美東時(shí)間，8月27日，至美股收盤(pán)，微博跌幅超過(guò)10%，其中當(dāng)天最大跌幅超過(guò)15%，使得Q2季度財(cái)報(bào)凈營(yíng)收與月活躍用戶(hù)增長(zhǎng)，所帶來(lái)的股價(jià)漲幅，一夜回到了“解放前”。

不過(guò)事出必有因，8月6日，為了響應(yīng)中央網(wǎng)信辦“清朗行動(dòng)”，履行企業(yè)主體責(zé)任，倡導(dǎo)理智追星，微博下架“明星勢(shì)力榜”。

8月27日，中央網(wǎng)信辦發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步“加強(qiáng)”亂象治理的通知》。隨后，微博回應(yīng)并且取消了超話(huà)社區(qū)里的明星榜與CP榜各項(xiàng)榜單。

對(duì)于當(dāng)下已經(jīng)走向畸形的“飯圈文化”，作為“受益人”的微博此番迫于壓力的做法，或許有些“亡羊補(bǔ)牢”的意味。

但是“補(bǔ)上了”的微博，又為何在一眾網(wǎng)友的拍手叫好中股價(jià)如此下跌呢？如今，依舊靠著單一廣告收入來(lái)支撐著的微博，在“飯圈”流量消退后，又該如何保持用戶(hù)粘性，在當(dāng)下“短視頻時(shí)代”謀求一條屬于自己的生存之路？

微博“變質(zhì)”，成也蕭何敗也蕭何？

8月19日，微博發(fā)布2021年Q2季度財(cái)報(bào)，從用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，日活用戶(hù)達(dá)2.46億，環(huán)比增長(zhǎng)6.9%，月活用戶(hù)為5.66億，環(huán)比增長(zhǎng)6.79%。從收入方面來(lái)說(shuō)，凈營(yíng)收為5.745億美元，同比增長(zhǎng)48%，凈利潤(rùn)為0.81億美元，成為微博近4個(gè)季度以來(lái)，凈利潤(rùn)最高的一個(gè)季度。

然而這份還算不錯(cuò)的成績(jī)單，在這場(chǎng)“飯圈浩劫”之中，卻讓人更加擔(dān)心，微博還能留下用戶(hù)嗎？

當(dāng)然，2014年的王高飛或許不會(huì)思考這個(gè)問(wèn)題，那年微博業(yè)務(wù)正式登陸納斯達(dá)克，成為全球范圍內(nèi)首家上市的中文社交媒體，也是中國(guó)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代建筑的第一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，在那個(gè)圖文時(shí)代風(fēng)頭無(wú)兩。

后來(lái)，不知道是微博變了、還是用戶(hù)與時(shí)代變了。在知乎等平臺(tái)上，搜索微博出現(xiàn)的大部分變成了對(duì)微博的吐槽、割舍與無(wú)奈，越來(lái)越多的人開(kāi)始問(wèn)：你放棄微博了嗎？

1.“沉浸感”的上與下？

而造就微博今天的卻微博自身。

從2013年明星紛紛入駐、到營(yíng)銷(xiāo)號(hào)開(kāi)小號(hào)抱團(tuán)、再到官微的入駐。“明星+營(yíng)銷(xiāo)號(hào)+官微”的模式，使得對(duì)于普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，微博已經(jīng)從一個(gè)社交媒體平臺(tái)變成了一個(gè)新聞發(fā)布場(chǎng)所，而并非是曾經(jīng)那個(gè)“談笑有鴻儒”，靠著內(nèi)容“志同道合”的社交平臺(tái)。

這種改變，剝離了普通用戶(hù)的參與感與內(nèi)容交互感，使得用戶(hù)無(wú)法“沉浸”其中，更多的是抱著“看新聞”的心態(tài)看看有什么熱搜。而這種與原有軌道的剝離，使得微博對(duì)于一部分用戶(hù)來(lái)說(shuō)，并不是不能被替代。

其次，從2016年“明星超話(huà)社區(qū)”開(kāi)通，使得由明星所帶來(lái)巨大的私域流量池演變成“飯圈”文化。這種“飯圈”粉絲花錢(qián)打榜、刷數(shù)據(jù)、炒作與互撕的行為，在給微博帶來(lái)流量數(shù)據(jù)與收入的同時(shí)，另一方面也影響力其他用戶(hù)的使用觀感與體驗(yàn)。

