數(shù)據(jù)顯示，神州專(zhuān)車(chē)結(jié)合熱播影視劇《鬼吹燈》，制作「明星送你專(zhuān)車(chē)券」裂變海報(bào)，僅一次裂變活動(dòng)就收獲 40 萬(wàn)新增用戶。

致力于攻占 2、3 線城市的花小豬通過(guò)老拉新返現(xiàn)、小程序裂變等方式，上線兩個(gè)月，用戶就高達(dá) 180 萬(wàn)，去年 8月 25 日一天，訂單就突破 5000 萬(wàn)。

 2019 年 8 月 29 日，拼多多上線了“天天領(lǐng)現(xiàn)金，打款秒到賬”的活動(dòng)?；顒?dòng)上線后，拼多多APP的活躍用戶數(shù)、拉新獲客數(shù)呈現(xiàn)指數(shù)型增長(zhǎng)，在活動(dòng)的第七天，DAU（日活躍用戶數(shù)）已增加 1700 萬(wàn)。

基于社交關(guān)系的裂變玩法，不僅對(duì)于 App 們來(lái)說(shuō)是個(gè)極佳的增長(zhǎng)方式，對(duì)于私域業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，同樣是不可或缺的「聚流量」打法。 

作為「裂變大佬」的瑞幸前 CMO 楊飛在采訪中提到過(guò)：

不夸張地說(shuō)，今天一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有太多預(yù)算做廣告并投放到媒體，我不會(huì)特別在意，但如果它的 App 或者微信中沒(méi)有裂變營(yíng)銷(xiāo)，那是不可接受的。

01

如何高效「裂變」 ？

提到裂變，不少運(yùn)營(yíng)同學(xué)應(yīng)該都知道「裂變?nèi)甯梗?/p>

先設(shè)置獎(jiǎng)品，再利用海報(bào)吸引用戶參與轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而吸引更多用戶，從而達(dá)到「病毒式傳播」的目的。

事實(shí)上，同樣是三板斧，有的品牌通過(guò)「裂變」，實(shí)現(xiàn)了用戶高速增長(zhǎng)；有的品牌卻投入了成本，沒(méi)有得到預(yù)期的效果。

某知名私域操盤(pán)手告訴運(yùn)營(yíng)社，要想用「裂變」高效聚流量，關(guān)鍵就在于鉤子和海報(bào)。

鉤子決定了「有多少人愿意參與裂變分享」，海報(bào)決定了「每次分享能帶來(lái)多少用戶」。

1）設(shè)計(jì)鉤子 

鉤子設(shè)置是一場(chǎng)「裂變活動(dòng)」成功的前提，只要鉤子足夠有吸引力，用戶就有充分的動(dòng)力參與「裂變分享」。

那么，如何設(shè)置鉤子呢？ 

首先，設(shè)置鉤子必須要考慮到「用戶相關(guān)性」。最好能針對(duì)目標(biāo)用戶，設(shè)置特定的誘餌。 

我們可以拿「在線少兒英語(yǔ)領(lǐng)域」的獨(dú)角獸 vipkid 舉例，它有一個(gè)非?；鸲炎兺娣ā纲?zèng)課得課活動(dòng)」。

這是一種典型的「互惠型裂變模式」，具體路徑為：老用戶訪問(wèn)頁(yè)面→點(diǎn)擊“分享禮包給好友”→接受指引點(diǎn)擊右上角分享→新用戶訪問(wèn)→注冊(cè)領(lǐng)取公開(kāi)課。 

這樣一來(lái)，新老用戶都能夠免費(fèi)領(lǐng)取公開(kāi)課程。  

和 vipkid 類(lèi)似的「互惠型裂變模式」還包括瑞幸咖啡之前的「拉一送一」，老用戶邀請(qǐng)一個(gè)新好友注冊(cè)，老用戶和好友雙方都能得到一杯咖啡（現(xiàn)在變成了邀請(qǐng)一位好友得 20 元優(yōu)惠券 ）。

 （左：拉一送一     右：邀請(qǐng)一位好友得 20 元）

通過(guò)這種方式邀請(qǐng)而來(lái)的大多都是潛在用戶，將鉤子設(shè)置成一杯免費(fèi)咖啡，能夠降低用戶的體驗(yàn)門(mén)檻，為后續(xù)轉(zhuǎn)化做鋪墊。

