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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
常跟朋友開玩笑說，天不怕地不怕，就怕別人問我是做什么工作的。
我說做營銷的，別人會(huì)說“噢，你是干銷售的”…
我介紹自己有個(gè)品牌營銷類公眾號(hào)。過幾天就有人給我發(fā)鏈接，題目是”又有200個(gè)營銷號(hào)被查封”...
我說我給企業(yè)做品牌戰(zhàn)略，又被問“能幫我們做一套品牌策劃嗎，我們想重新設(shè)計(jì)的logo和slogan”…
就在上周，一位朋友聽說我目前主要服務(wù)B2B行業(yè)，于是又把華與華一篇《B2B企業(yè)怎么做？...》文章發(fā)給我（不放文章鏈接了，有興趣的自己找吧）。 看了一半，我倒吸一口涼氣，才發(fā)現(xiàn)其實(shí)大家對B2B的理解也不同...
這里就不展開說了，但那篇文章通篇的都在講“下游企業(yè)”，以我的粗淺判斷，應(yīng)該是指渠道商，零售商，供應(yīng)商等。
我只能繼續(xù)解釋，我說的B2B是有把自己的產(chǎn)品/服務(wù)賣給企業(yè)使用的那一類（叫To B，2B好像都是一回事，如果我錯(cuò)了，糾正我）。
類似的認(rèn)知不一致還有很多很多。
仔細(xì)想想，品牌營銷起源于西方，B2B更是英文單詞的縮寫，在國內(nèi)大家有各種解釋也都正常。爭辯哪種解釋是更正宗或主流沒有太多的意義，重要的還是實(shí)戰(zhàn)與運(yùn)用。
寫下這篇文章，也是想從品牌和戰(zhàn)略的兩個(gè)角度來展開，聊聊我心中的B2B品牌戰(zhàn)略到底是什么。
首先“品牌是什么？”
各位真.大師都有自己的解釋，并沒有說哪個(gè)就是絕對權(quán)威。
我個(gè)人喜歡用“品牌是企業(yè)在用戶心智中的印象總和”來描述。這個(gè)說法中，最接近的詞也許是聲譽(yù)。
品牌帶給企業(yè)的價(jià)值毋庸置疑，之前我在《流量時(shí)代，忽視品牌就是失去未來》一文中也詳細(xì)展開過。
B2B企業(yè)的品牌能夠讓客戶產(chǎn)生信任感、減少溝通的時(shí)間，帶來溢價(jià)...
我常常會(huì)舉的例子是 “CIO們認(rèn)為采購IBM的產(chǎn)品不會(huì)被炒掉”。這大概就是因?yàn)镮BM品牌代表的穩(wěn)定可靠、技術(shù)領(lǐng)先已經(jīng)深入人心。
B2B行業(yè)的決策特點(diǎn)也決定了，要在客戶心智中留下獨(dú)特的印象只砸廣告沒用，也不是有個(gè)超級(jí)符號(hào)，創(chuàng)始人IP就能短期實(shí)現(xiàn)。
需要跟隨客戶需求，在互動(dòng)體驗(yàn)中，扎扎實(shí)實(shí)地提供產(chǎn)品與服務(wù)。
如果用馬斯洛需求理論對應(yīng)品牌的發(fā)展，從認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-認(rèn)同的階段大致是這樣的。
企業(yè)從最開始有名稱、logo等品牌形象到頂部實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命，是逐漸的形成過程。每個(gè)階段品牌帶來的價(jià)值自然也不同，越到上面，品牌力就越強(qiáng)。
品牌構(gòu)建過程中也一樣。比如企業(yè)一開始就通過獨(dú)特的服務(wù)幫助客戶成功，無需有精美的logo，當(dāng)然也是可以的。
不過，也并不是每個(gè)企業(yè)都有宏大長遠(yuǎn)的目標(biāo)。但如果想品牌能驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長，僅僅靠把資源放在認(rèn)識(shí)+認(rèn)知這兩階段還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
可以這么說，企業(yè)的愿景與使命是品牌的終極目標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)的過程就是戰(zhàn)略的規(guī)劃。
戰(zhàn)略簡單來說就是站在未來看現(xiàn)在怎么走。
