母嬰群體是一個(gè)操盤(pán)手們又愛(ài)又恨的群體，因?yàn)檫@群媽媽們對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感、同時(shí)對(duì)產(chǎn)品要求很高，但一旦認(rèn)同你，又會(huì)產(chǎn)生非常大的勢(shì)能幫助品牌成長(zhǎng)。因此，母嬰群體在很多私域項(xiàng)目里，成為了兵家必爭(zhēng)之地。

作為帶過(guò)很多母嬰群體項(xiàng)目、同時(shí)也是母嬰群體人群的操盤(pán)手，在項(xiàng)目里其實(shí)相對(duì)來(lái)說(shuō)已經(jīng)比較有經(jīng)驗(yàn)，因此，對(duì)用戶(hù)心理把握比較精準(zhǔn)，在進(jìn)行這個(gè)群體的私域搭建過(guò)程也會(huì)相對(duì)來(lái)說(shuō)更簡(jiǎn)單。

這個(gè)群體不得不多說(shuō)的幾句：

1、精準(zhǔn)的群體價(jià)值更大。因?yàn)橘I(mǎi)繪本的都是精準(zhǔn)母嬰用戶(hù)，這樣的群體聚在一起，產(chǎn)生的場(chǎng)景和話(huà)題、興趣愛(ài)好、消費(fèi)行為習(xí)慣更為集中，因此也更合適進(jìn)行社群轉(zhuǎn)化。

2、有消費(fèi)習(xí)慣的群體價(jià)值更大。很多用戶(hù)僅僅只是圍觀看熱鬧而不下單，這種用戶(hù)其實(shí)對(duì)社群來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么太大的價(jià)值，因此這次門(mén)檻選擇上都是已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)進(jìn)群享受會(huì)員福利，讓都成交過(guò)的用戶(hù)再次進(jìn)行成交，因?yàn)橛兄暗幕A(chǔ)信任，反而會(huì)讓大家更容易成交。

3、要成交先社交。要做成交之前先要做社交場(chǎng)景，和用戶(hù)交朋友以及做更多的信任感，與客戶(hù)在群里進(jìn)行聯(lián)系，話(huà)題引導(dǎo)，滿(mǎn)足顧客的某些需求，都是社交場(chǎng)景的體現(xiàn)。很多用戶(hù)其實(shí)并不是不買(mǎi)的你的產(chǎn)品，而是因?yàn)楦愕男湃侮P(guān)系并沒(méi)有達(dá)到，因此我們?cè)谧龀山恢埃欢ㄒ陀脩?hù)成為朋友。

4、用戶(hù)自活躍高，但也要話(huà)題引導(dǎo)。母嬰群體天然的就是話(huà)題活躍為主，但是活躍的社群不代表著成交更高，很多時(shí)候無(wú)效的話(huà)題更容易讓群主題跑偏，反而降低了用戶(hù)的感知和消費(fèi)力。因此，適當(dāng)?shù)幕钴S是必要的，但不是一定要。很多并不活躍的社群，只要能產(chǎn)生銷(xiāo)售額，也是一個(gè)良性的社群環(huán)境。最重要的是大家能夠關(guān)注、集中、并且看到社群內(nèi)的福利消息并進(jìn)行下單成交。

一、項(xiàng)目背景

項(xiàng)目背景在于精準(zhǔn)的用戶(hù)群體，本次做案例的是母嬰繪本類(lèi)型的群體，客單價(jià)特征較低，但同時(shí)因?yàn)橛薪逃囊庾R(shí)，私域比較好引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，擁有購(gòu)買(mǎi)繪本的消費(fèi)習(xí)慣。

公域平臺(tái)中案例是已經(jīng)有一定的訂單量的，因此整體的活動(dòng)就按照訂單轉(zhuǎn)化——微信留存復(fù)購(gòu)來(lái)進(jìn)行了私域體系搭建。

在搭建平臺(tái)之前，我們也對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了多次的調(diào)研，通過(guò)觀察用戶(hù)畫(huà)像、用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣，去確定用戶(hù)的轉(zhuǎn)化方式和結(jié)果。私域體系搭建過(guò)程其實(shí)并不容易，每一個(gè)環(huán)節(jié)都很重要，我們非常幸運(yùn)的是有一位認(rèn)真負(fù)責(zé)的社群運(yùn)營(yíng)，在項(xiàng)目的細(xì)節(jié)把控上能夠明確并且執(zhí)行到位，還會(huì)自行進(jìn)行優(yōu)化完善。

