7月上旬，上海迪士尼宣布將從明年1月9日起調(diào)整1日票價(jià)，消息公布出來(lái)的當(dāng)天，一時(shí)間網(wǎng)友們的討論還不少。有不少人在評(píng)論區(qū)吐槽再也不去迪士尼了，也有呼吁迪士尼提升用戶(hù)體驗(yàn)、做好用戶(hù)服務(wù)的。

從2016年至今，上海迪士尼已經(jīng)開(kāi)園整整5年了，開(kāi)園第1年就迅速盈利驚呆業(yè)界，疫情期間也是迅速恢復(fù)營(yíng)業(yè)，這5年期間迪士尼各種“套路”不斷變化和升級(jí)，今年更是安排了密集的活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)友商——北京環(huán)球影城的開(kāi)幕。將這些套路好好分析與拆解，我們也能從中學(xué)到不少東西。

說(shuō)到這里，作為在上海學(xué)習(xí)生活多年，同時(shí)也擁有迪士尼年卡多年的小編我這就有不少干貨要分享了。

我高傲了，我裝的……

01 四級(jí)票價(jià)結(jié)構(gòu)+年卡精巧定價(jià)

先從這次大家討論比較多的票價(jià)開(kāi)始，從去年開(kāi)始迪士尼開(kāi)始執(zhí)行四級(jí)門(mén)票價(jià)格結(jié)構(gòu)，所謂四級(jí)就是根據(jù)預(yù)估人流量將入園日分為常規(guī)日——特別常規(guī)日——高峰日——特別高峰日。

常規(guī)日：涵蓋秋季和冬季的大部分日期

特別常規(guī)日：涵蓋春季大部分日期和部分周末

高峰日：涵蓋夏季大部分日期、部分周末及部分節(jié)假日假期

特別高峰日：包括部分超高客流的法定節(jié)假日及其相關(guān)調(diào)休或假日，以及一些國(guó)際性節(jié)日

圖片來(lái)自迪士尼度假區(qū)官方App

四級(jí)票價(jià)背后的邏輯簡(jiǎn)單且明顯，就是根據(jù)不同的人流量分層，和春節(jié)期間很多商家要漲價(jià)一樣，人數(shù)多就容易產(chǎn)生稀缺性，價(jià)格就上去了。

P.S. 但是單純站在用戶(hù)角度的話，淡季的價(jià)格低、人流量低，反而更加適合游玩，可以當(dāng)作小編送你們的游玩的小帖士～

除了購(gòu)買(mǎi)常規(guī)日的門(mén)票之外，年卡用戶(hù)也是迪士尼客流量的關(guān)鍵組成部分，而且年卡的客單價(jià)更高、用戶(hù)消費(fèi)傾向更高，對(duì)于迪士尼來(lái)說(shuō)當(dāng)然越多人辦年卡越好了。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展之后，迪士尼的年卡價(jià)格錨點(diǎn)設(shè)置愈發(fā)精巧了。

目前上海迪士尼在售的有兩種年卡，夢(mèng)幻水晶卡（1399元）、奇妙金卡（1899元）、無(wú)限鉆石卡（3599元）。

其中夢(mèng)幻水晶卡和奇妙金卡可以入園的日子是一樣的，都是大部分的平日+周日，只是水晶卡需要預(yù)約，在這樣的對(duì)比之下，大部分的人都會(huì)偏向選擇價(jià)格更低的夢(mèng)幻水晶卡。目前在售的幾個(gè)渠道只有飛豬可以看到銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，單看這一個(gè)月銷(xiāo)數(shù)據(jù)也是符合我們的描述的。

圖片來(lái)自迪士尼官方旗艦店

值得一提的是，上海迪士尼此前出過(guò)只有周日可以入園的銀卡，目的是作為金卡的價(jià)格錨點(diǎn)，讓更多人選擇金卡。后期經(jīng)歷了漲價(jià)，金卡原先的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再，水晶卡的設(shè)置是順勢(shì)而為，既不損失年卡用戶(hù)人數(shù)的增長(zhǎng)，又給樂(lè)園限制人流的權(quán)限。

02 精巧的App引流操作

作為一個(gè)線下游樂(lè)園，迪士尼的App幾乎可以說(shuō)是絕大部分游客都會(huì)下載使用的，這是多少做App的同行們夢(mèng)寐以求的引流拉新效率呀！

雖然咱們很少能有迪士尼這種等級(jí)的品牌號(hào)召力，但是迪士尼在引流和拉新的操作中有很多我們可以借鑒，特別是想要數(shù)字化的線下行業(yè)的企業(yè)可以借鑒的地方。

