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近日，貝殼找房宣布與圣都家裝達成協(xié)議，以不超過80億元的總對價收購圣都100%的股權(quán)。
對家裝市場進行數(shù)字化改造，使之成為營收的第二增長曲線，是貝殼找房收購圣都家裝的愿景。但存量房市場數(shù)字化的成功真的可以在家裝市場完美復(fù)刻嗎？
對于家裝行業(yè)，貝殼找房早有布局。在2016年，鏈家就與萬科聯(lián)合成立萬鏈品牌進軍家裝市場，萬科退出后由貝殼找房接盤。除此之外，貝殼找房在2019年先后100%控股南魚家裝、部分持股杭州美窩家裝，并在同年推出子品牌“被窩”試水家裝領(lǐng)域。
貝殼找房董事長兼CEO彭永東表示，此次收購圣都家裝，旨在推動中國家裝市場品質(zhì)、效率提升，并將此次收購描述為“翻越第二座山”，并著重強調(diào)先豎構(gòu)建標準，后橫推動產(chǎn)業(yè)進步的“先豎后橫”的理念。通過數(shù)字化賦能，在存量房領(lǐng)域取得成功的貝殼找房似乎想要在家裝行業(yè)復(fù)刻第二次成功。
消費者在買完二手房后，自然存在裝修房子的需求。貝殼找房可以自然地將上游的客戶“轉(zhuǎn)化”給圣都家裝，做到流量的二次分發(fā)，逐漸成為一站式服務(wù)平臺。
貝殼找房和圣都家裝的協(xié)同效應(yīng)將會體現(xiàn)在價格較低、一站式服務(wù)減少用戶的考慮成本和時間成本。貝殼找房提供精準客戶可以為圣都家裝省去獲客費用，并反哺在價格上，以捆綁消費的“低廉價格”吸引客戶。在買二手房之前，貝殼找房就可以為用戶提供家裝選項，省去用戶自行尋找家裝公司的時間與精力。
邏輯看似清晰，但這是站在平臺角度看問題，對于客單價較高的領(lǐng)域而言，用戶決策才是平臺能否跑通的關(guān)鍵問題。
想要得到用戶青睞最重要的就是可以讓用戶受益，讓用戶有“甜頭”。一般而言，對于客單價較低的產(chǎn)品，用戶更看重便捷性和優(yōu)惠程度，因此兩個客單價較低的產(chǎn)品可以互相帶動。最簡單的例子就是超市里常見的買大瓶送小瓶的商品，其邏輯就在于兩者都屬于輕決策的產(chǎn)品，決策成本較低，消費沖動性較強。
然而對于客單價較高的產(chǎn)品而言，用戶更看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)，便捷性和優(yōu)惠程度反而并不是用戶的強決策因素。比如拼多多蘋果手機的百億補貼，為何相比其他平臺補貼力度如此之強，但用戶還是心存顧忌？因為對于高客單價的產(chǎn)品而言，用戶對產(chǎn)品質(zhì)量慎之又慎。
相對于手機，家裝對于用戶而言客單價更高，且屬于低頻消費，一個家庭一生可能就只有一兩次家裝的需求，用戶會更加看重產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)。
當從用戶層面來看，貝殼找房與家裝行業(yè)看似有著關(guān)聯(lián)性，但兩者的協(xié)同對于用戶而言，并非是選擇服務(wù)的第一要素。當然，貝殼找房也可以學(xué)習(xí)拼多多的百億補貼，持續(xù)燒錢換用戶，但貝殼找房資金是否充沛是一方面，能否爭過同行才是關(guān)鍵。
空間巨大但卻高度分散，服務(wù)難以滿足用戶消費預(yù)期從而導(dǎo)致用戶滿意度低，行業(yè)特性使得家裝行業(yè)一度被認為是夕陽行業(yè)。但在互聯(lián)網(wǎng)存量時代，巨頭們都在尋求新的增長空間，企業(yè)邊界越來越模糊。家裝行業(yè)雖難，但空間巨大足以吸引巨頭們爭相進入。
在2020年，巨頭們先后進入家裝市場。京東推出了一站式“京東家”頻道，阿里巴巴推出了家具家裝平臺“躺平”APP，就連國美都推出了“打扮家”家裝平臺戰(zhàn)略。
在用戶層面，相對于新興企業(yè)而言，京東、阿里這種“老牌”企業(yè)本身就代表著正規(guī)、透明、質(zhì)量保證的品牌形象，而貝殼找房的品牌形象或許將存在爭議。因為在貝殼找房收購圣都家裝在協(xié)同共進的同時，也承擔了協(xié)同共退的風(fēng)險。
非標品化的特性使得房產(chǎn)中介和家裝都屬于投訴較多的行業(yè)，用戶在產(chǎn)品和服務(wù)無法滿足心理預(yù)期后，對品牌的印象將大大下滑。捆綁消費雖能大大促進效率，但一旦有一環(huán)出現(xiàn)問題，很可能會連累到整個層面上。
在平臺層面，京東和阿里并不缺少流量，而且對于家裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈更加深入，能夠以更優(yōu)惠的價格獲得家具，而且種類足夠豐富，強大的物流也能為其大量縮減運輸成本。家裝是一個水很深的行業(yè)，裝修過程中涉及到的品牌非常多，收購圣都家裝并不意味著吃透了行業(yè)。
據(jù)億歐數(shù)據(jù)顯示，目前中國家裝行業(yè)的市場規(guī)模達到3.54萬億元，而圣都家裝2020年營收和合同金額分別為33億元、40億元，圣都家裝的市場份額并沒有在行業(yè)內(nèi)到達舉重若輕的地步。
