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有人感嘆美團餓了么等生活服務類平臺也太卷了！隔三差五就能聽見XX又開始做外賣啦、XX買菜開啟了早餐店、XX打車最近趁勢而起、XX地圖都開始轉型生活服務平臺了！
面對流量紅利見頂?shù)睦Ь?，各大巨頭存量、增量市場打得昏天暗地。這對信息流廣告有啥影響？
近來，我們后臺收到了好多私信，有來自甲方的也有乙方的，問題都差不多：網(wǎng)服行業(yè)好做嗎？RTA、RTB是什么？拉新拉活操作門檻是不是很高？接入數(shù)據(jù)固然事半功倍，但是安全能保障嗎……
天吶！我第一反應是居然還有人不知道如何更省心、更高效、更安全地進行拉新拉活？
我在讀者群調研了一些讀者，發(fā)現(xiàn)不管是乙方一a線實操的優(yōu)化師，還是甲方廣告主側，真的有很多人都不知道RTA/RTB是啥意思，或者僅僅停留在知道層面，既不清楚原理，也不懂背后的邏輯。
這正常嗎？這很正常，我當年做了一年賬戶，也不懂這個，老板也沒辭退我。以前不懂RTA，并不影響我投廣告，但是如今眼瞅著RTA都要成為廣告主標配了——降本提效的效果擺在這，你還啥也不懂就有點危險了！
今天就給大家盤盤網(wǎng)服行業(yè)生活服務賽道拉新拉活的那些事兒，講講RTA的運用。
RTA（全稱Real-Time API）這個詞確實是這幾年興起的，大家投廣告或多或少都接觸過RTA，那RTA到底是什么意思？在介紹RTA之前先給大家普及下基礎背景。
首先，媒體有很多（站內、站外）流量，需要將它們整合起來放在攤位上去賣給廣告主。所以就做了一個ADX平臺用來管理這些流量，并且決定流量分給誰。
同時媒體不可能一家家去找廣告主，效率太低了，所以又做了個公共平臺，讓大家自己上來投廣告，這個平臺就是DSP平臺?？蛻魜淼紻SP平臺充錢投廣告，可以設置定向、預算、出價等去優(yōu)化效果。
其中得有個負責對接的數(shù)據(jù)庫，一方面將競價結果告訴ADX完成流量分配，一方面將客戶設置的預算出價定向數(shù)據(jù)存入。
大家都知道媒體是支持上傳人群包的，因為算法是個學習的過程，比起讓他從0開始隨機看到啥學啥，你提前給他準備好一套“教材”肯定效率更高。我們平時用的最多的可能是上傳已轉化人群包，做排除或者做拓展。
但是打包數(shù)據(jù)上傳也挺麻煩的，而且大客戶每天都有很多新數(shù)據(jù)，得重復這個步驟，太麻煩了。同時有些行業(yè)，數(shù)據(jù)對于客戶而言比較敏感，不方便打包上傳。那這時候就需要RTA了！
RTA是媒體為廣告主提供的基于廣告主一方數(shù)據(jù)進行流量篩選的一套接口服務，簡單點說就是媒體把用戶信息發(fā)送給廣告主：這個用戶你要不要？廣告主回答要還是不要，媒體再決策要不要參與競價。
需要注意的是RTA只能決定不參與競價，不能決定競價成功與否。
廣告主說：我不要這個用戶，那媒體肯定就放棄競價；
廣告主說：我要這個用戶，媒體根據(jù)平臺設置和數(shù)據(jù)算法綜合判斷不參與競價（例如你出價過低）。
所以RTA最早運用在拉新場景：這個用戶我已經(jīng)有了，不用給我推了。
RTB（全稱real time bidding），是另一個維度的詞，代表的是實時競價。
RTB最成熟的用途，是對老用戶做二次營銷，也就是大家**的拉活?？蛻艨梢愿鶕?jù)自己的數(shù)據(jù)能力，自行計算點擊率和點擊單價，計算出eCPM后，向廣告平臺直接給出CPM的競價做出更合理的用戶價值預估。一聽就知道，對廣告主的數(shù)據(jù)建模能力和數(shù)據(jù)量要求很高。
