首先表單線索的轉(zhuǎn)化鏈路是“曝光-點(diǎn)擊-進(jìn)入落地頁詳情-點(diǎn)擊后填寫信息”，這是最常見的表單提交轉(zhuǎn)化目標(biāo)，不同的客戶會(huì)有更多不同的深度轉(zhuǎn)化，例如付費(fèi)、有效線索、下單等。

對(duì)于一個(gè)新戶來說，冷啟動(dòng)期間的第一批轉(zhuǎn)化行為意味著后續(xù)的曝光人群都是基于這一批轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來拓展相似的人群。所以針對(duì)初始定向設(shè)置，需要量級(jí)的項(xiàng)目個(gè)人建議預(yù)估曝光控制在1KW-3KW不等，投高質(zhì)量加粉目測(cè)縮到100W也是可以正常跑動(dòng)的。騰訊系重在精細(xì)化運(yùn)營，我們可以從城市，年齡，興趣行為，人群包，手機(jī)機(jī)型，婚戀育兒等指標(biāo)上做細(xì)化ABtest。

1.年齡

大部分產(chǎn)品都會(huì)有對(duì)應(yīng)的受眾年齡畫像（除了一些老少皆宜的網(wǎng)服工具類產(chǎn)品可以通投），一般具體的區(qū)間可以直接問客戶。年齡的定向?qū)罄m(xù)轉(zhuǎn)化人群質(zhì)量有很大的作用，例如對(duì)后端付費(fèi)有要求的客戶，年齡定向一般不會(huì)低于18歲，甚至定向22+，因?yàn)榈妄g的消費(fèi)能力肯定偏差。

2.興趣行為羅卡詞來源

①根據(jù)系統(tǒng)已有的大類關(guān)鍵詞選擇，這類詞有個(gè)特點(diǎn)就是覆蓋比較廣泛，行為時(shí)效性可以選擇較小的時(shí)段，比如15天和30天，所以可以添加育兒，機(jī)型等做限制。

②根據(jù)媒體給到的百寶箱里的羅卡推薦測(cè)試。

③根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)收集的同競(jìng)品相關(guān)羅卡詞測(cè)試。

④RMB玩家可以去百度買熱搜詞

⑤KA大客戶甚至可以尋求媒體方通過技術(shù)挖取相關(guān)詞包

優(yōu)化：

① 定期在數(shù)據(jù)報(bào)表按照單個(gè)詞的數(shù)據(jù)，剔除羅卡詞中數(shù)據(jù)較差的詞。

② 對(duì)表現(xiàn)良好的羅卡詞組進(jìn)行擴(kuò)詞，以興趣行為250個(gè)詞為上限，擴(kuò)充跑量詞相關(guān)詞語，切記不要夾雜任何和產(chǎn)品理念相差很大的詞語，注意這類很容易在系統(tǒng)默認(rèn)推薦中誤選進(jìn)去。

eg：男裝男鞋類，就不要出現(xiàn)：青少年，兒童，老人等毫無相關(guān)的詞。

③ 在興趣和行為詞語重合的基礎(chǔ)上，嘗試單投行為，或單投興趣。

3. 定向人群如何選擇？

• 按照關(guān)鍵字來搭。

   優(yōu)質(zhì)詞：高潛，高優(yōu)，高質(zhì)量

   同類詞：健康險(xiǎn)，意外險(xiǎn)，醫(yī)療險(xiǎn)，賬戶險(xiǎn)......

   位置：XS，XQ，MP

• 大投放預(yù)估曝光控制在1KW-3KW左右，內(nèi)廣控制在3KW-5KW，超過5KW 的定向不建議在賬戶冷啟動(dòng)期間使用，人群排列較泛，容易吸引到非優(yōu)質(zhì)人群。新賬戶建議按照類別進(jìn)行詳細(xì)的定向包區(qū)分測(cè)試，不要胡亂抓包，導(dǎo)致看不出具體哪類人群包是優(yōu)質(zhì)包。

    優(yōu)化：

• 近3日表現(xiàn)較差的人群包在定向包里對(duì)應(yīng)剔除優(yōu)化處理

• 每日結(jié)束投放后及時(shí)拉取前日質(zhì)量較好的定向包，保證次日進(jìn)行迭代測(cè)試 

• 定期收集近期跑得較好的人群包組，更新新定向測(cè)試。

• 無論是優(yōu)質(zhì)定向還是普通新定向，在投測(cè)試計(jì)劃不要超過3-4條，容易造成流量過濾。

• 羅卡+人群包疊加測(cè)試也是，一定要注意思考定向包之間人群的重合度，同一波羅卡是同一波人群，不要無限消耗你的跑量定向包，測(cè)試到一定火候，要及時(shí)更新新的優(yōu)質(zhì)定向包。

  

4. 轉(zhuǎn)化目標(biāo)：

常用的轉(zhuǎn)化目標(biāo)有四種：

• 表單預(yù)約：以表單填寫作為優(yōu)化目標(biāo)，能有效控制表單成本且起量快，但是后端深度轉(zhuǎn)化無法保證，對(duì)于有深度KPI考核的客戶不適用。

