作者 | 柱哥

這兩天被“紅傘傘,白桿桿,吃完一起躺板板”洗腦了,罪惡的來源居然是來家里玩的三歲小朋友,聽他一邊疊積木一邊哼,我也跟著一起唱起來了,現(xiàn)在一邊寫一邊還在唱。都說疊詞用得好,洗腦少不了,那些朗朗上口的兒歌,很多都是用的疊詞。與“反復(fù)”技法不同,疊詞通過單字疊加,更加粗暴直接,如果能合理運(yùn)用,也能達(dá)到連綿繾綣的效果。很多廣告文案也會(huì)用到疊詞,今天我們就從音、景、情、韻四個(gè)方面來分析,那些疊詞文案究竟好在哪里。疊詞技法最直接的效果,就是通過音律感極強(qiáng)的節(jié)奏,達(dá)到輕松流利,復(fù)而不厭的效果,讓消費(fèi)者快速記住廣告信息。例1 企查查:查企業(yè),就上企查查
雖然“查公司,查老板,查關(guān)系”這句廣告語是天眼查首創(chuàng),但因?yàn)椤捌蟛椴椤钡寞B詞名稱更加順口,在同等暴露強(qiáng)度下,消費(fèi)者肯定會(huì)更容易記住企查查。而且“企查查”與“查企業(yè)”意義相近,又強(qiáng)化了企查查品牌與“查企業(yè)信息”的聯(lián)系,當(dāng)需要查企業(yè)信息時(shí),更容易聯(lián)想到企查查。例2 燕舞收錄機(jī):燕舞888,質(zhì)量頂呱呱
燕舞收錄機(jī)在上個(gè)世紀(jì)80年代風(fēng)靡一時(shí),“888”是這款收錄機(jī)的型號(hào),與“頂呱呱”押韻,非常順口。簡(jiǎn)單的歌詞,配上歌舞,大概是那個(gè)年代的“蜜雪冰城甜蜜蜜”。當(dāng)時(shí)采用這種方式的廣告很多,除了燕舞,記憶中還有一款“芳芳洗衣粉”,反復(fù)歌唱“芳芳芳芳,我就是芳芳,芳芳洗衣,干凈漂亮”,也很洗腦。
例3 鐘薛高:高手高手,糕糕手
把高手的“高”諧音為雪糕的“糕”,化用周星馳《九品芝麻官》里膾炙人口的臺(tái)詞“高手高手高高手”,疊詞運(yùn)用加深印象。
同時(shí),“大大口吃糕,大大大滿足”對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了補(bǔ)充描述,強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品使用體驗(yàn),雖然是常見的技巧,但效果的確不錯(cuò)。通過疊詞強(qiáng)調(diào)情景或動(dòng)作,喚起消費(fèi)者對(duì)使用場(chǎng)景的聯(lián)想,通過形象化表達(dá)加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。例4 芝麻信用疊字體
用十個(gè)連續(xù)的疊字,讓用戶在視覺上就能感覺到,排隊(duì)真的很長(zhǎng)很長(zhǎng),租房付押金真的很麻煩很麻煩,喚起了消費(fèi)者對(duì)具體場(chǎng)景的感受,想起這些事這么麻煩就很煩。
這種麻煩的體驗(yàn)襯托了芝麻信用的方便,讓用戶對(duì)“芝麻信用,讓世界簡(jiǎn)單點(diǎn)”有更切實(shí)的體會(huì)。
例5 Anacin去痛片:快快快速見效


在廣告中,羅瑟·瑞夫斯用圖畫描繪了一個(gè)頭疼患者腦袋里的三個(gè)盒子:第一個(gè)是鋸齒狀的霹靂,第二個(gè)是大鐵錘,第三個(gè)是電閃雷鳴的鐵鏈和鐵球。頭痛有多痛,太直觀了。
同時(shí),配合畫面中的人反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“fast、fast、fast”,不斷地重復(fù)產(chǎn)品“快速止痛”的功效。單純、簡(jiǎn)單、直接,反而能達(dá)到最好的傳播效果。例6 京東金融APP:搶超長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)免息券




京東金融APP的超長(zhǎng)免息券有多長(zhǎng),廣告將其類比和中堂的人中、網(wǎng)紅的腿、長(zhǎng)壽面、老板的鼻毛、長(zhǎng)長(zhǎng)的發(fā)型、大師兄的金箍棒、美聲歌唱家的氣、購(gòu)物清單,非常無厘頭。但也讓觀眾覺得搞笑的同時(shí),對(duì)“超長(zhǎng)免息”這一抽象概念有更形象的體會(huì)。
這和芝麻信用的疊字體有異曲同工之妙,但投放媒介不同,創(chuàng)意表現(xiàn)也不同,不過都是用疊字讓表達(dá)更形象,加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。同時(shí)也讓我們看到,疊字不一定只能疊兩個(gè),疊一長(zhǎng)串也是可以的。

一般品牌給自身定位,會(huì)說“深層補(bǔ)水專家”,但珀萊雅連續(xù)用四個(gè)“深”,疊字重復(fù),讓消費(fèi)者感受到比“深”更強(qiáng)烈的“深深深深層”。同時(shí),片子呈現(xiàn)的藍(lán)色背景和氣泡營(yíng)造出深海景象,旁白的回音強(qiáng)化了“深”的感覺。概念上用四個(gè)“深”增強(qiáng)產(chǎn)品特質(zhì),創(chuàng)意執(zhí)行也在強(qiáng)化這一特質(zhì),多方面合力,讓珀萊雅給消費(fèi)者留下深刻印象。
疊詞本身就可以表現(xiàn)幽幽嘆嘆延綿不絕的心緒,很適合用來進(jìn)行情緒傳導(dǎo),詠嘆之間產(chǎn)生很強(qiáng)的感染力。

