易說不易做!所有人都可以夸夸其談,甚至直接開干。沒有人不會干,只是干得好與壞。今天我想從 “廣告” 這二個字的字面意思,聊點最基礎(chǔ)也經(jīng)常被遺忘的。
這應(yīng)該是對 “廣告” 最簡單直觀的解釋。但是從這好像也看不出什么,我們不妨拆解一下 “廣而告之” 這4個字。一句話就是,你要把你的關(guān)鍵信息,精準傳達給目標用戶,并且他們能很快理解,最好還能帶來有效的傳播。所以,“廣泛傳播,精準傳達,用戶秒懂”,直到現(xiàn)在一直都是我理解廣告的一個小方向。
01 廣泛傳播
如果你跟老板說花500元做個廣告,可以形成病毒式傳播,覆蓋1000萬人,我想沒有哪個老板會拒絕。哪怕是傳播人群并不精準。江小白品牌總監(jiān)葉明有說過:不能產(chǎn)生二次傳播的廣告都是耍流氓。這個觀點我是認同的,不管是哪一種形式的二次傳播,反正都得有一定的傳播與擴散。像江小白、杜蕾斯、小米、網(wǎng)易、元氣森林,甚至是腦白金、鉑爵旅拍等都是最好的例子。一種是我們常規(guī)理解的,通過一系列走心廣告內(nèi)容帶動大規(guī)模傳播,進而積累品牌。再比如去年橫空出世,火遍全網(wǎng)的B站《后浪》,甚至是破圈引發(fā)了全民現(xiàn)象級討論。
另一種是通過創(chuàng)造精準定位、刺激用戶需求的廣告語,去讓用戶口口相傳。再比如大家都朗朗上口的OPPO廣告語:充電5分鐘,通話2小時。很明顯,一個是群攻,一個是單攻。前者是現(xiàn)在流行的社會化傳播,追求刷屏;后者大概是華杉老師寫的《超級符號就是超級創(chuàng)意》中提出的“播傳”,追求心智占領(lǐng)。常規(guī)社會化傳播我們是比較了解的,最大的特色就是傳播量非常大,甚至形成病毒式擴散。但是它需要大量多次的內(nèi)容創(chuàng)造,不斷翻新花樣,創(chuàng)作成本非常高。而且廣告內(nèi)容不統(tǒng)一,不易于記住品牌的核心賣點。而華杉老師提出的 “播傳”,就是一個廣告語,不僅是說給你的廣告受眾聽的,還是為消費者創(chuàng)造了一句話,讓他說給別的消費者聽。消費者是不善于總結(jié),他就算覺得你的產(chǎn)品好,也很難總結(jié)出一句話告訴別人。播傳就是總結(jié)出一句話,讓消費者告訴別的消費者的時候來使用。比如 “困了累了喝紅?!?,“伯爵旅拍,想到哪拍就到哪拍”,“吃完喝完嚼益達”,“農(nóng)夫山泉,有點甜”。不過,這種廣告基本不會大規(guī)模擴散,更多是用戶在推薦產(chǎn)品的時候會用。不管怎么說,二者都是屬于傳播的范疇,沒有絕對的好壞,大家可以聰明的使用。
02 精準傳達
如果廣告?zhèn)鬟_不出任何有效信息,那還叫什么廣告?在品牌方看來,廣告是要把想說的話告訴消費者。但現(xiàn)實總是比較殘酷的,大多數(shù)情況下,消費者并不明白廣告想要表達什么。這就是為什么我們一直強調(diào)廣告是藝術(shù),也是科學(xué),需要精準的創(chuàng)作。首先,策略要夠精準。
我們做一個廣告,不是創(chuàng)意先行,也不是文案先行,更不是渠道先行,而是必須先建立在我們的整體策略上。一個廣告人值錢不值錢,很大一個差距就是在這。因為知道為什么要做這個廣告,比知道做什么,甚至是怎么做更重要。你得首先搞清楚為什么要去做這個廣告,要解決什么核心問題,要達到什么目的?然后去考慮怎么做,基于什么概念,用怎樣的創(chuàng)意等等。最后,才是執(zhí)行做什么。
其次,信息要夠精準。
