?隨著消費(fèi)市場的多元變化,新興消費(fèi)人群不斷壯大,并成為炙手可熱的消費(fèi)主力軍。根據(jù)尼爾森發(fā)布的《中國單身經(jīng)濟(jì)報告》數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)單身人口數(shù)量已經(jīng)突破2.4億,單身人數(shù)的不斷增長催生出了新的消費(fèi)趨勢。從消費(fèi)模式來看,單身人群主要有四大消費(fèi)動向——買便利、買陪伴、買未來、買悅己。
其中僅有1%的單身者面臨養(yǎng)老和子女教育等方面的壓力,因此他們有更強(qiáng)的購買能力與消費(fèi)欲望。單身人群的消費(fèi)力量正在推動新一輪消費(fèi)浪潮的爆發(fā),如何把握這一消費(fèi)群體,去吸引他們的注意力并實現(xiàn)深度占領(lǐng)心智,已經(jīng)成為品牌面臨的一道難題。01 單身經(jīng)濟(jì)下的品牌營銷思路
縱觀近年來發(fā)展勢頭迅猛的品牌,其實對單身群體的需求和特征都有深入的了解。無論是營造獨處微醺飲用場景的RIO,還是打破常規(guī)、把孤獨變成個性的自嗨鍋,亦或者是聚焦人與寵物和諧共處的空間來橫向拓充品類的pidan彼誕......我們可以通過這些品牌的營銷內(nèi)容和傳播方向來挖掘快速掌握單身經(jīng)濟(jì)的方法。在單身經(jīng)濟(jì)下,消費(fèi)市場衍生出了各種新的消費(fèi)場景,如一人餐、一人游、一人學(xué)等等。這些消費(fèi)場景頻繁出現(xiàn)在單身人士的生活中,為品牌提供了鎖定產(chǎn)品定位與消費(fèi)場景的新思路。曾經(jīng)由于預(yù)調(diào)酒市場下滑加上品牌戰(zhàn)略失誤,導(dǎo)致RIO的發(fā)展一度陷入瓶頸。2018年,RIO精準(zhǔn)洞察單身人群的生活方式推出微醺系列,為消費(fèi)者打造“獨處”的消費(fèi)場景,將產(chǎn)品定義為「RIO微醺,一個人的小酒」。為了使品牌定位深入人心,RIO攜手代言人周冬雨拍攝了一系列微醺短片,演繹一個人獨處的內(nèi)心戲。真實的情感以及清新愜意的美妙意境讓空巢青年有很強(qiáng)的代入感,其中傳遞出的“悅己”價值觀也得到了他們的認(rèn)可,從而與品牌達(dá)成情感共振。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出讓RIO獲得了大量好評,撬動了自媒體、消費(fèi)者的自主分享傳播,成功提高了品牌營銷的影響力。此外,RIO還抓住年輕人偏愛低度酒的特征,不斷打造精美包裝、研發(fā)多種口味,受到了諸多年輕用戶的青睞,成為小酌微醺首選。RIO對獨飲消費(fèi)場景的重塑和對品牌定位的升級,加上持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品,逐步占領(lǐng)了單身人群的心智并贏得越來越多消費(fèi)者的好感,讓RIO的銷量得以迅猛增長。特立獨行的單身人群由于工作忙碌,經(jīng)常獨來獨往,因此對健康美味、方便速食有著強(qiáng)烈的需求。新銳品牌自嗨鍋瞄準(zhǔn)了其中的商業(yè)藍(lán)海,有效挖掘了消費(fèi)者對產(chǎn)品的潛在訴求,以主打“一人食”、“宅經(jīng)濟(jì)”概念,推出即食方便的自熱火鍋來滿足消費(fèi)者需求,成立僅三年便躋身為網(wǎng)紅品牌,在即食食品領(lǐng)域中占據(jù)一席之地。自嗨鍋之所以迅速走紅,一是滿足了消費(fèi)者對火鍋品質(zhì)與口味的追求。在品牌成立之前,創(chuàng)始人便深入重慶和成都,品嘗了上百種火鍋底料后,最終選擇了重慶廚王王志忠60年技藝濃縮而成的火鍋底料,給消費(fèi)者帶來直擊味蕾的正宗重慶火鍋原味。自嗨鍋還優(yōu)選海內(nèi)外生態(tài)原產(chǎn)地特色食材,通過FD宇航凍干技術(shù)保存食物中原有的營養(yǎng)和口感。