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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
“賣貨”走向“賣品牌”,哪些企業(yè)會掉隊?
2021-07-02 17:36:49

前不久有個人問我:你覺得這些新出的公司,跟行業(yè)里以前的公司在品牌上有什么區(qū)別?


我說:新出公司成千上萬,我們撿重點舉例說吧。


于Toc來說,當(dāng)中的重點我們叫“新消費”,于ToB來說,當(dāng)中的重點我們叫“Saas”。這些公司,跟行業(yè)里以前的企業(yè),已經(jīng)不是一回事兒了。


除了“標(biāo)準(zhǔn)化”這個最重要的區(qū)別之外,新消費和Saas相較于行業(yè)之前的情況,最大的變化是:品牌化。


新消費是從過去的“賣貨”走向“賣品牌化的產(chǎn)品”。


Saas是從過去的“賣項目化的企業(yè)服務(wù)”走向“賣品牌化的標(biāo)準(zhǔn)軟件”。


我痛恨咬文嚼字發(fā)明概念,但是以上說法的確字字斟酌過。


賣貨/項目的黃金時代一去不復(fù)返了。


正在經(jīng)歷的這個十年,時代更迭產(chǎn)生各種紛紛擾擾的變化。


靠品牌,才能穿越周期,應(yīng)對變化,畢竟品牌的一大作用就是抗周期。


適者生存。


  01 賣貨or賣品牌,這是個問題

品牌的載體不也是“貨”嗎?當(dāng)然。只是它不再單單是貨。


商品如同生物一般,也是在逐步進化的。


就像我們作為一個人的載體不也是“肉身”嗎?但它絕不單單只是一坨肉。


“貨”的概念,來自貿(mào)易的歷史。亞當(dāng)斯密在他的書里寫到,人類有一種“以物易物”的內(nèi)在偏好,純粹本性使然。人類文明誕生之初,在美索不達米亞和阿拉伯南部就已經(jīng)有谷物和金屬的貿(mào)易。


而“品牌”的概念,來自人類的另一個本性:“自我”,古挪威人發(fā)明了一種烙鐵烙下印記,區(qū)分辨認各自的牛羊,這個詞Brandr成為了“品牌”的來源。


“賣貨”重點在“營銷”,在物質(zhì)極不豐富的年代里,幾乎出來一樁生意就是壟斷的買賣,“品類即品牌”,哪有什么品牌需求?有個商標(biāo)足矣。


但眼下環(huán)境,已不是當(dāng)年。


商業(yè)的每個犄角旮旯,幾乎都已一片紅海。利用信息差躺平賣貨,幾無可能。


各種營銷渠道亂哄哄你方唱罷我登場。電商平臺、地推廣告、裂變拉新、微商運營、直播帶貨……一時間,全世界都是促銷員。


銷售太多,顧客不夠用的直接后果就是“內(nèi)卷”,越來越卷,卷到可笑。


有多可笑呢?賣出一件貨,毛利潤一塊錢,營銷成本十塊錢。


這是瘋了嗎?互聯(lián)網(wǎng)邏輯都不敢這么玩。


大量還沒回過神來的貿(mào)易企業(yè),擼起袖子就上場了。但是這里,他們忽略了一個大問題:


在瘋狂營銷的各路企業(yè)里,有些是帶著品牌上陣賣品牌的,絕大部分企業(yè)依然是“賣貨”......


就連各大電商平臺都要坐不住了,紛紛推出了“品牌扶持計劃”,為什么?因為只是粗暴賣貨,太卷了,平臺也扛不住??!


研究了一下參與其中的企業(yè),發(fā)現(xiàn)了一個規(guī)律。


那些只是一門心思研究如何“賣貨”的企業(yè),往往還停留在“項目化”的階段。有著“干一票算一票”、“落袋為安”、“眼前為大”的傾向。


常用口頭語是:不談增長談什么?老老實實賣貨!


他們營銷的依據(jù)只有一個:快速增長。


而那些已經(jīng)騰出時間琢磨和研究“品牌”的企業(yè),已經(jīng)走到了“產(chǎn)品化”的階段。


品牌就是初心、品牌就是作品”,他們開始打量自己的東西要賣給誰,不想賣給誰,為什么而賣,別人為什么而買。然后堅持自己的初心和風(fēng)格,勤勤懇懇的運營和營銷,“讓**飛一會兒”。


他們營銷的依據(jù)有兩個:增長和品牌留存。

02 營銷和品牌,就是兩碼事

在很多場合我總是把“品牌”和“營銷”拆的清清楚楚的說,是被逼無奈。


這倆概念的關(guān)聯(lián)性如此之大,以至于到處都在混用。


把他們結(jié)合在一起發(fā)展壯大公司當(dāng)然沒問題,可是混淆在一起就不好了。


最經(jīng)典的一個混淆是:當(dāng)一家公司拼命營銷,瘋狂刷臉,人盡皆知,貌似賣貨的時候,它就擁有了品牌了嗎?


