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互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)紅經(jīng)濟的爆發(fā)也造就了許多知名品牌，很多企業(yè)依靠“網(wǎng)紅”的力量混跡流量紅海，從中逐利摸金。在近日互聯(lián)網(wǎng)大事件中，鐘薛高一句“它就是那個價格，你愛要不要”突然引起消費者的群憤，雖然事后澄清是被惡意剪輯的結(jié)果，但是鐘薛高曾經(jīng)的黑歷史也被挖出、曝曬。
很多消費者看來，網(wǎng)紅經(jīng)濟很像是被吹噓放大的泡沫，其實際價值與標(biāo)價或許存在很大的溢價差距，因此很多人對網(wǎng)紅產(chǎn)品都是抱著謹(jǐn)慎的態(tài)度，如果效用一般還不值得吐槽、氣憤，但是一旦效用太差，消費者就很難避免因踩雷的暴走態(tài)度。
從鐘薛高這次“說錯話”爆發(fā)的品牌隱憂來看，“網(wǎng)紅”鐘薛高到底有沒有資格值得被這樣吐槽，我們可以從其發(fā)展到問題來認(rèn)識鐘薛高，看看它需要怎么做才能走向真正的品牌之路。
2018年是鐘薛高成立的第一年，這時的雪糕市場并沒有太過稀缺或者飽和某一品牌，蒙牛、伊利、光明等在國內(nèi)市場各自為王，并沒有什么高下之分，最多就是看誰的營銷力度比較有力。此時國內(nèi)人口基數(shù)決定了雪糕市場的龐大體量，而三家對于雪糕市場的把控也相對松懈，畢竟各自占據(jù)的份額也相對龐大。
鐘薛高成立是林盛對國外市場用有色眼鏡看國內(nèi)雪糕市場的憤憤不平，林盛認(rèn)為國內(nèi)應(yīng)該有一款具有代表性的雪糕品牌與國外市場對標(biāo)，因此鐘薛高就此成立。
從成立到至今已經(jīng)近三年，鐘薛高已經(jīng)經(jīng)歷了三次資本融資。經(jīng)緯中國、真格基金、峰瑞資本參與天使輪融資，Pre-A輪頭頭是道、天圖投資加入融資步伐，今年中旬的A輪融資，原生資本、萬物資本、H Capital幫助鐘薛高完成了兩億元融資。資本的頻頻加入或許是看重國內(nèi)沒有可以匹配哈根達斯的品牌，而“網(wǎng)紅”雪糕有可能會成為一部分消費趨勢。
在新消費時代中，消費者提倡個性消費，面對一些老字號、國際大牌，有時候消費者不一定會照單全收，反而對一些獨特的、國潮的商品喜愛有加。參照消費者的消費心理與消費趨勢，鐘薛高以打造“網(wǎng)紅”品牌為初始成名方式，先是通過小紅書種草，然后利用電商平臺與網(wǎng)紅經(jīng)濟的兼容性，很快在平臺上成為網(wǎng)紅雪糕。依靠網(wǎng)紅流量，鐘薛高得以快速成長。
古時有詞拔苗助長，意為沒有經(jīng)過鍛煉的苗無法茁壯成長，而鐘薛高依靠網(wǎng)紅流量迅速崛起，其中就很難避免根基不穩(wěn)的問題，因此，在鐘薛高三年迅速成長為網(wǎng)紅雪糕時，其自身積攢的隱憂也隨時可能會爆發(fā)，成為鐘薛高成長的阻礙。對于鐘薛高來說，就算走
一片最貴的雪糕曾達到66元，在很多消費者眼中，雪糕、冰淇淋其實都是冰制品，人們最常買的雪糕也不過是從五毛錢漲到兩塊錢、五塊錢的價格，超過10元的雪糕就很少有人特意購買了，那么鐘薛高66元的雪糕憑什么那么貴呢？
面對媒體的訪問，鐘薛高創(chuàng)始人林盛講出了雪糕定價高的原因。林盛回答媒體的問題，鐘薛高的高定價一方面是來源原材料的價格高，高價日本紅柚也正是供應(yīng)商對鐘薛高講出“它就是那個價格，你愛要不要”的元兇。另一方面，鐘薛高的利潤確實要比其他雪糕要高，這其中的“網(wǎng)紅溢價”成分已經(jīng)不言而喻。
在鐘薛高一邊優(yōu)化自己的品牌形象，宣傳自己的質(zhì)量、外觀的時候，上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)管局行政處罰決定書披露，鐘薛高在宣傳中存在虛假宣傳，其中選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提實際為散裝/一級，而且選用的日本藪北茶其實也只是國內(nèi)的散裝茶葉。一系列虛假宣傳爆出，鐘薛高的網(wǎng)紅路線已經(jīng)開始走向翻車，在后續(xù)幾個月，鐘薛高