如此一來既保證了產(chǎn)品品質(zhì),又保留了火鍋味道,成功俘獲追求一人食品質(zhì)的單身群體。二是解決了單身人群生活節(jié)奏快和不想做飯的痛點。大多數(shù)單身人群經(jīng)常獨自就餐,且生活繁忙沒時間做飯或者懶得做飯,但是又想享受火鍋的美味,同時又礙于面子不好意思一個人去火鍋店。而自嗨鍋的出現(xiàn)不僅顛覆了傳統(tǒng)火鍋的消費(fèi)場景與多人就餐的形式,還滲透至加班、夜宵、戶外、居家等多種生活場景中,把單身人群從廚房中解放出來,讓其不受時間不受環(huán)境限制,隨時隨地享受美食。當(dāng)然,自嗨鍋的成功也離不開營銷的添磚加瓦。在線上,自嗨鍋首先通過魔性歌曲「自嗨鍋,自嗨鍋,一個人就吃自嗨鍋」進(jìn)行轟炸式傳播,快速打開消費(fèi)者認(rèn)知;其次頻繁在影視、綜藝節(jié)目中巧妙地進(jìn)行軟植入,進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度;最后借助明星和KOL影響力,在小紅書、B站、抖音等社交媒體大量投放測評和拍攝內(nèi)容持續(xù)吸引消費(fèi)者注意力,給自嗨鍋貼上了“某某同款”標(biāo)簽,成功將明星和KOL的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌用戶,使自嗨鍋實現(xiàn)了流量與銷量的雙增長。在線下,自嗨鍋大量覆蓋多達(dá)80%的城市銷售渠道,并與經(jīng)銷商進(jìn)行線下與線上聯(lián)動,助推品牌全方位觸達(dá)目標(biāo)群體。一系列的營銷動作,將品牌「自熱火鍋界真正的火鍋」這一核心理念深入人心,潛移默化地引領(lǐng)自熱鍋行業(yè)潮流,成為了單身人群追捧的對象。社會競爭壓力的不斷上升以及生活習(xí)慣的改變,成人世界里的孤獨感無處不在。尤其是對于單身且獨居的人群來說,這種孤獨感更加強(qiáng)烈。為了對抗心中的孤獨感,越來越多的單身人士選擇養(yǎng)寵物來寄托情感,讓其成為自己陪伴和傾訴的對象。據(jù)《2021年中國寵物消費(fèi)趨勢白皮書》顯示,2020年國內(nèi)寵物行業(yè)市場規(guī)模接近3000億元。其中,單身人群在寵物主中占比達(dá)15%,過半的單身人士還將寵物當(dāng)作親人。伴隨著消費(fèi)者觀念升級和消費(fèi)能力提升,他們開始重視健康科學(xué)養(yǎng)寵問題,對產(chǎn)品功能呈現(xiàn)多元化需求,精細(xì)化養(yǎng)寵特征愈發(fā)顯著。新銳品牌pidan彼誕瞄準(zhǔn)千億規(guī)模的寵物賽道,洞察消費(fèi)升級趨勢,以一款榮獲紅點獎產(chǎn)品的雪屋貓砂盆進(jìn)入寵物用品市場。在品類上:pidan彼誕聚焦注重生活品質(zhì)提升的中高端人群,先后打造雪屋、支架碗、山谷貓抓板等爆款產(chǎn)品之外,還將高頻消耗品貓砂進(jìn)行創(chuàng)新推出混合貓砂品類,深受養(yǎng)貓人士的喜愛,一舉拿下今年618天貓貓砂產(chǎn)品和貓用品銷量額TOP1。爆款模式為pidan彼誕帶來了十分可觀的效益,pidan彼誕又洞察到消費(fèi)者對精細(xì)化養(yǎng)育的需求,下一步將基于寵物生命科學(xué)研發(fā),布局寵物食品領(lǐng)域。在營銷上:pidan彼誕對原有l(wèi)ogo進(jìn)行視覺升級,凸顯品牌獨特性、專業(yè)性的同時擴(kuò)展品牌發(fā)展方向。為了籠絡(luò)更多的消費(fèi)者,pidan彼誕在傳播內(nèi)容方面聚焦每個養(yǎng)寵人士所追尋的生活方式,不斷傳遞品牌「讓動物與人更平等、和諧共處」核心主張,贏得養(yǎng)寵人群情感價值認(rèn)同,也塑造出正能量的品牌形象,實現(xiàn)更多品牌增益。通過品類開發(fā)和營銷發(fā)力,pidan彼誕不僅讓消費(fèi)者實現(xiàn)了科學(xué)養(yǎng)寵、和諧共處的生活方式,還受到了資本的青睞,近日已完成5000萬元B+輪融資。02品牌如何用單身經(jīng)濟(jì)進(jìn)行營銷?