咨詢公司擅長的戰(zhàn)略，就是通過市場洞察研究，行業(yè)發(fā)展，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)、銷售、供應(yīng)鏈、組織規(guī)劃等制定發(fā)展路徑。
因此我們說的企業(yè)戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，其中應(yīng)該包含品牌的發(fā)展規(guī)劃；市場營銷戰(zhàn)略是從市場、客戶的角度實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式；品牌傳播戰(zhàn)略是規(guī)劃內(nèi)外部信息觸達(dá)廣義客戶的計(jì)劃。
企業(yè)戰(zhàn)略: 偏重于業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，最重要的是產(chǎn)品規(guī)劃、銷售、組織、財(cái)務(wù)計(jì)劃等等。其中也包含部分營銷、品牌傳播的計(jì)劃，共同完成最終的目標(biāo)。
營銷戰(zhàn)略: 通過產(chǎn)品GTM(go to market)、商機(jī)挖掘、市場活動(dòng)、內(nèi)容營銷等方法，推進(jìn)實(shí)現(xiàn)整體業(yè)務(wù)目標(biāo)。很多時(shí)候，營銷也不完全為了品牌的構(gòu)建，也需要考慮短期的效果目標(biāo)。
品牌傳播戰(zhàn)略：既對外，也對內(nèi)。 通過公關(guān)、廣告、互動(dòng)等多種形式將企業(yè)形象、產(chǎn)品及服務(wù)、社會(huì)責(zé)任的傳播（很多公司沒有專門的品牌部門，費(fèi)用也少，統(tǒng)一由營銷部門來管理品牌與營銷職能，可以把兩部分的內(nèi)容合并。）
品牌戰(zhàn)略可以說是三者中間的那部分，集合了業(yè)務(wù)、營銷與傳播。
但品牌戰(zhàn)略又和上面的三者有不同的角度，一個(gè)是站在企業(yè)自身的發(fā)展角度，一個(gè)是站在目標(biāo)客戶的角度。
通俗來說就是“品牌是客戶認(rèn)為是怎樣，而不是我們自己覺得是怎樣"。業(yè)務(wù)方向、市場戰(zhàn)略可以很多，但品牌戰(zhàn)略需要聚焦，否則無法被記住。
但是在這之前，企業(yè)先要自問幾個(gè)靈魂拷問：
1.我們是什么行業(yè)/品類(Where)
2.我們有哪些核心能力、技術(shù)(What)
3.我么能提供哪些獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)(How)
4.我們的目標(biāo)客戶是誰(Whom)
5.帶來了什么價(jià)值(Why)
這些問題形成了企業(yè)的價(jià)值主張描述（value proposition) 。
但說這么多，客戶肯定記不住。那么選擇五個(gè)方面中有優(yōu)勢的那個(gè)角度，并盡量聚焦。簡單來說，還是找到自己的特長。
舉例來說說，知名公司的定位實(shí)際上就是從這五個(gè)方向選擇了最優(yōu)勢的那一個(gè)。
1.以“我代表這個(gè)行業(yè)”定義品牌。比如 salesforce，股票代碼就為CRM，把自己定義為品類，也真是夠牛的。
2.以“我提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)”定義品牌。大部分企業(yè)都是強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特之處。好處是比較容易表達(dá)，不好的地方是同質(zhì)化嚴(yán)重，不容易顯示獨(dú)特性。
3.以“我們做事的方式”定義品牌。各類咨詢以及服務(wù)類公司，比如麥肯錫之類，用專業(yè)的態(tài)度和方法來定位自己。
5.以“我有一個(gè)使命”定義品牌。一般都是大公司，比如IBM，引領(lǐng)科技進(jìn)步，共建智慧地球等。不用說其他的，就很厲害。
定位不一定是一句slogan，能說清楚就好。當(dāng)然越簡短精煉越能讓人記住。
把自己的獨(dú)特之處通過各個(gè)觸點(diǎn)傳播，讓客戶有深刻的印象。當(dāng)主動(dòng)想了解更多的時(shí)候，趁勢詳細(xì)展開，深入闡述。
不少企業(yè)做品牌是順應(yīng)流行趨勢，盲目跟隨。這樣沒有體系的東一下西一下，錢是花了，品牌力不太可能建立起來。
比較有效的方法自然是從頂層的目標(biāo)出發(fā)，以目標(biāo)為驅(qū)動(dòng)，再做戰(zhàn)略規(guī)劃以及戰(zhàn)術(shù)落地。
