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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
網(wǎng)紅品牌,都是“營銷狗”?
2021-07-02 14:26:25

作者 | 黎明

編輯 | 魏佳


“現(xiàn)在就連吃烤串,都有一股網(wǎng)紅味?!币晃幌M賽道的投資人感嘆。
 
在看完一大圈消費品創(chuàng)業(yè)項目后,他感到難以下手。因為這些項目“全都長著一副網(wǎng)紅臉”,先不說產(chǎn)品、渠道高度雷同,有些品牌甚至連代工廠都一樣。“毫無壁壘可言?!彼虏鄣?。
 
但這些項目很火。從去年下半年開始,消費品創(chuàng)業(yè)賽道就熱起來了,多個低度酒、零食、餐飲連鎖品牌獲得融資,就連蘭州拉面都被資本集體盯上。
 
品牌們對外宣講的故事也大同小異。做飲料的,一定得搬出“零唐零脂”的概念,之前是元氣森林氣泡水,現(xiàn)在是各種低度酒;做食品的,健康養(yǎng)生的概念很管用,就連薯片這種“垃圾食品”現(xiàn)在也是“健康零食”了;做彩妝的,只要跟國潮扯上關(guān)系,瞬間好像就“高端”起來了,以至于炸串都包裝成了國潮風。
 
創(chuàng)業(yè)者們,正在用相似的配方,批量“炮制”網(wǎng)紅消費品牌。
 
投資人也樂見其成。上述投資人看過一個初創(chuàng)的零食品牌,打法很“網(wǎng)紅”——號稱低卡零食、吃不胖,在小紅書等平臺大量種草,靠網(wǎng)紅來引流。但他沒有投,因為月銷才十萬,供應鏈也不完善。但沒過幾天,今日資本砸下1000萬元投資,讓他直呼“看不懂”,更“投不起”。
 
“現(xiàn)在的消費品創(chuàng)業(yè),泡沫很大,很多項目已經(jīng)透支了三年以后的業(yè)績?!彼锌?/section>
 
但有錢的投資機構(gòu)并不在意,很多類似的新消費項目,正在遭到投資機構(gòu)瘋搶。
 
一家人民幣基金的投資人對深燃表達了無奈:“我們定不了價,就看人家開價。原來是真正的好項目這樣,現(xiàn)在是大部分的項目都這樣。反正氣氛烘托到這了?!?/section>
 
如今,創(chuàng)業(yè)者、投資機構(gòu)、流量平臺,聯(lián)起手來將品牌捧紅,他們造詞、造風、造勢,拉著消費升級的大旗,想從這一輪消費品創(chuàng)業(yè)大潮中淘到金子。
 
但還是有一些行業(yè)人士保持著清醒,認為這種狂熱的氛圍持續(xù)不了太久。元氣森林“零糖”翻車不是唯一,農(nóng)夫山泉掉溝里也并非孤例。瘋狂的消費品投資熱,是時候降降溫了。

 01 CEO造詞,概念比產(chǎn)品更重要?

——“不會造概念的CEO不是好CEO?!?/strong>
 
網(wǎng)紅品牌開始“變味”,是從瘋狂造詞開始的。
 
今年4月初,一位關(guān)注消費行業(yè)的投資人,在成都參加2021春季糖酒會時感到震驚,一些新出現(xiàn)的酒水品牌,居然打著“0糖0脂0卡”的概念大行其道。以他的經(jīng)驗,酒這種糧食釀造的東西,要實現(xiàn)零糖零卡,幾乎不可能。
 
這個概念本來是元氣森林發(fā)明的。然而幾天后,元氣森林發(fā)布致歉聲明,表示“0蔗糖”與“0糖”不同,要將之前在乳茶中宣傳的“0蔗糖低脂肪”改為“低糖低脂肪”。
 