其次，鉤子必須具有高價(jià)值。

高價(jià)值簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是指「鉤子」“很貴”，能讓用戶有很強(qiáng)的獲得感。

拿經(jīng)典的拼多多「砍一刀」舉例，拼多多界面顯示，原價(jià) 999 的電烤箱，砍刀最后 0 元領(lǐng)。 

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，只需要?jiǎng)觿?dòng)手指邀請(qǐng)好友幫忙砍價(jià)，就能夠得到憑空“白撿” 999 。在“巨大的利益”面前，也難怪出現(xiàn)了大規(guī)?？硟r(jià)大軍……

同類(lèi)型的裂變方式還有「拼單」。

以 vipkid 的拼單課為例，用戶花一分錢(qián)就可以參團(tuán)；參團(tuán)后，邀請(qǐng) 2 位新用戶拼團(tuán)，即為拼團(tuán)成功，得到 78 節(jié)精品學(xué)習(xí)課程……這種「高價(jià)值鉤子」帶來(lái)的激勵(lì)性可以說(shuō)非常強(qiáng)了。

最后，裂變還要考慮「成本可控」這一條件。 

「成本可控」一方面是指，要控制落在每個(gè)粉絲頭上的成本，不能超過(guò)投放成本?！胺駝t直接投放就行了，費(fèi)力設(shè)計(jì)的裂變活動(dòng)完全沒(méi)有意義”。

另一方面是指保證裂變規(guī)模適中，避免出現(xiàn)“規(guī)模太小效益不明顯，規(guī)模太大總成本又太高”的情況。

因此，我們建議限時(shí)限量做裂變。  

2）優(yōu)化海報(bào)

海報(bào)是裂變活動(dòng)的重要載體。海報(bào)在整個(gè)裂變活動(dòng)中的重要性，至少占 70%以上。

“如果用戶感興趣，會(huì)多看幾眼，用戶的目光停留時(shí)間就能夠從 0.3 秒延長(zhǎng)到 3 秒左右，只要海報(bào)內(nèi)容能夠抓住用戶，這場(chǎng)裂變就算完成了一半?！?/p>

以上這個(gè)過(guò)程幾乎完全取決于海報(bào)的制作水平。 

一張裂變海報(bào)至少要滿足引發(fā)用戶關(guān)注，擊中用戶痛點(diǎn)，增加權(quán)威性以及增加緊迫感等 4 個(gè)要求。 

首先，要想引起關(guān)注，海報(bào)的標(biāo)題必須足夠醒目且吸引人。

標(biāo)題除了要大，還要讓用戶直接能“看到結(jié)果”。 

以運(yùn)營(yíng)社自身的海報(bào)為例，“10 招寫(xiě)出用戶瘋傳的轉(zhuǎn)化文案”就明顯比“如何寫(xiě)出讓用戶喜歡的營(yíng)銷(xiāo)文案”更具有結(jié)果性。

因?yàn)?，“用戶喜歡”是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的，但是“用戶瘋傳”卻是一種能看得見(jiàn)的動(dòng)作，因此在調(diào)整以后，效果十分顯著，活動(dòng)上線幾小時(shí)內(nèi)就有幾百人要求掃碼進(jìn)群。

其次，文案要直擊用戶痛點(diǎn)，讓用戶產(chǎn)生需求。

「有書(shū)」曾經(jīng)出過(guò)一張海報(bào)，內(nèi)容十分有限，但是海報(bào)上有一行醒目的文案——你有多久沒(méi)有讀完一本書(shū)了？ 

很多人表示，這句話完全戳中了他們的罪惡感，讓他們就想立刻加入讀書(shū)群，改變這種現(xiàn)狀。

「有書(shū)」也借助這張裂變海報(bào)，一年漲粉 1000萬(wàn)，可見(jiàn)海報(bào)的吸粉能力有多強(qiáng)。

再次，內(nèi)容要有權(quán)威性。 

在課程海報(bào)的設(shè)計(jì)中，如果只是宣傳該課程有多好，就會(huì)顯得很蒼白；但是，如果強(qiáng)調(diào)有很多業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)名士在推薦，相對(duì)容易產(chǎn)生信服感。 

值得注意的是，嘉賓的權(quán)威性可以表現(xiàn)在 Title 上，也可以表現(xiàn)在權(quán)威認(rèn)證、官方數(shù)據(jù)上。

