶來品牌營銷訴求的遷移：不僅希望通過廣告分發(fā)來觸達(dá)更廣泛的用戶，也希望通過優(yōu)質(zhì)的“內(nèi)容”來溝通潛在需求，并加速用戶在平臺(tái)里的私域沉淀、經(jīng)營，提升用戶購買和復(fù)購。

而這顯然是快手最擅長辦的事。在此趨勢下，2021年上半年，磁力引擎提出了“全域營銷”解決方案，在完善的商業(yè)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，希望能夠利用“信任提效”，幫助品牌在“全領(lǐng)域+全場景+全鏈路”環(huán)境下，建立和經(jīng)營用戶信任關(guān)系。

而要實(shí)現(xiàn)這樣的閉環(huán)轉(zhuǎn)化，卡思認(rèn)為，離不開快手底層3大支撐：

一，優(yōu)質(zhì)而豐富的內(nèi)容。據(jù)快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在快手月活躍用戶中，有25%的用戶同為創(chuàng)作者，他們活躍在40個(gè)內(nèi)容垂類，在源源不斷地為快手積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同時(shí)，也滿足品牌主的各類種草投放需求。而快手的推薦算法，又能基于人群、風(fēng)格、屬性等將內(nèi)容拆分成為更細(xì)的顆粒，再分發(fā)給感興趣的人，從而提升內(nèi)容觸達(dá)精準(zhǔn)性；

二，科學(xué)的產(chǎn)品形態(tài)。眾所周知，快手采用單雙列信息流融合的產(chǎn)品設(shè)計(jì)形態(tài)，這種設(shè)計(jì)的優(yōu)勢是在最大程度保證用戶體驗(yàn)同時(shí)，打通了公私域流量。于品牌而言，強(qiáng)內(nèi)容、媒體屬性的單列信息流推薦，能夠幫助品牌充分曝光，提升公域觸達(dá)力，而雙列信息流并存，則給予了用戶主動(dòng)選擇的權(quán)利，助力品牌的私域經(jīng)營，強(qiáng)化私域信任力。值得一提的是，“短視頻種草”和“直播拔草”作為天然拍檔，也能夠助力品牌一站式營銷達(dá)成。

當(dāng)然，在談?wù)摰讓拥膬?nèi)容、產(chǎn)品形態(tài)的同時(shí)，我們也不應(yīng)該忽視快手針對商家、創(chuàng)作者推出的各類扶持計(jì)劃，如3月服務(wù)號(hào)推出的10億補(bǔ)貼計(jì)劃、電商的商家全周期紅利計(jì)劃，4月磁力聚星推出的“星海計(jì)劃”， 拿出1000億流量激勵(lì)優(yōu)質(zhì)商業(yè)內(nèi)容，均能進(jìn)一步提升廣告主投放熱情。

今年616，遙望網(wǎng)絡(luò)CEO方劍就有個(gè)非常明顯的感受，那就是：品牌站到了臺(tái)前。以前，更多只是與快手的達(dá)人合作，今年也會(huì)跟平臺(tái)合作，不僅在投入更多了，追逐的目標(biāo)感也更強(qiáng)了，“不像之前說只要在快手做做就行，今年會(huì)有明確目標(biāo)，要做1000萬（GMV），或者做5000萬（GMV）?！?/p>

03  有多少品牌，借助磁力引擎實(shí)現(xiàn)營銷破圈？

TalkingData發(fā)布的《2020移動(dòng)廣告行業(yè)報(bào)告》，磁力引擎已經(jīng)超過騰訊廣告、阿里匯川等成為綜合實(shí)力第二的線上營銷服務(wù)平臺(tái)。高速發(fā)展三年多后，磁力引擎已擁有著相當(dāng)成熟的產(chǎn)品能力、流量能力和內(nèi)容能力來服務(wù)品牌主的全域營銷訴求。在這個(gè)過程中，我們也看到了多個(gè)借助磁力引擎成長出圈的品牌案例。

在快手十周年磁力引擎發(fā)布全新品牌TVC里，我們就看到了廚電品牌——華帝的身影。

2020年，華帝推出以敦煌為IP的概念產(chǎn)品，并決定在敦煌舉辦發(fā)布會(huì)。與汽車、手機(jī)的發(fā)布會(huì)相比，廚電行業(yè)的發(fā)布會(huì)往往關(guān)注度較低。幾番考量，華帝決心與快手合作，考慮到的不僅是快手擁有大量風(fēng)格迥異的內(nèi)容創(chuàng)作者和黏度極高的粉絲，也因?yàn)槠湓谌木€城市具有極強(qiáng)的傳播穿透力。

