01世界是復(fù)雜的，商業(yè)是赤裸的，人性是難測的。

為什么要聊拼多多？因為很多人都說拼多多是壞人，就像小說里的反派角色，負(fù)面新聞不斷，從猝死到員工抑郁到廁所危機(jī)到拉新活動拉到戶口本都不要了，拼多多三個字丟出來都成了一個梗。

要真的按照對人的道德標(biāo)準(zhǔn)來要求，拼多多可能的確是壞人。

但這個壞人，怎么就還活得好好的呢？拼多多在 2015 年成立，那時候大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新，有的是電商平臺，那些所謂好人呢，都去哪了呢？

這就是商業(yè)很赤裸的一面，拼多多洞察了人性的貪嗔癡，洞察了這個社會運轉(zhuǎn)的邏輯，只要沒有人從法律上收拾他，拼多多可以把自己的潛能發(fā)揮到極致，罵是罵不死一家公司的，這個大家應(yīng)該都懂。

不管你喜歡他，討厭他，都沒法無視他。

因為你身邊一定有朋友用拼多多騷擾過你。

2021 年一季度末看財報，已經(jīng)是 8 億人都在砍的拼多多。

在人類社會里，有好人有壞人。在商業(yè)社會里，看似有體面不體面，但其實只有成王敗寇。

拼多多是一個可以讓你對商業(yè)這個詞，能有深刻認(rèn)知的產(chǎn)品。用道德標(biāo)準(zhǔn)要求拼多多做決策，這其實是不現(xiàn)實的，而拼多多，不僅僅是不現(xiàn)實，他們甚至做到了超現(xiàn)實。

我個人不喜歡拼多多，因為我的 499 快 1 個月了還沒湊齊，并且在拉人頭的過程中我還挖掘了好幾個小學(xué)同學(xué)，一不小心被他們結(jié)婚收了份子錢，算下來我虧了，拼多多把人性玩兒的太明白，顯得我很呆。

但從產(chǎn)品和商業(yè)的角度，作為產(chǎn)品經(jīng)理，不得不佩服拼多多，畢竟挨罵不難，耍猴不難，干不體面的事情也不難，難的是頂著罵聲和巨頭的壓制，硬生生殺了出來，道德歸根究底還是成了我的枷鎖。

為了方便大家理解，我做了一個腦圖，希望大家可以多多三連，做這種內(nèi)容其實挺累的。

市場的機(jī)會是稍縱即逝的，你要是十年前去盜墓，可能今年才出來。

你要是今年去盜墓，可能現(xiàn)場就被安排投胎。

踩對點兒是非常重要的事情，就像最早的外賣，其實 20 年前就有了，但活不下來。

02 機(jī)會和紅利

拼多多崛起的時代背景用一句話來講，是村網(wǎng)通，大量小鎮(zhèn)百姓通過智能手機(jī)接入移動互聯(lián)網(wǎng)，并且由于他們是剛接觸到移動互聯(lián)網(wǎng)，還比較天真可愛，是剛長出嫩芽沒有被世界毒打過的韭菜，對互聯(lián)網(wǎng)懷有善意的期待。

大家思考一下，是不是學(xué)歷，見識越高，金錢越多的人，對拼多多越反感？

反之，本就在菜市場喜歡撿便宜的人，是不是對拼多多特別喜愛，特別喜歡拉人砍一刀？

這批人，就是拼多多的基本盤，對他們而言，便宜是最重要的，時間是最不值錢的，只要能占到便宜，啥事兒他們都愿意。

所以如果一款產(chǎn)品占用了他們大量的時間，但能給到便宜，他們就是最核心的用戶，并且，考慮到我國的收入分布，其實他們才是大多數(shù)。

原諒我說的這么赤裸，商業(yè)就是這樣的。一家商業(yè)公司，就是要搞懂目標(biāo)用戶群體。

如果只有基本盤存在，是不夠的，還需要一個工具，來連接這個基本盤。

這個工具，就是微信。

一個很現(xiàn)實的事情是，騰訊做電商，做的就是不行，被按在地上打，但是騰訊有兩大超能力，一個是有錢，可以投資別的電商，除了淘寶。

一個是有流量，可以喂給別的電商，除了淘寶。

所以在騰訊的戰(zhàn)略下，有了東哥的崛起。

東哥雖然猛，但是在明尼蘇達(dá)之外的地方，都沒那么給力，東哥最核心的用戶是肯多掏一點點錢，來享受最好的服務(wù)的用戶，這部分用戶的凈值高，但數(shù)量不夠高，GMV是客單價×訂單量，光有客單價，沒有足夠的數(shù)量，就等于是你技術(shù)再好，時間只有一東，這是不行的。

所以，騰訊需要一款能夠更加走量的電商產(chǎn)品來補足他們的版圖。

這時候，騰訊的目光轉(zhuǎn)移到了微信，因為他們發(fā)現(xiàn)，微商們在朋友圈開著高達(dá)擺拍已經(jīng)證明了自己的潛力。

既然微商都在用微信，為什么我不能自己扶持一個呢？

于是，拼多多就來了。

沒有微信的默許，就沒有拼多多的崛起。

同樣的拉人頭操作，在微信里面，拼多多能留著，別的產(chǎn)品尤其是淘寶系，會被干掉。拼多多為什么短期就能崛起看起來有點費解，你直接理解它是微信電商部，是不是就特別合情合理了？