從2018年P(guān)G one事件中，PG one粉絲手撕官媒，送上了“紫光閣地溝油”詞條熱搜與“一家飯店也來(lái)湊熱鬧”這樣“反智化”的言論。到2020年，肖戰(zhàn)粉絲引發(fā)的“227事件”中，兩派之間的控評(píng)、人肉、互撕，再到今年吳亦凡事件里粉絲控評(píng)、洗白，實(shí)錘后還發(fā)出的“幫哥哥劫獄”等低幼化、無(wú)社會(huì)法律常識(shí)的言論，使得“飯圈”集體走向了一條不歸路。

這種“飯圈”反智化的行為，除了與明星本身引導(dǎo)相關(guān)，與微博平臺(tái)本身的機(jī)制也不無(wú)關(guān)系。微博本身的運(yùn)營(yíng)模式，還有其超話(huà)與明星周勢(shì)榜的排名機(jī)制，使得“飯圈”內(nèi)的各家粉絲都被“數(shù)據(jù)”所綁架著。

作為某一個(gè)人的粉絲，他/她的火與不火，被黑與反黑都被粉絲親身參與和打造，這種“流量造星”的模式，使得粉絲更加有“沉浸感”的體驗(yàn)。

而且這種熱搜、話(huà)題與互撕所帶來(lái)的熱度，給微博近年中帶來(lái)了取之不竭的流量。正是因?yàn)榱髁克?，才能使得微博可以從中營(yíng)銷(xiāo)與得利?；蛟S正是因?yàn)檫@些利益，才使得微博對(duì)于這些用戶(hù)“睜一只眼閉一只眼”，并未及時(shí)作為處罰與規(guī)勸。

然而，成也蕭何敗蕭何，此次官方狙擊“飯圈”畸形文化，并不能洗掉微博已經(jīng)給用戶(hù)所帶來(lái)的縱容“飯圈惡臭”的觀感。同時(shí)，失去了“飯圈”用戶(hù)的高粘度與消費(fèi)，無(wú)疑會(huì)給微博本季度的財(cái)報(bào)帶來(lái)無(wú)形的壓力。

2.“操控輿論”的得與失

8月23日微博管理員發(fā)布《微博熱搜管理規(guī)則》，針對(duì)于近期部分社會(huì)熱點(diǎn)事件網(wǎng)友關(guān)注與討論中對(duì)于微博熱搜榜單管理的誤解。其中，澄清了“花錢(qián)買(mǎi)熱搜”、“花錢(qián)撤熱搜”等不實(shí)傳言。

然而，網(wǎng)友對(duì)于微博發(fā)布的公告并不買(mǎi)賬，而且認(rèn)為微博頗有“此地?zé)o銀三百兩”的意味。并且在不少用戶(hù)的潛在意識(shí)中，“買(mǎi)熱搜”與“撤熱搜”屬于微博的日常業(yè)務(wù)。

可見(jiàn)，微博對(duì)于“熱搜”管控的操作，網(wǎng)友們已經(jīng)司空見(jiàn)慣。其中最出名的應(yīng)當(dāng)屬于“蔣凡事件”。2020年，微博在蔣凡出軌事件中，新浪微博利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，先是屏蔽掉蔣凡妻子的喊話(huà)微博，并且撤掉“蔣凡出軌”的熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

此次事件也引起了網(wǎng)信辦的關(guān)注，約談了新浪微博負(fù)責(zé)人，給出了責(zé)令立即整改，暫停更新微博熱搜榜一周的結(jié)果。

而這種輿論操作，新浪微博早在多年前，就引發(fā)過(guò)民眾的熱議。2016年，共青團(tuán)中央發(fā)布長(zhǎng)微博“趙薇、戴立忍及電影《沒(méi)有別的愛(ài)》遭網(wǎng)友普遍譴責(zé)抵制”。其文章講述到趙薇新片被抵制的原因是主演戴立忍曾參與臺(tái)獨(dú)相關(guān)活動(dòng)，而另一位主演水原希子曾為辱華照片點(diǎn)贊。

