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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
啤酒、螺獅粉、雞胸肉,元?dú)馍值男孪M(fèi)宇宙走到哪里了?
2021-08-16 16:06:30

 喬雪

元?dú)馍钟钟行聞?dòng)作了,但這次不是推出新飲品。
 
Tech星球獨(dú)家獲悉,和元?dú)馍衷谕晦k公地點(diǎn),員工佩帶相同的工牌,一家名為麥后科技的公司,正在研制并銷售螺獅粉、酸辣粉等速食粉類食品,Tech星球向該公司高管求證,高管一開始承認(rèn)自己是元?dú)馍制煜?,但向其二次求證時(shí),該高管又否認(rèn)。
 


該公司員工桌面上清一色的元?dú)馍謿馀菟托卵邪l(fā)產(chǎn)品

 

圖中海報(bào)為該公司新研發(fā)的螺絲粉、酸辣粉系列產(chǎn)品

Tech星球通過(guò)公開信息查證后發(fā)現(xiàn),該公司背后的投資公司為上海鴻晗投資管理有限公司,其背后的法人和投資人為王璞,再向后追溯,霍爾果斯挑戰(zhàn)者創(chuàng)業(yè)投資有限公司和北京就好這口電子商務(wù)有限公司的法人也是王璞,而這兩家公司的共同監(jiān)事和投資人則是元?dú)馍值膭?chuàng)始人和董事唐彬森。這些信息的一個(gè)共同潛在的指向是,元?dú)馍忠_始向螺獅粉、酸辣粉進(jìn)軍了。
 
元?dú)馍?,這家打開了“0糖氣泡水”的風(fēng)口,創(chuàng)立不到5年便估值60億美元的新消費(fèi)獨(dú)角獸,已經(jīng)深深地把“氣泡水=元?dú)馍帧钡臉?biāo)簽打在了用戶的腦海里,也逐漸和氣泡水牢牢綁定,可氣泡水之后,下一步它該去向何處?
 
布局速食市場(chǎng)的元?dú)馍?,是極速奔跑后,元?dú)馍衷趯ふ蚁乱粋€(gè)“森林”。

01 氣泡水背后,努力拓寬的多元品類布局 

元?dú)馍值耐仄奉愔囊巡皇且粌商?,溯源整個(gè)元?dú)馍值某砷L(zhǎng)史,就會(huì)發(fā)現(xiàn),從創(chuàng)立之初,元?dú)馍志筒粏螁问且患抑幌胭u氣泡水的公司。
 
元?dú)馍制鸺易钕瘸鰬?zhàn)的是主打無(wú)糖解膩的茶類飲品“燃茶”,在2020年前,燃茶一直是元?dú)馍值闹髁?,直到主打“無(wú)糖、有氣”的元?dú)馑霈F(xiàn)。根據(jù)2019年官方數(shù)據(jù),元?dú)馍纸?0個(gè)億的銷售額里,燃茶占了將近1/3,之后的元?dú)馑畡t一路飄紅,能占到60%-70%的銷量,成為其當(dāng)家花旦。
 
但是元?dú)馍植桓市膬H僅成為一家只賣氣泡水的公司。在元?dú)馍值臍馀菟€(wěn)固市場(chǎng)地位之后,元?dú)馍诌x擇在多個(gè)領(lǐng)域和賽道齊頭并進(jìn)。
 
2020年底上市的“滿分微氣泡”,成為了元?dú)馍纸衲炅ν频闹髁Ξa(chǎn)品,是繼續(xù)拓寬氣泡的細(xì)分賽道,也是果汁線的第一款上線產(chǎn)品。除此之外,旗下的“外星人”對(duì)標(biāo)的是像脈動(dòng)紅牛的功能性飲料,同時(shí)還進(jìn)軍了礦泉水賽道。
 
在茶領(lǐng)域,燃茶之后,元?dú)馍镉珠_發(fā)了多個(gè)產(chǎn)品,今年4月,元?dú)馍滞瞥銮嗉逵衤毒G茶,采用“玉露綠茶+研磨抹茶”雙茶配方,繼續(xù)拓寬茶領(lǐng)域。
 