元氣森林翻車了,但初創(chuàng)的低度酒品牌們毫不在意。目前市面上至少有五款以上的低度酒產(chǎn)品,打著“零糖”或“無糖”的概念。
 
這些新興的消費品牌,非常精準地抓住了當代年輕人一個非常大的痛點——要健康。于是,美好的商業(yè)故事,就圍繞健康這個點徐徐展開了。
  
初創(chuàng)零食品牌小伶鼬,賣的是雞肉脆片產(chǎn)品,主打的概念是“0油、0蔗糖、非油炸”;另一個自稱健康零食的初創(chuàng)品牌食驗室,創(chuàng)始人稱發(fā)明了“0油清膨化技術(shù)”,要打造“改造薯片的新品類”;而元氣森林創(chuàng)始人投資的好望水,號稱是用枸杞、雪梨、陳皮等不同功能的草本食材熬制,能健康養(yǎng)生。
 
就連前兩年資本追捧的電子煙,努力向外界傳達的,同樣是“健康”的故事——比傳統(tǒng)香煙減害。在被央視315點名之前,很多電子煙品牌打的是“0焦油”旗號。
 

來源 / Pexels

抓住了用戶的痛點,找到了營銷的爽點,這些新品牌和資本一拍即合,快速打進市場。

而在具體落地中,為了豐富故事內(nèi)涵,創(chuàng)業(yè)者們使出各種讓人眼花繚亂的花樣?,F(xiàn)在最流行的就是國潮風。
 
不論是茶飲界的當紅炸子雞茶顏悅色,還是當前頗受資本熱捧的項目墨茉點心局,都走的是國風路線。明明是升級后的現(xiàn)代化產(chǎn)品,非要搞出復古國潮風,而年輕人似乎很吃這一套,創(chuàng)業(yè)者更是跟風成癮。
 
在彩妝領(lǐng)域最典型的是花西子,通過各種營銷和明星代言,把“國貨彩妝”和“東方彩妝”這兩個標簽牢牢貼在自己身上。就連串串這種很接地氣的小吃,現(xiàn)在也跟國風扯上了關(guān)系,最典型的是夸父炸串,從名稱到外觀設計,一股神話故事風撲面而來。
 
一個有意思的現(xiàn)象是,一些網(wǎng)紅消費品牌的創(chuàng)始人,并非產(chǎn)品或渠道出身,此前并無消費品行業(yè)經(jīng)驗。比如,當下大火的中式糕點項目墨茉點心局,有報道稱其創(chuàng)始人**曾在湖南廣電任職導演,擅長設計和營銷;網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高的創(chuàng)始人林盛,曾從事咨詢與廣告營銷。他們都是跨界創(chuàng)業(yè)者,且營銷特質(zhì)很明顯。
 
現(xiàn)在的很多創(chuàng)業(yè)者,都喜歡把一個詞掛在嘴上——重新定義。按照他們的說法,所有的消費品,都值得重新做一遍。于是,我們看到了被重新定義的雪糕、零食、點心、炸串……而網(wǎng)紅品牌,就在這種重新定義中誕生了。

 02 平臺造勢,推波助瀾、炒熱氣氛

——“你要做規(guī)模,要速度,就要砸錢。”
 
光有故事肯定是不夠的,還得有人買單。用業(yè)內(nèi)的說法,得有流量。
 
一家人民幣基金的投資總監(jiān)孫穎達前不久剛看過一個跨境電商項目,數(shù)據(jù)看起來很不錯,毛利率超過80%,不到半年時間做了近5億元銷售額。但他在看完成本結(jié)構(gòu)后大跌眼鏡——60%的收入都交給了流量平臺和網(wǎng)紅,剩下的20%勉強覆蓋運營成本?!盃I收過億,但只是過了過賬?!?/section>
 
