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距離去年瑞幸咖啡自曝財(cái)務(wù)造假的事情已經(jīng)過去了一年,不但在自身賽道引起了軒然大波,也極大影響了國外資本市場對中概股的看法。一時(shí)間,瑞幸遭受千夫所指,質(zhì)疑、謾罵聲不斷,這對于一個成立并不久的企業(yè)來講可謂是滅頂之災(zāi)。
本以為瑞幸會就此銷聲匿跡,然而截至現(xiàn)在,瑞幸卻依然活躍在眾多消費(fèi)者的面前。不僅如此,從近來關(guān)于瑞幸的消息來看,瑞幸好像已經(jīng)“活”了過來,并且逐漸步入了正軌。
時(shí)隔一年,瑞幸咖啡終于補(bǔ)發(fā)了2019年年報(bào),經(jīng)修正后,瑞幸當(dāng)年的凈收入為30.25億元,總運(yùn)營及成本費(fèi)用62.37億元,經(jīng)營虧損達(dá)32.12億元。這意味著瑞幸此前虛增收入21.19億元,虛增成本費(fèi)用12.11億元,虛增利潤9.08億元。
對于瑞幸此次主動披露數(shù)據(jù)的行為來看,這也是為此前的造假行為做出的自省和改過,而瑞幸也表示將盡快發(fā)布2020年財(cái)報(bào),并逐漸恢復(fù)至正常財(cái)報(bào)披露進(jìn)度。不難看出,在經(jīng)歷了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假、股價(jià)暴跌、停牌、面臨巨額訴訟的瑞幸,卻并沒有被造假事件打倒,反而越來越“正?!?。
以此次披露財(cái)報(bào)作為節(jié)點(diǎn)為過去劃上了句號,瑞幸也給出了最新的門店數(shù)據(jù)。截至2021年5月31日,其在中國擁有3949家自營店、1175家加盟店和556臺瑞幸Express自助咖啡機(jī),累計(jì)交易客戶超過7300萬。
除此以外,瑞幸還在去年8月宣布實(shí)現(xiàn)了單店現(xiàn)金流為正;12月宣布有60%的直營店實(shí)現(xiàn)了盈利;今年四月從現(xiàn)有股東大鉦資本及愉悅資本處獲得2.5億美金融資。一步步看來,造假事件雖影響了瑞幸的品牌力,但卻給這個靠營銷獲利的企業(yè)帶來了新的機(jī)會。
瑞幸咖啡一直以高增長神話出圈,即便現(xiàn)在看來多多少少存在造假的嫌疑,但瑞幸的復(fù)活能力卻不可否認(rèn),其復(fù)活的速度也極其快。短短一年時(shí)間,瑞幸便從一個備受輿論討伐和承受虧損風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)逆轉(zhuǎn)口碑,并再次俘獲了消費(fèi)者。
整體來看,瑞幸能夠快速復(fù)活離不開自身在各方面的積累和優(yōu)化。
其一,長期營銷出圈,獲得消費(fèi)者認(rèn)知。最早依靠瘋狂補(bǔ)貼用戶、燒掉大量融資起家,不但占據(jù)了市場份額,更收獲了相當(dāng)高的知名度,短短幾年便獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。直至目前,相比于星巴克等咖啡品牌的價(jià)格,瑞幸依然是平價(jià)咖啡的代表。
雖然現(xiàn)在瑞幸的咖啡折扣越來越小,但其營銷卻并未停止,比如簽約創(chuàng)造營人氣選手利路修代言,和知名IP進(jìn)行跨界聯(lián)名等,持續(xù)攻占消費(fèi)者心智,也使自己在爆雷后獲得喘息之機(jī)。
其二,產(chǎn)品推新快,利于打開市場。除了營銷以外,瑞幸也在產(chǎn)品層面進(jìn)行創(chuàng)新,除了生椰拿鐵這一刷新瑞幸的新品銷量紀(jì)錄的爆款以外,瑞幸還推出了厚乳拿鐵、隕石拿鐵、瑞納冰等人氣產(chǎn)品,新品的推出和積累也使瑞幸加深了產(chǎn)品護(hù)城河。
