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勸網(wǎng)友“理性消費”的鴻星爾克,直播賣貨破億!
2021-07-26 17:38:32

“請大家理性消費,不要刷禮物!”


女主播不停地喊,網(wǎng)友卻完全不理會,自稱要“野性消費”!


截止今早,飛瓜數(shù)據(jù)顯示,在抖音連續(xù)直播近48小時后,


鴻星爾克3個直播間的累計銷售額超過1.3個億。



此外,它還創(chuàng)造抖音直播間的歷史最高點贊記錄:3.5億



有關(guān)直播間“野性消費”的梗,變成了多個版本,在朋友圈刷屏。


 在微博,#鴻星爾克的微博評論好心酸#的閱讀量超過8億,#鴻星爾克立志成為百年品牌#的閱讀量接近1億。


這一切都發(fā)生在鴻星爾克宣布向河南災(zāi)區(qū)捐贈5000萬物資之后的48個小時之內(nèi)。


到底發(fā)生了什么?這是公關(guān)策劃的嗎?為什么鴻星爾克可以這么火?


大叔做個復(fù)盤。

1“快倒閉”與“不宣傳”。

眾多企業(yè)宣布捐款,為什么鴻星爾克卻意外走紅?因為反差。



以下是捐款微博的高贊評論,也是后續(xù)事件發(fā)酵的核心素材:


網(wǎng)友1:感覺你都要倒閉了還捐了這么多。

網(wǎng)友2:怎么宣傳下啊寶,我都替你著急。

網(wǎng)友3:感覺你們官微都舍不得開微博會員,卻捐了和安踏一樣的五千萬,真的很了不起。

網(wǎng)友4:寶你好糊 我都替你著急啊 買點營銷吧 一點點就好 我怕你倒閉。


高贊評論中,“快倒閉了”引出了“去年虧損2.2億”的財務(wù)數(shù)據(jù)的報道。


“舍不得開微博會員”不僅與“快倒閉”的公眾認(rèn)識匹配,又成為一個新聞點,有網(wǎng)友幫鴻星爾克微博續(xù)費微博會員120年。


“不宣傳”引出了吳老板那句“把宣傳資源留給更需要被關(guān)注的災(zāi)區(qū)”的回復(fù)。



不僅企業(yè)自身經(jīng)營狀況與捐款數(shù)額形成反差,鴻星爾克與耐克、阿迪達(dá)斯等洋運動品牌的完全“失聲”也形成強(qiáng)烈反差。


令公眾意識到,鴻星爾克作為民族運動品牌的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和低調(diào)做事的品質(zhì),一股“必須要讓它上熱搜、不能讓企業(yè)倒閉”的公眾情緒,把鴻星爾克推上了微博熱搜,大批網(wǎng)友涌入直播間。

2 “理性消費”和“別刷禮物”。

大叔前幾天剛說過,直播間已經(jīng)不只是一個銷售場,更是一個“輿論場”,這點從韓束和鴻星爾克事件都能看出。如果說韓束是負(fù)面典型,鴻星爾克則是正面代表。


涌入直播間的網(wǎng)友,希望通過自己的購買行為來體現(xiàn)自己的“善良”,好像朋友圈曬鴻星爾克的訂單也是支援災(zāi)區(qū),有點像當(dāng)年的新疆棉事件后買國產(chǎn)品牌一樣。這是大叔在《刷屏》里提到的優(yōu)越感。



網(wǎng)友強(qiáng)烈的購物欲和行為,讓女直播不停地呼吁“理性消費”, 別刷禮物”,就連鴻星爾克董事長吳榮照連夜出現(xiàn)在直播間中,呼吁網(wǎng)友理性消費。


鴻星爾克越呼吁網(wǎng)友理性消費,網(wǎng)友就越要野性消費,這種強(qiáng)烈的反差,從情緒延續(xù)到了下單。


當(dāng)然,由于鴻星爾克現(xiàn)在主打下城市場,其運動鞋最高不超過400塊,大部分都在100-200之間,較低的客單價也給網(wǎng)友下單鼓足了勇氣,給足了面子。