移動互聯(lián)網(wǎng)過去的十年，是一個個行業(yè)前仆后繼，瘋狂買量、粗放增長的十年。
那時候大家比的就是裝機量、日活。但是野蠻增長過后，問題也一下子暴露出來：增長接近瓶頸了，拉新越來越難了，那些下載了從來不打開的沉默用戶積累了一大批。
然后大家增長的核心問題從“拉新”變成了“拉活”。
以網(wǎng)服生活服務行業(yè)為例，一場疫情之下，用戶對生活服務平臺養(yǎng)成重度依賴、用戶服務性消費需求的激增、單一服務APP逐步“平臺化”、各類增長渠道的誕生，也為美團餓了么等生活服務類平臺提供了更多生意增長的機會。于是各方巨頭紛紛發(fā)力生活服務賽道，直接把競爭推向了白熱化。
然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利期已過，拉新也越來越難了！
自2021年以來，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模保持在近11.6億，5月同比增速首次出現(xiàn)負增長（Source：QM）。流量見頂，且越來越貴，能怎么辦呢？
一方面拉新肯定還存在增長空間，所以行業(yè)玩家愈發(fā)注重新的拉新途徑，通過自身數(shù)據(jù)與廣告平臺數(shù)據(jù)的結合，識別高價值潛在人群。
另一方面就是拉活繼續(xù)玩出花來：根據(jù)不同的用戶消費傾向與偏好，深挖用戶價值，也叫做分層拉活！
數(shù)據(jù)安全問題一直是很多廣告主的顧慮點。很多廣告主核心的數(shù)據(jù)或者能力無法融入到媒體的廣告轉化模型里面去：例如一些金融行業(yè)核心的客戶數(shù)據(jù)就不愿意傳到DMP上去；一些電商的LTV和成交數(shù)據(jù)也不愿意給到廣告平臺。
這時候RTA的作用就體現(xiàn)出來了。
大家可能還有疑問：RTA不也會給到媒體一些用戶信息么？怎么解決數(shù)據(jù)安全問題？
既然要影響到深度轉化，一些深度數(shù)據(jù)的回傳是無法避免的。而RTA能最大程度減少你要曝光的數(shù)據(jù)。
舉個例子：我要給我的100萬個用戶投廣告拉活，傳統(tǒng)方式是把這100萬個用戶數(shù)據(jù)打包上傳DMP去定投，這是保密性最差的方式。但是我用RTA以后，媒體給我發(fā)了100萬個用戶ID，我從中挑出1萬個去投，那么媒體最多知道這一萬個ID里至少有一個是我的用戶。包括對用戶價值的預估都是這種方式。
下面，我以騰訊廣告為例，介紹其如何在整個投放過程中解決數(shù)據(jù)安全這一顧慮。
騰訊廣告雙管齊下，打造「拉新 + 拉活」內外雙循環(huán)蓄水池的策略——“引水加速機”精準引入新客的同時，“高強度造氧機”對老客進行精細化分層運營——從而實現(xiàn)外部引水 + 內部喚醒雙循環(huán)，既引入新源頭又注入新活力，實現(xiàn)用戶 + 收益雙增長。
首先是拉新，為什么仍有部分廣告主停留在粗獷式拉新？
這就回到開頭很多人對自身數(shù)據(jù)的意識還停留在上傳包排除、拓展上。為什么別人成本比你更低，轉化更好？全在自身數(shù)據(jù)利用上了！
確實不會用，數(shù)據(jù)那么多，哪些有用，怎么對接，本身就是難點。
對于一些客戶來說，用戶數(shù)據(jù)敏感度高，所以明知道這樣轉化效果會更好，也不敢上傳到媒體。