• 下單/付費(fèi)：直接以最終KPI為優(yōu)化目標(biāo)，跑量時(shí)期比較穩(wěn)定，成本波動(dòng)較小，缺點(diǎn)是冷啟動(dòng)時(shí)期較長，新計(jì)劃對(duì)素材質(zhì)量度、人群定向的要求較高。

• 雙出價(jià)：比較靈活的出價(jià)方式，針對(duì)非微信流量，優(yōu)化深度目標(biāo)的同時(shí)對(duì)淺層成本進(jìn)行一定控制；針對(duì)微信流量，第一階段按照淺層目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，淺層目標(biāo)積累到6個(gè)時(shí)進(jìn)入第二階段，第二階段按照深度目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化?？梢蕴岣咔岸顺鰞r(jià)加快冷啟動(dòng)效率，后期通過調(diào)整深度出價(jià)來控制最終成本。

• 其他：還有更多行業(yè)匹配的關(guān)鍵行為，例如注冊(cè)、電話撥打、授信、提現(xiàn)、進(jìn)件等。原理和上面相同，需要結(jié)合實(shí)際需求來設(shè)置。

5. 出價(jià)策略：

出價(jià)策略就跟理財(cái)產(chǎn)品一樣，三個(gè)級(jí)別對(duì)應(yīng)的三個(gè)超成本風(fēng)險(xiǎn)程度

• 穩(wěn)定拿量：系統(tǒng)會(huì)盡可能使你的實(shí)際成本貼近目標(biāo)出價(jià)（低風(fēng)險(xiǎn)）。適用于客戶成本控制較嚴(yán)格，且對(duì)量級(jí)沒有特別大的需求。

• 優(yōu)先拿量：系統(tǒng)會(huì)為你的廣告爭(zhēng)取盡可能多的轉(zhuǎn)化量，并在必要時(shí)提高競(jìng)價(jià)，你的實(shí)際成本可能會(huì)略超出目標(biāo)出價(jià)（有風(fēng)險(xiǎn)）。這其實(shí)是大家最常用的方式，特別是新計(jì)劃測(cè)試，雖然有超成本風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)比跑量能力的提升，性價(jià)比很高。

• 優(yōu)先低成本：系統(tǒng)會(huì)在盡量不超過你的廣告目標(biāo)價(jià)格的前提下獲取更多轉(zhuǎn)化（超低風(fēng)險(xiǎn)）。但是很少使用，因?yàn)槌鰞r(jià)設(shè)置過低，很容易沒量。所謂優(yōu)化得有量才能繼續(xù)優(yōu)化。

一鍵起量&自動(dòng)出價(jià)：

對(duì)于經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)化師來說，手動(dòng)出價(jià)的可操作性更高，也更好控制成本。但是如果賬戶冷啟動(dòng)時(shí)期，很長一段時(shí)間測(cè)試效果較差，素材沒有得到充分展示，可以試試這些功能。倆者的核心要素都是預(yù)算設(shè)置合理。線索單價(jià)較高的客戶（CPA幾百塊）自動(dòng)出價(jià)有時(shí)候確實(shí)更容易跑出去。

6. 創(chuàng)意上優(yōu)化模塊：

• 素材版式：自定義創(chuàng)意和DC（動(dòng)態(tài)創(chuàng)意都可以測(cè)試）

  目前看來自定義創(chuàng)意是比較傳統(tǒng)的測(cè)試方式，DC功能媒體對(duì)不經(jīng)常用的行業(yè)通常會(huì)有流量支持。

• 文案：其實(shí)這是在投放中容易忽略的，一條好文案對(duì)起量其實(shí)作用是很大的，特別針對(duì)大投放平臺(tái)，所以如果一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)鮮少有爆量計(jì)劃后，一定要勤更文案，最直接的辦法就是去刷到的已知跑量文案基礎(chǔ)上篩選，定期更新跑量詞，切忌整個(gè)賬戶一條文案跑到天荒地老。

• 掛件部分：這塊在內(nèi)廣投放視頻中作用很大，盡量內(nèi)容以直接快準(zhǔn)狠突出利益點(diǎn)為主，盡量出動(dòng)圖，感官會(huì)上升一個(gè)臺(tái)階。

• 內(nèi)容部分重點(diǎn)比對(duì)地方：

【視頻】

BGM：是否為最近跑量BGM？節(jié)奏是否快？是否有網(wǎng)感？

時(shí)長：一段60s的廣告，能跟容納的演員臺(tái)詞一共只有12句話，是不是視頻太長，廢話太多？

進(jìn)重點(diǎn)的秒數(shù)：優(yōu)質(zhì)的跑量視頻在前5-15s就應(yīng)該慢慢漏出利益點(diǎn)了，是不是前面都當(dāng)演電視劇了？

logo露出時(shí)間：一般“心機(jī)”設(shè)置是前面不漏，到了利益點(diǎn)解析部分才慢慢顯現(xiàn)，所以需要檢查是不是傻白甜直接全程丟Logo，把廣告二字寫封面？

