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搜索競價(jià)內(nèi)部競爭怎么辦
2021-09-13 09:50:21


一、內(nèi)部競爭的概念

搜索的本質(zhì)是在合適的時(shí)機(jī)及時(shí)展現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)從而滿足用戶的需求。
 
參考馬斯洛需求層次理論,用戶的需求可以是生理層面的需求例如吃喝拉撒睡保證基本生存,也可以是心理層面的例如對(duì)安全感的需求、對(duì)社交溝通的需求,更上一層還有對(duì)于尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求,不一而足,但最終的目標(biāo)都是為生存與發(fā)展所體現(xiàn)的努力過程。因此,不同的用戶群體,需求具有多樣性,同一個(gè)用戶,需求也具有階段性和層次性。
 
同一款產(chǎn)品要滿足用戶多樣而復(fù)雜的需求,反映在賬戶-計(jì)劃-單元-關(guān)鍵詞-創(chuàng)意的搭建思路上,搭建邏輯清晰的賬戶結(jié)構(gòu)算是走完了獲取用戶的第一步,但還不夠,同一個(gè)域名(網(wǎng)址)下的品牌產(chǎn)品,如果處于全面拓量的情境下,就會(huì)分為若干個(gè)賬戶按照細(xì)分產(chǎn)品類型做精細(xì)化投放,比如F公司的主品牌A旗下還有AB/AC/AD/AE等4個(gè)產(chǎn)品子項(xiàng)目,這4塊是不可以完全割裂的,必然會(huì)帶有千絲萬縷的鏈接與共同點(diǎn)。因此,用戶在搜索引擎搜索A的時(shí)候,是有相當(dāng)大的概率會(huì)觸發(fā)AB/AC/AD/AE的創(chuàng)意的,競價(jià)機(jī)制下,不同創(chuàng)意的展現(xiàn)會(huì)帶來關(guān)鍵詞出價(jià)的上漲,從而形成內(nèi)部競爭關(guān)系。內(nèi)部競爭在SEM上可以概括為不同相關(guān)度的關(guān)鍵詞投放爭奪流量導(dǎo)致競價(jià)成本被不合理地抬高的行為。同行業(yè)有激烈競爭是正常的,但同一個(gè)公司主體內(nèi)部一般還是要減少內(nèi)部競爭,提升投放效率。
 
因此,本文以SEM競價(jià)為例,參照營銷渠道為百度搜索營銷,分以下3個(gè)層級(jí)的內(nèi)部競爭表現(xiàn)講解內(nèi)部競爭的具體表現(xiàn)。
 

二、賬戶層級(jí)的內(nèi)部競爭


賬戶層級(jí)的內(nèi)部競爭主要是同一主體下同一賬戶或者不同賬戶,在競價(jià)時(shí)對(duì)于計(jì)劃/單元/關(guān)鍵詞的重復(fù)投放從而抬升出價(jià)和獲客成本,這是最大層級(jí)的內(nèi)部競爭。這牽涉到不同業(yè)務(wù)部門對(duì)于自身業(yè)務(wù)范圍的理解,是一種邊界模糊的案例,向下影響面較大所以需要業(yè)務(wù)部門之間確定好自身業(yè)務(wù)核心及延展范圍,避免賬戶層級(jí)內(nèi)部競爭浪費(fèi)公司營銷資源。
 

三、計(jì)劃層級(jí)的內(nèi)部競爭


賬戶層級(jí)的內(nèi)部競爭主要是同一主體下同一營銷計(jì)劃或者不同營銷計(jì)劃,在競價(jià)時(shí)對(duì)于單元/關(guān)鍵詞的重復(fù)投放從而抬升出價(jià)和獲客成本,這是第二層級(jí)的內(nèi)部競爭現(xiàn)象。

發(fā)生原因:投放人員對(duì)于自身產(chǎn)品的認(rèn)知模糊,賬戶結(jié)構(gòu)搭建思路不清晰,比如同樣是圖片在線設(shè)計(jì)能力軟件的投放,【摳圖計(jì)劃】和【海報(bào)模板計(jì)劃】如果同時(shí)設(shè)置了【智能摳圖單元】,就會(huì)造成用戶在搜索一鍵智能摳圖關(guān)鍵詞時(shí)觸發(fā)【海報(bào)模板計(jì)劃】下的創(chuàng)意展現(xiàn),但我們知道這個(gè)相關(guān)度并不高,它參與競價(jià)無形中對(duì)于【摳圖計(jì)劃】的流量展現(xiàn)空間造成了擠壓,更有甚者,如果【海報(bào)模板計(jì)劃】出價(jià)更高的話,【摳圖計(jì)劃】只有加大出價(jià)才能有更靠前一點(diǎn)的搜索排名,加劇了內(nèi)部不良競爭。
 

四、單元層級(jí)的內(nèi)部競爭


單元層級(jí)內(nèi)部競爭指的是同一主體下同一營銷單元或者不同營銷單元,在競價(jià)時(shí)對(duì)于關(guān)鍵詞的重復(fù)投放從而抬升出價(jià)和獲客成本,這是第三層級(jí)的內(nèi)部競爭現(xiàn)象。

發(fā)生原因:關(guān)鍵詞拓展較為粗放不精細(xì),無效關(guān)鍵詞占比較大,不同業(yè)務(wù)部門對(duì)于細(xì)分場景的理解有隔閡。
 