要知道，食品品質(zhì)本就是首要要求，在鐘薛高虛假宣傳的信息中，已經(jīng)將原本高成本的形象拉下，但鐘薛高依舊很高。有網(wǎng)友說，哈根達斯有關(guān)稅，那鐘薛高又憑什么那么貴呢？拋去原本高成本的噱頭，鐘薛高似乎沒有理由那么貴。
這個“貴”字早就在消費者未曾了解其成本前就有了先入為主的觀念，了解之后，這個“貴”字，也只是被轉(zhuǎn)化為網(wǎng)紅品牌溢價的結(jié)果。但消費者真的可以接受這么高的品牌溢價嗎？
雪糕并不是什么極盡奢侈的名詞，反而是人們觀念里普通到底的日常吃食，就像人們買一塊錢兩個的饅頭一樣，饅頭變成肉包子也不過是一兩元的調(diào)價，就算更換材料，饅頭也不會賣到十幾元二十幾元的程度，這就是消費者對日常消費品的認(rèn)知，那么“66”元的雪糕呢？消費者可能覺得自己出現(xiàn)了幻覺。
很多消費者知道哈根達斯，但很多人并沒有消費過，因此哈根達斯也只是概念中、冰柜里的哈根達斯，真的去消費就會又很大的阻礙，嘗試一次或許可以，但是經(jīng)常購買對普通人來說很難。鐘薛高面臨同樣的問題，對于雪糕這種偏向日常消費品的商品，直接定價到高奢水準(zhǔn)，就會圈定消費者的范圍。
互聯(lián)網(wǎng)的透明化讓很多消費者明白企業(yè)的運營方式，營銷往往會成為品牌最燒錢的選項，反而技術(shù)排在其后，互聯(lián)網(wǎng)的流量為王不僅把控著變現(xiàn)的方式，還對產(chǎn)品定價又很大的影響，因此消費者也對這種流量為王、燒錢營銷的方式越來越不感冒。
也就是說，鐘薛高雖然走著高端雪糕的路線，但是其網(wǎng)紅屬性很重，并且有著“物所不值”的污點，如果在品牌力和價格上沒有變化，很難實現(xiàn)長期價值的定義。
被人詬病后又挖出黑歷史，雖然“辟謠、道歉”，但鐘薛高的品牌形象逐漸無法光鮮，且以“網(wǎng)紅”之名起家，品牌形象本就薄弱，在消費時代不斷變化下，盡快完成對品牌的深耕才是重中之重。
在零食行業(yè)中，目前站在前三甲的三只松鼠、良品鋪子同樣是依托電商平臺起家的網(wǎng)紅品牌，至今站在行業(yè)頭部，仍舊“享用”著網(wǎng)紅品牌的名稱。三只松鼠與良品鋪子同樣在為品牌形象升華不斷努力，在成長過程中出現(xiàn)的很多弊病也在竭力解決，但是站在頭部的零食品牌，良品鋪子與三只松鼠各有特色，在市場中也頗有攪弄風(fēng)云的感覺，而鐘薛高仍舊是在污點下走著高端路線，與國內(nèi)雪糕親民的形象并不完全相符。
鐘薛高的企業(yè)宣傳上可以看出，與品牌聯(lián)名尋求突破，篆刻國潮文化引領(lǐng)消費，鐘薛高探索消費市場的腳步未曾停下，但是探索與消費市場的需求有很大的差距。在消費者看來，20、30元一杯的奶茶已經(jīng)是高標(biāo)準(zhǔn)預(yù)算，好一些的甜點也標(biāo)價30元左右，如果還要支出幾十元買一支自以為幾元的雪糕，消費者對于“貴”只會脫口而出。
雖然鐘薛高在宣傳時竭盡全力
新消費時代，消費者認(rèn)為消費產(chǎn)品不僅僅要具備外觀的新穎，同時也要實用、價值與物品相符，相反，如果不是手表、衣服之類，大多數(shù)商品并不值得消費者以奢侈品的方式購買。
總的來說，量級龐大的消費市場，本就由無數(shù)普通又廉價的商品組成。新消費時代消費者并不追求極盡奢華，相反很多便宜、耐用的商品正在被無數(shù)年輕人接納。從拼多多超8億用戶基數(shù)來看，越來越多的年輕人加入了拼單、拼團的隊伍中，節(jié)儉早已經(jīng)被消費洪流貫徹，并且更加崇尚個性消費的青年人，雖然很容易受到國潮風(fēng)的吸引，但消費理念仍舊會建立在相對保守的觀念上。
鐘薛高在品牌進化的過程中，得到消費者認(rèn)可的大多是個性、潮流，但是雪糕目前處于一個量級龐大且普通的市場中，高價很容易自封門路、達到自身天花板的距離。在歷經(jīng)這次被詬病之后，鐘薛高要做的也不是過度追求以價格定位的市場，相反，越是普通、平價的商品，才更容易與市場達成共鳴，創(chuàng)造出更有價值的品牌。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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