同樣的事情，拼多多能在微信做，別人不能做，這就非常重要，電商的本質(zhì)其實是流量變現(xiàn)，微信解決了流量問題，就解決了一大半。

并且，微信交易已經(jīng)被微信支付和微商們培養(yǎng)過了，電商已經(jīng)被 Jack老師教育過了，拼多多屬于來了就上炕。

這是用戶部分。

看完用戶基礎(chǔ)，再看商家基礎(chǔ)。 

商家在電商這方面，已有了成熟的經(jīng)營能力。大公司都有副總裁級別的一級部門主管電商，有獨立的預(yù)算和渠道，甚至有自己的產(chǎn)品線。像寶潔的電商渠道銷售占比，在中國是 35%，像母嬰產(chǎn)品甚至能占到 50%。

他們的經(jīng)營能力都有了積累，很多內(nèi)容都是專為電商做的，適合手機(jī)屏幕。

很多產(chǎn)品線也做了電商渠道專享，產(chǎn)品特性適合在網(wǎng)上賣，也適合用物流快遞。這些都是分分鐘可以搬到另一家電商平臺賣的，反正多個渠道也不多花錢，拼多多就享受了這個紅利。

第三個方面，物流履約的條件也都成熟了。從08年到16年，中國的快遞業(yè)務(wù)量暴漲，快遞是一個有規(guī)模效應(yīng)的業(yè)務(wù)，網(wǎng)點密度、配送密度變大，成本就可以急劇降低。

如果在座有像我這樣的中年人，可以回憶下我們小時候想給遠(yuǎn)方的親友寄個特產(chǎn)，得多艱難。貨壓扁捏碎也就罷了，還經(jīng)常丟，價格還貴到離譜?，F(xiàn)在1塊錢包郵不是夢。

順豐和四通一達(dá)打下的江山，可不是阿里系獨享的，只要給錢，就能合作。

哪怕重新做一個或者扶持一個物流公司，壁壘也沒有大家想象的高，是因為快遞履約的環(huán)節(jié)：干線運輸，同城運輸，站點運營，末端配送等等，都可以加盟，加盟就代表著，今天可以姓李，明天就能改姓張了。下面的一眾藍(lán)領(lǐng)，更是沒有什么企業(yè)忠誠度可言。

雖然條件成熟了，但不代表一定能做起來，還缺了一些動力，這個動力，叫做【商家的內(nèi)卷】。

怎么理解？

很多人會覺得阿里，或者嚴(yán)格說淘寶天貓，是一家賣貨的公司。你想多了，并不是的。阿里其實是家廣告公司。

作為平臺，用投放拉新、用戶運營等各種手段，把用戶弄進(jìn)來。所以平臺有流量。商家交錢，買平臺的流量，然后這些流量會通過店鋪、詳情頁等頁面下單購物，轉(zhuǎn)變成商家的收入。

剛開始自然皆大歡喜，但后來平臺需要賺更多錢啊，于是就開始講 PPT 和新概念了。什么直通車、全域星、超級推薦、超級鉆展、超級推送、超級開屏，聊起來動不動私域流量、云計算、去中心化、沉浸式體驗、溢出效應(yīng)、延遲滿足、參與感。眼花繚亂，看起來都很高級，但仔細(xì)一看，字里行間密密麻麻都寫著兩個字「給錢」。

在拼多多誕生的第二年，也就是2017 年，天貓?zhí)詫毜腉MV是4.6萬億人民幣，而廣告+傭金的年收入超過1600億，也就是說，淘寶天貓上每發(fā)生100塊錢的交易，就有3.5 塊會被阿里拿去。

很多中小商家也根本花不起這個錢，也沒辦法。只能敢怒不敢言。

于此同時，商家還有另外一個內(nèi)卷，先看個簡單的公式：

GMV  = 訂單量 × 客單價

一個電商平臺成熟后，訂單量增長變慢了，就得去琢磨客單價的問題了。

那就得提幾個概念，什么品質(zhì)生活啊，什么消費升級啊，什么潮牌時尚啊，什么國貨自信啊，都能聞到消費主義的咸味兒。

客單價高，商家倒是不介意。有能力做品牌的商家，就把商品詳情頁包裝得精美一些，砸廣告，吹概念。

平臺是從犯，千人千面大數(shù)據(jù)就上了，為的是找到一種叫「價格不敏感」又俗稱「傻有錢」的用戶，然后把剛才弄好的品牌商家瘋狂塞給他。最后商家平臺都大賺一筆。

