作者 | 兵法先生
最近的新茶飲市場可以說是熱鬧非凡，「蜜雪冰城」憑借3支魔性MV成功斬獲10億+流量，成為營銷圈一大吸睛案例；「滬上阿姨」再次獲得嘉御基金追投的近億元融資，而引來了滬上阿姨將可能彎道超車的猜想；無獨有偶，「喜茶」的新一輪融資也將塵埃落定，其估值高達600億；而「奈雪的茶」于6月的最后一天在港交所掛牌上市，新茶飲第一股的消息也成功占據了各大平臺的熱搜榜，等等。
通過營銷挖掘流量、獲得資本市場的支持、領跑新茶飲品牌上市，等等，可以說新茶飲市場正在掀起一場營銷與發(fā)展的突圍賽。
據企查查對外公布的數(shù)據顯示，僅在2021年的前4個月，國內的茶飲企業(yè)就新增了2.84萬家。超高的增速與激烈的市場競爭，讓新茶飲市場迎來了更為殘酷的競爭，究竟新茶飲品牌如何像奈雪的茶、喜茶、滬上阿姨等品牌一樣能夠優(yōu)于對手脫穎而出呢？新零售重新定義了「人貨場」的邏輯，讓新茶飲市場迎來了發(fā)展契機。新消費，其實就是在新消費人群與高流量的背景下，品牌尋找到精準觸達消費人群的營銷方式。新零售重新定義了「人貨場」的邏輯，而現(xiàn)在新茶飲市場得以發(fā)展并釋放著增長的紅利，其實得益于消費人群90后、00后消費者的推波助瀾。01 人：90后、00后為現(xiàn)在新式茶飲的主要消費人群
而Z世代與千禧一代在新茶飲的消費市場中究竟占據怎么的一個分量？據CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據顯示，目前新茶飲市場迎來了高速發(fā)展期。而90后與00后是目前新茶飲市場的主要消費人群占據了7成市場，且他們相對其他人群更愿意為新式茶飲買單，有27%的消費者月消費在400元以上。
有數(shù)據顯示，目前新茶飲市場規(guī)模已突破千億，而近兩年將迎來爆發(fā)期。在消費需求逐漸走向個性化的時代，面對年輕用戶需求，品牌如何在自己的產品與消費場景中獲得用戶的青睞，在同質化產品中嶄露頭角，這就需要品牌針對目標用戶在產品的經營上找到差異化的經營策略。營銷通常在產品經營上具有錦上添花的效果，產品依然是新茶飲賽道上被關注的焦點，而品牌為了能夠遙遙領先于同類產品，在定位與研發(fā)創(chuàng)新上加大了力度，以便在茶飲產品同質化競爭下，找到差異化競爭點。
定位差異化
差異化定位的難點是如何找到優(yōu)于同行競品打造品牌的記憶點，讓用戶快速記住品牌，在注意力搶占上獲得先機。以滬上阿姨、奈雪的茶、書亦燒仙草為例，看這些品牌是如何打造自己的差異化競爭的。
滬上阿姨：專注于為年輕用戶提供現(xiàn)制茶飲的滬上阿姨，其品牌定位成功抓住了2大關鍵點，一是時髦，二是總部位于上海，將這2大核心關鍵點融入到了品牌的定位中「時髦之茶，源自滬上」，賦予品牌時尚的韻味之余，更讓用戶將品牌與上海這樣的時尚化都市聯(lián)系到一起，極具辨識度。
奈雪的茶：依然是以年輕用戶群為品牌目標人群的奈雪的茶，在其他品牌以茶飲為主要發(fā)力點的時候，奈雪的茶采用“捆綁式”方式，去綁定人們的記憶點，讓「一杯好茶，一口軟歐包」成為品牌的記憶點，它打造的“茶+軟歐包”形成品牌的差異化競爭策略。
書亦燒仙草：與奈雪的茶主攻品方向有著異曲同工之妙的是書亦燒仙草，奈雪的茶采用的是兩大產品捆綁的方式，而倡導“新鮮，健康、時尚”的書亦燒仙草則將產品成分特點作為自身的差異化競爭點，「半杯都是料」展現(xiàn)了產品的實力與區(qū)別于其他同類產品的差異點。