尾頁：有沒有引導(dǎo)語內(nèi)容，有沒有告訴用戶咋進(jìn)去的？

【圖片】

排版：是否合理？比如800*800的圖，塞一堆文案，試問給用戶免費(fèi)發(fā)八倍鏡嗎？

畫風(fēng)：信息流就是走原生范，不用太品牌。不清楚畫風(fēng)的可以去相關(guān)平臺(tái)查當(dāng)下跑量主流畫風(fēng)。

推薦平臺(tái)：

adbug：https://www.adbug.cn/introduction

appgrowing：https://youcloud.com/login/appgrowing/

熱云：http://www.adinsights.cn

色調(diào)：就不要花里胡哨的，信息流圖片你可以理解為如何隱身在強(qiáng)大的信息流詳情頁中，讓用戶感覺看普通資訊一樣，不經(jīng)意間被科普。

元素：這個(gè)東西其實(shí)在工具類和電商類上會(huì)體現(xiàn)比較明顯，比如按鈕，警示燈，內(nèi)存球，爆炸貼，秒殺價(jià)等。一定要有基礎(chǔ)的邏輯感，比如我碰到過最扯的一次送手機(jī)的福利，素材竟然是手機(jī)從水里冒出來，這個(gè)就是基本的邏輯問題了。

1. 靈魂發(fā)問：怎么投了2周還是這點(diǎn)量？行不行啊你！

（新戶長時(shí)間冷啟動(dòng)時(shí)間較長怎么辦？）

1）斷舍離，快準(zhǔn)狠，渣戶太渣就換掉！

一般對(duì)的賬戶（大盤有穩(wěn)定量級(jí)，別人能跑，你不能不行），大投放最好是在3天能直接起量，內(nèi)廣前期冷啟動(dòng)測(cè)試時(shí)期相對(duì)長一點(diǎn)，但也不超過1周。遵循一條宗旨，開戶不要錢，一次性開好幾十個(gè)放著，全備好，不行就換。

廢棄賬戶

起量賬戶

2） 在有效的測(cè)試預(yù)算下，合理分配好每條計(jì)劃有空間的預(yù)算，當(dāng)然最完美是客戶需要量，不需要限額的情況下，定向越多越好。

騰訊目前人群通投都是上億級(jí)別的，試想一下在這個(gè)里面逮著個(gè)目標(biāo)人群的難度是很大的，所以前期在沒有肯定答案前，先排列組合各種有可能的定向組合，比如：單羅卡，單人群包，羅卡+人群包等，注意包之間重復(fù)性不要太大，那樣也會(huì)算過濾，測(cè)出質(zhì)量較高的包再在基礎(chǔ)上進(jìn)行迭代。

（如果客戶有限額控制，規(guī)矩是死的，人是活的，在有限限額中最大化定向多樣性，優(yōu)先問客戶大盤優(yōu)質(zhì)跑量是一方包？還是二方包？還是行業(yè)包？羅卡？羅卡+一方？大方向不要偏）

3）賬戶優(yōu)化上：分渠道包標(biāo)記創(chuàng)意方向，每日進(jìn)行數(shù)據(jù)分析核對(duì)對(duì)應(yīng)方向的次留等級(jí)，將質(zhì)量較高的次留的創(chuàng)意方向進(jìn)行延展，并且把跑出去的老計(jì)劃進(jìn)行提價(jià)10-20%，提升ecpm競(jìng)爭(zhēng)力。質(zhì)量不行的方向直接斷舍離，或者直接詢問客戶大盤哪個(gè)方向的次留是最穩(wěn)的，在對(duì)的方向上優(yōu)化會(huì)少走很多彎路。

4）出價(jià)上：雙出價(jià)按照目標(biāo)值上下階梯比例測(cè)試，比如測(cè)試激活到注冊(cè)，25%，30%，35%，40%，每5%的比值階梯測(cè)試，測(cè)試一段時(shí)間可以分析得出該賬戶數(shù)據(jù)模型比較適合哪一個(gè)比例出價(jià)，能夠穩(wěn)定達(dá)到最優(yōu)質(zhì)的次留比例。

3. 靈魂發(fā)問：為什么賬戶掉量了？

（賬戶突然要死不活，持續(xù)低迷，無法突破怎么辦？）

1）查問題。具體詳見下面粗略問題總結(jié)：

2）優(yōu)化上的問題可以通過優(yōu)化師自己對(duì)賬戶數(shù)據(jù)分析上解決，如果出現(xiàn)異常可以咨詢自己的媒介同學(xué)或媒體方，素材上的問題就需要多和設(shè)計(jì)同學(xué)科普了，問題精確到點(diǎn)，拿跑量及自產(chǎn)做一個(gè)深層次的對(duì)比，以事實(shí)依據(jù)說話。