不過問題是，那些沒有品牌、沒有錢的商家呢？

可是連湯都喝不到啊。平臺的流量邏輯就是花錢才能有，用戶刷APP就是死活刷不到你，那有什么用？

所以那些中小商家和個體戶就難受得不行：你們品牌的調(diào)性是拉上去了，可是我們吃什么啊，我們又沒錢三天兩頭去買流量。就想賣個貨，怎么就這么難。

對消費者來說，也是一樣有點兒難受。

消費升級消費升級，誰來給我的錢包升級呢？

一方面是大環(huán)境影響，老百姓們都開始注意到消費主義傾向了，要在意商品的真實價值，而不是廣告里扯的那些沒用的。

簡單來說，就是這一屆消費者不好騙了，或者說，是貧窮讓他們被動變得聰明。

大家經(jīng)常有一個誤區(qū)，就是有錢程度和消費支出總是成正比。比如一個月收入  2000 的人，喝白開水。

月入 1W 的人，喝農(nóng)夫山泉。

月入 5W 的人，喝依云喝巴黎水。

月入 20W 的人，難道去喝元素周期表嗎？

消費者有錢，和消費者愿意花錢，是兩個概念。

老一輩很多有錢人，都非常小氣，不是花不起，是不愿花。

一件商品的功用是有閾值的，核心價值很快就能到頂了，再往上走，都是沒必要的。

所以這就跟電商平臺想要無止境地提升各品牌的調(diào)性和客單價，產(chǎn)生了本質(zhì)的矛盾。

前面提到了，消費升級的廣告邏輯是利用了價格不敏感用戶的心理。但這些用戶可不是真傻，他們是真不知道。

舉個例子，你第一次買垃圾袋就是在網(wǎng)上買的，你看到都是50塊錢100只的。那你會怎么想？你會覺得這個世界上，垃圾袋就應(yīng)該是50塊錢的。但是真實情況呢？可能30塊錢也能賣，10塊錢也能賣。在真正的價格自由競爭的市場里，100只垃圾袋可能5塊錢就夠了。

有的鳥出生第一眼看到的生物就以為是媽媽了，就像我在外面撿的小貓，有時候還會在我小肚子上踩奶，我時常擔(dān)心餓到他。

這也是為什么當(dāng)拼多多出現(xiàn)的時候，許多人震驚于5塊錢能買到一堆垃圾袋，覺得是假的，但后來就真香了。

另外，剛剛提到了下沉市場，這個市場是真的大，有多大呢？根據(jù)國家統(tǒng)計局的 2021 年的統(tǒng)計，可支配收入在全國倒數(shù) 20% 的三口之家，月收入在 1967 元，占 2.8 億的人口。而要月收入達(dá)到 1 萬元，就已經(jīng)超過 60% 以上的國人了。

2018 年黃崢接受《財經(jīng)》雜志的專訪，說了那句經(jīng)典的話：「（拼多多）的核心就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了」。這些人已經(jīng)裝好了微信，因為要發(fā)紅包收紅包，也綁定了銀行卡。他們就等一個適合自己的電商平臺出現(xiàn)了。

于是，那些覺得買流量太貴的商家，那些賣不出貨去的商家，那些覺得價格不夠合適的用戶，那些被忽視的大量的潛在消費者，他們都在翹首以盼一個救星出現(xiàn)。

雖然拼多多到底是救星還是災(zāi)星還是諧星也說不清楚，但拼多多就出現(xiàn)在了這個位置上，提供給了人們新的選擇。

03 革新的策略 

拼多多革新的第一個大方面，就是設(shè)法降低商家的門檻。

第一，拼多多商家的入駐流程快速便捷，后臺系統(tǒng)也很好用，主要是還有 APP版本，在當(dāng)時，這是獨家的。

真是京東商家看了會流淚，淘寶商家看了會沉默。

第二，品控要求合理化。拼多多調(diào)整了品控標(biāo)準(zhǔn)，允許售賣低質(zhì)量的商品，但這并不是降低品控要求。

舉個例子就容易理解，在淘寶上開店，賣桔子，如果寄給消費者 10 個桔子，壞 1 個都不行，因為水果壞了就影響平臺形象、影響品牌格調(diào)。會被罰款，嚴(yán)重甚至可能要關(guān)店。這樣賣水果成本就非常高，要么是發(fā)貨的時候品控嚴(yán)格，摘下來稍微久一點的桔子就不敢發(fā)。要么就只能配更貴的冷鏈物流。

拼多多的處理是，把質(zhì)量體現(xiàn)在價格里，而不是畫一條線讓商家必須遵守。

比如賣這10個桔子前就先跟用戶說好，可能有1個桔子是損壞的，消費者也能接受，商家的品控成本也大大降低，這就更能容納一些個體戶果農(nóng)了。

第三，物流成本低，這個前面提到過了，快遞發(fā)達(dá)，密度高，成本自然就低。

另外就是，消費者對快遞的需求也并不是越快越好，很多電商產(chǎn)品的核心價值是你下單那一刻的快感以及拆包裹那一刻的快感，在中間的部分其實并沒有那么強(qiáng)的時間需求，把時間做太快，是很貴的。

所以完全可以降低成本，快遞不做那么快，后面量大了再提升質(zhì)量，早期先是便宜為準(zhǔn)。

可以發(fā)現(xiàn)的是，拼多多早期抓住了用戶和商家的核心訴求，便宜，便宜，便宜就是一切。

拼多多革新的第二點，是流量分配模式。

傳統(tǒng)的電商流量分配方式是花錢買的模式，簡單粗暴，給錢就有流量，于是可能原價 50 塊錢的東西，商家就得按 60 去賣給消費者，那 10 塊錢要給平臺。