萬(wàn)事開(kāi)頭難，第二點(diǎn)我會(huì)通過(guò)搭建體系方向來(lái)進(jìn)行梳理，母嬰社群的模型搭建框架流程。

二、如何搭建

在接到案子的過(guò)程中，我們最重要的就是要學(xué)會(huì)如何進(jìn)行整體過(guò)程的演練，如果是有經(jīng)驗(yàn)的操盤(pán)手，也可以說(shuō)成是腦補(bǔ)。

搭建架構(gòu)的過(guò)程，就是模擬用戶(hù)整個(gè)進(jìn)入——轉(zhuǎn)化——觸達(dá)——連接——成交的流程，通過(guò)對(duì)心態(tài)的把握，能夠?qū)⑺袆?dòng)作點(diǎn)串在一起的過(guò)程。

不同的案子會(huì)有不同的社群模型，而不同的模型框架、人員結(jié)構(gòu)也會(huì)有不同的搭建方法，這也就是為什么私域操盤(pán)手難能可貴的地方，懂得蓋房子、也要懂得做預(yù)算、做設(shè)計(jì)甚至還要做好全盤(pán)規(guī)劃，這樣的搭建過(guò)程必須要經(jīng)過(guò)時(shí)間和項(xiàng)目的沉淀才可做到。

在這個(gè)項(xiàng)目里，我搭建的思路如下： 

這個(gè)思路中，是通過(guò)對(duì)資源、方法、模型的了解從而產(chǎn)生的，因此整體的方案中，我們?cè)谕七M(jìn)每一個(gè)部分的行進(jìn)都會(huì)顯得非常游刃有余，而不單單只是某一個(gè)板塊的思路。

調(diào)研背景后要做的就是策劃整體的方案，方案是搭建體系的靈魂，所有的流程、進(jìn)度都是按照方案來(lái)進(jìn)行推進(jìn)的，因此方案的執(zhí)行，讓社群運(yùn)營(yíng)更具有節(jié)奏性，在遇到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的時(shí)候，我們也會(huì)根據(jù)情況調(diào)整優(yōu)化方案，但奔著最終的目的去進(jìn)行執(zhí)行推進(jìn)。

方案策劃分為幾個(gè)大部分：

社群搭建體系、時(shí)間推進(jìn)表、人員分工安排等，其中又會(huì)細(xì)分成每個(gè)板塊的執(zhí)行和配合、推進(jìn)進(jìn)度時(shí)間，同時(shí)也有關(guān)于社群運(yùn)營(yíng)中的時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把控，比如一個(gè)社群如果是初期階段要怎么進(jìn)行社群的活躍和鏈接，到中期又如何進(jìn)行群?jiǎn)T的促活和話(huà)題活動(dòng)，到后期又要怎么樣做用戶(hù)的留存和激活，這些都是需要考慮進(jìn)項(xiàng)目的。

最優(yōu)先需要搭建的，就是引流的體系，這是所有項(xiàng)目的第一步，流量的引入和轉(zhuǎn)化，這一步因?yàn)榉椒ǘ鄻踊虼撕芏嗳诉x擇的方法也不同，大致上都是以包裹卡、外呼和短信為主，也有一些采用自添加客戶(hù)的方式進(jìn)行，這種方式，如果是機(jī)器操作的話(huà)會(huì)比較有風(fēng)險(xiǎn)，如果是手動(dòng)操作效率比較低，因此可以嘗試，但不做主要推薦。

我們?cè)谶@個(gè)母嬰案例中，采用包裹卡這種比較有效率的方式來(lái)進(jìn)行測(cè)試，同時(shí)我們利用了獎(jiǎng)品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金紅包三種不同的獎(jiǎng)項(xiàng)進(jìn)行抽獎(jiǎng)刮卡，這種包裹卡效果非常不錯(cuò)，第一波的轉(zhuǎn)化率就可以做到11%左右了。同時(shí)因?yàn)椴捎昧藘?yōu)惠券為主，因此用戶(hù)添加好友以后還會(huì)進(jìn)行優(yōu)惠產(chǎn)品的選擇進(jìn)行連帶消費(fèi)，這里的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到了20%，整體在包裹卡部分我們幾乎就能做到0成本轉(zhuǎn)化了。