五、優(yōu)化方法

 
1、參考5W2H分析法進(jìn)行關(guān)鍵詞根拓詞。
詞根拓詞法,也可以稱為核心詞根拓詞法,圍繞核心詞進(jìn)行增加字符、同義變體、部分模糊、加疑問詞、加否定詞、細(xì)分品類拓展長尾詞。
 
參考5W2H分析法進(jìn)行窮盡枚舉,也是一個(gè)雖麻煩但能拓展較為完整結(jié)果的方法。又叫七問分析法,5W2H分析法是二戰(zhàn)中美國陸軍首創(chuàng)。簡單、方便,易于理解、使用,富有啟發(fā)意義,廣泛用于企業(yè)管理和技術(shù)活動(dòng),對(duì)于決策和執(zhí)行性的活動(dòng)措施也非常有幫助,也有助于彌補(bǔ)考慮問題的疏漏。
 

發(fā)明者用五個(gè)以W開頭的英語單詞和兩個(gè)以H開頭的英語單詞進(jìn)行設(shè)問,發(fā)現(xiàn)解決問題的線索,尋找發(fā)明思路,進(jìn)行設(shè)計(jì)構(gòu)思。如下:


WHAT——是什么?目的是什么?做什么工作?
WHY——為什么要做?可不可以不做?有沒有替代方案?
WHO——誰?由誰來做?
WHEN——何時(shí)?什么時(shí)間做?什么時(shí)機(jī)最適宜?
WHERE——何處?在哪里做?
HOW ——怎么做?如何提高效率?如何實(shí)施?方法是什么?
HOW MUCH——多少?做到什么程度?數(shù)量如何?質(zhì)量水平如何?費(fèi)用產(chǎn)出如何?
 

映射到關(guān)鍵詞根選詞法,則可以按照這個(gè)思路拓展,以關(guān)鍵詞【在線設(shè)計(jì)】為例:


WHAT——在線設(shè)計(jì),在線設(shè)計(jì)是什么,在線設(shè)計(jì)怎么做
WHY——如何在線設(shè)計(jì),在線設(shè)計(jì)有什么用,在線設(shè)計(jì)價(jià)值
WHO——在線設(shè)計(jì)工具,在線設(shè)計(jì)神器,在線設(shè)計(jì)模板
WHEN——在線設(shè)計(jì)中秋海報(bào),在線設(shè)計(jì)招生海報(bào),在線設(shè)計(jì)新年海報(bào)
WHERE——?jiǎng)?chuàng)客貼在線設(shè)計(jì)、可畫在線設(shè)計(jì)、美圖在線設(shè)計(jì)
HOW ——一鍵在線設(shè)計(jì)、3秒在線設(shè)計(jì)、智能在線設(shè)計(jì)
HOW MUCH——批量在線設(shè)計(jì)、在線批量設(shè)計(jì)
 
 
2、利用同臺(tái)展現(xiàn)法,差異化投放抵消內(nèi)部競爭的不利影響
目前百度已經(jīng)關(guān)閉了“同臺(tái)展現(xiàn)”開關(guān),但該功能據(jù)說依舊保留,為競價(jià)者們提供了不加價(jià)前提下的更多展現(xiàn)曝光機(jī)會(huì),可謂福利多多,就看怎么玩。
 
之前的文章講到過,同一個(gè)公司的產(chǎn)品推廣創(chuàng)意可能會(huì)同時(shí)展現(xiàn)在同一次搜索行為之后,即同臺(tái)展現(xiàn)。同臺(tái)展現(xiàn)開關(guān)目前適用于同臺(tái)開關(guān)僅影響搜索結(jié)果上方的廣告(前三條,且不包括百度優(yōu)選商家),自然結(jié)果和下方廣告暫不受同臺(tái)開關(guān)影響,同臺(tái)展現(xiàn)設(shè)置目前屬于賬戶層級(jí),點(diǎn)開賬戶設(shè)置,可以對(duì)同臺(tái)展現(xiàn)開關(guān)進(jìn)行開啟或者關(guān)閉操作。目前百度推廣設(shè)置只有賬戶層級(jí)的同臺(tái)展現(xiàn)設(shè)置,暫無計(jì)劃層級(jí)設(shè)置。同個(gè)域名,同個(gè)主體資質(zhì),注冊不同推廣賬戶,也是有機(jī)會(huì)同臺(tái)展現(xiàn)的,這種情況說白了就是很大概率不同產(chǎn)品類型(同一家)在競爭,因?yàn)樗阉髟~是唯一的,搜索結(jié)果卻是不同類型的產(chǎn)品,往往意味著內(nèi)部的不良競爭,在追求展現(xiàn)排名靠前的情況下,會(huì)抬高出價(jià),提高了競價(jià)成本。
 
同臺(tái)展現(xiàn)的前提條件:需要賬戶層級(jí)打開同臺(tái)展現(xiàn)設(shè)置,并且同臺(tái)展現(xiàn)對(duì)創(chuàng)意和著落頁的差異性有較高的要求,同臺(tái)展現(xiàn)的創(chuàng)意需要在標(biāo)題、描述。著落頁內(nèi)容上有顯著不同。同臺(tái)展現(xiàn)按照標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)意排序、展現(xiàn)和計(jì)費(fèi),不額外收取費(fèi)用。

-END-


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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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