被流量平臺綁架,是現(xiàn)在很多網(wǎng)紅品牌的通病。完美日記去年收入52億元,其中營銷費用34億元,占比65%,比上述跨境電商項目還高。
 
這些高額的營銷費用,大部分撒向了微博、小紅書、抖音、B站等內(nèi)容平臺以及幾大電商平臺,通過KOL推廣、信息流廣告、直播帶貨等方式獲取流量。
 
這是現(xiàn)在很多新品牌通用的打法和套路。食驗室創(chuàng)始人在一次采訪中直言,其推廣的方式就是與內(nèi)容平臺和KOL合作,“通過種草營銷收獲第一波消費者”。去年12月的天貓零食節(jié),食驗室出現(xiàn)在了李佳琦直播間。
 
完美日記是這種玩法的典型代表。去年,完美日記86%的收入都是來自DTC渠道(品牌不通過經(jīng)銷商,通過流量平臺直接觸達用戶),但也造成其營銷費用高企。

而具體落實到運營中,就是早期打爆品。孫穎達發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在很多消費品牌,都喜歡去打一個類目,“比如天貓的某個品類,過去一個品牌最高月銷量是1000萬,我發(fā)現(xiàn)了一個新的品類,想辦法造個品牌出來,通過運營一下子把月銷量沖到5000萬,創(chuàng)下它的歷史新高,這樣品牌一下子就曝光了?!?/section>
 
今年天貓618,出現(xiàn)了一個特別有意思的現(xiàn)象,天貓發(fā)了個榜單,459個新品牌拿下細分類目第一,去年雙11這一數(shù)字是360。這多出來的99個細分類目,也就對應著99個新品牌。但這些類目看起來顯得“過于具體”,比如咖啡液、雞肉零食、蘇打酒、玫瑰花茶等等。
 
現(xiàn)在排名都不是用咖啡、零食、酒、茶這些大類了,榜單被拆得更細,意味著更多品牌能成為“冠軍”。而只要成為冠軍,就有了營銷的資本,即便這個冠軍在參賽時總共都沒幾個選手,而且還只考察了15天。
 
要達到這種短期爆炸性的效果,拿下冠軍的頭銜,就需要花錢買流量。
 
一家大型流量平臺的某類目負責人對深燃坦言,現(xiàn)在新品牌要跑出來,營銷必不可少,“你要做規(guī)模、要速度,就要砸錢?!?/section>
 
營銷大戰(zhàn)是平臺樂意看到的?!凹热毁惖酪呀?jīng)準備好了,有玩家來了,資本也來了,消費者的需求也到了,我們要做的就是進一步讓賽道更熱,把賽道真正做大,一起教育市場?!彼f。
 
品牌和平臺樂在其中,畢竟這是一個“雙贏”的事情。品牌獲得了流量,平臺獲得了抽成。入場玩家都想在這一波熱鬧中各取所需。
 
但孫穎達持謹慎態(tài)度?!皬耐顿Y的角度,我覺得還是需要等這一波營銷過了,再看它的自然增長是什么樣子。我不希望你把銷量炒起來了,顯得數(shù)據(jù)很好看,估值也很高,但我們一投進去就套好幾年?!?/section>
 
投資人更擔憂的是,這種拼營銷的品牌發(fā)展模式,可能是“扯虎皮拉大旗”的空架子。
 
“前端跑不出差異感,大家只能瘋狂砸渠道砸營銷。這導致整個消費品創(chuàng)業(yè),最賺錢的是上游的工廠和中間的渠道,品牌是最不賺錢的?!毕M行業(yè)投資人鐘嘉成對深燃說。

03 資本造風,做局者與跟風者

——“大機構(gòu)做局,小機構(gòu)跟風。”
 
資本看似不關(guān)心品牌現(xiàn)在能不能賺錢。
 
多位投資人都對深燃表示,從去年下半年開始,越來越多的投資機構(gòu)涌入消費品賽道,很多是之前不看消費的投資人,而且不少是美元基金的大機構(gòu)。此外,搶項目的情況越來越多。
 