大叔發(fā)現(xiàn),“理性消費”已經(jīng)成為幾乎所有直播間的“口頭禪”,當(dāng)然,不止這句,段子手一般的女主播與網(wǎng)友之間的對話,也讓更多人關(guān)注此事,并有多個版本的段子在朋友圈和微博刷屏。


3 直播不停,承接公眾情緒。

這個決策看似很簡單,但其實最為關(guān)鍵。


在微博上了熱搜,掀起巨大流量的同時,鴻星爾克在抖音的直播間,從7月22日開始,3個官方直播間,其中有一個就沒有停過,2個女主播輪流上陣,通過各種“造?!?,一直不停地有效承接了這波公眾情緒的流量。


直播間里的配樂,還換成了蜜雪冰城的《你愛我我愛你》的主題曲。大叔看到,很多網(wǎng)友把去鴻星爾克直播間逛逛當(dāng)成了看相聲,并參與了造梗。吳老板在直播間的回應(yīng),也成為新聞爆點,繼續(xù)給直播間輸送“彈藥”。


雖然單個直播間的用戶同時在線峰值只有81萬,抵不過明星帶貨,但連續(xù)直播不停,卻不停吸收流量,一輪接一輪,才創(chuàng)造了3.5億人次的歷史最高點贊。


此外,鴻星爾克成為所有直播間蹭熱度的“明星”,不僅美妝博主在直播里賣,就連阿迪達(dá)斯的直播間里都建議大家去鴻星爾克買鞋,帶貨一姐@薇婭 也來蹭熱度。



截止發(fā)稿,大叔去抖音看了一眼,女主播嗓子都啞了,通宵之后,竟然還在直播,太敬業(yè)了。


最終,捐出去5000萬,賣了1.3個億,企業(yè)有了新機(jī)會窗口,網(wǎng)友集體“拯救”了民族品牌,媒體又追熱點成功,可謂三贏。

大叔在《刷屏》里專門提到了很多次公眾情緒,鴻星爾克的厲害之處在于:


1、以一種真實狀態(tài)下的“憨”形象示眾,在摸清了公眾情緒的方向之后,收著做,只是輕輕一撥動,形成一種反差感,反而激發(fā)了公眾的參與熱情。


2、微博上了熱搜后,直播48小時不停,充分承接流量,在直播間造梗,把公眾情緒轉(zhuǎn)化為銷量。


3、“先行動,再傳播”的社會責(zé)任傳播邏輯,是基石,如果捐款金額不夠高,也很難有反差出現(xiàn)。


同樣的“效果”其實也在匯源身上產(chǎn)生了,“都破產(chǎn)了,還能捐100萬”,這種反差也令匯源在微博的聲譽(yù)和直播間的銷量增長不少,只不過,關(guān)注度不如鴻星爾克。


最后,你可能想問:鴻星爾克這個案子,是誰家做的?


大叔的答案是:自家。


如果通過刻意提高捐款金額,再加上“賣慘”,以求得公眾“同情”,從而提升銷售業(yè)績,這主意的后半段還算符合邏輯,有點像“皮鞋廠倒閉的文案”,但第一條不現(xiàn)實,不信你下次可以提案試試。


從企業(yè)視角,大叔更希望你關(guān)注的不是整個過程的偶然性,而是公眾情緒起來之后,企業(yè)該如何“逆”勢而為地激發(fā)這股情緒,并為己所用。

-END-

萬能的大叔
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《刷屏》作者,36氪年最具影響力商業(yè)導(dǎo)師,資深媒體人和公關(guān)人,22萬公關(guān)人關(guān)注的微信自媒體“萬能的大叔”,專注研究公關(guān)價值,多篇刷屏文章操盤
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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