而且家裝屬于區(qū)域割裂嚴重的行業(yè)，圣都家裝的業(yè)務(wù)僅在華東區(qū)域市場具備領(lǐng)先優(yōu)勢，以其作為模板復(fù)刻到全國的可行性或許并沒有想象中那么順利。
至于資金，阿里和京東已經(jīng)錯失了一個“拼多多”，只要市場足夠大前景足夠好，巨頭們并不吝嗇砸錢換規(guī)模。家裝行業(yè)對于貝殼找房來說，或許是相同的模型不同的命運。
無論貝殼找房進軍家裝行業(yè)只是為了“適當”擴充業(yè)務(wù)范疇提高盈利水平，還是致力于推動整個家裝行業(yè)的全新變革，其核心點都在于貝殼找房的主營業(yè)務(wù)能夠源源不斷的為下游提供精準客戶，那么貝殼找房的主營業(yè)務(wù)就真的像其財報一樣一帆風(fēng)順嗎？
在亂像叢生的行業(yè)里，貝殼找房打造的“真房源”是吸引房客的法寶。然而，想要擁有大量的“真房源”并不是一件容易的事情。
在二級市場上，真正掌握大量房源的并不是平臺，而是房產(chǎn)經(jīng)紀人。為此貝殼找房打造了ACN模式（經(jīng)紀人合作網(wǎng)絡(luò)），通過“收聚”大量的經(jīng)紀人完成對房產(chǎn)交易市場底層供應(yīng)鏈的改造。只要經(jīng)紀人能夠?qū)ω悮ふ曳慨a(chǎn)生依賴，貝殼找房就一定程度上掌握了大量優(yōu)質(zhì)房源，與同行競爭中處于優(yōu)勢地位。
天下攘攘皆為利往，要想讓經(jīng)濟人對平臺產(chǎn)生依賴就要讓其獲利，只要貝殼找房能夠為其提供高于其他平臺的利益，就能牢牢抓住經(jīng)紀人以及其背后所擁有的優(yōu)質(zhì)房源。
貝殼找房雖然聽過聚攏大量經(jīng)紀人獲得了“真房源”在行業(yè)內(nèi)打開了局面，但也因此營業(yè)成本高漲，給代理商和經(jīng)紀人大量的傭金，這也是貝殼找房一度虧損的主要原因。據(jù)最新財報顯示，2021年第一季度，485萬MAU的貝殼找房卻擁有52.8萬的經(jīng)濟人。
擁有了大量房源后，還需要將其展示給用戶。因為貝殼找房沒有自生流量，需要向第三方渠道支付高額的渠道費用，也大大增加了營業(yè)成本。除此之外，線下門店作為房產(chǎn)中介行業(yè)必須品，同樣需要大量的固定成本。
作為一個雙網(wǎng)絡(luò)平臺，在成本增加的情況下，尋找市場增量和提高抽成是覆蓋成本的常規(guī)方式。據(jù)相關(guān)媒體報道，貝殼找房已在上海、深圳、鄭州等地實行了3%的中介費，漲傭金成為了貝殼找房覆蓋成本的方式之一。
2017年至2020年第一季度，貝殼找房凈虧損分別5.38億元、4.28億元、21.80億元，累計虧損43.76億元。在貝殼找房招股書的風(fēng)險提示中曾表明：預(yù)計將來會繼續(xù)產(chǎn)生大量成本和支出，甚或根本無法盈利。然而事實卻并非如此，貝殼找房在上市當年就獲得了盈利，2021年第一季度，凈利潤甚至達到了15.02億元。
雙邊網(wǎng)絡(luò)平臺市場規(guī)模做大后，通常都會通過提高傭金的方式添補“燒錢換市場”的虧損，比如美團、滴滴。也就是說，貝殼找房實際上市以虧損為代價獲取了大量真房源，通過提傭轉(zhuǎn)嫁成本，最后為“虧損”買單的卻是用戶。
提傭不僅會造成用戶的反感，還極易觸碰到行業(yè)壟斷行為標準之一的“調(diào)節(jié)價格”。
據(jù)央廣網(wǎng)報道，2014年我愛我家、鏈家地產(chǎn)、中原地產(chǎn)曾因集體把交易服務(wù)費從2%提升至3%，獨家中介費提高到3.5%，被天津市發(fā)改委反壟斷調(diào)查，最終合計處罰531萬元。
而當下的貝殼找房作為一個“聚合”性質(zhì)的加盟平臺，似乎也符合上述案例中的“集體”性質(zhì)。
在阿里被反壟斷調(diào)查時，58同城姚勁波曾舉報貝殼找房有“二選一”的壟斷行為。58的“舉報”雖然存在著同行相輕的嫌疑，但貝殼找房的“獨家協(xié)議” 也引起了爭議。
市場份額超過50%并不是壟斷的唯一標準。有學(xué)者認為，房產(chǎn)中介在全國范圍內(nèi)呈現(xiàn)出割裂的形態(tài)。因為其地域性的特點，判定房產(chǎn)中介是否為壟斷可以以區(qū)域或城市份額作為參考，而非依據(jù)全國被稀釋后的份額。在貝殼找房上市時，貝殼曾公開宣傳按照總交易額，自己是中國最大的房產(chǎn)交易和服務(wù)平臺。
雖然貝殼找房的出現(xiàn)確實提高了行業(yè)供需匹配的效率，但并未改變交易的成本結(jié)構(gòu)。對于用戶而言，無論貝殼找房是否涉嫌壟斷，其提高傭金的方式直接或間接的提高了用戶的住房成本，住房作為剛需，不應(yīng)如此昂貴。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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