孫穎達此前接觸過墨茉點心局,想要跟進投資,當時是按10億到20億的估值在談,沒多久這一輪融資就close了,他沒投進去,后來還有投資人想擠進去,再一問估值,已經(jīng)漲到50億了。這家去年8月才開業(yè)的中式點心品牌,不到一年已經(jīng)完成四輪融資,而根據(jù)大眾點評搜索出來的店鋪顯示,到現(xiàn)在已經(jīng)開業(yè)的門店只有16家,且全部在長沙。按20億元的公司估值算,單店估值超過1億元。
 
“一個店憑什么值1個億?我理解不了?!睂O穎達說。
 
以前,對于那些不需要燒錢擴張、財務結(jié)構(gòu)相對健康的消費項目,投資人在估值時一般是根據(jù)PE市盈率(估值/利潤),只有那些互聯(lián)網(wǎng)項目,比如滴滴、拼多多、美團這類平臺型公司,才會用PS市銷率(估值/銷售額)來估值,因為這些項目往往是虧損的。但現(xiàn)在,投資圈開始流行用PS來給消費項目估值。
 
以元氣森林為例,這家公司今年4月宣布完成新一輪融資,估值60億美元,公開資料顯示,其2020年收入不到30億元,按此計算,市銷率約為13倍。作為對比,可口可樂的市銷率只有7倍。
 
已經(jīng)上市的完美日記,到了二級市場之后更夸張。2020年收入52億元,虧損27億元,市值一度超過1000億元,市銷率最高時有20倍。
 
這意味著投資人開始接受消費項目也可以虧損擴張,新消費行業(yè)的玩法和估值邏輯發(fā)生了重要的變化。
 
就像前幾年移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的用戶邏輯一樣,投資人開始越來越看重規(guī)模、增速、市場份額,而不再盯著企業(yè)的利潤表。
 
一位消費品行業(yè)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者對深燃總結(jié)了這其中的差異:“原來的消費品發(fā)展都很慢,要靠積累,用自己的辛苦錢慢慢滾動,到最后階段資本才送你一把。但現(xiàn)在很多消費品,一開始就是資本驅(qū)動的,快速擴張快速走量,只要把規(guī)模做起來了,即便是虧了很多錢,但只要能上市,按收入來估值,乘以10倍,很快就能套現(xiàn)?!?/section>
 
這其中最核心的點在于,創(chuàng)業(yè)者和投資人在這個游戲中,賺的不是利潤分紅的錢,而是市值上升的錢。

 來源 / Pexels

而在抬升估值、做實市值上,投資機構(gòu)經(jīng)過前幾年的互聯(lián)網(wǎng)大潮歷練,早已駕輕就熟?!巴昝廊沼洿蛲硕壥袌龅墓适?,創(chuàng)業(yè)者和投資人跟風,這輪品牌能火就順理成章了?!?/section>
 
于是在今年,我們在消費品創(chuàng)業(yè)賽道看到一副極其壯觀的景象,大大小小的投資機構(gòu),就像接力跑一樣,一輪接一輪瘋狂投資新消費品牌。
 
不到一年時間,墨茉點心局拿了四輪融資,好望水融了三輪,食驗室融了兩輪,而這幾個品牌都才平均成立一年時間,它們推新品和開新店的速度甚至都趕不上融資的速度。
 
如此快節(jié)奏、高密度、針對初創(chuàng)公司的融資,就是放在過去五年的中國互聯(lián)網(wǎng)歷史中,也是少見的。
 
而在投資機構(gòu)進場的順序上,也能看到明顯的套路和規(guī)律。以墨茉點心局為例,種子輪是兩家不知名的小公司,天使輪時專注餐飲行業(yè)的番茄資本加入,Pre-A輪吸引了元璟資本、清流資本等知名機構(gòu),而到了B輪,風投女王徐新的今日資本正式進場。而每完成一輪融資,公司的估值就要上一個臺階。
 