然而不久，這篇文章卻被新浪微博刪除，引發(fā)網(wǎng)友炸鍋并且產(chǎn)生疑問(wèn)，到底是什么能讓新浪微博操控輿論，刪除官媒的微博。

而且在近期的阿里員工猥褻事件中，人民日?qǐng)?bào)旗下公眾號(hào)踏浪青年發(fā)布了“輿論爆發(fā)之慢，讓公眾對(duì)阿里進(jìn)行了公關(guān)操作，再次產(chǎn)生懷疑”與“而微博作為中國(guó)當(dāng)下事實(shí)上的新聞基礎(chǔ)設(shè)施，更不能成為某些利益集團(tuán)操縱輿論的工具”的評(píng)論。使得給網(wǎng)友間接印證了微博有操控輿論的嫌疑。

在“民眾”與“資本”的選擇中，微博在種種事件中偏向于“資本”的姿態(tài)，使得微博在用戶(hù)心中的“公信力”與“信任感”急劇下滑，這就直接或間接會(huì)使微博自身品牌影響力降低，并且流失一部分對(duì)其“失望”的用戶(hù)。

霍亂時(shí)代結(jié)束，微博“前路未明”？

而8月27日，隨著網(wǎng)信辦發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)“飯圈”亂象治理的通知》與《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》，其中規(guī)定了要求取消所有涉明星讓藝人榜單與嚴(yán)禁呈現(xiàn)飯圈粉絲互撕信息和擬規(guī)定了不得利用算法屏蔽信息、過(guò)度推薦、操控榜單或者檢索結(jié)果排序、控制熱搜等條例。

新規(guī)的通知與商討也注定了對(duì)于“飯圈”與“操控?zé)崴选币粋€(gè)霍亂時(shí)代的結(jié)束，而一切都將步入正常的軌道之中。然而對(duì)于“脫軌”已久的微博來(lái)說(shuō)，雖然戰(zhàn)時(shí)已平，但是戰(zhàn)場(chǎng)仍舊千瘡百孔，能否恢復(fù)如初，依舊是個(gè)“不確定量”。

首先，“明星勢(shì)力榜”和“超話(huà)社區(qū)明星榜與CP榜”的下架，加上對(duì)于“飯圈文化”的打擊以及過(guò)激用戶(hù)、話(huà)題、超話(huà)的封禁，注定了對(duì)其日用戶(hù)活躍度、增值服務(wù)收入以及核心用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)都會(huì)造成一定的損失。而且未來(lái)如何挽回這些損失，仍舊沒(méi)有確切方案去應(yīng)對(duì)。

其次，從微博Q2季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，第二季度營(yíng)收為5.745億美元，其中廣告與營(yíng)銷(xiāo)的收入高達(dá)5.023億美元，占總營(yíng)收的87.35%。

面對(duì)于如此單一的營(yíng)收構(gòu)成，顯然對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，一直都是弊大于利的。尤其是在此次“清朗行動(dòng)”以后，無(wú)法向以往利用算法對(duì)用戶(hù)進(jìn)行操控內(nèi)容與榜單，加上“飯圈”用戶(hù)的治理，微博其廣告與營(yíng)銷(xiāo)的收入或許會(huì)受到不小的影響。

并且隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，擅長(zhǎng)于圖文的微博還要面對(duì)短視頻平臺(tái)的反噬。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）8月27日發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，短視頻用戶(hù)規(guī)模已超8.8億人次，遠(yuǎn)高于微博的用戶(hù)數(shù)量。

而且在Quest Mobile發(fā)布的2021年上半年，典型互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告收入占比分布中，短視頻占比高達(dá)42.6%，而微博作為頭部社交平臺(tái)僅占1.7%，呈下滑趨勢(shì)。可見(jiàn)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博已經(jīng)不再是客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的首位階梯的選擇。

雖然微博近年也在轉(zhuǎn)向“視頻化”，但是從一直播、小咖秀到支持短視頻分享的“微博故事”與今年全面開(kāi)放的視頻號(hào)項(xiàng)目，所帶來(lái)的結(jié)果并不是很樂(lè)觀。畢竟打敗抖音的不會(huì)是另一個(gè)抖音，如何發(fā)揮自身特質(zhì)，走出一條微博特質(zhì)的路，或許應(yīng)該是微博思考的問(wèn)題。

同時(shí)，面對(duì)于自身依賴(lài)于廣告與營(yíng)銷(xiāo)的單一收入結(jié)構(gòu)，內(nèi)部是“清朗行動(dòng)”的余波未熄，外部是短視頻平臺(tái)的加速蠶食。微博該如何拉回自身曾因“操控輿論”所導(dǎo)致下滑的信任感，讓用戶(hù)重新“喜歡”上微博，會(huì)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

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