最后，海報(bào)上必須突出緊迫感。

這種緊迫感既可以表現(xiàn)在時(shí)間和數(shù)量上，比如，利用時(shí)間緊迫感讓用戶“害怕失去”的例子有：

免費(fèi)活動(dòng)截止 XX 日

該活動(dòng)今日限免

最后 1 小時(shí)免費(fèi)入群 

甚至還有組合玩法，將以上兩種手段合二為一。

這種緊迫感還可以用“已有很多人參與”來(lái)表現(xiàn)（激發(fā)從眾心理）。

比如，當(dāng)拼多多用戶人數(shù)到達(dá) 2 億的時(shí)候，它的宣傳語(yǔ)是“2 億人都在用的拼多多”，等到用戶變成 3 億的時(shí)候，它的宣傳語(yǔ)又變成了“3 億人都在用的拼多多”。

此外，當(dāng)時(shí)的拼多多還會(huì)在用戶「請(qǐng)人砍一刀領(lǐng)紅包」的界面，為用戶推送，您的好友已經(jīng)領(lǐng)取 XX 元…… 

這樣一來(lái)，在緊迫感的加持下，用戶被轉(zhuǎn)化的概率就大大提升了。

02 

做「裂變」為什么要用企業(yè)微信？ 

很多人可能提到裂變就會(huì)想到「掃碼關(guān)注公眾號(hào)（服務(wù)號(hào)）」，但是，隨著把私域作為經(jīng)營(yíng)必選項(xiàng)的行業(yè)越來(lái)越多，企業(yè)微信做裂變的優(yōu)勢(shì)也愈發(fā)明顯。

對(duì)于很多高決策門(mén)檻的產(chǎn)品，比如保險(xiǎn)，用戶很難被公眾號(hào)的推送內(nèi)容直接轉(zhuǎn)化。

這時(shí)，企業(yè)微信「一對(duì)一專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)」的作用就出來(lái)了。

可以說(shuō)，越是高決策門(mén)檻的行業(yè)，越需要通過(guò)企業(yè)微信做流量承接。 

此外，像瑞幸這樣的高頻產(chǎn)品，在企業(yè)微信群中也更有優(yōu)勢(shì)——每天能夠多次發(fā)放優(yōu)惠券觸達(dá)用戶，而服務(wù)號(hào)則是每天只有一次機(jī)會(huì)。  

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，通過(guò)裂變引入大量流量是不夠的，企業(yè)還要能夠接得住、接得好這些流量。

1）接得?。汉糜褵o(wú)上限

企業(yè)微信對(duì)「裂變流量」的承接能力，具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 

一來(lái)，企業(yè)微信本身好友上限高。 

現(xiàn)在沒(méi)有認(rèn)證的企業(yè)和個(gè)人（就算你沒(méi)有公司，也可以在企業(yè)微信申請(qǐng)一個(gè)“企業(yè)”），單號(hào)可以用企業(yè)微信添加最多 1000 個(gè)客戶微信。 

認(rèn)證后，每個(gè)企業(yè)的好友上限直接提升到 5 萬(wàn)人。如果還需要添加更多好友，可以一鍵發(fā)起申請(qǐng)擴(kuò)容。相當(dāng)于是好友添加無(wú)上限。

二來(lái)，企業(yè)可以通過(guò)設(shè)置企業(yè)微信「活碼功能」，高效承接裂變來(lái)的流量。

這個(gè)「活碼功能」分為兩部分，一個(gè)是指「群活碼功能」。

管理員可在后臺(tái)設(shè)置一個(gè)二維碼對(duì)應(yīng)多個(gè)客戶群，用戶掃碼即可隨機(jī)加入設(shè)定好的群聊。

另一個(gè)功能是指「?jìng)€(gè)人號(hào)活碼」。

管理員可在后臺(tái)生成「多人二維碼」，并且可以設(shè)置自動(dòng)添加好友。用戶掃碼后，即可被隨機(jī)添加到不同的工作人員。

2）接得好：裂變效率高 

要想高效聚集流量，單單把流量承接下來(lái)還不夠，如果沒(méi)有給「新用戶」及時(shí)有效的反饋和互動(dòng)，很容易竹籃打水一場(chǎng)空——用戶來(lái)的快，流失得也快。 