“酸酸甜甜”本是用來形容味道,在蒙牛這支廣告里,青春活力的張含韻歌聲和笑容都很甜美,“酸酸甜甜就是我”傳遞出小女生的俏皮嬌憨,非常有路人緣,得到很多觀眾的認(rèn)可。

用戲曲形式將廣告文案唱出來,比較新穎,也很和老年人的口味。戲曲獨(dú)有的腔調(diào)讓“痛痛痛、貼貼貼”短促有力,與之后的“早貼找輕松”形成快慢對(duì)比,拉長(zhǎng)了文案后半句的暴露時(shí)間,也就加深了消費(fèi)者的印象。不過我之前一直以為是“早貼早輕松”,這次才發(fā)現(xiàn)是“早貼找輕松”,如果能連用兩個(gè)“早”字,疊字連用反復(fù),可能效果更好。例10 麥斯威爾:滴滴香濃,意猶未盡
不同于雀巢咖啡的文案“味道好極了”,麥斯威爾雖然也強(qiáng)調(diào)了咖啡的香濃,但“滴滴香濃,意猶未盡”不是口語,更偏書面,給人的感覺不如雀巢那么有活力,會(huì)更文藝閑適一些。
這種細(xì)微的情緒引導(dǎo),讓麥斯威爾咖啡構(gòu)建起屬于自己的獨(dú)特場(chǎng)景,把自身與雀巢咖啡區(qū)別開來,或許清晨上班會(huì)來一杯雀巢咖啡,讓一天元?dú)鉂M滿,但如果想一個(gè)人,或三兩好友親密閑談,就會(huì)想起麥斯威爾。在文藝作品中,疊詞的出現(xiàn)還是更多是為了讓表達(dá)更加藝術(shù)化,強(qiáng)化表達(dá)效果,傳遞雋永綿長(zhǎng)的意義。品牌態(tài)度廣告采用這種方法,能夠讓文案更有余味。例11 蘇州網(wǎng)師園:風(fēng)風(fēng)雨雨暖暖寒寒處處尋尋覓覓,鶯鶯燕燕花花葉葉卿卿暮暮朝朝
這副對(duì)聯(lián)來自蘇州網(wǎng)師園看松讀畫軒,是一副抱柱聯(lián)。一系列疊詞,描繪出多年期盼有情人終成眷屬的美好,而且正讀反讀都通順,極具藝術(shù)美感。
雖然不是廣告文案,但這種用疊詞營(yíng)造意境的方式值得學(xué)習(xí)借鑒。這副對(duì)聯(lián)也讓我想起《唐伯虎點(diǎn)秋香》中華安與對(duì)穿腸對(duì)對(duì)子的場(chǎng)景,很有意思。例12 萬科:潮流來來去去,生活本質(zhì)永恒
海報(bào)中的小字寫道:“時(shí)至今日,樸實(shí)無華的自然情趣也沒有半點(diǎn)貶值的跡象。我們深信那是讓人內(nèi)心寧?kù)o的永恒之美,而怎樣的喧囂浮華都?xì)w于平常。多年來,萬科珍視自然給予的每一份饋贈(zèng),努力營(yíng)造充滿本質(zhì)美好的社區(qū)環(huán)境和人文氛圍,正如你之所見。”“來來去去”的潮流是不穩(wěn)妥的,生活的本質(zhì)才能永恒。什么是永恒,不會(huì)貶值的自然情趣,如何獲得這種自然情趣,萬科營(yíng)造的美好的社區(qū)環(huán)境和人文氛圍。
“來來去去”營(yíng)造出的流動(dòng)感與“永恒”形成對(duì)比,勾起消費(fèi)者的無限感慨,再用品牌對(duì)“浮華與平常”議題的態(tài)度,一步步引導(dǎo)消費(fèi)者理解品牌,認(rèn)同品牌。例13 知乎:人生海海 各有解答
在片中,知乎用一個(gè)個(gè)問題場(chǎng)景,展現(xiàn)了年輕人面對(duì)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的未來時(shí)的迷茫,并用“人生海海,各有解答”鼓勵(lì)年輕人勇敢選擇,走出自己的路。“海?!奔缺憩F(xiàn)了人生維度的寬廣,像海一樣茫??床坏竭叄搀w現(xiàn)出人生中各種起起落落像海潮一樣不定,每個(gè)人都身在其中,是隨浪逐流還是乘風(fēng)破浪,每個(gè)人有不同的答案。不同的人看到這句話,會(huì)有不一樣的感受。豐富的內(nèi)涵讓這句文案值得被反復(fù)咀嚼,甚至?xí)徊簧偃艘茫屵@支廣告有了更廣的傳播范圍和更長(zhǎng)的傳播周期。總 結(jié)
巧妙運(yùn)用疊詞技法,可以給文案帶來不一樣的效果:
1、利用疊詞的輕松流利,讓消費(fèi)者快速記住品牌信息。2、靈活運(yùn)用疊詞長(zhǎng)度,可以喚醒消費(fèi)者對(duì)某個(gè)使用場(chǎng)景的體驗(yàn)。3、疊詞的詠嘆感,能夠讓品牌引導(dǎo)消費(fèi)者情緒。4、用疊詞營(yíng)造意境,能表現(xiàn)更延綿的意義,傳遞品牌態(tài)度。學(xué)會(huì)疊詞萬能公式,增加你的創(chuàng)意寶庫(kù)。
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
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12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)