有多大用??？就需要我上傳核心數(shù)據(jù)？
以上四點基本涵蓋了大部分廣告主的心聲。那這些能解決嗎？可以！
聯(lián)合專區(qū)就是騰訊廣告推出來的解決辦法：騰訊廣告與廣告主共建「聯(lián)合專區(qū)」，結合雙方數(shù)據(jù)，通過高價值用戶建模，學習用戶特征，在深度優(yōu)化LTV的同時，增加高權重人群的拿量能力。
騰訊提供高階的接入通道，獨立的存儲機制，自主化的數(shù)據(jù)深度應用，從數(shù)據(jù)接入、數(shù)據(jù)儲存、到數(shù)據(jù)應用，提供全方位的數(shù)據(jù)安全保障，確保一方數(shù)據(jù)安全。讓廣告主在自己掌控的安全環(huán)境下實時匯整數(shù)據(jù)，在不使用核心人群、滿足數(shù)據(jù)保密性的前提下，實現(xiàn)非目標人群的篩選功能。
簡單點說，這就是一個安全可控、有高度自主權、有極大靈活性的工具平臺。
廣告主可以在這里上傳歷史數(shù)據(jù)，將其一方人群作為建模的正樣本，基于廣告主對用戶群體的了解進行人工篩選，對樣本進行關聯(lián)度打分，以分數(shù)高低智能優(yōu)化投放模式，輕松找到更易帶來高轉化的人群，完成對潛在客群的挖掘和新客群招募，從而達成降本增效的目的，輸出更多ROI。
效果怎么樣呢？披露一組關鍵數(shù)據(jù)：高價值人群占比由10%提升至25%；CPM提升14.78%，淺層目標轉化成本下降9.31%；策略綁定后，建模人群App次留率提升23%，賬戶LTV提升5倍。
這是什么概念？以我們常見的競價側為例，平時想要降低10%的轉化成本去壓出價，要面臨很大的掉量風險，并且CPM大概率會掉下來，后端的次留、LTV想提升一點更是難上加難。現(xiàn)在前后差距這么明顯，需要思考的已經(jīng)不是用與不用，而是怎么用好這個問題。
再看拉活，大家最大的問題還是：
1、用戶分層分不來
2、分層后怎么搭配RTA使用？
3、對效果不清楚
我們先搞清楚分層拉活是什么原理：騰訊廣告對CPA投放付費目標，使用RTA實時回復用戶加權，根據(jù)客戶考核目標及用戶關鍵行為，對拉活人群進行分層，不同分層拉活人群設定階梯式加權/出價策略。優(yōu)化賬戶付費成本的同時，增加高權重人群的拿量能力，帶動整體賬戶消耗的提升。
簡單來說就是媒體接口開放給你了，你針對不同類型的非活躍用戶，給出其拉活價值的大致評估：這個用戶從來沒打開過APP，可以出高點價；這個用戶打開過了，只是最近不怎么用了，可以出低點價；然后媒體平臺根據(jù)你提供的信息去決策，這是基本的邏輯。
這里也披露一組數(shù)據(jù)：高權重人群CVR是賬戶平均CVR的2倍；高權重人群加權系數(shù)x2，由于人群質量高于賬戶平均水平，付費成本仍低于賬戶平均水平；同賬戶內，策略組和空白對照組相比，eCPM提升了10%-15%，CVR提升了15%-35%，付費成本降低了5%-15%。
效果在這，你不用，別人用了，成本就是比你低，量比你大。
那拉新拉活具體操作難嗎？其實很簡單，這對媒體和廣告主來說是雙贏的好事，媒體肯定不余遺力地優(yōu)化操作門檻，針對拉新、拉活不同需求，通過各類可視化操作指引，高效人工客服，銷售支持等方式，簡化廣告主投放操作。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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