想要更多流量的商家，可能就要補貼15 塊錢賣給消費者，15 塊錢給平臺。平臺賺得就越來越多，消費者拿到的價格也越來越高。

而對于拼多多來說，低價本身就可以獲取流量。

也就是說，只要你給了全場最低的 50 塊錢，平臺識別到你比任何同款商品都便宜，就會直接給流量傾斜。

大家如果身邊有做拼多多的商家，可以去問問，是不是只要便宜，就有流量。

結(jié)果上，雖說商家也還是一樣的利潤，實際商家拿到的都是 50 塊錢，但是消費者花的錢就從 60 或者 65，變成了50。

這個 50 的價格，就是比其它任何電商平臺都要便宜。

消費者拿到了更便宜的價格，商家門檻降低了，比如有的商家有一些尾貨要處理，愿意成本價甚至更低出售，畢竟尾貨怎么賣都是賺的，賣一單是一單，在天貓?zhí)詫毦筒恍?，拼多多就可以?/p>

很多個體戶也不用花大錢去買位置，只要價格有競爭力，也能拿到流量。

但說實話，便宜不是沒有代價，商家其實到后面，為了流量，同樣會被平臺綁架，這些事情其實當(dāng)年淘寶都做過，但商業(yè)就是如此，有時候你看著是飲鴆止渴，你也會做，只能兩害相權(quán)取其輕。

拼多多革新的第三點是，整個都做了游戲化，你把拼多多理解為是一款網(wǎng)絡(luò)游戲就好。它還不是普通的網(wǎng)絡(luò)游戲，是「干渣渣輝一樣，愛向介款游戲」的網(wǎng)頁游戲。

有沒有就覺得砍你一刀特別耳熟，一脈相承？這就對了。

很多人可能不知道的是，黃崢和拼多多的早期團(tuán)隊，在做拼多多之前，是做網(wǎng)頁游戲的，公司叫做尋夢游戲，就賺了一大筆錢。

在玩用戶的肝上簡直是輕車熟路。

我們從拉新和留存兩方面說拼多多的游戲。

先說說拉新。

社交裂變最早的啟蒙者算起來應(yīng)該是滴滴打車，那時候紅包成災(zāi)，朋友圈微信群無孔不入。后來就消失了，一來是朋友圈徹底封殺了轉(zhuǎn)發(fā)推廣類的內(nèi)容，二來是微信里大家也講禮貌了，講社交禮儀了，不愿意隨便打擾別人了。

哪里沒有社交禮儀？下沉市場啊。

為了免費領(lǐng)一個雞蛋，多少大爺大媽都曾經(jīng)在超市排隊徹夜不歸。拼多多就是那個發(fā)免費雞蛋的大款，你可以使勁領(lǐng)，還不用穿棉襖大冷天在外面排隊，只要點點手機(jī)屏幕就可以了，簡直太誘人了。于是你的三舅媽半夜叫醒你說幫忙砍一刀要不來不及了，于是你的姨姥姥可以拽著廣場舞全隊手把手安裝注冊 APP。

我曾經(jīng)在三年前教我媽用支付寶，結(jié)果失敗了。去年回家，我看到她已經(jīng)滲透進(jìn)十幾個拼多多的群、熟練地參加各種拼團(tuán)和游戲，并且在拼多多上貢獻(xiàn)了比我多兩倍的 GMV。

再說說留存。

留存是電商平臺的命根，因為用戶留下來才有流量，才能持續(xù)交易，才能給電商平臺賺錢。

拼多多早就明白了，什么留存最好？

多多果園、多多魚塘、多多牧場，等等，有沒有很眼熟？

下沉市場的用戶可沒聽說過校內(nèi)網(wǎng)開心網(wǎng)，也沒玩過QQ農(nóng)場這些，都新鮮得很，也好玩得很。

更重要的是，老的一批頁游的玩家，已經(jīng)都開始996開始卷起來了，而三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下班時間依然還是雷打不動的下午5點。你說拼多多的游戲怎么能不火？

拼多多的游戲，突出了四個關(guān)鍵詞。

第一，就是「肝」。

一般肝的游戲，肝的是玩家的錢包；拼多多的游戲，肝的是玩家的時間和社交關(guān)系。而對于拼多多的大多數(shù)目標(biāo)用戶來說，時間和社交關(guān)系，確實不值錢，確實可以肝起來。

刷國產(chǎn)神劇刷搞笑視頻有點膩了，用來刷刷花花綠綠的商品不也挺快樂的嗎？

往深了說，電商平臺就從來就沒有照顧過這些用戶的消費快感需求。買買買從來不是都市白領(lǐng)的專屬，村口的趙老頭也想給隔壁的李寡婦買件衣服當(dāng)禮物，躺在宿舍里的廠妹小王也想今晚買個昏天暗地明天收快遞收到手軟。

