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作為一名征戰(zhàn)信息流沙場3年半的騰訊系廣告投手，正所謂客戶虐我千百遍，我待客戶如初戀，不是說業(yè)績牛逼的優(yōu)化就一定得天天跟甲方battle，而是向甲方展示你清晰的策略思路，起量也好掉量也罷，都能及時得做出調整提供解決辦法。最忌給甲方留下“他已經沒轍了“的印象，那最終只能“按我說的做吧”。做好了，甲方指揮得好，沒做好“教你你都做不來”。
這篇文章主要分享下表單線索收集的投放，從投放需求出發(fā)，到賬戶瓶頸期幾個常見問題的解決辦法。這樣就算數(shù)據(jù)不好的時候，也能夠清晰診斷出賬戶問題，并且找到相應的解決辦法。
首先表單線索的轉化鏈路是“曝光-點擊-進入落地頁詳情-點擊后填寫信息”，這是最常見的表單提交轉化目標，不同的客戶會有更多不同的深度轉化，例如付費、有效線索、下單等。
對于一個新戶來說，冷啟動期間的第一批轉化行為意味著后續(xù)的曝光人群都是基于這一批轉化數(shù)據(jù)來拓展相似的人群。所以針對初始定向設置，需要量級的項目個人建議預估曝光控制在1KW-3KW不等，投高質量加粉目測縮到100W也是可以正常跑動的。騰訊系重在精細化運營，我們可以從城市，年齡，興趣行為，人群包，手機機型，婚戀育兒等指標上做細化ABtest。
1.年齡
大部分產品都會有對應的受眾年齡畫像（除了一些老少皆宜的網服工具類產品可以通投），一般具體的區(qū)間可以直接問客戶。年齡的定向對后續(xù)轉化人群質量有很大的作用，例如對后端付費有要求的客戶，年齡定向一般不會低于18歲，甚至定向22+，因為低齡的消費能力肯定偏差。
2.興趣行為羅卡詞來源
①根據(jù)系統(tǒng)已有的大類關鍵詞選擇，這類詞有個特點就是覆蓋比較廣泛，行為時效性可以選擇較小的時段，比如15天和30天，所以可以添加育兒，機型等做限制。
②根據(jù)媒體給到的百寶箱里的羅卡推薦測試。
③根據(jù)歷史經驗收集的同競品相關羅卡詞測試。
④RMB玩家可以去百度買熱搜詞
⑤KA大客戶甚至可以尋求媒體方通過技術挖取相關詞包
優(yōu)化：
① 定期在數(shù)據(jù)報表按照單個詞的數(shù)據(jù)，剔除羅卡詞中數(shù)據(jù)較差的詞。
② 對表現(xiàn)良好的羅卡詞組進行擴詞，以興趣行為250個詞為上限，擴充跑量詞相關詞語，切記不要夾雜任何和產品理念相差很大的詞語，注意這類很容易在系統(tǒng)默認推薦中誤選進去。
eg：男裝男鞋類，就不要出現(xiàn)：青少年，兒童，老人等毫無相關的詞。
③ 在興趣和行為詞語重合的基礎上，嘗試單投行為，或單投興趣。
3. 定向人群如何選擇？
按照關鍵字來搭。
優(yōu)質詞：高潛，高優(yōu)，高質量
同類詞：健康險，意外險，醫(yī)療險，賬戶險......