引流方式和測(cè)試轉(zhuǎn)化進(jìn)行的過(guò)程中，下一個(gè)步驟是對(duì)現(xiàn)有的人員進(jìn)行分工，梳理第二階段拉群以后的任務(wù)目標(biāo)，我們運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目之前會(huì)要求對(duì)方匹配相應(yīng)的社群運(yùn)營(yíng)崗來(lái)做執(zhí)行，這是非常有必要的，當(dāng)運(yùn)營(yíng)能夠自主的帶動(dòng)社群進(jìn)行轉(zhuǎn)化以后，這個(gè)私域才算是搭建完成。因?yàn)楸敬紊缛洪]環(huán)比較小，因此一個(gè)社群運(yùn)營(yíng)也可以完整的進(jìn)行私域的第一部分操作，我們對(duì)于人員的分工也就變得簡(jiǎn)單很多。

分工的過(guò)程也是權(quán)責(zé)利的一個(gè)說(shuō)明，每個(gè)人都要明確自己的職責(zé)、工作范圍和效果考核，這樣才方便后面的工作開(kāi)展的時(shí)候，不會(huì)出現(xiàn)有人不知道做什么的情況。

對(duì)于人員分工后，進(jìn)行人設(shè)搭建和內(nèi)容體系的操作就會(huì)同步來(lái)進(jìn)行。每個(gè)用戶(hù)都希望是和一個(gè)親切的人打交道而不是機(jī)器或者冷冰冰的品牌，因此，我們?cè)O(shè)計(jì)人設(shè)的時(shí)候，就用了這個(gè)IP本身的屬性，一個(gè)寶媽的身份來(lái)給大家送福利、推薦好物。真正的人設(shè)是一個(gè)親切的寶媽?zhuān)瑫r(shí)定位在分享好物種草上，讓大家對(duì)于這個(gè)屬性更加容易接受，成交的時(shí)候不會(huì)產(chǎn)生話(huà)題或者身份的阻礙。

私域內(nèi)容創(chuàng)造最重要的還有朋友圈的內(nèi)容體現(xiàn)，通過(guò)朋友圈，其實(shí)能夠看出這個(gè)人的很多情況，特別是第一次接觸的用戶(hù)，因此朋友圈的內(nèi)容一定是多樣化的、樂(lè)觀向上的、種草的。我們搭建朋友圈體系的時(shí)候，就給到了朋友圈內(nèi)容的思路框架，通過(guò)思路框架來(lái)進(jìn)行文案的撰寫(xiě)和圖片編輯就會(huì)更簡(jiǎn)單。如何寫(xiě)朋友圈有非常多的技巧和思路，這里不多做贅述展開(kāi)。

平臺(tái)搭建的過(guò)程我們選擇了有贊，因?yàn)橛匈澋南到y(tǒng)比較穩(wěn)定且適合進(jìn)行私域的社群成交。后續(xù)就開(kāi)始進(jìn)行社群的活動(dòng)成交。

社群的活動(dòng)是多樣化的，大多數(shù)用戶(hù)都對(duì)活動(dòng)福利有不同的敏感程度，而且對(duì)于新鮮感的玩法更期待，因此基本三個(gè)月左右就需要嘗試換一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案，這樣對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，每一次的大活動(dòng)都是新的。日常推品的時(shí)候，我們會(huì)進(jìn)行每周3天的活動(dòng)，從周三到周五進(jìn)行社群推品成交。在選品階段，也需要來(lái)一起選擇，經(jīng)過(guò)我們的運(yùn)營(yíng)分析，我們根據(jù)場(chǎng)景式、主題式來(lái)給用戶(hù)進(jìn)行了推品選品。原因是：數(shù)據(jù)分析證明用戶(hù)瀏覽率比較高，轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低，因此用戶(hù)觀看了產(chǎn)品頁(yè)面并沒(méi)有留存轉(zhuǎn)化，是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力或者選品的問(wèn)題。在這個(gè)問(wèn)題上，我們利用開(kāi)學(xué)季、六一兒童節(jié)、父親節(jié)、感恩節(jié)等活動(dòng)組合，從而就可以達(dá)到整個(gè)社群季節(jié)性、主題性質(zhì)的消費(fèi)場(chǎng)景，用戶(hù)在根據(jù)場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化的時(shí)候，明顯消費(fèi)有極高的提升。