但正如前面說的，品牌與公司的銷售、產(chǎn)品、市場營銷、甚至人力資源團(tuán)隊(duì)都相關(guān)，所以需要跨團(tuán)隊(duì)的協(xié)作。這事兒還必須CEO來牽頭。
為了大家有個(gè)基本的認(rèn)識(shí)，我虛構(gòu)了一家物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略路徑圖。
愿景是5-10年的發(fā)展目標(biāo)，使命是創(chuàng)始人創(chuàng)立企業(yè)的初衷。
價(jià)值主張根據(jù)企業(yè)的發(fā)展，每隔幾年根據(jù)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品發(fā)展、市場環(huán)境、競爭態(tài)勢做一些調(diào)整。
具體的戰(zhàn)略分解把目標(biāo)從公司層面落實(shí)到各個(gè)部門的目標(biāo)中。
年度計(jì)劃和季度計(jì)劃是具體的落地方案。
這樣規(guī)劃的好處是所有的團(tuán)隊(duì)力往一處使，戰(zhàn)略指導(dǎo)執(zhí)行，系統(tǒng)推進(jìn)。但是難度肯定是有，虛擬團(tuán)隊(duì)，需要有極強(qiáng)的原則作為牽引。這個(gè)原則，就是我們說的企業(yè)的價(jià)值觀（不具體展開了，以后專門說）。
如果把品牌當(dāng)成寶藏，那么品牌戰(zhàn)略就是尋寶圖，而價(jià)值觀就是指南針。
說明白了戰(zhàn)略之后，我們說說落地。
市場人都知道的Campaign就是實(shí)現(xiàn)某個(gè)傳播目標(biāo)而規(guī)劃的一系列活動(dòng)，需要細(xì)化到傳達(dá)什么主題，活動(dòng)的形式，執(zhí)行roadmap…通常也需要跨部門協(xié)作，但是和品牌戰(zhàn)略不完全等同，僅是一個(gè)“小目標(biāo)”。
品牌策劃則往往是提煉定位的描述、設(shè)計(jì)企業(yè)形象（VI)，并對外傳播。一般來說，企業(yè)會(huì)請廣告公司來做這一部分的工作。
廣告公司在提案的時(shí)候也會(huì)了解一些企業(yè)的基本情況，如果企業(yè)的價(jià)值主張和定位非常清晰，那么輸出的策劃也需要與整體的戰(zhàn)略一致。
說到這，就不得不提一句同做品牌相關(guān)業(yè)務(wù)，廣告公司和咨詢公司的不同。
廣告公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是創(chuàng)意，有些也做投放。因此前期的品牌調(diào)研和戰(zhàn)略是輔助，此項(xiàng)也未必收費(fèi)或者不高（有大師的那些會(huì)開天價(jià)）。
大部分廣告公司面對的決策人是企業(yè)CMO, 一般的做法是提供多個(gè)提案供選擇。如果恰好是和品牌目標(biāo)一致，那么皆大歡喜。如果企業(yè)自己也沒想法，那廣告公司就很悲催...
咨詢公司主要面對的決策人是CEO、COO。擅長從市場、競爭、未來趨勢等來看企業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展，對于業(yè)務(wù)更重視，擅長第三方和整體的角度，特長是戰(zhàn)略規(guī)劃。但是具體到設(shè)計(jì)品牌形象、策劃Campaign又是不在行。
因此理想的方法是咨詢顧問前期的戰(zhàn)略梳理（地圖的繪制）。廣告公司的品牌形象以及策劃執(zhí)行（當(dāng)?shù)毓ヂ詫毜涞龋?/strong>
我想，拿著地圖和攻略、還有指南針找到寶藏的機(jī)會(huì)會(huì)大很多很多。
好啦，戰(zhàn)略的話題有點(diǎn)大，也蠻難的，這次先暫時(shí)說到這。最后，增加了內(nèi)容要點(diǎn)和推薦書籍，希望對大家有用。
文章要點(diǎn)與精髓：
1.品牌是全公司的事，CEO工程
2.品牌是客戶怎么看，不是企業(yè)自己覺得
3.品牌建設(shè)沒有捷徑，砸錢都不行
4.品牌戰(zhàn)略不等于品牌形象工程
5.品牌戰(zhàn)略是地圖，使命價(jià)值觀是指南針
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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