① 個(gè)性化管理：添加標(biāo)簽 

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要對(duì)裂變來(lái)的流量「打好標(biāo)簽」，為日后留存轉(zhuǎn)化做鋪墊。

在企業(yè)微信里，管理員可以在后臺(tái)提前配置好客戶標(biāo)簽，以便成員給添加的客戶打上企業(yè)標(biāo)簽，方便后續(xù)分類(lèi)查看。

以運(yùn)營(yíng)社為例，運(yùn)營(yíng)社的客戶標(biāo)簽，除了常規(guī)的“一般、重要、核心”客戶等級(jí)以外，還會(huì)根據(jù)用戶來(lái)自不同的城市，標(biāo)注不同的標(biāo)簽。

此外，如果借助第三方工具，企業(yè)微信還支持根據(jù)不同的裂變二維碼，給用戶打上不同的標(biāo)簽，方便分層管理。

② 人性化觸達(dá)：歡迎語(yǔ)+自動(dòng)回復(fù)

添加新用戶后「及時(shí)有效」地觸達(dá)，是裂變活動(dòng)的最后一步。

通過(guò)企業(yè)微信的「好友歡迎語(yǔ)」，以及「入群歡迎語(yǔ)」功能，我們可以自動(dòng)發(fā)送一段文字+一張圖片/網(wǎng)頁(yè)/小程序，能夠讓用戶第一時(shí)間知道“你是做什么的，能夠給我提供什么”，減少新用戶流失。

比如，某保險(xiǎn)公司的企業(yè)微信，對(duì)新用戶設(shè)置了這樣的歡迎語(yǔ)：

這種及時(shí)詳細(xì)的歡迎語(yǔ)，不僅能夠減少用戶流失，提升用戶滿意度；還能夠第一時(shí)間讓用戶了解企業(yè)業(yè)務(wù)，為后續(xù)轉(zhuǎn)化留存做鋪墊。 

在此基礎(chǔ)上，企業(yè)微信還有群自動(dòng)回復(fù)功能，可以幫助大家更好地做用戶留存。

拿運(yùn)營(yíng)社給行家做的一個(gè)福利群舉例：

首先，管理員在后臺(tái)，根據(jù)業(yè)務(wù)需求，預(yù)先設(shè)置好自動(dòng)回復(fù)的內(nèi)容，以及觸發(fā)內(nèi)容的關(guān)鍵詞，比如優(yōu)惠券。

其次，當(dāng)福利群的群主開(kāi)啟自動(dòng)回復(fù)功能后，每當(dāng)用戶在群里@機(jī)器人小助理或者服務(wù)人員時(shí)，就能夠得到被提前設(shè)置好回復(fù)（文字圖片或者鏈接）。

③ 數(shù)據(jù)化分析

最后，一個(gè)完整的裂變活動(dòng)離不開(kāi)最后的數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化。

企業(yè)微信有獲取「客戶詳情」和「客戶群」的用戶數(shù)據(jù)功能，通過(guò)該功能，企業(yè)能夠清楚地看到用戶增長(zhǎng)來(lái)源。

「客戶詳情」包括客戶名稱(chēng)、聯(lián)系人類(lèi)型、添加時(shí)間、標(biāo)簽等。如果客戶是企業(yè)微信用戶，還能獲取對(duì)方的企業(yè)信息。

「客戶群詳情」包括群成員 ID 、入群時(shí)間和入群方式等。

此外，企業(yè)微信還能夠通過(guò)「聯(lián)系客戶統(tǒng)計(jì)」功能，查看「添加客戶」、「與客戶聊天」、「客戶流失」等數(shù)據(jù)，關(guān)注新增用戶量和取關(guān)量，從而幫助企業(yè)更好地評(píng)估裂變效果。

03    

結(jié)語(yǔ)

在流量紅利越來(lái)越弱的今天，用戶拉新越來(lái)越貴是板上釘釘?shù)氖聦?shí)。

裂變作為「聚流量」很重要的方式，對(duì)于中小品牌的引流有著不可替代的作用。合理的「裂變活動(dòng)」既能降低引流成本，還能夠引來(lái)「精準(zhǔn)人群」。

但是，雖說(shuō)「裂變」很重要，但是大家千萬(wàn)不要“只做裂變”。 

靠著引流割一波韭菜的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。存量時(shí)代，品牌必須學(xué)會(huì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才能留存用戶以及轉(zhuǎn)化用戶，更好地活下去。

-END-