溝通后，華帝與快手的音樂IP“仙樂云游記”合作，將品牌發(fā)布會(huì)與線下音樂會(huì)相結(jié)合，借助9場直播中展示敦煌的文化之美。效果令華帝驚喜，直播總觀看量3289萬，平均在線人數(shù)4.9萬，直播間總點(diǎn)贊數(shù)555萬。2021年，華帝也成為磁力增長CDP平臺(tái)的首批客戶，可深度使用平臺(tái)上的全鏈路數(shù)據(jù)分析、畫像分析、數(shù)據(jù)應(yīng)用3大功能模塊。

除了借助“視頻+直播”的方式帶領(lǐng)品牌出圈，快手也十分注重社會(huì)人文價(jià)值打造及新老文化傳播，而獨(dú)特的人文社會(huì)價(jià)值亦能通過亮點(diǎn)事件打造、節(jié)點(diǎn)營銷等方式，以情感向營銷拔高品牌社會(huì)價(jià)值。

在2021年CNY期間，王老吉聯(lián)合快手打造春節(jié)合作項(xiàng)目。

通過發(fā)起首屆老鐵共創(chuàng)大賽的方式，吸引了眾多MCN機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作者參與，視頻總播放量超過50億次，此外，王老吉還與快手開展跨界合作，圍繞“恭祝老鐵、新年大吉”為主題打造了兩款福娃罐，助力“紅罐”王老吉在快手成為“網(wǎng)紅”本紅。此外，圍繞這一項(xiàng)目，快手還聯(lián)合兩位磁力聚星達(dá)人，打造一場超吉年貨星推官的“直播pk賽”，并推出定制小劇場劇集，讓王老吉的「吉文化」融入到短劇場景中，表達(dá)“擁抱吉祥生活”的憧憬。

此外，作為國民級(jí)短視頻直播營銷社區(qū)，快手磁力引擎也于去年，聯(lián)合官媒人民日報(bào)共同打造了國貨發(fā)光IP，不斷賦能中國品牌建立民族認(rèn)同心智。

今年的“國貨發(fā)光”活動(dòng)由京東極速版獨(dú)家冠名，共計(jì)吸引了50多家國貨品牌，如：奧田、半畝花田、固本堂、稻香村、九牧、老板等與快手深度合作，多家國貨品牌還推出了活動(dòng)專屬聯(lián)名產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，截至5月底，“神奇國貨”系列直播及周周珍可愛、張二嫂為代表的快手主播國貨專場直播間，累計(jì)觀看人數(shù)突破了5921萬，直播點(diǎn)贊總數(shù)超910萬。與此同時(shí)，在“國貨發(fā)光”活動(dòng)期間，磁力引擎還配套發(fā)起了的“我的閃光時(shí)刻”話題挑戰(zhàn)，來自老鐵的246萬支視頻眾創(chuàng)共計(jì)產(chǎn)生了149.6億的播放，也進(jìn)一步提振了用戶對民族品牌的信心和信任。

除單個(gè)營銷事件外，快手也借助力引擎，以品牌自播、快手小店、磁力矩陣為主，幫助品牌打造站內(nèi)經(jīng)營閉環(huán)產(chǎn)品，經(jīng)營穩(wěn)定長久的生意。

如：磁力引擎助力一汽大眾東北區(qū)矩陣實(shí)現(xiàn)入駐快手一個(gè)月總粉絲量就超過百萬，最佳銷售月成交量達(dá)20臺(tái)的好成績；此外，良品鋪?zhàn)?、海瀾之家、韓都衣舍、花西子、完美日記、榮事達(dá)等品牌在快手自播也取得不俗成績，其中，良品鋪?zhàn)拥膯螆鲣N售額突破了2800萬。

2011年，從一行代碼開始，GIF快手正式開啟了短視頻時(shí)代。

2021年2月5日，快手在港成功上市，成為了短視頻第一股。

如果說，十年砥礪，快手已成為了當(dāng)下品牌營銷的黃金舞臺(tái)。那么，磁力引擎則充當(dāng)著“服務(wù)者”的角色，致力于為舞臺(tái)上的每一位“舞者”提供貼心、周到的服務(wù)。

從2020年底，磁力引擎正式宣布品牌升級(jí)，提出“讓品牌更有吸引力”的主張，到之后推出短視頻生態(tài)聯(lián)盟“快手聯(lián)盟”，以及“磁力金牛”等工具平臺(tái)、產(chǎn)品升級(jí)迭代，再到磁力增長CDP平臺(tái)、快手生意通等數(shù)據(jù)產(chǎn)品發(fā)布，磁力引擎正在逐步完善自己的商業(yè)版圖，力圖讓“流量”更靠近“留量”，讓短效的廣告投放更靠近長效的生意經(jīng)營。

隨著最新品牌TVC的發(fā)布，貢獻(xiàn)了快手收入半壁江山的磁力引擎，或許還有更遠(yuǎn)的遠(yuǎn)方想去抵達(dá)，以帶領(lǐng)更多品牌、商家、創(chuàng)作者、代理商一同「入場」，并加速他們在快手的「開場」。

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