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前不久有個人問我:你覺得這些新出的公司,跟行業(yè)里以前的公司在品牌上有什么區(qū)別?
我說:新出公司成千上萬,我們撿重點舉例說吧。
于Toc來說,當(dāng)中的重點我們叫“新消費”,于ToB來說,當(dāng)中的重點我們叫“Saas”。這些公司,跟行業(yè)里以前的企業(yè),已經(jīng)不是一回事兒了。
除了“標(biāo)準(zhǔn)化”這個最重要的區(qū)別之外,新消費和Saas相較于行業(yè)之前的情況,最大的變化是:品牌化。
新消費是從過去的“賣貨”走向“賣品牌化的產(chǎn)品”。
Saas是從過去的“賣項目化的企業(yè)服務(wù)”走向“賣品牌化的標(biāo)準(zhǔn)軟件”。
我痛恨咬文嚼字發(fā)明概念,但是以上說法的確字字斟酌過。
賣貨/項目的黃金時代一去不復(fù)返了。
正在經(jīng)歷的這個十年,時代更迭產(chǎn)生各種紛紛擾擾的變化。
靠品牌,才能穿越周期,應(yīng)對變化,畢竟品牌的一大作用就是抗周期。
適者生存。
品牌的載體不也是“貨”嗎?當(dāng)然。只是它不再單單是貨。
商品如同生物一般,也是在逐步進化的。
就像我們作為一個人的載體不也是“肉身”嗎?但它絕不單單只是一坨肉。
“貨”的概念,來自貿(mào)易的歷史。亞當(dāng)斯密在他的書里寫到,人類有一種“以物易物”的內(nèi)在偏好,純粹本性使然。人類文明誕生之初,在美索不達米亞和阿拉伯南部就已經(jīng)有谷物和金屬的貿(mào)易。
而“品牌”的概念,來自人類的另一個本性:“自我”,古挪威人發(fā)明了一種烙鐵烙下印記,區(qū)分辨認各自的牛羊,這個詞Brandr成為了“品牌”的來源。
“賣貨”重點在“營銷”,在物質(zhì)極不豐富的年代里,幾乎出來一樁生意就是壟斷的買賣,“品類即品牌”,哪有什么品牌需求?有個商標(biāo)足矣。
但眼下環(huán)境,已不是當(dāng)年。
商業(yè)的每個犄角旮旯,幾乎都已一片紅海。利用信息差躺平賣貨,幾無可能。
各種營銷渠道亂哄哄你方唱罷我登場。電商平臺、地推廣告、裂變拉新、微商運營、直播帶貨……一時間,全世界都是促銷員。
銷售太多,顧客不夠用的直接后果就是“內(nèi)卷”,越來越卷,卷到可笑。
有多可笑呢?賣出一件貨,毛利潤一塊錢,營銷成本十塊錢。
這是瘋了嗎?互聯(lián)網(wǎng)邏輯都不敢這么玩。
大量還沒回過神來的貿(mào)易企業(yè),擼起袖子就上場了。但是這里,他們忽略了一個大問題:
在瘋狂營銷的各路企業(yè)里,有些是帶著品牌上陣賣品牌的,絕大部分企業(yè)依然是“賣貨”......
就連各大電商平臺都要坐不住了,紛紛推出了“品牌扶持計劃”,為什么?因為只是粗暴賣貨,太卷了,平臺也扛不住??!
研究了一下參與其中的企業(yè),發(fā)現(xiàn)了一個規(guī)律。
那些只是一門心思研究如何“賣貨”的企業(yè),往往還停留在“項目化”的階段。有著“干一票算一票”、“落袋為安”、“眼前為大”的傾向。
常用口頭語是:不談增長談什么?老老實實賣貨!
而那些已經(jīng)騰出時間琢磨和研究“品牌”的企業(yè),已經(jīng)走到了“產(chǎn)品化”的階段。
“品牌就是初心、品牌就是作品”,他們開始打量自己的東西要賣給誰,不想賣給誰,為什么而賣,別人為什么而買。然后堅持自己的初心和風(fēng)格,勤勤懇懇的運營和營銷,“讓**飛一會兒”。
他們營銷的依據(jù)有兩個:增長和品牌留存。
在很多場合我總是把“品牌”和“營銷”拆的清清楚楚的說,是被逼無奈。
這倆概念的關(guān)聯(lián)性如此之大,以至于到處都在混用。
把他們結(jié)合在一起發(fā)展壯大公司當(dāng)然沒問題,可是混淆在一起就不好了。
最經(jīng)典的一個混淆是:當(dāng)一家公司拼命營銷,瘋狂刷臉,人盡皆知,貌似賣貨的時候,它就擁有了品牌了嗎?