他們這種快感，就跟去 shopping mall 沒什么兩樣。但他們沒有shopping mall，他們只有拼多多。

第二個關(guān)鍵詞，「隨機(jī)性」。

隨機(jī)性的意思是，原本可能一把好刀 1000 塊錢，是一個穩(wěn)定預(yù)期；但開寶箱的做法是，1 塊錢賭一把，有 1/1000 的概率能得到這把刀。雖說看起來數(shù)學(xué)期望是一樣的，但結(jié)果是，后者能吸引的用戶是多出幾個數(shù)量級，本來只有5 塊錢的玩家也會來碰碰運氣、有 10 塊錢的也會來，最后賺的錢也比原來多出幾個數(shù)量級。

這是營銷鬼才史玉柱老師的發(fā)明，是氪金網(wǎng)游的核心邏輯，在拼多多被發(fā)揚光大。

砍價砍一刀多少錢？不告訴你，試試再說。一次抽獎能抽到什么？不告訴你，試試再說。打開拼多多，滿眼都是「最高能砍 100 元」「最大獎一部車」去的，每個人都覺得自己是那個最。

說拼多多是大型賭場一點兒都不為過。只是真正的賭場輸了賠錢，搞得人傾家蕩產(chǎn)，所以不能瞎搞。拼多多賭輸了就是賠點時間賠點人情，概率也是平臺制定的是黑箱的，最后莊家通吃，真是絕了。

第三個關(guān)鍵詞，「損失厭惡」。

這個概念，來自諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）著名的前景理論，簡單說就是，面對同樣數(shù)量的收益和損失時，主觀感受上，會夸大損失的影響。

拼多多是先塞給你一些好處，天降紅包、天降現(xiàn)金、天降禮物、天降各種餡餅。然后告訴你，錢已經(jīng)到手了。但是，你需要取現(xiàn)，取現(xiàn)的話，得完成任務(wù)哦，什么任務(wù)呢，又是瀏覽商品、邀請用戶、每日簽到那一套。又或者禮物已經(jīng)送你了，但是你需要打包哦，需要配送哦，這些又要做任務(wù)。

更兇殘的是，很多任務(wù)的進(jìn)度條就像我們下載小電影時候的進(jìn)度條一樣，是越來越慢的，經(jīng)常到了 99% 就卡住。在 99% 的時候，大多數(shù)人會做什么？會刪掉心愛的小電影嗎？當(dāng)然不會，就再堅持堅持，以為勝利就在眼前了。但其實真實進(jìn)度才走了一半也說不定。

第四個關(guān)鍵詞，「沖動」。

拼多多的設(shè)計風(fēng)格可謂是業(yè)內(nèi)一股泥石流，很多設(shè)計師都恨不能應(yīng)聘到拼多多去改造他們（順便用臉去狠砸鈔票）。但拼多多從來不做沒意義的事，設(shè)計風(fēng)格就是為了兩個字，沖動。

首先主視覺風(fēng)格就是色眼鮮艷、眼前一亮，配合著巨大的文字和按鈕，搞得像老人機(jī)一樣，除了用戶里確實很多年紀(jì)大的人，另外就是，年輕人也很容易被誘惑，手指不知怎么就得往那個又大又圓的紅按鈕上去點，這簡直屬于生物沖動。

在拼多多里，還到處飄揚著無數(shù)的營銷文案和浮窗，就像一條熱鬧的商業(yè)街道，街上全是壯漢和小姐姐塞給你傳單，一個勁兒地說「砍我一刀就能 0 元購哦」，還有人在旁邊放鞭炮，邊放邊說「恭喜 X 總 喜提 XXX」。這也是沖動。

還有，你有沒有發(fā)現(xiàn)，拼多多居然是沒有購物車的。

你可能會覺得這是拼多多的產(chǎn)品經(jīng)理偷懶，其實并不是。

沒有購物車，代表著你要買就抓緊買，把東西放在一塊再買，在拼多多？不存在的。沒有購物車，還能每次都享受下單的樂趣，很上癮。在別的平臺，你就只能享受一次這種樂趣。這是沖動。

別說拼多多在游戲方面鬼點子多，但真說營銷活動補貼玩法，跟其它電商比簡直就是白蓮花。每年的大型電商節(jié)日，就只有拼多多是認(rèn)真撒錢，直接干脆。

其它電商平臺，要么就是一堆搞不清楚邏輯機(jī)制的優(yōu)惠券和滿減策略，要么就是說是幾個億結(jié)果摳摳搜搜折騰完了分2塊錢。拼多多就是告訴你，每一單都能占到便宜。這還是沖動。

又肝又沖動就是拼多多游戲化的真面目。每個人都覺得自己在享受樂趣，打發(fā)時間，還賺到了便宜。但其實看不見的手就在捏著每個用戶放在合適的位置，每個人都給拼多多交出了自己成為流量，還以為占到了便宜。

行業(yè)內(nèi)流行一個詞兒，用戶心智，也叫品牌定位。用白話說，就是「當(dāng)用戶提到A的時候，會想到B」。比如用戶提到微信，想到的就是社交。提到P站，就能想到學(xué)習(xí)知識和考研。