“按照這種玩法,如果用傳統(tǒng)的投資回報來看,前幾輪的投資人都可以退了,泡沫太大。”孫穎達說。

04 網(wǎng)紅容易,長紅很難

——“從網(wǎng)紅到長紅,沒那么簡單?!?/strong>
 
在資本推動下,越來越多的新興消費品牌正在冒出來,而且很多具有網(wǎng)紅潛質(zhì)。隨著行業(yè)內(nèi)的打法成熟,且逐漸套路化,一眼望去,仿佛所有新消費品牌都長著網(wǎng)紅臉。
 
但網(wǎng)紅這個詞卻開始有點逐漸黑化的意味,網(wǎng)紅總是容易跟瘋狂營銷、資本助推、惡意炒作扯上關(guān)系,尤其是元氣森林、鐘薛高、農(nóng)夫山泉營銷翻車后,人們對網(wǎng)紅品牌的印象大打折扣。
 
有兩家垂直賽道的頭部網(wǎng)紅品牌明確告訴深燃,不想被稱為“網(wǎng)紅品牌”,相比之下,它們更愿意用另外一個詞——“長紅品牌”。
 
從網(wǎng)紅到長紅,并沒那么簡單。它需要的可不是618這種短暫的營銷造勢。外界質(zhì)疑的是,網(wǎng)紅品牌營銷背后的產(chǎn)品力究竟如何,以及企業(yè)的競爭壁壘究竟在哪里。
 
多位投資人對深燃分析,這一波消費品創(chuàng)業(yè)的大背景是,上游的供應鏈已經(jīng)非常完善,直播帶貨、短視頻等平臺又提供了新的渠道流量,這改變了創(chuàng)業(yè)者打造新品牌的邏輯。

以前一般是先做工廠,等工廠出貨了才開始往下鋪貨,但現(xiàn)在流行DTC模式,創(chuàng)業(yè)者找到上游代工廠,換個牌子,做好設計,直接線上賣?!斑@樣起盤快,不需要做后端,只需要做前端的營銷和平臺設計就行了。”
 
找工廠代工,是目前大部分新消費品牌的產(chǎn)品落地方式,極少有品牌從一開始就自建工廠。無論是前兩年很火的電子煙,還是今年火爆的低度酒,又或是以完美日記為代表的國貨美妝,頭部品牌都在初期選擇了代工模式。
 
電子煙巨頭悅刻的產(chǎn)品早期是由麥克韋爾代工,元氣森林在自建工廠之前是由健力寶代工,網(wǎng)紅“李子柒”的一部分產(chǎn)品同樣是代工生產(chǎn),完美日記、花西子也是跟代工廠合作。
 
這些品牌都試圖重新定義某個品類,自己掌握前端的設計和用戶,但后端的供應鏈這半條命,卻掌握在合作方手里。
 
在另一面,沒有門檻也就意味著很難有壁壘,很難有競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品能很快落地,但不同品牌之間只能去拼營銷、拼運營、拼組織。
 
孫穎達在投資團隊內(nèi)部進行了充分討論后得出結(jié)論,在這種模式下,品牌可能的壁壘,就是迅速把規(guī)模做到最大。在有限的窗口期之內(nèi),誰能迅速建立起競爭壁壘,將其他玩家擠出賽道,誰就可能得到資本的繼續(xù)加持,從而勝出。
 
但是現(xiàn)在,看起來風風火火的新消費品牌創(chuàng)業(yè),還處在比較早期的階段。雖然資本瘋狂下注,但新跑出來占據(jù)絕對優(yōu)勢的新玩家尚未出現(xiàn)。
 
“熱鬧半天,都是我們這種A輪B輪的機構(gòu)在投,很少有項目跑到C輪,而大部分項目是活不過C輪的?!辩娂纬烧f。
 
品牌追逐流量,資本追逐利潤,在這場火熱的新消費創(chuàng)業(yè)浪潮中,創(chuàng)業(yè)者、投資人、流量平臺,共同將氣氛熱度推到高點。但當網(wǎng)紅容易,長紅很難,當冠軍容易,當贏家不易。新消費品牌們,還有很長的路要走。

應受訪者要求,孫穎達、鐘嘉成為化名。

-END-

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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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