對(duì)社群來(lái)說(shuō)，每次的福利活動(dòng)都是必不可少的過(guò)程，當(dāng)用戶(hù)習(xí)慣在每周三到五觀看我們的產(chǎn)品，期待我們的推薦時(shí)候，我們的社群銷(xiāo)售也就順理成章地穩(wěn)定下來(lái)。

活動(dòng)中的文案和流程話(huà)術(shù)也是需要完善優(yōu)化的細(xì)節(jié)，一個(gè)表情或者一個(gè)排版格式是不是方便觀看，都會(huì)影響到轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)銷(xiāo)售額趨于穩(wěn)定的時(shí)候，裂變?cè)鲩L(zhǎng)就顯得尤為重要了。增長(zhǎng)作為一個(gè)社群常見(jiàn)的痛點(diǎn)，往往伴隨著各種活動(dòng)一起進(jìn)行，比如我們會(huì)進(jìn)行拼團(tuán)促進(jìn)用戶(hù)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，而利用邀請(qǐng)助力的方式進(jìn)行裂變分享。對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，非常重要得一點(diǎn)就是：如何讓用戶(hù)自己進(jìn)行分享的同時(shí)，也讓用戶(hù)身邊的朋友感覺(jué)到受益，這樣的分享，才會(huì)顯得有價(jià)值，而不是消耗人和人之間的情感和信任關(guān)系。

而增長(zhǎng)并不僅僅意味著是普通的裂變，還有一部分來(lái)自于本身公域流量池的穩(wěn)定支持，當(dāng)每天進(jìn)入的人群轉(zhuǎn)化率能得到提升，用戶(hù)能夠在社群進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)下單，這樣的時(shí)候增長(zhǎng)才會(huì)顯得非常重要。

我們?cè)谶M(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，較少數(shù)的用戶(hù)會(huì)產(chǎn)生較大的銷(xiāo)售額，這樣的比例相差非常大，因此，我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有部分的會(huì)員、KOL是可以被維護(hù)和通過(guò)更多的方法進(jìn)行交流的，這就涉及到了我們說(shuō)的會(huì)員體系和KOL管理。

會(huì)員分層的過(guò)程其實(shí)比較簡(jiǎn)單，按照消費(fèi)金額享受到不同層級(jí)的會(huì)員折扣體系和積分兌換體系即可，我們?cè)谌簝?nèi)設(shè)置好群簽到積分功能，讓用戶(hù)能夠通過(guò)社群活躍獲得更多的積分兌換禮品，同時(shí)也可以通過(guò)社群活躍獲得更多的銷(xiāo)售關(guān)注。

針對(duì)KOL的篩選，除了判斷用戶(hù)的消費(fèi)金額，也需要根據(jù)用戶(hù)的活躍、關(guān)注程度來(lái)進(jìn)行篩選，KOL經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)的溝通和維護(hù)，能自主的協(xié)助我們進(jìn)行社群的管理和話(huà)題活躍、推薦好的繪本產(chǎn)品，這也是KOL非常大的一個(gè)價(jià)值所在，是屬于外圍的“雇傭軍”。

三、方法論如何和數(shù)據(jù)銜接

在講完整體的搭建框架以后，希望給大家以方法論+案例的方式進(jìn)行一些社群運(yùn)營(yíng)的還原。從以下四個(gè)心理學(xué)效應(yīng)來(lái)延展開(kāi)。

1、AARRR模型

這個(gè)模型在目前應(yīng)用的非常多，也是社群運(yùn)營(yíng)人員必須具備的操作模型之一。通過(guò)用戶(hù)的引流、活躍、留存、轉(zhuǎn)化到裂變，也非常吻合我上面所講的社群體系搭建的規(guī)劃方案。

