一場手機的發(fā)布會究竟要怎么開才能最大程度的吸引目光？雷軍在近日給了業(yè)界同行打了樣。

上市破發(fā)雷軍第一次穿破洞褲；讓投資者賠錢了被投資人當(dāng)成小學(xué)生訓(xùn)了一個小時；定下目標(biāo)小米三年時間拿下全球第一，這些極具話題度的熱點在小米發(fā)布會公布后，引發(fā)了吃瓜網(wǎng)友們的熱議。

話題營銷往往比冰冷的手機介紹更能帶動用戶的情緒，小米發(fā)布會的成功完美闡釋了“在國內(nèi)，本土企業(yè)比國外企業(yè)更懂營銷”這句話。小米手機銷量能夠超過蘋果成為全球第二，營銷是其最大的功臣之一。

營銷無對錯之分，無論是把焦點放在手機新亮點上的蘋果式發(fā)布會，還是側(cè)重于個人色彩的小米式發(fā)布會，其目的都是為了讓消費者為新機買單，只要目的達到都是高明的營銷方式。

然而拋開現(xiàn)象看本質(zhì)，小米這場看似有點喧賓奪主的手機發(fā)布會，其目的真的只是為了提高新機的銷量嗎？或許其背后還夾帶了一點私心。

性價比偽命題下，小米何以談高端？

給消費者感動人心的價格，這是雷軍創(chuàng)業(yè)初期許給消費者的承諾，小米也一直貫徹著性價比這一理念。

說來容易做起來難，更不要說小米追求的是極致的性價比。雷軍敢這么說有一個大前提，那就是他有很多朋友，而且他的朋友跟羅永浩的朋友不同，雷軍的這些朋友有很多閑錢并且不著急賺錢。換就話說，就是所謀甚大，追求高投資回報。

性價比走量占據(jù)市場，成長過程中潛移默化的更替標(biāo)簽，成為舉足輕重的頭部玩家后再談利潤，投資回報的周期越長，利潤可能就越豐厚。這個邏輯很清晰，然而放在小米身上就有一個小意外。

小米成熟的太快，或者說資本沒有想到手機行業(yè)的洗牌速度這么快、競爭這么激烈，極致性價比的標(biāo)簽沒有來得及轉(zhuǎn)化，小米就已經(jīng)占據(jù)了手機市場的半壁江山。

少了更替標(biāo)簽的過程，就造成了低利潤性價比與高利潤投資回報之間的矛盾，開拓市場時性價比“吹”的越猛，想抬高利潤時就越頭大。

性價比只能作為開拓市場的錦囊妙計，而非企業(yè)貫徹始終的盈利之道。

性價比走量，薄利多銷，只要市場夠大，按照常理利潤也會很豐厚，難道這樣資本還不滿足嗎？其實對于小米來說，并不是資本要的多，而是性價比本身就是個偽命題。

性價比這個詞本身就是營銷的產(chǎn)物，是商家自行或者借助媒體提出的一個商品評價標(biāo)準(zhǔn)，好處在于即讓消費者花了錢，又不會讓消費者抵觸，甚至還覺得自己賺了。對于初入行業(yè)的企業(yè)來說，也能夠起到打壓競爭對手，快速獲得市場份額的目的。

小米對性價比這個營銷策略掌握的極其嫻熟，其發(fā)布會上最常見的“手法”就是“碰瓷”友商，通過一系列的對比證明小米的手機有多強。

性價比=品質(zhì)/售價，高品質(zhì)低售價才能保證高性價比。高品質(zhì)需要大量的研發(fā)和高質(zhì)量硬件成本，在發(fā)展初期小米有投資人兜底敢于低價售賣，但當(dāng)一切步入正軌后，投資人不再“補血”，薄利多銷的利潤并不能抹平高品質(zhì)手機的研發(fā)投入和硬件成本，尤其是在手機市場。

手機市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，就連蘋果都已經(jīng)很久沒有太出彩的創(chuàng)新。同質(zhì)化競爭一般也就意味著降價競爭保持品牌吸引力，整個手機市場都逐漸走向價格回歸價值、低溢價空間這一性價比之路。在如此背景下，小米想要追求極致的性價比，其利潤空間就會進一步下滑。

因此，雷軍也從只賺10點毛利，改口為硬件只賺5個點凈利潤。換個說法就是，成本上漲了，售價也要漲點，一味追求極致性價比會虧本。

以米粉為基石的小米，極致性價比是兩者的系帶。

打個比方，在最開始小米的極致性價比系數(shù)為5，提高品質(zhì)的研發(fā)費用大幅度上漲，售價卻局限于性價比的招牌不能有太大的提升，售價提升的利潤不能抹平上漲的研發(fā)費用，支出大于收入，整體崩盤。因此產(chǎn)品會逐漸走向比別家的好點，售價低點的高性價比（<5）路線，而非極致性價比（5）。

小米的手機確實高配，但高配的同時也有一些看似不重要的配件閹割，造成使用體驗的下降，比如小米11的質(zhì)量問題，手機發(fā)熱嚴(yán)重、主板損壞、Wi-Fi熱點故障、突然黑屏重啟等問題。

當(dāng)小米給予的體驗不再滿足米粉的心理預(yù)期時，就會遭到米粉的反噬。眾多米粉喊話雷軍要“脫粉”事件就是最好的詮釋，盡管小米對此做出了換貨補償，但其質(zhì)量問題對米粉的傷害是不可轉(zhuǎn)逆的。

