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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2021年7月時，抖音企業(yè)號總數(shù)量達800萬，粉絲百萬以上企業(yè)號賬號數(shù)量同比增長165%。抖音小店GMV同比增長了50倍！在未來，抖音企業(yè)號或?qū)⒊蔀橐接蜻\營的新動力。
在7月27日下午的抖音企業(yè)號大會上，巨量引擎企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)負責(zé)人穆建鑫這樣說到：“抖音私域是抖音生意的新增量，也是一個以粉絲為中心的商業(yè)飛輪”。這句話就像開始，標(biāo)志著抖音正式切入私域。
同時，抖音發(fā)布了《2021 抖音私域運營白皮書》，我也對這份報告進行了深度的解讀，總結(jié)了私域運營三步走的策略，分析了4大行業(yè)的私域運營方法，下面分享給你。
在白皮書中，抖音提出“私域、公域、商域”的三域概念。在未來，通過三域流量打通，從單向獲客導(dǎo)流，到雙向提量提效，幫助企業(yè)實現(xiàn)更多更精準(zhǔn)的用戶經(jīng)營。
同時，基于私域沉淀的用戶數(shù)量和質(zhì)量，在短視頻、直播等公域場景中，為核心粉絲和高意向粉絲提權(quán)，帶來更精準(zhǔn)的公域流量，最大化提升流量價值。
公域流量：過去公域扮演向私域引流的角色，未來私域可反向影響公域流量的數(shù)量和質(zhì)量，公域通過推薦算法為企業(yè)匹配精準(zhǔn)曝光并增加粉絲關(guān)注，為私域引流增長。
私域流量：過去私域是企業(yè)經(jīng)營粉絲的地方，未來私域是企業(yè)和粉絲建立雙邊關(guān)系的地方，私域通過核心用戶的數(shù)量和質(zhì)量，通過公域內(nèi)容流量提權(quán)，帶來更精準(zhǔn)的公域流量，私域通過核心用戶的數(shù)量和質(zhì)量，通過沉淀用戶資源包，可直接進行商域流量投放
商域流量：過去商域流量很難打通私域流量，未來私域能夠直接從商域流量實現(xiàn)粉絲沉淀，商域流量方面，企業(yè)可以直接通過商域流量實現(xiàn)私域粉絲、流量的增長。
在運營方法上，抖音從“私域沉淀”、“私域留存活躍”和“私域轉(zhuǎn)化”三個方面，總結(jié)了“三步走策略”。
通過將流量持續(xù)引入私域水池，在抖音內(nèi)形成運營閉環(huán)：新增-沉淀-活躍-轉(zhuǎn)化-復(fù)購-裂變。
同時，輔助活躍轉(zhuǎn)化工具無限次重復(fù)激活私域流量，深度挖掘私域流量價值。
在白皮書中，抖音根據(jù)“線上化程度”和“消費頻次”兩個維度，將行業(yè)分為四大類，并總結(jié)了相應(yīng)的私域運營方法論。
行業(yè)特點：低客單價，用戶決策周期短，價格敏感度高，需要與粉絲建立情感聯(lián)系提升消費頻次，內(nèi)容活動導(dǎo)購屬性強，線上種草立即轉(zhuǎn)化。
私域運營核心目標(biāo)及方法：維護用戶對于品牌消費的熱度，打造高效復(fù)購池，利用抖音交易工具，顯著提升復(fù)購頻次，快速產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
瀘州老窖從2020年開始集中力量進行沉淀私域、布局線上渠道。在抖音，瀘州老窖利用企業(yè)號矩陣進行品牌形象宣傳，酒文化內(nèi)容透傳，同時通過私域進行小酒品鑒與電商直播銷售完成轉(zhuǎn)化。一系列舉措使得瀘州老窖成功進軍年輕人的社交場景，吸引消費能力更強，對品質(zhì)更有追求的年輕消費者，從年輕群體中尋找增量。
