作者 | 柱哥

這兩天被“紅傘傘,白桿桿,吃完一起躺板板”洗腦了,罪惡的來源居然是來家里玩的三歲小朋友,聽他一邊疊積木一邊哼,我也跟著一起唱起來了,現(xiàn)在一邊寫一邊還在唱。都說疊詞用得好,洗腦少不了,那些朗朗上口的兒歌,很多都是用的疊詞。與“反復(fù)”技法不同,疊詞通過單字疊加,更加粗暴直接,如果能合理運用,也能達到連綿繾綣的效果。很多廣告文案也會用到疊詞,今天我們就從音、景、情、韻四個方面來分析,那些疊詞文案究竟好在哪里。疊詞技法最直接的效果,就是通過音律感極強的節(jié)奏,達到輕松流利,復(fù)而不厭的效果,讓消費者快速記住廣告信息。例1 企查查:查企業(yè),就上企查查
雖然“查公司,查老板,查關(guān)系”這句廣告語是天眼查首創(chuàng),但因為“企查查”的疊詞名稱更加順口,在同等暴露強度下,消費者肯定會更容易記住企查查。而且“企查查”與“查企業(yè)”意義相近,又強化了企查查品牌與“查企業(yè)信息”的聯(lián)系,當(dāng)需要查企業(yè)信息時,更容易聯(lián)想到企查查。例2 燕舞收錄機:燕舞888,質(zhì)量頂呱呱
燕舞收錄機在上個世紀(jì)80年代風(fēng)靡一時,“888”是這款收錄機的型號,與“頂呱呱”押韻,非常順口。簡單的歌詞,配上歌舞,大概是那個年代的“蜜雪冰城甜蜜蜜”。當(dāng)時采用這種方式的廣告很多,除了燕舞,記憶中還有一款“芳芳洗衣粉”,反復(fù)歌唱“芳芳芳芳,我就是芳芳,芳芳洗衣,干凈漂亮”,也很洗腦。
例3 鐘薛高:高手高手,糕糕手
把高手的“高”諧音為雪糕的“糕”,化用周星馳《九品芝麻官》里膾炙人口的臺詞“高手高手高高手”,疊詞運用加深印象。
同時,“大大口吃糕,大大大滿足”對產(chǎn)品進行了補充描述,強調(diào)了產(chǎn)品使用體驗,雖然是常見的技巧,但效果的確不錯。通過疊詞強調(diào)情景或動作,喚起消費者對使用場景的聯(lián)想,通過形象化表達加深消費者對產(chǎn)品的印象。例4 芝麻信用疊字體
用十個連續(xù)的疊字,讓用戶在視覺上就能感覺到,排隊真的很長很長,租房付押金真的很麻煩很麻煩,喚起了消費者對具體場景的感受,想起這些事這么麻煩就很煩。
這種麻煩的體驗襯托了芝麻信用的方便,讓用戶對“芝麻信用,讓世界簡單點”有更切實的體會。
例5 Anacin去痛片:快快快速見效


在廣告中,羅瑟·瑞夫斯用圖畫描繪了一個頭疼患者腦袋里的三個盒子:第一個是鋸齒狀的霹靂,第二個是大鐵錘,第三個是電閃雷鳴的鐵鏈和鐵球。頭痛有多痛,太直觀了。
同時,配合畫面中的人反復(fù)強調(diào)的“fast、fast、fast”,不斷地重復(fù)產(chǎn)品“快速止痛”的功效。單純、簡單、直接,反而能達到最好的傳播效果。例6 京東金融APP:搶超長長長長長免息券




京東金融APP的超長免息券有多長,廣告將其類比和中堂的人中、網(wǎng)紅的腿、長壽面、老板的鼻毛、長長的發(fā)型、大師兄的金箍棒、美聲歌唱家的氣、購物清單,非常無厘頭。但也讓觀眾覺得搞笑的同時,對“超長免息”這一抽象概念有更形象的體會。
這和芝麻信用的疊字體有異曲同工之妙,但投放媒介不同,創(chuàng)意表現(xiàn)也不同,不過都是用疊字讓表達更形象,加深消費者對產(chǎn)品的印象。同時也讓我們看到,疊字不一定只能疊兩個,疊一長串也是可以的。

一般品牌給自身定位,會說“深層補水專家”,但珀萊雅連續(xù)用四個“深”,疊字重復(fù),讓消費者感受到比“深”更強烈的“深深深深層”。同時,片子呈現(xiàn)的藍色背景和氣泡營造出深海景象,旁白的回音強化了“深”的感覺。概念上用四個“深”增強產(chǎn)品特質(zhì),創(chuàng)意執(zhí)行也在強化這一特質(zhì),多方面合力,讓珀萊雅給消費者留下深刻印象。
疊詞本身就可以表現(xiàn)幽幽嘆嘆延綿不絕的心緒,很適合用來進行情緒傳導(dǎo),詠嘆之間產(chǎn)生很強的感染力。