位置：XS，XQ，MP
大投放預估曝光控制在1KW-3KW左右，內廣控制在3KW-5KW，超過5KW 的定向不建議在賬戶冷啟動期間使用，人群排列較泛，容易吸引到非優(yōu)質人群。新賬戶建議按照類別進行詳細的定向包區(qū)分測試，不要胡亂抓包，導致看不出具體哪類人群包是優(yōu)質包。
優(yōu)化：
近3日表現(xiàn)較差的人群包在定向包里對應剔除優(yōu)化處理
每日結束投放后及時拉取前日質量較好的定向包，保證次日進行迭代測試
定期收集近期跑得較好的人群包組，更新新定向測試。
無論是優(yōu)質定向還是普通新定向，在投測試計劃不要超過3-4條，容易造成流量過濾。
羅卡+人群包疊加測試也是，一定要注意思考定向包之間人群的重合度，同一波羅卡是同一波人群，不要無限消耗你的跑量定向包，測試到一定火候，要及時更新新的優(yōu)質定向包。
4. 轉化目標：
常用的轉化目標有四種：
表單預約：以表單填寫作為優(yōu)化目標，能有效控制表單成本且起量快，但是后端深度轉化無法保證，對于有深度KPI考核的客戶不適用。
下單/付費：直接以最終KPI為優(yōu)化目標，跑量時期比較穩(wěn)定，成本波動較小，缺點是冷啟動時期較長，新計劃對素材質量度、人群定向的要求較高。
雙出價：比較靈活的出價方式，針對非微信流量，優(yōu)化深度目標的同時對淺層成本進行一定控制；針對微信流量，第一階段按照淺層目標進行優(yōu)化，淺層目標積累到6個時進入第二階段，第二階段按照深度目標進行優(yōu)化?？梢蕴岣咔岸顺鰞r加快冷啟動效率，后期通過調整深度出價來控制最終成本。
其他：還有更多行業(yè)匹配的關鍵行為，例如注冊、電話撥打、授信、提現(xiàn)、進件等。原理和上面相同，需要結合實際需求來設置。
5. 出價策略：
出價策略就跟理財產品一樣，三個級別對應的三個超成本風險程度
穩(wěn)定拿量：系統(tǒng)會盡可能使你的實際成本貼近目標出價（低風險）。適用于客戶成本控制較嚴格，且對量級沒有特別大的需求。
優(yōu)先拿量：系統(tǒng)會為你的廣告爭取盡可能多的轉化量，并在必要時提高競價，你的實際成本可能會略超出目標出價（有風險）。這其實是大家最常用的方式，特別是新計劃測試，雖然有超成本風險，但對比跑量能力的提升，性價比很高。
優(yōu)先低成本：系統(tǒng)會在盡量不超過你的廣告目標價格的前提下獲取更多轉化（超低風險）。但是很少使用，因為出價設置過低，很容易沒量。所謂優(yōu)化得有量才能繼續(xù)優(yōu)化。
一鍵起量&自動出價：
對于經驗豐富的優(yōu)化師來說，手動出價的可操作性更高，也更好控制成本。但是如果賬戶冷啟動時期，很長一段時間測試效果較差，素材沒有得到充分展示，可以試試這些功能。倆者的核心要素都是預算設置合理。線索單價較高的客戶（CPA幾百塊）自動出價有時候確實更容易跑出去。
6. 創(chuàng)意上優(yōu)化模塊：
素材版式：自定義創(chuàng)意和DC（動態(tài)創(chuàng)意都可以測試）
目前看來自定義創(chuàng)意是比較傳統(tǒng)的測試方式，DC功能媒體對不經常用的行業(yè)通常會有流量支持。
文案：其實這是在投放中容易忽略的，一條好文案對起量其實作用是很大的，特別針對大投放平臺，所以如果一段時間發(fā)現(xiàn)鮮少有爆量計劃后，一定要勤更文案，最直接的辦法就是去刷到的已知跑量文案基礎上篩選，定期更新跑量詞，切忌整個賬戶一條文案跑到天荒地老。
掛件部分：這塊在內廣投放視頻中作用很大，盡量內容以直接快準狠突出利益點為主，盡量出動圖，感官會上升一個臺階。
內容部分重點比對地方：
【視頻】
BGM：是否為最近跑量BGM？節(jié)奏是否快？是否有網感？
時長：一段60s的廣告，能跟容納的演員臺詞一共只有12句話，是不是視頻太長，廢話太多？
進重點的秒數(shù)：優(yōu)質的跑量視頻在前5-15s就應該慢慢漏出利益點了，是不是前面都當演電視劇了？
logo露出時間：一般“心機”設置是前面不漏，到了利益點解析部分才慢慢顯現(xiàn)，所以需要檢查是不是傻白甜直接全程丟Logo，把廣告二字寫封面？
尾頁：有沒有引導語內容，有沒有告訴用戶咋進去的？
【圖片】
排版：是否合理？比如800*800的圖，塞一堆文案，試問給用戶免費發(fā)八倍鏡嗎？
畫風：信息流就是走原生范，不用太品牌。不清楚畫風的可以去相關平臺查當下跑量主流畫風。
推薦平臺：