數(shù)據(jù)表現(xiàn)：
- 直播間粉絲看播占比50%，看播時長較非粉絲高500%，互動次數(shù)較非粉絲高50%
- 粉絲GMV貢獻占比83%，直播間老粉絲GMV貢獻占比59%
- 粉絲群用戶日均活躍度19%
- 私信、訂閱號群發(fā)消息單日觸達上萬人次
私域運營亮點動作：
構(gòu)建“引流-轉(zhuǎn)化”完整營銷鏈路
私域功能許多重要資源位的展示自帶宣傳熱度，品牌可以通過預(yù)告、展示看點等方式，為直播間強勢引流，形成品牌“短視頻、旗艦店引流-直播間觀看-旗艦店、私信、群聊轉(zhuǎn)化”的完整消費鏈路。
(1) 流量引入——短視頻/直播/廣告流量導(dǎo)入私域
- 直播為主要流量入口，粉絲通過直播關(guān)注、加入粉絲團、加入社群持續(xù)活躍。直播內(nèi)不斷完成轉(zhuǎn)化。
- 直播策略：每天早場8點開播，晚場19點開播。
(2) 主頁搭建+旗艦店——樹立良好的企業(yè)形象，建立私域流量沉淀窗口
- 企業(yè)資料設(shè)置：群聊入口、直播動態(tài)、話題引導(dǎo)。
- 商家頁面設(shè)置：旗艦店模板，承接主頁流量完成轉(zhuǎn)化。
- 主頁訪問的流量中，23%通過社交裂變后在抖音主動搜索進入主頁。
(3) 私信陣地——極致貼心的服務(wù)，提升粉絲信任與交易轉(zhuǎn)化
- 發(fā)送私信：自動回復(fù)引流進群，客服問題引導(dǎo)自助咨詢處理。
- 私信菜單：自動回復(fù)設(shè)置私信菜單，高效解決粉絲問題。
- 售后承接：回復(fù)引導(dǎo)轉(zhuǎn)移至人工客服處理。
(4) 群聊運營——精細化運營粉絲，達成長效轉(zhuǎn)化
- 粉絲群聊：開通粉絲群聊，發(fā)布直播信息/福利等，做群內(nèi)強轉(zhuǎn)化。
- 粉絲互動：在直播間里提到老粉、手寫粉絲ID提醒看播，以福利秒殺吸引復(fù)購。
- 情感聯(lián)結(jié)：偶爾將各地方言和核心粉絲互動，以情感聯(lián)結(jié)粉絲，增加親密度。
行業(yè)特點：低客單價，用戶決策周期短，價格敏感度高，需要持續(xù)種草刺激消費需求提升消費頻次，活動內(nèi)容導(dǎo)購屬性強進行線上留客，并引導(dǎo)到店消費。
私域運營核心目標(biāo)及方法：提升粉絲對本地門店及服務(wù)產(chǎn)生興趣，吸引顧客到店消費，提升本地顧客線上口碑和“裂變”效率。
私域運營亮點動作:
(1) 流量引入——短視頻/直播/廣告流量導(dǎo)入私域
- 私信引導(dǎo)加入粉絲群:私信自動回復(fù)彈出粉絲群入口，積累私域流量
(2) 主頁搭建——樹立良好的企業(yè)形象，建立私域流量沉淀窗口
- 企業(yè)資料設(shè)置:主頁文字信息突出每天直播信息，并且配置粉絲群入口，引導(dǎo)用戶加入群聊
- 商家頁面設(shè)置：使用商家模板、配置店鋪活動、服務(wù)產(chǎn)品、特色服務(wù)，圖片與賬號主題業(yè)務(wù)相關(guān)性高，突出專業(yè)度，吸引用戶注意力從而刺激用戶留資轉(zhuǎn)化
- 配置在線咨詢的入口，引導(dǎo)客戶到私信咨詢
- 配置立即預(yù)約的留資卡片，便于客戶留資，從而進行長效轉(zhuǎn)化
行業(yè)特點：高客單價，用戶決策周期長，需與用戶建立長期關(guān)系，輸出大量內(nèi)容信息持續(xù)種草，最終輔助用戶決策實現(xiàn)線上轉(zhuǎn)化。