僅僅就這一點,眾說紛紜。
其實,把問題換個比喻,你馬上就能明白我在說什么。
當(dāng)一個人迅速躥升為熱門人物(不管是出于什么原因,可能是突變網(wǎng)紅,也可能是因為成為某個新聞事件當(dāng)事人,也可能是最近做了一件什么提高影響力的事),TA就擁有了個人品牌嗎?
我不知道你怎么回答,我的答案是:沒有。
一家公司營銷出名氣,僅僅是“知名度”的開始。而在品牌的體系里,“知名度”,只是其中的一個構(gòu)成條件而已。把知名度當(dāng)做品牌的全部,那就冒進了。
《天下無賊》中,劉德華對著豪宅保安的一聲吼:開好車的就是好人嗎?也可以置換到這個命題中:有名氣的就一定是品牌嗎?
無奈的是,過去40年經(jīng)濟的快速增長,給了很多企業(yè)家一個錯覺,那就是:有名就足夠了。
在偌大一個中國市場,有名氣就能換來銷量,銷量就能帶來利潤,企業(yè)就可以基業(yè)長青。
這樣的想法從“倒?fàn)敗薄ⅰ爸虡?biāo)”,一直延續(xù)到今天的“直播帶貨”。
這貨是“貨”,那么我們做的就是“一手交錢一手交貨”的貿(mào)易商而已。
不知道你是否還記得轟炸黃金時段的那些廣告標(biāo)王“腦白金”們,跟如今的所謂帶貨起飛的網(wǎng)紅產(chǎn)品,本質(zhì)并無差異,載體不同而已。
中間玩的6的,自身還能套點現(xiàn)離場,大部分玩不6的,空留一地寂寞。
這哪一個是做“百年企業(yè)”的架勢?!
索性有些投資人也顧不上那么多了,嘴上學(xué)著別人“長期價值”,手里緊鑼密鼓的“擊鼓傳花”。
這種情況下,“營銷”是真香?。?/p>
但是靜下心來擦亮眼睛看,總有那么一些企業(yè)和投資人,就能抗住眼前利益的誘惑,愿意做看得到長期價值的“傻事”,花“傻錢”,下“笨力氣”。
這些年我總是會被他們不斷點亮,那些真誠的問我“李老師,品牌到底是怎么回事?我們還是想做品牌?!钡膭?chuàng)業(yè)者和企業(yè)家們,同時也是他們鼓勵我,做一點更有長期意義的方法研究。
品牌不是萬能良藥,營銷也不是洪水猛獸。
他們只是商業(yè)的概念和方法而已。之所以把他們強行拆分開來,是想講清楚這里面的區(qū)別,背后透露出的短期和長期的一個選擇。
企業(yè)如果是一群人畢生的心思和作品,品牌一定蘊含在里面。
企業(yè)如果是一群人賣貨和野心的主體,打造品牌一定會走彎路。
最后,再用大白話補充三個觀點:
“賣貨”不是不好,“賣貨”競爭會越來越大,賣不回以前的舒服日子了。為什么“賣貨”越來越難?因為供應(yīng)鏈打平、信息鏈打平,“競爭導(dǎo)致效率趨同”了。
做品牌是不是不用營銷?當(dāng)然要!酒香也怕巷子深,好人也怕沒人跟?!白屓澜缍贾牢沂莻€好人”沒有什么可恥的,營銷陣地不能拱手讓給割韭菜的土匪。
是“真的”做品牌,還是“假模假式”做品牌。即使別人看不到,你自己心里肯定有數(shù),掩耳盜鈴沒啥意思。
寫到這里你可能會問我,“賣貨”走向“賣品牌”,哪些企業(yè)會掉隊呢?
送給讀到最后的你一句話:流水不爭先,爭得是滔滔不絕。共勉。
-END-
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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