拼多多的用戶心智是什么？

就是打擾，低價。

前者不重要，后者特別重要。

低價在下沉市場很有市場。小鎮(zhèn)青年、農(nóng)村夫妻都覺得終于有自己的購物平臺、shopping mall了的感覺。

百億補貼之后，大量白領(lǐng)入坑，也發(fā)現(xiàn)了買便宜貨的快樂。

八卦，搞黃色以及占便宜，真的是人類的三大剛需。

占便宜的心智有多可怕？就是要買一件東西的時候，先想看看拼多多，再去看看別家。就這六個字，「先看看拼多多」。你別管多厲害，只能吃我拼多多吃剩下的。

這時候再配合前面的流量策略強(qiáng)迫商家降價，你會發(fā)現(xiàn)，一模一樣的商品，在拼多多就是要便宜個幾塊錢到十幾塊，而且都是那種沒有假貨的大路貨。

這就代表，所有電商用戶，只要比較過后，都有可能成為拼多多的用戶 。

這里要提一個很根本的問題：拼多多到底是不是下沉市場的產(chǎn)品？拼多多的用戶到底是不是下沉市場的？

想到剛才我說的，你會發(fā)現(xiàn)一個真相：拼多多根本不是面向下沉市場用戶的產(chǎn)品，拼多多是面向所有市場的用戶下沉需求的產(chǎn)品。

再說一遍，拼多多不是面向下沉市場用戶的產(chǎn)品，拼多多是面向所有市場用戶的下沉需求的產(chǎn)品。

人是需求的集合，拼多多擊中的不是人群，而是每個人，包括一二三四線城市，每個人的「下沉需求」。這是每個人心里的需求，而不是一部分人的全部需求。每個人都有買便宜貨的需求。

這是不一樣的。你可以仔細(xì)體會一下區(qū)別。

至于用戶罵你，根本不重要，用戶罵你和用戶買你的便宜貨有關(guān)系嗎？

大家罵人的時候上頭，下單的時候都是清醒的。

拼多多8億用戶是最好的證明，便宜就是好便宜就是好便宜就是好。 

低價便宜，這是電商拼多多的心智。拼多多還有一個心智，叫做：沒事兒逛逛。這是游戲公司拼多多的心智。

來逛拼多多的，不管是有想買的，還是沒有想買的，不管是來占點便宜，還是來湊湊熱鬧，都愿意刷著玩玩，心情不好，刷一刷拼多多，反正都是便宜貨。

心情好了，刷一刷拼多多，反正都是便宜貨。

全場包郵的設(shè)計就是讓你無憂無慮下單的。

這是多少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品夢寐以求的狀態(tài)。

身邊的朋友跟我說，在京東淘寶唯品會，嚴(yán)選有品拼多多，這么多產(chǎn)品里，只有拼多多，能讓他進(jìn)入一個心流狀態(tài)。

他可以拋開世俗煩心的事情，感受到簡簡單單的快樂。

他會每天在回家后，在車庫停好車，點根煙，然后打開那個紅色的圖標(biāo)，看著屏幕上的五光十色、聲色犬馬，仿佛置身在一個游樂場。隨手拿幾件有趣的物件，給種的果樹澆澆水，看看身邊的朋友都買了什么玩意兒，闖過幾關(guān)多多愛消除。

這一切，都成為了拼多多的GMV。

這個游戲的獎勵，就是一堆便宜的快遞。

從電商的角度看，你會覺得拼多多的日活不可思議。

但如果從游戲角度看，你會覺得，他們甚至還有進(jìn)步空間。

如果從掛機(jī)或者簽到頁游的角度看，你會覺得，拼多多還有很多惡心的招數(shù)沒有使出來呢。

就怕哪一天拼多多想搞二次元了，那可太淦了。 

你會想，黃崢老師過去是做游戲的，怎么就這么碰巧把游戲移植到了電商了呢？你這么想那你就 too young 了。

你可以搜索幾個天貓旗艦店，像卡夫亨氏食品旗艦店、innisfree 官方旗艦店，你都會發(fā)現(xiàn)營業(yè)執(zhí)照里，都是注冊在「樂其電商」名下。

你搜索這家叫做「樂其電商」的公司，你會發(fā)現(xiàn)，這是 2007 年就在上海成立的，屬于步步高宇宙的一家電商代運營公司。沒錯，這正是黃崢早年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，而且是成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

這下你知道了，黃崢并不是像很多人說的，不懂電商。他開了一家代運營公司，還運營很多天貓旗艦店。你說他都懂不懂電商呢？

我是覺得，拼多多能把電商做成游戲，把游戲做成電商，簡直是命中注定。

04 內(nèi)部生產(chǎn)力

拼多多公司的金虹橋?qū)懽謽歉浇鼑@著無數(shù)的吃喝玩樂場所，拼多多卻好像設(shè)立了一個結(jié)界，花花世界在結(jié)界外面紙醉金迷，拼多多的員工在結(jié)界里面上廁所都有問題。

這里沒有硅谷互聯(lián)網(wǎng)公司辦公室里那樣的滑梯和咖啡廳、沒有隨便吃喝的下午茶的福利，也沒有天天在講理想講奮斗講福報，到底是什么讓拼多多的員工能這么有戰(zhàn)斗力的呢？