我看不得一種廣告,就是包含一大堆信息,巴不得所有內(nèi)容都塞到廣告里去,就怕自己的賣點沒有列完,感覺不說出十幾二十個產(chǎn)品優(yōu)勢都不能算大品牌。信息可以多,但它應(yīng)該是多而不亂,都是在圍繞某一二個中心點。能把一個點傳達出去,就已經(jīng)很了不起了,不是嗎?羅瑟·里夫斯有一個廣告營銷經(jīng)典的USP理論,要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”( Unique Selling Proposition )。
這個 “獨特的銷售主張” 不會多,往往就是一個點,它揭示了品牌的一個精髓,并能夠強有力的、有說服力的去證實它的獨特性。1)每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張,強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益,給予消費者一個明確的利益承諾;2)必須是唯一的、獨特的,是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭;3)有強勁的銷售力,這一項主張必須很強,足以影響成百萬的社會公眾。USP理論強調(diào)的這3個點,大家做廣告時可以參考。
另外,目標人群也要夠精準。
既然是精準傳達,那除了策略要夠精準,信息要夠精準,你傳達的對象也一定是要精準。做廣告不是拍電影,它不是拿來賣票房的,它是用來 “攻下” 品牌的目標人群的,如果人群那頭都搞蒙了,那估計整個廣告都是蒙的。我常說,好的廣告文案,一定是能幫產(chǎn)品篩選出 “合適” 的人,一拍即合。如果你不確定廣告信息是傳達給誰,不夠了解他們,你的廣告針對的是所有人,沒有一個對應(yīng)的細分目標群體,那就會喪失廣告精準傳達的穿透力。
廣告不是做給每一個人看,看不懂的人就應(yīng)該看不懂,無感的就應(yīng)該無感,甚至想罵就應(yīng)該罵,那些真正的目標人群作何感受才是你我應(yīng)該關(guān)心的。
比如之前某游戲做的如下一波廣告,雖然傻里傻氣的,毫無所謂的美感,但我是打心底地佩服。

03 用戶秒懂
如果消費者不懂,或者不能馬上get到,那也是白搭。所以,廣告還有一個非常關(guān)鍵的項就是,消費者看完能懂,而且是要秒懂!因為留給廣告的時間不多了,3秒?2秒?1秒?有些人專門喜歡做一些消費者看不懂的廣告,他們覺得消費者看不懂,那才叫B格,有檔次。但其實對消費者來說,你的存在可有可無,他根本沒有像你關(guān)注自己那樣關(guān)注你。在我看來,想讓消費者秒懂,最直接有效的方法就是——說人話。說人話就是你的廣告,語言簡單,視覺有指向,通俗易通,描繪出用戶的場景感受,讓人腦中充滿畫面感,最終讓用戶有感覺有共鳴有行動的欲望。拒絕假大空,拒絕純粹為了顯擺的辭藻和創(chuàng)意,拒絕所謂高大上詞匯的疊加。不用把廣告搞得花里胡哨,也不要刻意去復(fù)雜化廣告,你只需要用消費者的語言,塑造出消費者熟悉的場景,或者打動消費者的情感,可能只需要一個點,消費者就被征服了。當(dāng)然,想讓人秒懂廣告,在說人話的基礎(chǔ)上技巧也是有的,隨便列舉一些比如:使用緊湊的短句、描述細節(jié)、關(guān)聯(lián)熟悉事物、形象化類比、場景化、多還原事實、多用動詞和具體名詞、故事化內(nèi)容、用好參照物、數(shù)據(jù)化展示、重視圖像化、采用對比、合理使用夸張等等......





總之,如果一則廣告?zhèn)鬟_給消費者之后,還要需要再解釋一遍廣告說的是什么,你覺得合適嗎?好了,就說到這,希望對你有幫助或者帶來些許啟發(fā)。
-END-
本文系作者:
木木老賊
授權(quán)發(fā)表,鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)