“酸酸甜甜”本是用來形容味道,在蒙牛這支廣告里,青春活力的張含韻歌聲和笑容都很甜美,“酸酸甜甜就是我”傳遞出小女生的俏皮嬌憨,非常有路人緣,得到很多觀眾的認可。

用戲曲形式將廣告文案唱出來,比較新穎,也很和老年人的口味。戲曲獨有的腔調(diào)讓“痛痛痛、貼貼貼”短促有力,與之后的“早貼找輕松”形成快慢對比,拉長了文案后半句的暴露時間,也就加深了消費者的印象。不過我之前一直以為是“早貼早輕松”,這次才發(fā)現(xiàn)是“早貼找輕松”,如果能連用兩個“早”字,疊字連用反復(fù),可能效果更好。例10 麥斯威爾:滴滴香濃,意猶未盡
不同于雀巢咖啡的文案“味道好極了”,麥斯威爾雖然也強調(diào)了咖啡的香濃,但“滴滴香濃,意猶未盡”不是口語,更偏書面,給人的感覺不如雀巢那么有活力,會更文藝閑適一些。
這種細微的情緒引導(dǎo),讓麥斯威爾咖啡構(gòu)建起屬于自己的獨特場景,把自身與雀巢咖啡區(qū)別開來,或許清晨上班會來一杯雀巢咖啡,讓一天元氣滿滿,但如果想一個人,或三兩好友親密閑談,就會想起麥斯威爾。在文藝作品中,疊詞的出現(xiàn)還是更多是為了讓表達更加藝術(shù)化,強化表達效果,傳遞雋永綿長的意義。品牌態(tài)度廣告采用這種方法,能夠讓文案更有余味。例11 蘇州網(wǎng)師園:風(fēng)風(fēng)雨雨暖暖寒寒處處尋尋覓覓,鶯鶯燕燕花花葉葉卿卿暮暮朝朝
這副對聯(lián)來自蘇州網(wǎng)師園看松讀畫軒,是一副抱柱聯(lián)。一系列疊詞,描繪出多年期盼有情人終成眷屬的美好,而且正讀反讀都通順,極具藝術(shù)美感。
雖然不是廣告文案,但這種用疊詞營造意境的方式值得學(xué)習(xí)借鑒。這副對聯(lián)也讓我想起《唐伯虎點秋香》中華安與對穿腸對對子的場景,很有意思。例12 萬科:潮流來來去去,生活本質(zhì)永恒
海報中的小字寫道:“時至今日,樸實無華的自然情趣也沒有半點貶值的跡象。我們深信那是讓人內(nèi)心寧靜的永恒之美,而怎樣的喧囂浮華都歸于平常。多年來,萬科珍視自然給予的每一份饋贈,努力營造充滿本質(zhì)美好的社區(qū)環(huán)境和人文氛圍,正如你之所見?!?/section>“來來去去”的潮流是不穩(wěn)妥的,生活的本質(zhì)才能永恒。什么是永恒,不會貶值的自然情趣,如何獲得這種自然情趣,萬科營造的美好的社區(qū)環(huán)境和人文氛圍。
“來來去去”營造出的流動感與“永恒”形成對比,勾起消費者的無限感慨,再用品牌對“浮華與平?!弊h題的態(tài)度,一步步引導(dǎo)消費者理解品牌,認同品牌。例13 知乎:人生海海 各有解答
在片中,知乎用一個個問題場景,展現(xiàn)了年輕人面對沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的未來時的迷茫,并用“人生海海,各有解答”鼓勵年輕人勇敢選擇,走出自己的路。“海海”既表現(xiàn)了人生維度的寬廣,像海一樣茫茫看不到邊,也體現(xiàn)出人生中各種起起落落像海潮一樣不定,每個人都身在其中,是隨浪逐流還是乘風(fēng)破浪,每個人有不同的答案。不同的人看到這句話,會有不一樣的感受。豐富的內(nèi)涵讓這句文案值得被反復(fù)咀嚼,甚至?xí)徊簧偃艘?,讓這支廣告有了更廣的傳播范圍和更長的傳播周期。總 結(jié)
1、利用疊詞的輕松流利,讓消費者快速記住品牌信息。2、靈活運用疊詞長度,可以喚醒消費者對某個使用場景的體驗。3、疊詞的詠嘆感,能夠讓品牌引導(dǎo)消費者情緒。4、用疊詞營造意境,能表現(xiàn)更延綿的意義,傳遞品牌態(tài)度。學(xué)會疊詞萬能公式,增加你的創(chuàng)意寶庫。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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