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近日,星巴克和雀巢相繼發(fā)出了財報。
雀巢的咖啡業(yè)務(wù)在上半年實現(xiàn)有機增長11%,星巴克第三財季凈營收同比增長78%至75億美元,星巴克中國的收入同比增長45%,在兩年內(nèi),星巴克中國業(yè)務(wù)的收入增長了23%。
以速溶為主的雀巢和現(xiàn)磨為主的星巴克在某種程度上本屬于零和競爭關(guān)系,兩家財報都表現(xiàn)的如此優(yōu)異,一定程度上反應(yīng)了咖啡市場還處于快速增長時期。尤其是在中國市場,星巴克甚至把中國市場增長故事定位為“早期階段”。
國內(nèi)資本的投資反應(yīng)也體現(xiàn)出了咖啡行業(yè)一片向好。
阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動、美團、高瓴和紅杉等資本紛紛加碼咖啡市場。除了被眾多巨頭追捧的Tims,咖啡品牌M Stand更是獲得了超5億元的B輪融資,Seesaw也在近日宣布完成了過億元A+輪融資。
除了被追捧的精品咖啡品牌新秀,幾近破產(chǎn)的“老將”連咖啡也重整旗鼓,堅決不退出咖啡賽道。就連財務(wù)造假的瑞幸咖啡,也在今年獲得了2.5億美元的融資協(xié)議。
然而好賽道不一定會出現(xiàn)好企業(yè),瑞幸聲勢浩大卻依舊因無序擴張不得不走向財務(wù)造假這條不歸路。在當(dāng)下的“后瑞幸時代”,咖啡新勢力又該如何講出自己的新故事?
瑞幸的暴雷,雖然錯失了國產(chǎn)品牌超越星巴克的契機,但也因為瑞幸的攪局使得國內(nèi)咖啡行業(yè)的爆發(fā)提早出現(xiàn)。
瑞幸的失敗也使得資本投資趨向理性,不再盲目追求門店數(shù)量,提高單店盈利能力而非盲目擴張成為了咖啡品牌的具體表現(xiàn)。10家門店估值7億人民幣的M Stand就是投資傾向的最好表達。星巴克中國首席執(zhí)行官王靜瑛也表示,星巴克的戰(zhàn)略重心將會轉(zhuǎn)移,從過去十年里強調(diào)總收入的增長和吸引新顧客,轉(zhuǎn)移到提供一流的門店盈利能力和投資回報。
瑞幸無節(jié)制擴張的模式不再發(fā)生,然而有利必有弊,過于追求精細化運作,也會喪失品牌擴張的速度以及規(guī)?;瘞淼囊?guī)模效益。
但本次咖啡行業(yè)掀起的是風(fēng)口而不是新浪潮,品牌們的野心不再是像瑞幸一樣顛覆行業(yè),其表現(xiàn)更像是在瑞幸和星巴克的市場教育下,在爭奪新增量市場的同時擴寬咖啡行業(yè)的邊界。
瑞幸的另一大功勞在于咖啡的祛魅,剝除星巴克們賦予給咖啡的高大上標簽和光環(huán),讓咖啡回歸到飲品的本質(zhì),從價格回歸到價值的同時,引導(dǎo)消費者摒棄咖啡的空間屬性,追求飲品的便利性。
在咖啡新秀中,Manner就是祛魅的典型代表。其發(fā)展模式跟瑞幸極其相似,小店面加上25元以下的低價模式,意在打造純粹的咖啡。小而美為精,在瑞幸的市場教育以及星巴克的高價對比下,Manner乘著東風(fēng)扶搖而上。
除了Manner,主打低價的蜜雪冰城也趕上了瑞幸?guī)淼母@?017年蜜雪冰城就開始孵化自己的咖啡品牌,但星巴克時代咖啡的下沉度不足。在瑞幸深度教育市場后,蜜雪冰城才順利推出其子品牌幸運咖,最低5元最高13元的價格極具其低價風(fēng)格。
然而咖啡行業(yè)不同于茶飲賽道,在一定程度上,咖啡行業(yè)的品牌接受度與價格敏感度成反比。高大上文化理念的熏陶下,價格越低的咖啡反而不易被用戶接受,顛覆了大部分人對咖啡的固有認知。
盡管瑞幸的祛魅進一步促進了咖啡回歸到了產(chǎn)品本質(zhì),但教育不徹底并未完全撕掉咖啡高大上的標簽。只有當(dāng)行業(yè)發(fā)展足夠成熟后,超低價才能攻占用戶心智。在當(dāng)前階段,用戶更相信自己認知中的低價,而非成本上的低價。
現(xiàn)磨咖啡的市場定位本就是以有一定消費能力的白領(lǐng)為主,產(chǎn)品調(diào)性決定了在沒有發(fā)生顛覆性的行業(yè)革命之前,咖啡的增長空間還是以高價為主。