在乳制品賽道,元?dú)馍挚毓傻谋焙D翀?chǎng),仿日系風(fēng)格加上一貫的低糖產(chǎn)品也切入細(xì)分賽道,近期還推出了乳酸菌和豆奶兩款新品,前者是0糖0脂、乳雙歧桿菌、添加膳食纖維的對(duì)策常溫乳酸菌飲品;后者是低糖低脂肪、高鈣雙蛋白的元?dú)庠绮投谷椤?/section>
 
咖啡領(lǐng)域,元?dú)馍譀](méi)有親力親為,而是投資Never Coffee ;酒領(lǐng)域,元?dú)馍忠呀?jīng)上線,還投資了觀云白酒和熊貓精釀啤酒、碧山啤酒。
 
近日,Tech星球獨(dú)家獲悉,元?dú)馍忠呀?jīng)收購(gòu)了“力波啤酒”商標(biāo),該logo應(yīng)和元?dú)馍纸y(tǒng)一風(fēng)格,“力波啤酒”是上海第一個(gè)本土啤酒品牌,老底子的上海人都有“力波”情節(jié)。目前還沒(méi)有最新產(chǎn)品面市。
 
 

元?dú)馍峙c力波啤酒logo風(fēng)格統(tǒng)一一致

在飲品品類不斷開拓,可以說(shuō),元?dú)馍忠呀?jīng)做到了飲品領(lǐng)域全緯度的覆蓋,不僅如此,還將觸手伸向了多元品類的拓寬之路上。
 
在元?dú)馍值墓俜缴坛巧希奉惪芍^豐富,除自家的蘇打水、乳茶、燃茶、外星人功能飲料、酸奶外,還有鱈魚皮、燕麥、雞胸肉、玉米粒、豆干等食品。
 

近日,Tech星球還發(fā)現(xiàn),元?dú)馍诌€在代售第三方的商品,包括原產(chǎn)地為泰國(guó)的“if椰子水”、果凍,甚至還售賣生鮮產(chǎn)品,水果山竹也在其中。



在主食賽道,元?dú)馍纸衲?月投資了“山鬼拉面”,它僅在北京開設(shè)了兩家“山鬼拉面”門店,主打日式拉面、雞湯等產(chǎn)品,還有速食“拉面說(shuō)”,加上前述的可能的粉類產(chǎn)品,元?dú)馍种魇迟惖酪膊季值爻浞帧?/section>
 
輕食賽道里,元?dú)馍謪⑼读嗣麨椤疤飯@主義”的簡(jiǎn)餐品牌,產(chǎn)品包括雞胸肉等常規(guī)的減肥食品和代餐,甚至還包括低卡低糖的調(diào)味料。
 
元?dú)馍忠呀?jīng)不再是一家只賣氣泡水的公司,而是已經(jīng)布局了一塊新消費(fèi)的龐大版圖。

02 “元?dú)庑?yīng)”減弱,元?dú)馍诌€能“網(wǎng)紅”多久? 

元?dú)馍织偪駭U(kuò)張品類的背后,一個(gè)擺在元?dú)馍置媲暗膯?wèn)題是,下一個(gè)“元?dú)馍帧痹谀睦??以及還能紅多久?
 
對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題,根據(jù)Tech星球向元?dú)馍謨?nèi)部認(rèn)人士求證,今年主力推的產(chǎn)品是“滿分微氣泡”,這也是在前一段的“偽無(wú)糖”風(fēng)波后,元?dú)馍值氖卓罟愶嬃希欢ǔ潭壬鲜亲约合颉盁o(wú)糖”風(fēng)的反叛。
 
這款于2020年底推出的產(chǎn)品,在半年多的營(yíng)銷和造勢(shì)后,并沒(méi)有迎來(lái)再開一花的局面。這是在一貫主打“0卡0糖0脂”燃脂等風(fēng)格的背后,元?dú)馍质状巍昂恰??!昂恰蓖讌f(xié)的背后,也是元?dú)馍值摹霸獨(dú)庑?yīng)”在減弱。
 