每個(gè)用戶(hù)的用戶(hù)旅程都不一樣，但其實(shí)這個(gè)模型的搭建是非常重要的一環(huán)。用戶(hù)進(jìn)群，我們進(jìn)行了話(huà)術(shù)優(yōu)化，僅僅只是把進(jìn)群邀請(qǐng)放在兌換獎(jiǎng)品之前這一步驟，就帶動(dòng)了非常高的進(jìn)群轉(zhuǎn)化率。這也是因?yàn)閺恼w思路來(lái)看，在引流到私域的那個(gè)節(jié)點(diǎn)上，用戶(hù)是最積極并且有關(guān)注的。

AARRR模型之所以重要，也是因?yàn)檫@個(gè)按照這個(gè)模型思路來(lái)搭建的社群體系閉環(huán)非常有效果，相信如果看到過(guò)以上的流程拆解，大家都會(huì)比較清晰和明白。

2、從眾效應(yīng)

從眾效應(yīng)同樣是一個(gè)非?；A(chǔ)的心理學(xué)效應(yīng)，這個(gè)效應(yīng)應(yīng)用最多的場(chǎng)景就是群接龍、批量團(tuán)購(gòu)、以及話(huà)題活躍的成交場(chǎng)景。用戶(hù)因?yàn)榭吹酱蠹叶假I(mǎi)，自己也會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

比如我們有時(shí)候在進(jìn)行社群成交的時(shí)候，會(huì)要求用戶(hù)把曬單截圖放在群里，并且提出紅包感謝。這種場(chǎng)景會(huì)對(duì)更多人產(chǎn)生激勵(lì)，從而進(jìn)行下一次的曬單以及購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)我們把訂單截圖都曬在群里的時(shí)候，會(huì)明顯發(fā)現(xiàn)那一個(gè)時(shí)間段社群成交金額會(huì)有所提升。這就是從眾效應(yīng)的秘密作用。

3、稀缺心態(tài)

稀缺心態(tài)指的是對(duì)產(chǎn)品數(shù)量的限制帶來(lái)的搶購(gòu)心態(tài)，物以稀為貴，因此我們?cè)谧龌顒?dòng)的時(shí)候一定是限量、限時(shí)的，比如我們有一場(chǎng)活動(dòng)，是按照每個(gè)小時(shí)推3個(gè)秒殺品的邏輯進(jìn)行，那么這一天的銷(xiāo)售額就特別的高，具體原因就是因?yàn)楫a(chǎn)品的數(shù)量有限，搶到就會(huì)是賺到的心態(tài)。而沒(méi)有買(mǎi)到的用戶(hù)會(huì)因?yàn)橛X(jué)得遺憾，從而下一次活動(dòng)繼續(xù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。這種心理對(duì)于秒殺、限量搶購(gòu)是非常有效的。

需要注意的一點(diǎn)是，預(yù)估產(chǎn)品數(shù)量的時(shí)候盡量精準(zhǔn)，既要考慮現(xiàn)有用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量也要考慮到大量人沒(méi)有買(mǎi)到容易產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)，把握這個(gè)度是很重要的事情。

4、賭徒心態(tài)

賭徒心態(tài)最經(jīng)常用到的就是抽獎(jiǎng)、砸金蛋這類(lèi)型的活動(dòng)了，我們會(huì)采用購(gòu)買(mǎi)后抽獎(jiǎng)、集中抽獎(jiǎng)等方式給到用戶(hù)福利，同時(shí)利用這種賭徒心態(tài)，讓用戶(hù)積極產(chǎn)生下單購(gòu)買(mǎi)或者活躍的行為。當(dāng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)之后還可以有抽獎(jiǎng)的時(shí)候，往往會(huì)促進(jìn)下單量。 

小結(jié)：不管是任何的一種社群，一定要注意的是對(duì)于整體結(jié)構(gòu)的把握，運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的梳理，只有看到了上方的未來(lái)目標(biāo)，又能腳踏實(shí)地走好眼前的路，方才能平穩(wěn)且安全的到達(dá)目的地。另外：做私域，請(qǐng)真誠(chéng)的對(duì)待用戶(hù)，用真心換真心，才能長(zhǎng)久。

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