同時該事件也暴露出小米線下渠道的售后服務(wù)不足的問題，大量消費者只能通過線上維權(quán)，效率低且容易被有心人引導(dǎo)，引發(fā)品牌形象危機。

本次發(fā)布會，雷軍不僅大講情懷，還主動為第一代米粉發(fā)放1999元紅包，以此來安撫米粉或許就是雷軍的小私心。

“墊基”與“蝕根”之間左右橫跳小米的高端化困局

高端化提高盈利能力對于小米來說勢在必行，然而對于性價比標(biāo)簽還未轉(zhuǎn)換成功的小米來說，高端化有著極大的風(fēng)險。

米粉的信賴和友商“遭難”的機遇是小米快速成為全球銷量第二的關(guān)鍵，機遇不可求，米粉支持才是根基。提高溢價的高端化會造成米粉支持力下降，小米要在信賴危機徹底腐蝕根基之前完成高端化轉(zhuǎn)型更進一步，其難度不言而喻。

產(chǎn)品高端化不等于價格高端化，極致的產(chǎn)品體驗才是高端化的根本，要不惜代價地做好產(chǎn)品體驗。這是小米對高端化的理解，知易行難，極致的產(chǎn)品體驗不僅要在產(chǎn)品力上達標(biāo)，在渠道上也要達到高端標(biāo)準(zhǔn)。這對于當(dāng)下的小米來說，需要補的課還有很多。

在產(chǎn)品力上，以性價比為定價方針的小米，很難做到極致意義上的高端。

高成本的研發(fā)與低售價本就不能共存，只有摒棄性價比的束縛才能做到高品質(zhì)產(chǎn)品。但對于米粉而言，售價這么高，為何不加點錢買高端品牌的手機？品牌形象的轉(zhuǎn)化本就是潛移默化的過程，需要大量的時間。

不談性價比，推出高端系列機型，通過情緒營銷撐起溢價空間，重新打造品牌形象，或許是快速走向高端化的捷徑。

小米發(fā)布會雷軍大談過往，既有情感流露，但也不排除賣情懷的可能。至于米粉買不買單，歸根結(jié)底還是看產(chǎn)品說話。小米MIX4夠好，其他品牌的高端產(chǎn)品沒有想象中那么好，或許才能使米粉“幡然醒悟”，加速助推小米高端化進程。

不過這種可能性比較下，因為在高端手機領(lǐng)域，硬件自研也是高端品牌的標(biāo)配。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品自然優(yōu)先供應(yīng)自家品牌，或者不供應(yīng)其他手機品牌，在硬件自研能力上，小米的短板太多。

在渠道開拓上，小米也深受性價比之害。

銷服一體的線下渠道是高端手機的標(biāo)配，是對消費者極致服務(wù)的保障。

小米也深知線下渠道的重要性，但是小米線下渠道的擴張速度卻很保守。小米的線下擴張從2020年11月開始，截止到2021年6月份突破了8000家。對比新榮耀2021年目標(biāo)30000+的線下渠道和OV的20萬線下點來說，小米線下渠道太少。

小米的線下店多為自營的小米之家和小米員工擔(dān)任店長的小米體驗店，小米的官方口徑表示這是“有效率的擴張”。然而以自營為主的方式取代開店速度更快的代理商，利潤不足以吸引代理商或許是其主要原因。

網(wǎng)購起家追求性價比的小米，利潤空間的計算已經(jīng)拋去了線下渠道的成本，沒有預(yù)留足夠的利潤給代理商，代理商代理小米的熱情自然不會太高。

開拓線下渠道就意味著進一步壓縮了利潤空間，并且呈現(xiàn)反規(guī)模效應(yīng)，因此小米的開店速度并不快。線下渠道數(shù)量不足就很難為高端化轉(zhuǎn)型做保障，高端化轉(zhuǎn)型不成功就沒有太多的利潤去推動線下渠道的開拓，兩者陷入了死循環(huán)。

除了線下渠道，性價比還影響了小米供應(yīng)鏈的供貨能力。

小米經(jīng)常被吐槽饑餓營銷，這其實是小米供應(yīng)鏈能力不足的體現(xiàn)。供應(yīng)鏈廠商優(yōu)先供貨給利潤點較高的品牌，優(yōu)質(zhì)貨自然也優(yōu)先供給“大客戶”。不過隨著小米體量的擴大，在供應(yīng)鏈上的短板已經(jīng)不太明顯，但與蘋果、三星等品牌相比，依舊有差距。

其次，軟件和生態(tài)也是高端產(chǎn)品對用戶的主要吸引力之一，小米要想進軍高端化就需要進一步的提高研發(fā)成本，這也將造成利潤的下滑。

無論是產(chǎn)品升級，還是渠道和生態(tài)的進一步搭建，小米都需要高端化的增值空間去調(diào)補資金缺口。高端化成功則意味著小米再上一層樓，世界第二的位置實至名歸，沖擊銷量的世界第一指日可待。然而一旦失敗，米粉的反噬就有可能腐蝕小米的根基。

MIX4是小米集大成之作，雖然新的興奮點并不多，但完成度相比之前的產(chǎn)品來說有了極大的提高。MIX4究竟能不能大賣，或許也意味著小米高端化探索能否邁進關(guān)鍵性的一步。

機遇不可能時時眷顧小米，華為雖然暫時離場但依舊有著復(fù)蘇的根基，小米能否抓住真空期快速補齊短板，我們靜等MIX4的風(fēng)再吹一會。

-END-