元?dú)馍窒诞a(chǎn)品的逆襲套路是,用原有的品牌帶新品牌成長(zhǎng),在老帶新的過(guò)程中,并在該領(lǐng)域形成年輕化的“元?dú)庑?yīng)”,新品牌逐漸成形。另一方面,也能從多個(gè)維度更好地理解和發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求,為自身的產(chǎn)品研發(fā)提供指導(dǎo)。
 
可以看到,元?dú)馍衷谕卣剐缕奉惗加昧诵碌钠奉惷?,與原有品類區(qū)隔。在品牌成形前,元?dú)馍制炫灥曛耙灿惺圪u像“外星人功能飲料、燃茶、果滿分”,隨后元?dú)馍志_設(shè)燃茶旗艦店、外星人旗艦店、元?dú)庠绮推炫灥旰蜐M分旗艦店,以作產(chǎn)品和品牌區(qū)隔。
 
特勞特的《定位》中有一個(gè)最核心的理念是:人的心智容量十分有限,而進(jìn)入消費(fèi)者的心智更是困難的,但只要占據(jù)了心智對(duì)某一個(gè)品類的固有認(rèn)知,就很難再被替換。
 
元?dú)馍忠揽俊?卡0糖0脂”,占據(jù)了消費(fèi)者的固有心智,如今又想用“含糖”繼續(xù)拓展用戶心智,這條路無(wú)疑是難上加難。啟動(dòng)新品牌看起來(lái)成本高、時(shí)間長(zhǎng),但是用老品牌延伸成本更高。這是元?dú)馍植坏貌蛔龅耐讌f(xié)。
 
事實(shí)證明,在走到第五年的時(shí)候,元?dú)馍忠呀?jīng)迎來(lái)了陣痛,網(wǎng)紅的靈藥已經(jīng)不再萬(wàn)能,在原有的飲品領(lǐng)域尚且如此,無(wú)限擴(kuò)張的不同的食品領(lǐng)域和賽道,但還沒(méi)有像元?dú)馍忠粯映鋈Φ漠a(chǎn)品出現(xiàn),也證明了網(wǎng)紅之路走得并不容易。
 
而不斷通過(guò)自研和投資的手段擴(kuò)展產(chǎn)品品類,背后的野心勃勃似乎是在為了未來(lái)登陸資本市場(chǎng)做準(zhǔn)備。
 
盤點(diǎn)元?dú)馍值娜谫Y之路,是一部“大力出奇跡”的VC勇敢者游戲,2021年4月,元?dú)馍滞瓿尚乱惠喨谫Y,投后估值60億美元,與2020年春季的前一輪融資相比,身價(jià)翻了3倍,這個(gè)估值,甚至超過(guò)了香飄飄、露露、維維豆奶等一眾老字號(hào)飲料品牌。
 
上市對(duì)元?dú)馍謥?lái)說(shuō),應(yīng)該只是時(shí)間問(wèn)題,而僅僅只靠一款氣泡水,它能否支撐起這么高的估值還需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。因此,元?dú)馍值恼魍臼菢?gòu)建一個(gè)全品類的食品“宇宙”,成為一個(gè)中國(guó)版的“可口可樂(lè)”或者“雀巢”帝國(guó)。
 
但每個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的新品牌,都像挑戰(zhàn)巨人歌利亞的大衛(wèi)一樣,不會(huì)順風(fēng)順?biāo)?/section>

03 新消費(fèi)的無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)

“2021年才是元?dú)馍终嬲漠a(chǎn)品大年”,這句創(chuàng)始人唐彬森曾在2020年經(jīng)銷商大會(huì)上講的話已經(jīng)快要實(shí)現(xiàn),但“2021年75億的銷售目標(biāo)”的flag可能今年難以實(shí)現(xiàn)。
 