彰顯美學(xué)理念是當(dāng)下精品咖啡品牌賦新的主要形式,比如Seesaw的創(chuàng)意咖啡,在與星巴克價格相似的經(jīng)典咖啡基礎(chǔ)上,推出符合中國人口味、審美的當(dāng)季創(chuàng)意咖啡,價格高于經(jīng)典咖啡。
除此之外,M Stand和Tims則是在創(chuàng)意咖啡的基礎(chǔ)上,增加了創(chuàng)意門店,對店內(nèi)的裝修和設(shè)計有了突破性的創(chuàng)新,對第三空間進行再延伸,以完成咖啡的升級需求,爭奪相對空白的高端市場,好喝+好看共同撐起高端咖啡的溢價空間。
在高端市場上,Tims尤為突出的展現(xiàn)了與投資公司協(xié)同效應(yīng),聯(lián)合騰訊旗下業(yè)務(wù)打造QQ音樂、電競等主題館,降低獲客成本提高知名度的同時,反哺投資者。同時,通過聯(lián)名的方式提高咖啡的個性化也將成為高端咖啡的趨勢,以此來完成咖啡的新場景探索,滿足日趨多樣化的消費需求。
無論是減少門店成本走低端,還是探索美學(xué)理念進入高端市場,其本質(zhì)都是在進一步的提升咖啡的盈利空間,保證門店的盈利能力和投資回報。當(dāng)下的咖啡行業(yè)祛魅與賦新齊頭并進,共同拓寬咖啡這一品類的邊界。
如今一二線城市已經(jīng)不需要品牌的大規(guī)模市場教育,但卻沒有對應(yīng)的品牌吃下市場,如此背景下,引得資本迫不急待的入場爭奪,順序效應(yīng)顯著。
在心理學(xué)上,人們通常把最先出現(xiàn)的刺激比后面出現(xiàn)的刺激評價過大的傾向稱之為順序效應(yīng)。刺激的大小跟刺激的實際效果無關(guān),人們通常會根據(jù)刺激出現(xiàn)的先后順序產(chǎn)生不同的評價。
在眾多投資中可以看到,資本投資的品牌大都早已入場,哪怕是之前業(yè)務(wù)表現(xiàn)并不好的咖啡品牌也獲得了大量的投資。比如連咖啡的“強勢回歸”以及有財務(wù)造假先例的瑞幸咖啡都獲得了大量融資。
業(yè)務(wù)端和資本端有如此大的紕漏,卻能憑借資產(chǎn)端獲得大量融資,資本不從零開始而選擇挑車疾馳,即體現(xiàn)出了資本對進入咖啡行業(yè)的迫切,也從側(cè)面證明咖啡行業(yè)正式進入快速增長期。新興咖啡品牌已經(jīng)很難獲得入場機會,資本盡快入場才能早日占據(jù)市場,逐漸發(fā)展壯大。
在低利率年代,資金早已不再值錢,好的賽道才能獲得資本的青睞。然而好賽道并不意味著能夠出現(xiàn)新的巨頭,尤其是在眾多資本跑步進場的背景下。
無論是祛魅還是賦新,咖啡品牌新秀們都繞不開星巴克和瑞幸市場教育的大前提,即在前者深度教育的市場上做創(chuàng)新。創(chuàng)新雖然增加了想象空間、擴展了咖啡這一品類的邊界與行業(yè)規(guī)模,但在前人腳下乘涼何以成為巨頭?
精品咖啡新秀們從起點開始就決定了其要想突破邊界難度會很大,追求盈利能力和投資回報雖好,但沒有高屋建瓴的姿態(tài)布局也很難顛覆整個行業(yè),引發(fā)咖啡行業(yè)的第四波浪潮。M Stand的創(chuàng)始人葛東在談及市場位置時就有著清晰的認知:M Stand會是一種特別的選擇,而不是市場的引導(dǎo)者,市場的引導(dǎo)者肯定是星巴克。
標準化程度高、毛利能力強,強大的品牌價值使得星巴克在擴張與創(chuàng)新中有著較低的試錯成本。中國的本土咖啡品牌或許更懂中國消費者的需求,也更懂得營銷,但基本盤不大很難取得現(xiàn)象級的成功,在發(fā)展初期階段,只能在已經(jīng)圈好的市場內(nèi)談增長。
新品牌們最大的問題在于與星巴克存在時機錯位,在其趁著一二線市場深度教育的東風(fēng)發(fā)育擴張之時,星巴克已經(jīng)完成了市場的“原始積累”,可以更加從容的挖掘潛在可觸達的市場。
除此之外,咖啡新品牌如何保證盈利能力與規(guī)模擴張的動態(tài)平衡,或許連品牌自己都沒有清晰的答案。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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