1、App滿(mǎn)足用戶(hù)的高頻使用需求

迪士尼App最重要的一個(gè)功能，沒(méi)有之一，就是查看每個(gè)項(xiàng)目的實(shí)時(shí)排隊(duì)等候時(shí)間、每個(gè)演出的開(kāi)始時(shí)間。玩項(xiàng)目、看演出是絕大部分人來(lái)到迪士尼樂(lè)園的最根本的需求、最基礎(chǔ)的目的。

這樣一來(lái)，想要節(jié)省時(shí)間的游客就會(huì)主動(dòng)下載App查看排隊(duì)等候時(shí)間。與此同時(shí)搶預(yù)約等候卡、購(gòu)買(mǎi)尊享服務(wù)、早享卡等和游玩體驗(yàn)高度相關(guān)的服務(wù)也聚合在了迪士尼App的首頁(yè)。

同樣的例子，海底撈的App可以查看門(mén)店的排隊(duì)等候情況、在線預(yù)約排隊(duì)等號(hào)、提前線上點(diǎn)餐等等，也是在滿(mǎn)足用戶(hù)高頻使用的需求，能夠讓用戶(hù)在對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景之下資源去使用App。

2、利用抽獎(jiǎng)提高App下載率

今年特別的5周年活動(dòng)，將門(mén)票綁定至App，入園之后就可以進(jìn)行一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有機(jī)會(huì)贏得尊享卡、門(mén)票等價(jià)值較高的獎(jiǎng)品（當(dāng)然，大部分的都是壁紙……）。原先1組游客只需要有1人下載App，現(xiàn)在很可能每個(gè)人都去下載App參與抽獎(jiǎng)。

這招在迪士尼非常有效，因?yàn)閬?lái)到樂(lè)園的人就已經(jīng)是目標(biāo)用戶(hù)了，在樂(lè)園下載App也不會(huì)引起用戶(hù)的厭惡。如果大家利用到其他領(lǐng)域還要考慮留存、匹配度等根本問(wèn)題。

3、利用熱門(mén)項(xiàng)目拉新

在特別熱門(mén)的項(xiàng)目排隊(duì)人數(shù)過(guò)多的時(shí)候，游客需要在App上先領(lǐng)取「預(yù)約等候卡」才有資格去排隊(duì)等候游玩該項(xiàng)目。這樣為了能玩到項(xiàng)目游客自然而然就會(huì)主動(dòng)去下載App，過(guò)程中基本不會(huì)有厭惡情緒的產(chǎn)生。

在我們給自己的App引流時(shí)，也可以借鑒這樣的做法，在完成項(xiàng)目的過(guò)程中，比如加1次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獲得1次課程等等，用戶(hù)下載App才能完成某項(xiàng)TA想完成的事情時(shí)，整個(gè)下載過(guò)程中的厭惡感都不會(huì)很高。

03 維護(hù)高凈值年卡用戶(hù)

迪士尼年卡用戶(hù)，一群自己以為賺到了迪士尼的錢(qián)，其實(shí)并沒(méi)有的神奇群體。（沒(méi)錯(cuò)，我就是在說(shuō)我自己……）

如果想要體驗(yàn)上海迪士尼所有游玩項(xiàng)目的話，用一兩天的時(shí)間肯定就夠了，而年卡用戶(hù)肯定不會(huì)只來(lái)一兩次，所以是有其他吸引他們能夠一次又一次回到迪士尼樂(lè)園的東西，這個(gè)“東西”就是迪士尼的IP和文化氛圍。

除了大家耳熟能詳?shù)摹该灼婧团笥褌儭瓜盗?，由東京迪士尼原創(chuàng)，上海迪士尼引入的「達(dá)菲和朋友們」系列，人氣高漲，被戲稱(chēng)為“搶錢(qián)F6”，其中就包括被一眾女網(wǎng)紅炒得盜版滿(mǎn)天飛的星黛露。

專(zhuān)為「達(dá)菲和朋友們」系列開(kāi)設(shè)的小程序

相當(dāng)一部分年卡用戶(hù)入園，只是為了能和迪士尼朋友們見(jiàn)面、購(gòu)買(mǎi)新上的周邊，這不就是既減少了樂(lè)園方運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)又能創(chuàng)收，這是年卡用戶(hù)嗎？這明明是金（jiu）主（cai）爸爸??！