無(wú)糖飲料的賽場(chǎng)已經(jīng)涌入了一大批模仿者,由元?dú)馍指吖軉物w后并幾乎是像素極模仿的“清汀”,和設(shè)計(jì)風(fēng)格還是產(chǎn)品定位都頗為相似的“輕汽”;而新款產(chǎn)品也迎來(lái)在一領(lǐng)域的布局更早的強(qiáng)勁對(duì)手“漢口二廠”,一同入局的還有喜茶、奈雪的茶等跨界新晉飲料品牌,喜茶在0糖氣泡水后,也將手伸向了果汁飲品,將果汁茶作為其第二款瓶裝飲料新品,推出地中海桃桃金鳳和伊比利西柚綠妍兩種口味。
 
另一方面,走網(wǎng)紅路線的元?dú)馍置媾R著,來(lái)自農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等飲品巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
 
目前,可口可樂(lè)推出了“小宇宙氣泡水”,農(nóng)夫山泉推出“蘇打氣泡水”,伊利的氣泡乳,蒙牛的乳酸菌氣泡水,健力寶也推出了“微泡”無(wú)糖氣泡水,直接對(duì)標(biāo)元?dú)馍?,今?月,百事也將氣泡水品牌“bubly微笑趣泡”引入中國(guó)。在這場(chǎng)減糖風(fēng)潮和日漸趨于成熟的市場(chǎng)里,巨頭可能會(huì)遲到,但絕不會(huì)缺席。
 
競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的飲料行業(yè),也迫使元?dú)馍肿鞒龈淖儯瓉?lái)一向“輕資產(chǎn)、輕運(yùn)營(yíng)”的模式一去不返,元?dú)馍衷诼冎亍?/section>
 
至今,曾經(jīng)依靠代工模式的元?dú)馍?,已完成?座自建工廠布局。天津西青、安徽滁州、廣東肇慶、湖北咸寧和四川都江堰,五地工廠共同形成了華北、華東、華南、華中和西南地區(qū)的布局,覆蓋京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、西南川蜀、兩湖中南等重點(diǎn)市場(chǎng)。據(jù)Tech星球了解到,幾家工廠合集產(chǎn)能將超過(guò)10億瓶。
 
10億瓶是一個(gè)什么概念呢?可口可樂(lè)已經(jīng)有135年歷史,年銷售大概300億出頭,以3元一瓶計(jì)算就是100億瓶左右;而元?dú)馍謩傋哌^(guò)5年,就達(dá)到了可樂(lè)十分之一的銷售體量,毋庸置疑,元?dú)馍肿叩煤芸欤珨U(kuò)張的同時(shí)也可能會(huì)埋下隱患。
 
娃哈哈就是一例,曾經(jīng)的它就像元?dú)馍忠粯樱诘V泉水和奶制品初露頭角后,急于切入其他賽道。2008年,娃哈哈曾推出一款零酒精的混合茶飲料“啤兒茶爽”;后來(lái)又推出“晶睛”“天眼晶睛”等飲料,主打賣點(diǎn)是緩解視覺(jué)疲勞,與今天的功能性飲料類似。此外,娃哈哈還曾推出“妙眠”這類助眠酸奶,以及愛(ài)迪生乳酪酸奶等發(fā)酵乳制品產(chǎn)品。在飲料品類之外,娃哈哈還入局奶粉、白酒等領(lǐng)域。但沒(méi)有列外的,都成為了時(shí)代的炮灰。
 
在人們心中,提及娃哈哈,聯(lián)系的最緊密的,依然是AD鈣奶和營(yíng)養(yǎng)快線。
 
無(wú)限擴(kuò)張,講究的是核心技術(shù),元?dú)馍譀](méi)有不可復(fù)制的“秘方”,也沒(méi)有所向披靡的渠道,更沒(méi)有講得出歷史的故事,“守住現(xiàn)在的江山”或許是元?dú)庥钪嫫鹪吹牡谝徊健.吘?,“攻易守難”的消費(fèi)品市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)無(wú)限,排位也瞬息萬(wàn)變。

-END-

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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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