如今「單身經(jīng)濟(jì)」的崛起已經(jīng)勢不可擋,在消費(fèi)趨勢的推動下,品牌如何在激烈的競爭中脫穎而出,搶得先機(jī)?單身人群在社交網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時間遠(yuǎn)超其他用戶,且熱衷于在社交類APP上分享自己的生活。品牌想要營銷獲得快速傳播,就需要賦予產(chǎn)品社交屬性。那些形成自傳播力的品牌,在營銷時積極探索了單身人群的興趣愛好、生活習(xí)慣、購買行為等,通過講好故事、高顏值包裝來賦予產(chǎn)品傳播性和話題性,觸動消費(fèi)者的分享、購買欲望。比如江小白利用故事性文案一次次戳中單身人群的情緒,將他們難以開口的心事用文案表達(dá)出來,讓單身人群產(chǎn)生極強(qiáng)的代入感,在自發(fā)性傳播之余實現(xiàn)產(chǎn)品社交化,助力品牌提高成交量。除了講故事之外,高顏值包裝也是吸引消費(fèi)者的重要方式。高顏值產(chǎn)品可以迅速抓住消費(fèi)者注意力,激發(fā)他們的分享欲望,從而使產(chǎn)品成為一種新型的社交貨幣,為品牌出圈創(chuàng)造更多可能。現(xiàn)在的單身人群離不開“孤獨”這一要素,他們需要表達(dá)窗口來獲得關(guān)注并釋放孤獨情緒。品牌可以抓住單身人群的心理,制造他們感興趣的超級話題來吸引注意力。比如網(wǎng)易新聞曾以「越孤獨越熱鬧」的年度態(tài)度,策劃了一場刷屏級營銷廣告。在這場活動中,網(wǎng)易新聞在人民廣場打造了10000個孤獨碼組成磁鐵墻,每一個孤獨碼背后都是一個孤獨者的內(nèi)心獨白,來來往往的行人被這份孤獨情緒包圍著,紛紛駐足掃碼并分享傳播。網(wǎng)易新聞直擊單身人群的孤獨心理激發(fā)他們的情緒共鳴,在社交平臺引起了廣泛的討論與傳播,使這場營銷成功破圈,在幫助年輕人樹立孤獨的正確認(rèn)知的同時,也彰顯出品牌的人文關(guān)懷。單身經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)吸引了很多品牌搭乘這股東風(fēng),不過有些品牌只是單純的蹭熱點,并不注重單身人群的真正需求,不但容易降低消費(fèi)者的好感度,也會容易縮短產(chǎn)品生命力。因此,品牌想要把握單身消費(fèi)者,除了了解他們的現(xiàn)狀之外,還需要基于痛點推出相應(yīng)產(chǎn)品,在情感層面和功能層面真正解決單身人群的需求。這樣才有利于品牌獲得單身人群的更多關(guān)注與認(rèn)可,拉近與品牌之間的距離。結(jié)語:
當(dāng)前單身經(jīng)濟(jì)已經(jīng)延伸至各個領(lǐng)域,如何融入單身人群的生活場景,與他們建立深刻的情感聯(lián)系,并回應(yīng)其獨特消費(fèi)需求,為品牌贏得這一消費(fèi)新勢力的芳心,是當(dāng)下品牌需要不斷思考的問題。-END-
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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