私域運營核心目標(biāo)及方法：提升粉絲對產(chǎn)品的興趣，吸引顧客長期對品牌形成粘性，縮短購買決策周期，提升多品類的轉(zhuǎn)化復(fù)購。
（點擊查看大圖）
私域運營亮點動作:
(1) 流量引入-短視頻/直播/廣告流量導(dǎo)入私域
- 短視頻:人設(shè)打造:董事長出鏡講解官場職場中的干貨，提升信任度和影響力
- 直播:腳本提前規(guī)劃，節(jié)奏明確
(2) 主頁搭建-樹立良好的企業(yè)形象，建立私域流量沉淀窗口
- 企業(yè)資料設(shè)置:群聊入口、直播動態(tài)
- 商家頁面設(shè)置:采用通用版商家模板
(3) 私信陣地-極致貼心的服務(wù)，提升粉絲信任與交易轉(zhuǎn)化
- 設(shè)置了客服自動回復(fù)及群聊引導(dǎo)，吸引粉絲進入群聊
(4) 群聊運營-精細化運營粉絲，達成長效轉(zhuǎn)化
群聊轉(zhuǎn)化情況:
粉絲購買GMV占比94%，其中高客單的產(chǎn)品在群聊里更容易轉(zhuǎn)化，單價1000元以上的產(chǎn)品群聊粉絲購買占比在40%以上。
- 每日發(fā)布作品、直播預(yù)告，吸引粉絲提前蹲守點贊
- 管理員每日定期維護，為學(xué)生答疑解惑
行業(yè)特點：高客單價，用戶決策周期長，需與用戶建立長期關(guān)系，輸出大量內(nèi)容信息持續(xù)種草，結(jié)合線下建立信任，線上留資引導(dǎo)到店轉(zhuǎn)化。
私域運營核心目標(biāo)及方法：提升粉絲對品牌/企業(yè)的信任，構(gòu)建“興趣交流圈”，提升IP熱度，營造“品牌歸屬感”。
（點擊查看大圖）
18年7月開啟抖音之旅，20年5月開始重點在抖音發(fā)力，并完善各矩陣企業(yè)號私域相關(guān)功能配置，20年5月底至21年7月，騰發(fā)二手車4個矩陣企業(yè)號，共獲得留資數(shù)高達16萬人次，其中在私域場景的成交數(shù)據(jù)也非常喜人，留資數(shù)高達1.5萬/月，月均成交量200輛以上，抖音群聊人數(shù)6000+，私域場景逐步成為該企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)化的重要陣地。
私域運營亮點動作:
- 完善的客服管理體系: 不管是自動客服還是人工客服，在30分鐘內(nèi)必響應(yīng)，回復(fù)速度非常及時
- KOL、老板等多互動玩法: 邀請虎哥、說車老妹兒等KOL空降門店，在達人及官方號拍攝對應(yīng)聯(lián)動視頻，同時讓老板不定期空降群聊，為大家?guī)砀喔＠?，提升社群活躍度
- 多渠道私域引入: 除在直播間、短視頻、主頁外，開通私信引入群聊功能，讓沒來得及轉(zhuǎn)化的線索進入私域社群進行維護，持續(xù)輸出品牌價值
- 精細管理私域陣地: 定期群發(fā)，引導(dǎo)粉絲關(guān)注喜歡的主播直播間，預(yù)告新到的車源信息，引導(dǎo)感興趣的粉絲進入直播間看車或私信咨詢
- 線上線下一體化: 社群中合理植入留資工具，1V1建立用戶信任，匹配線下活動進一步提升信任引導(dǎo)到店轉(zhuǎn)化
-END-
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
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7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)