adbug：https://www.adbug.cn/introduction
appgrowing：https://youcloud.com/login/appgrowing/
熱云：http://www.adinsights.cn
色調：就不要花里胡哨的，信息流圖片你可以理解為如何隱身在強大的信息流詳情頁中，讓用戶感覺看普通資訊一樣，不經意間被科普。
元素：這個東西其實在工具類和電商類上會體現(xiàn)比較明顯，比如按鈕，警示燈，內存球，爆炸貼，秒殺價等。一定要有基礎的邏輯感，比如我碰到過最扯的一次送手機的福利，素材竟然是手機從水里冒出來，這個就是基本的邏輯問題了。
1. 靈魂發(fā)問：怎么投了2周還是這點量？行不行啊你！
（新戶長時間冷啟動時間較長怎么辦？）
1）斷舍離，快準狠，渣戶太渣就換掉！
一般對的賬戶（大盤有穩(wěn)定量級，別人能跑，你不能不行），大投放最好是在3天能直接起量，內廣前期冷啟動測試時期相對長一點，但也不超過1周。遵循一條宗旨，開戶不要錢，一次性開好幾十個放著，全備好，不行就換。
廢棄賬戶
起量賬戶
2） 在有效的測試預算下，合理分配好每條計劃有空間的預算，當然最完美是客戶需要量，不需要限額的情況下，定向越多越好。
騰訊目前人群通投都是上億級別的，試想一下在這個里面逮著個目標人群的難度是很大的，所以前期在沒有肯定答案前，先排列組合各種有可能的定向組合，比如：單羅卡，單人群包，羅卡+人群包等，注意包之間重復性不要太大，那樣也會算過濾，測出質量較高的包再在基礎上進行迭代。
（如果客戶有限額控制，規(guī)矩是死的，人是活的，在有限限額中最大化定向多樣性，優(yōu)先問客戶大盤優(yōu)質跑量是一方包？還是二方包？還是行業(yè)包？羅卡？羅卡+一方？大方向不要偏）
2. 靈魂發(fā)問：為什么你們家次留這么低？
（如何提升次留率？）
這個問題每個行業(yè)偏重視的點不同，解決方式也會有不同。
比如小說，重點是書單；
電商，重點是選品；
短視頻，重點是視頻分類；
工具類，重在素材的主流元素；
所以其實可以總結為主要還是創(chuàng)意引來的人群不夠優(yōu)質，這里額外說一下相對于賬戶優(yōu)化上，能夠挽救的部分，至少不會客戶來問每次都是擠出四個字【素材不行】。
1）位置上：內廣質量肯定優(yōu)于優(yōu)量匯，但是質量越好成本越高，所以可以取中間值做一個飽和值。
eg：賬戶位置投放按照AB賬戶，優(yōu)量匯和內廣分開投放，對分位置對應的次留比分級管理，比如次留29%，只能限額總預算的30%，次留50%+，可以把預算打到60%+
2）平臺功能上：優(yōu)量匯質量度實在太差，但是需要這個成本扛整體數(shù)據(jù)，可以使用【優(yōu)量匯流量篩選】（工具-投放管理-優(yōu)量匯流量篩選），分析近3日以上的數(shù)據(jù)，提取質量較差的流量位置生成流量包，在定向包中做排除。
3）賬戶優(yōu)化上：分渠道包標記創(chuàng)意方向，每日進行數(shù)據(jù)分析核對對應方向的次留等級，將質量較高的次留的創(chuàng)意方向進行延展，并且把跑出去的老計劃進行提價10-20%，提升ecpm競爭力。質量不行的方向直接斷舍離，或者直接詢問客戶大盤哪個方向的次留是最穩(wěn)的，在對的方向上優(yōu)化會少走很多彎路。
4）出價上：雙出價按照目標值上下階梯比例測試，比如測試激活到注冊，25%，30%，35%，40%，每5%的比值階梯測試，測試一段時間可以分析得出該賬戶數(shù)據(jù)模型比較適合哪一個比例出價，能夠穩(wěn)定達到最優(yōu)質的次留比例。
3. 靈魂發(fā)問：為什么賬戶掉量了？
（賬戶突然要死不活，持續(xù)低迷，無法突破怎么辦？）
1）查問題。具體詳見下面粗略問題總結：
2）優(yōu)化上的問題可以通過優(yōu)化師自己對賬戶數(shù)據(jù)分析上解決，如果出現(xiàn)異?？梢宰稍冏约旱拿浇橥瑢W或媒體方，素材上的問題就需要多和設計同學科普了，問題精確到點，拿跑量及自產做一個深層次的對比，以事實依據(jù)說話。
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7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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