很簡單啊，拼多多靠什么打動用戶？便宜，便宜，便宜。

拼多多靠什么打動商家？流量，流量，流量。

拼多多靠什么打動員工？給錢，給錢，還是給錢。

拼多多的給錢都不是簡單的錢，可以理解為是買命錢。

就是這么簡單。拼多多在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)給錢的刺激程度令人發(fā)指，應(yīng)屆畢業(yè)生能拿到 66 萬年薪，有很多爆料拼多多員工只工作兩三年就能有百萬年薪，挖人的時候動不動就給 2-3 倍的 offer。

這背后，當(dāng)然跟最近年輕人中間流行起來的「內(nèi)卷」和「躺平」有挺緊密的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的紅利已經(jīng)成為過去，新人很難有創(chuàng)業(yè)機(jī)會，互聯(lián)網(wǎng)大廠越來越外企化、國企化，進(jìn)去又得做螺絲釘慢慢熬。

就在這種心態(tài)里，大家開始反感老一輩互聯(lián)網(wǎng)人提倡的理想主義和創(chuàng)業(yè)精神，變得更加現(xiàn)實起來，給錢就干活，不給錢就別扯別的。

就跟用戶心智建設(shè)靠「低價」來捏得死死的，吸引員工也就是靠一個「給錢多」來捏得死死的。

話說回來，拼多多的價值觀里，「本分」看起來也有這層意思：我給你錢，你來賣命。

組織上，拼多多使用的是工業(yè)化的方法。

流水線是讓模塊清晰，任務(wù)非常明確，老板基本把做什么都定的差不多了。流水線里的流水工呢，就把自己這塊做好就行了。

在拼多多，大家都沒有隔壁團(tuán)隊的數(shù)據(jù)權(quán)限，也不知道隔壁都在做什么。所以拼多多的團(tuán)隊結(jié)構(gòu)無比扁平，沒幾層。

你要認(rèn)真問我，拼多多在電腦前寫代碼、寫文檔的程序員產(chǎn)品經(jīng)理們，跟東莞工廠里擰螺絲的工人、跟非洲黑作坊里的紡織工有什么區(qū)別，說心里話，我還真說不出來。

再說生產(chǎn)上，是數(shù)據(jù)驅(qū)動+極速迭代。

數(shù)據(jù)驅(qū)動就是，能用數(shù)據(jù)的，盡量不用人思考。

在早期的互聯(lián)網(wǎng)公司里，大家都還強(qiáng)調(diào)思考，產(chǎn)品經(jīng)理要思考，運營也要思考，思考用戶，思考行業(yè)，做大量的分析論證，做深入的剖析洞察。拼多多表示都別扯了，不是能試嗎？

試出來的結(jié)果好不好，不是都能知道嗎？

那一切拿不準(zhǔn)的，不用多想，試就完了。

有一次我跟拼多多的朋友聊，想問他們是怎么對人性有很深入的洞察的，是不是每個人桌子上都有一本丹尼爾·卡尼曼的《思考，快與慢》，不然怎么做出那么多牛逼的營銷工具和游戲。

朋友的回答是，外界的解讀都真的是想多了。他們不是想了半天最后才做1個游戲，而是拍腦袋想了100種游戲，就是試，扔到用戶面前，看用戶喜不喜歡。不喜歡就改，不喜歡就改。

這就像有一個股神，每次漲停的股票都能買中，你問他為啥這么神，他說：哦，我只是把股市里所有的股票都買了一遍。

拼多多除了有試的精神，還有快速試的精神。產(chǎn)品經(jīng)理在上午討論好方案，中午就能上線，下午已經(jīng)可以有用戶反饋了，討論下優(yōu)化方案，晚上再上線版本，等到半夜，可以再上第三個版本。

這種按小時迭代的玩法，在隔壁某大廠，別說嘗試一下了，恐怕都是聞所未聞。一個迭代，PPT 能一天里匯報完就不錯了。

05 拼多多社會心理學(xué) 

分析拼多多，你會發(fā)現(xiàn)他們從商家經(jīng)營策略，到做各種營銷工具和游戲玩法，再到員工的組織文化生產(chǎn)方式，都有一條主線貫徹到底，就是對社會和人性的深刻洞察。

我們可以把這個洞察，叫做拼多多社會心理學(xué)。

先舉幾個深刻洞察的例子，來感受一下。

例子1：便宜和占便宜是兩碼事。

「便宜」是一個客觀現(xiàn)象的描述，「占便宜」是一個心理狀態(tài)的描述，看起來是一樣，結(jié)果完全不一樣。拼多多四面八方都在灌輸給用戶，你不占便宜你就是大笨（SHA）蛋（BI）。新人1塊錢就能買一箱水果，你要不要，不要你就是大笨蛋；做活動100塊錢打到你賬戶里了，你要不要，不要你就是大笨蛋。

拼多多還很擅長制造占便宜的儀式感。為什么大爺大媽很愿意去超市排隊領(lǐng)雞蛋？因為隊伍排起來，參與感就很強(qiáng)。拼多多里也是這樣，你一件東西還沒買，一行字飄過：XXX剛剛下單；你正在猶豫要不要養(yǎng)豬，下面就彈出養(yǎng)豬用戶的故事會：哇我養(yǎng)的奶牛最后真的送我牛奶了，東西好棒哦。