其三,不斷擴(kuò)張,奠定門店基礎(chǔ)。根據(jù)瑞幸此前公布的數(shù)據(jù)看,即便是動蕩的2020年,瑞幸依然開出了2000余家新門店。但爆雷后,瑞幸擴(kuò)張的方式較此前多有改變,主要以快取店模式為主,面積也大大減小。這樣一來,既節(jié)省了開店成本,還快速占據(jù)了市場。
高質(zhì)量營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、門店擴(kuò)張構(gòu)成了瑞幸當(dāng)下發(fā)展的一個基本盤,也令許多消費(fèi)者和投資者深嘆“瑞幸終于活了過來”。不可置否,目前的瑞幸的確在穩(wěn)定的增長和運(yùn)營中,也消除了許多此前的負(fù)面新聞。但整體來看,此前造假的影響并未完全祛除,在某些層面依然會受到重重阻力,比如資本市場。
雖然此前瑞幸再次拿到了老股東的一筆融資,但并不代表瑞幸重新獲得了資本市場的認(rèn)可,畢竟此前瑞幸破壞市場規(guī)則極大地傷害了自己的品牌,給自身貼上了“恥辱”的標(biāo)簽。因此,即便瑞幸未來發(fā)展的如何健康,短時(shí)間內(nèi)想要再次進(jìn)入資本市場依舊是困難重重。
此外,競爭對手們的崛起也不容小覷。瑞幸的出現(xiàn)影響了此前星巴克的主導(dǎo)地位,在盤活了中國咖啡市場的同時(shí)也使更多企業(yè)盯上了咖啡的賽道。目前,咖啡獨(dú)角獸品牌Manner一騎絕塵,半年內(nèi)拿到三次融資;三頓半、隅田川等線上新零售品牌同樣氣勢洶洶,都將是瑞幸未來發(fā)展的阻力。
對于瑞幸來講,雖然一直好消息不斷,企業(yè)整體也不斷趨于一個較為健康的狀態(tài),但瑞幸目前仍未徹底盈利。在品牌力受損,競爭對手不斷圍剿的狀況下,瑞幸想要徹底活過來仍需要一定的時(shí)間。
沒有任何企業(yè)的成功是僥幸的,運(yùn)氣、實(shí)力、資金、運(yùn)營等缺一不可。高速增長是瑞幸曾經(jīng)創(chuàng)造出來的神話,起死回生是瑞幸歷經(jīng)一年不斷自救的結(jié)果。無疑,瑞幸自身是有一定實(shí)力的。但在波折不斷,高樓起大廈塌的四年中,瑞幸卻變成了諸多人眼中的極不穩(wěn)定者。
因此,接下來瑞幸的關(guān)鍵不再是復(fù)活,而是“穩(wěn)定”。雖然資本市場更看重企業(yè)的增長,但長期的企業(yè)不但需要增長,更需要穩(wěn)定。穩(wěn)定的企業(yè)預(yù)示著這個企業(yè)具備核心競爭產(chǎn)品或其它競爭對手難以復(fù)制的品質(zhì),形成自身固有的“護(hù)城河”,比如老干媽、茅臺等。
對于瑞幸來講,企業(yè)只有保持穩(wěn)健發(fā)展,才能為消費(fèi)者、員工和股東創(chuàng)造長期價(jià)值,才是真正的“起死回生”。但針對瑞幸所處的咖啡賽道現(xiàn)狀來看,瑞幸想要穩(wěn)定依然需要從產(chǎn)品、客戶群等層面入手。
目前的瑞幸已經(jīng)不需要高增長去獲得消費(fèi)者認(rèn)知,其重點(diǎn)已經(jīng)從高速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向有針對性的擴(kuò)張和提升盈利能力以及現(xiàn)金流。相信瑞幸自己更懂得,只有養(yǎng)精蓄銳,將基本盤坐穩(wěn),才能保證長期的增長,而市場留給瑞幸的時(shí)間不多了。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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