前幾年迪士尼的年卡用戶(hù)體驗(yàn)的確做得不咋地，去年開(kāi)迪士尼意識(shí)到了年卡的重要性，開(kāi)始重點(diǎn)維護(hù)年卡用戶(hù)這一特定人群。設(shè)立年卡尊享日，只有年卡能看的表演和迪士尼朋友見(jiàn)面會(huì)；邀請(qǐng)年卡提前觀看5周年的新煙花等等年卡專(zhuān)享活動(dòng)。

圖片來(lái)自微博@上海迪士尼度假區(qū)

在迪士尼，購(gòu)買(mǎi)年卡本身就是一道篩選機(jī)制，我們?cè)谄渌I(lǐng)域借鑒的時(shí)候需要思考自己篩選高凈值用戶(hù)的機(jī)制和維護(hù)他們的方法。

04 充分利用心理學(xué)效應(yīng)

迪士尼向來(lái)是心理學(xué)應(yīng)用大師，最初華特.迪士尼建造第一座迪士尼樂(lè)園的時(shí)候，就是帶著想讓成年人在迪士尼樂(lè)園里面也“變成小孩”的初衷。直至今日，每座迪士尼都運(yùn)用了很多心理學(xué)效應(yīng)。

1、峰終定律

峰終定律，是諾貝爾獎(jiǎng)獲得者、心理學(xué)家丹尼爾卡尼曼總結(jié)，他研究發(fā)現(xiàn)人對(duì)一段體驗(yàn)的評(píng)價(jià)是由兩個(gè)因素決定的，一個(gè)是過(guò)程中的最強(qiáng)體驗(yàn)，一個(gè)是結(jié)束前的最終體驗(yàn)，過(guò)程中的其他體驗(yàn)，對(duì)人們的記憶幾乎沒(méi)有影響。

在8點(diǎn)-9點(diǎn)之間，在迪士尼樂(lè)園的正中間城堡會(huì)有一場(chǎng)或者兩場(chǎng)盛大、浪漫的煙花投影秀，幾乎所有人都會(huì)聚集在城堡之前。

小編親臨現(xiàn)場(chǎng)的煙花

看到煙花的那一刻，一整天在院子里疲憊的行走、輕輕松松過(guò)萬(wàn)的步數(shù)、動(dòng)輒一兩小時(shí)的排隊(duì)時(shí)間……這些不快都仿佛被刻意地遺忘了。甚至回到現(xiàn)實(shí)生活之后還會(huì)回想起煙花、巡游花車(chē)這種強(qiáng)烈的體驗(yàn)，就想著再去一次。（這正是迪士尼想要的效果～）

2、意外感

迪士尼樂(lè)園里總會(huì)有一些意外的驚喜，比如生日的時(shí)候領(lǐng)取生日徽章，工作人員看到之后都會(huì)祝你生日快樂(lè)；萬(wàn)圣節(jié)期間可以向工作人員討要糖果；迪士尼朋友會(huì)突然出現(xiàn)和你一起玩項(xiàng)目、陪你吃飯；等待排隊(duì)的過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)排隊(duì)等候區(qū)的細(xì)節(jié)……

小編在去年萬(wàn)圣節(jié)領(lǐng)到的糖果

總結(jié)成一句話，就是給用戶(hù)一些意外的驚喜，不一定是很盛大的東西或內(nèi)容，重點(diǎn)在“意外”，這樣便能給用戶(hù)留下更加深刻的印象。

3、設(shè)定心錨

心錨，屬于條件反射里面的一種形式，也就是指：“人之內(nèi)心某一心情與行為某一動(dòng)作或表情之鏈接，而產(chǎn)生的條件反射”。

游樂(lè)園是做人流量的生意，最怕的就是沒(méi)人來(lái)。如果你去過(guò)迪士尼樂(lè)園并仔細(xì)觀察過(guò)，迪士尼每個(gè)因素幾乎都在給你設(shè)定心錨，“呼喚”著你下次到來(lái)。

你拍下的視頻照片，購(gòu)買(mǎi)的周邊，都在提醒你曾經(jīng)在迪士尼樂(lè)園內(nèi)經(jīng)歷的一切，讓你重新感受當(dāng)時(shí)的心情，回想以前的經(jīng)歷，都在催化你“再來(lái)一次”，大大提升了迪士尼的復(fù)購(gòu)率。

當(dāng)然，迪士尼值得分析的地方遠(yuǎn)不止小編今天列出的這些，但是這些都是我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)推廣事件過(guò)程中實(shí)實(shí)在在可以借鑒的地方。

最后小編還要點(diǎn)出一點(diǎn)，真誠(chéng)，是做好任何生意的前提。

來(lái)，試試看吧～

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