一直被這種魔法攻擊，誰受得了。

例子2：看準(zhǔn)商家就是想賣貨。

對于經(jīng)銷商和店鋪，他們就關(guān)心一件事兒：能不能掙錢。怎么能掙錢？就是把貨賣出去。貨賣不出去，什么都是白扯。拼多多的店鋪后臺設(shè)計，所有的營銷工具和玩法，從來不提什么私域矩陣、不提什么消費者陣地、不提什么品牌升級，就只提你只要給我低價，我就能保證給你賣出去。

經(jīng)銷商雖然是高興了，那品牌方呢？品牌方是要格調(diào)的，是要牌匾光鮮亮麗的，也要價格穩(wěn)定，不能瞎動的。可是貨賣不出去，品牌方也只好睜一只眼閉一只眼，畢竟品牌方的核心模式是經(jīng)銷商壓貨。

像某松鼠品牌，一口咬定在拼多多沒有官方店鋪，強(qiáng)調(diào)「非授權(quán)」而不是「非正品」，這就很微妙了。不明目張膽賣就是怕天貓不高興，但是經(jīng)銷商可以賣。這樣以來，天貓上可以做格調(diào)賣給非價敏的用戶，拼多多可以賣給價敏用戶唄。這種價格歧視的玩法，也是有點厲害。

例子3：迎合大眾的政治正確沒有意義。

很多草根創(chuàng)業(yè)者還是很在意社會評價的，別說被媒體鋪天蓋地批評、被大V聯(lián)合圍剿了，就是 App Store 上面給幾個差評，很多創(chuàng)業(yè)者就坐不住了，到處解釋，買媒體洗白。

拼多多則早就看透了真相：這些在網(wǎng)上惡評的人，無非就是博個眼球。一旦跟真實的利益產(chǎn)生關(guān)系了，那就是另外一回事了。

有的人一邊敲著鍵盤痛罵拼多多，一邊轉(zhuǎn)頭就在百億補貼下個單，iPhone 全網(wǎng)最低價，這誰受得了。這種魔幻的景象在現(xiàn)代社會都已經(jīng)是常態(tài)了。亞馬遜在美國被噴血汗工廠，又怎么樣呢，用戶該買還是買，貝佐斯不還是世界首富。

例子4：基本盤上得政治正確的。

由于拼多多照顧中小商家的策略，拼多多的菜農(nóng)果農(nóng)很多。2020 年拼多多農(nóng)副產(chǎn)品的成交額是 2700 億，遠(yuǎn)超競品。在 2021 年Q1 財報發(fā)布后的業(yè)績電話會議上，拼多多董事長兼CEO陳磊特地表示，拼多多是中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺，同時也是一家專注農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)施型平臺

電商助農(nóng)跟幾個關(guān)鍵詞掛鉤，惠農(nóng)、扶農(nóng)、扶貧、鄉(xiāng)創(chuàng)、鄉(xiāng)村振興。有沒有感覺到什么？

精準(zhǔn)扶貧一直都是國家戰(zhàn)略，2021 年 3月，國家宣布脫貧攻堅戰(zhàn)取得了全面勝利。同一時期，國務(wù)院扶貧開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室改組為國家鄉(xiāng)村振興局，國務(wù)院直屬機(jī)構(gòu)，你細(xì)想。

你看，在這方面，拼多多的社會心理學(xué)一句話說就是：管它東南西北風(fēng)，我只做有用的。他們不知道自己做的營銷挨罵嗎？

知道，但不重要。

他們不知道把員工當(dāng)紡織工人有問題嗎？

知道，但不重要。

只要最后用戶能來買東西，商家能來賣東西，員工能來干活兒，公司就能基業(yè)長青。這就是商業(yè)世界的簡單道理。

06 結(jié)語 

好了，說到這里，想必已經(jīng)還原了一個真實的拼多多。

拼多多也不是做什么都成，拼多多還有一大堆的問題。

比如拼多多還沒有商家生態(tài)，隨便進(jìn)到一個拼多多的店鋪，你會經(jīng)常發(fā)現(xiàn)空空如也，沒有什么版面運營。

拼多多上的山寨、盜版和魔幻售后服務(wù)也是個長期會存在的問題。拼多多的那些黑魔法的游戲，也很容易在用戶心中積累負(fù)面情緒，這是個定時炸彈，不知何時會爆發(fā)。

但我想說的是，任何一家商業(yè)公司，都通常不是一兩個標(biāo)簽，比如「壞人」、「騙子」、「假貨」、「社交裂變」能形容的。

任何一家已經(jīng)做大的商業(yè)公司，都有其多面性，都有很多值得去探討和研究的方面。

講白了就是，一家商業(yè)公司，不是光憑作惡就能做成的。

有的人作惡做成了，有的人作惡被抓了。

這里面的技術(shù)含量，有助于你了解商業(yè)世界的殘酷真相。

我是劉飛，我們下期再見。

-END-