僅僅就這一點,眾說紛紜。


其實,把問題換個比喻,你馬上就能明白我在說什么。


當(dāng)一個人迅速躥升為熱門人物(不管是出于什么原因,可能是突變網(wǎng)紅,也可能是因為成為某個新聞事件當(dāng)事人,也可能是最近做了一件什么提高影響力的事),TA就擁有了個人品牌嗎?


我不知道你怎么回答,我的答案是:沒有。


一家公司營銷出名氣,僅僅是“知名度”的開始。而在品牌的體系里,“知名度”,只是其中的一個構(gòu)成條件而已。把知名度當(dāng)做品牌的全部,那就冒進了。


《天下無賊》中,劉德華對著豪宅保安的一聲吼:開好車的就是好人嗎?也可以置換到這個命題中:有名氣的就一定是品牌嗎?


無奈的是,過去40年經(jīng)濟的快速增長,給了很多企業(yè)家一個錯覺,那就是:有名就足夠了。


在偌大一個中國市場,有名氣就能換來銷量,銷量就能帶來利潤,企業(yè)就可以基業(yè)長青。


這樣的想法從“倒?fàn)敗薄ⅰ爸虡?biāo)”,一直延續(xù)到今天的“直播帶貨”。


這貨是“貨”,那么我們做的就是“一手交錢一手交貨”的貿(mào)易商而已。


不知道你是否還記得轟炸黃金時段的那些廣告標(biāo)王“腦白金”們,跟如今的所謂帶貨起飛的網(wǎng)紅產(chǎn)品,本質(zhì)并無差異,載體不同而已。


中間玩的6的,自身還能套點現(xiàn)離場,大部分玩不6的,空留一地寂寞。


這哪一個是做“百年企業(yè)”的架勢?!


索性有些投資人也顧不上那么多了,嘴上學(xué)著別人“長期價值”,手里緊鑼密鼓的“擊鼓傳花”。


這種情況下,“營銷”是真香?。?/p>


但是靜下心來擦亮眼睛看,總有那么一些企業(yè)和投資人,就能抗住眼前利益的誘惑,愿意做看得到長期價值的“傻事”,花“傻錢”,下“笨力氣”。


這些年我總是會被他們不斷點亮,那些真誠的問我“李老師,品牌到底是怎么回事?我們還是想做品牌?!钡膭?chuàng)業(yè)者和企業(yè)家們,同時也是他們鼓勵我,做一點更有長期意義的方法研究。


品牌不是萬能良藥,營銷也不是洪水猛獸。


他們只是商業(yè)的概念和方法而已。之所以把他們強行拆分開來,是想講清楚這里面的區(qū)別,背后透露出的短期和長期的一個選擇。


企業(yè)如果是一群人畢生的心思和作品,品牌一定蘊含在里面。


企業(yè)如果是一群人賣貨和野心的主體,打造品牌一定會走彎路。


最后,再用大白話補充三個觀點:

第一點/No.1

“賣貨”不是不好,“賣貨”競爭會越來越大,賣不回以前的舒服日子了。為什么“賣貨”越來越難?因為供應(yīng)鏈打平、信息鏈打平,“競爭導(dǎo)致效率趨同”了。

第二點/No.2

做品牌是不是不用營銷?當(dāng)然要!酒香也怕巷子深,好人也怕沒人跟?!白屓澜缍贾牢沂莻€好人”沒有什么可恥的,營銷陣地不能拱手讓給割韭菜的土匪。

第三點/No.3

是“真的”做品牌,還是“假模假式”做品牌。即使別人看不到,你自己心里肯定有數(shù),掩耳盜鈴沒啥意思。


寫到這里你可能會問我,“賣貨”走向“賣品牌”,哪些企業(yè)會掉隊呢?


很簡單,不真誠的企業(yè)會掉隊,“聰明的老實人”春天來了。


送給讀到最后的你一句話:流水不爭先,爭得是滔滔不絕。共勉。

-END-

李倩
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李倩
李倩
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品牌專家、投資人,專注品牌內(nèi)容體驗研究和實踐。添梯品牌咨詢創(chuàng)始人、前青山資本董事總經(jīng)理、騰訊新聞主編
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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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