為了與競品有所區(qū)別，蜜雪冰城將自己定位為下沉市場，主打平價產品。而喜茶則將用戶聚焦在“靈感”上，讓大眾體驗到喝喜茶是一件很酷的事情。差異化競爭除了表現(xiàn)在品牌的定位上，而產品本身的差異化才有利于俘虜用戶味覺與心智，以更純粹味覺體驗俘虜用戶的靈魂。
產品差異化
可以說產品差異化是品牌搶占市場的核心，在這些新式茶飲品牌中，奶茶是其必不可少少的單品，如何讓自己品牌的奶茶產品極具辨識度，賦予產品傳播力，就需要品牌在產品的創(chuàng)新上下足了功夫。如滬上阿姨，這個有著上海弄堂韻味的新式茶飲品牌，在其產品差異化營銷上，可以說是具有顛覆性與創(chuàng)新性的。除了現(xiàn)煮五谷茶產品，更是將大眾認可的具有健康屬性的五谷雜糧（如血糯米、紅豆、青稞、燕麥、芋頭）融入到了自己的新式茶飲產品中，讓產品足夠的新穎。
如奈雪的茶，除了將自身品牌定位為高端現(xiàn)制茶飲，將「現(xiàn)制」作為產品營銷的核心，營造出高端、新鮮的體驗感，讓用戶在體驗健康茶飲之余，深化了品牌高端化的認知，也滿足了當代年輕人追求的健康需求。
再如書亦燒仙草，這個四川本土品牌，在其奶茶產品中融入了清涼降火的燒仙草，讓用戶在享受細膩潤滑口感之余，能夠讓用戶感受到嚼奶茶的樂趣。并實現(xiàn)燒仙草在品牌上的露出，又能作為主打產品的賣點，實現(xiàn)了品牌與產品特色的雙重露出。
除了在品牌理念與產品理念上注重差異化，對于店鋪的設計，新式茶飲品牌遵循當代年輕人的審美，推出高顏值的店鋪。無論是Q萌可愛的治愈系，還是禁欲的性冷淡風，都可以讓消費者發(fā)現(xiàn)不一樣的美，而這些獨特的設計，在這個用戶樂于分享的時代，變成品牌的社交貨幣，實現(xiàn)自來水式的社交傳播。而都在遵循與講究高顏值，究竟如何才能讓自己的美與眾不同？就以奈雪的茶的店鋪設計來說，品牌很懂得利用東方文化里關于時間的精髓，將一年四季的變幻作為店鋪設計的靈感與命名，營造出不同風格的四種空間概念「春·鏡、夏·花、秋·月、冬·雪」，打造出女性喜歡的第三空間。
雖然現(xiàn)在很多消費者熱衷于點外賣，但是品牌的店鋪設計依然被品牌看著是必不可少的。一來顏值代表著傳播，有特色的店鋪設計很容易形成話題中心，助力品牌實現(xiàn)傳播；二來不同的設計代表著差異化，店鋪設計是品牌區(qū)別于同類產品的方式之一；三是顏值就是競爭，當代消費者對那些美的東西，有著天然的好感度，高顏值的店鋪也是品牌吸引用戶的方式。
雖然人與人的審美不同，但是對那些新穎并毫無違和感的店鋪設計，總想要多看幾眼。無論新茶飲品牌選擇什么樣的高顏值設計，都是品牌打造社交傳播并吸引用戶的方式，也是品牌契合當代用戶審美的營銷方式。寫在最后
在新茶飲的賽道上，既有品牌不但面臨著新品牌的沖擊，更需要面對其他行業(yè)品牌的跨界打劫，如王老吉、娃哈哈、同仁堂、中石油等，而品牌想要在這個市場立足，就需要考慮適合才能打造自身具有辨識度的品牌文化。除了以獨特的產品與品牌立意迅速打開市場，或以傳統(tǒng)文化為支撐去重塑消費場景的方式，在滿足用戶需求基礎上獲得更強的傳播效力，才有機會在這個激烈競爭的市場中立足。
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營銷兵法
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