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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
優(yōu)衣庫(kù) ,怎么“不香了”?
2021-10-09 15:25:28

你買過(guò)優(yōu)衣庫(kù)嗎?這個(gè)以“所有人都能穿”的基本款商品SKU,“高品質(zhì)低價(jià)格”的定位理念,低調(diào)、科技、時(shí)尚的日本快消品牌,一度靠中國(guó)消費(fèi)者撐起了銷量“半邊天”。

 
然而,自“新疆棉事件”之后,曾拿下2019年天貓雙11服裝綜合榜、男裝、女裝三個(gè)冠軍的優(yōu)衣庫(kù),遭到越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者的抵制,銷量嚴(yán)重下滑。
 
值得一提的是,曾被“神化”的優(yōu)衣庫(kù),正在失去對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的吸引力,卻不僅只因?yàn)椤靶陆奘录薄?/section>

 01 時(shí)尚巨頭的“水逆”之年 

據(jù)一位消費(fèi)者介紹, 2019年為了搶到優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款,先是零點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上蹲守,發(fā)現(xiàn)瞬間售罄。第二天上午,又跑了北京幾家門(mén)店才買到,有些黃牛將價(jià)格炒到近千元。

 
當(dāng)年,全國(guó)多地優(yōu)衣庫(kù)的門(mén)店被“攻陷”,還出現(xiàn) “消費(fèi)者為了先一步搶到聯(lián)名款大打出手”的新聞。優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的受歡迎程度可見(jiàn)一斑。
 
近日,優(yōu)衣庫(kù)再次發(fā)布與KAWS聯(lián)名款產(chǎn)品。與2019年被瘋搶到斷貨不同,這次是被“罵”上熱搜。
 
同樣是“T恤商品每個(gè)用戶ID每款限購(gòu)9件,拎包每個(gè)用戶ID每款限購(gòu)3件”的營(yíng)銷套路,但受“新疆棉事件”的影響余波,消費(fèi)者拒絕購(gòu)買袖口印有“TOKYO FIRST”字樣的T恤。

 
2021年,可謂是優(yōu)衣庫(kù)的水逆之年。
 
在“成人試穿優(yōu)衣庫(kù)童裝”引發(fā)爭(zhēng)議后,“優(yōu)衣庫(kù)日本全線降價(jià)”又登上了微博熱搜。
 
受疫情影響,消費(fèi)者的購(gòu)買力普遍降低。在無(wú)法改變客觀環(huán)境的情形之下,優(yōu)衣庫(kù)大打促銷牌,3月4日宣布在日本全線降價(jià)約9%,希望通過(guò)打折的方式刺激購(gòu)買。
 
4月,“新疆棉事件”爆發(fā)。優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正作出的回應(yīng)稱“保持中立態(tài)度”。
 
這一立場(chǎng)不明確的態(tài)度,導(dǎo)致井柏然、倪妮、雷佳音、王源等明星紛紛發(fā)聲,宣布終止與優(yōu)衣庫(kù)的一切合作。據(jù)報(bào)道,4月份,優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)電商平臺(tái)銷量受到重挫,下跌20%以上。

 
一波未平一波又起。5月28日,優(yōu)衣庫(kù)宣布召回4—5月在日本售出的約4.5萬(wàn)件女士?jī)?nèi)衣,原因是發(fā)現(xiàn)在制造過(guò)程中混入了異物。
 
今年618,優(yōu)衣庫(kù)在天貓首輪預(yù)售中被國(guó)產(chǎn)女裝品牌擠出前三。雖然最后依然拿下銷量冠軍,但排名第二的UR緊隨其后,勢(shì)頭很猛。
 
可以說(shuō),無(wú)論是市場(chǎng)環(huán)境,還是產(chǎn)品質(zhì)量,2021年的優(yōu)衣庫(kù)都面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

02 失去“性價(jià)比”難以出彩 

在過(guò)去的幾年間,中國(guó)市場(chǎng)算得上是對(duì)優(yōu)衣庫(kù)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)最大的海外市場(chǎng)。在優(yōu)衣庫(kù)位于海外的線下近1500家門(mén)店中,有900家在中國(guó)市場(chǎng)。這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)日本本土807家的店鋪總數(shù)。
 
前兩年有一段時(shí)間內(nèi),優(yōu)衣庫(kù)在日本本土市場(chǎng)銷量低迷,而在大中華地區(qū)的銷量卻依然上漲。就連優(yōu)衣庫(kù)的老板柳井正也直言,優(yōu)衣庫(kù)的成功離不開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。

 
曾經(jīng),“便宜”是大多數(shù)消費(fèi)者選擇優(yōu)衣庫(kù)的理由。
 
59一件的T恤,99一件的襯衫,129一條的休閑褲,299一件的羽絨服……手頭不寬裕的學(xué)生、初入職場(chǎng)的白領(lǐng),都可以“明目張膽”地走進(jìn)優(yōu)衣庫(kù),300塊錢挑選一套質(zhì)量款式都不錯(cuò)的“體面”衣服。
 
更何況,優(yōu)衣庫(kù)還頻頻推出具有科技感的爆款產(chǎn)品。
 
一年穿三季的搖粒絨外套,通勤、旅行必備的Ultra Light Down羽絨服,愛(ài)美星人的救星HEATTECH內(nèi)衣……這些“黑科技”亮點(diǎn),妥妥地讓年輕消費(fèi)者愛(ài)上了優(yōu)衣庫(kù)。

 
后來(lái),優(yōu)衣庫(kù)更是嘗試與經(jīng)典IP、潮牌、奢侈品設(shè)計(jì)師合作推出聯(lián)名款,把Lemaire、村上隆、KAWS等有錢人的“時(shí)尚”,變成了一種“買得起的奢侈品”。于是,“時(shí)尚”成為了優(yōu)衣庫(kù)的關(guān)鍵詞。
 
但不得不說(shuō),這種“時(shí)尚”穿在目標(biāo)客群是6—60歲的普通消費(fèi)者身上,卻真的真的未必好看。
 
在微博、小紅書(shū)等種草社區(qū),關(guān)于優(yōu)衣庫(kù)穿搭翻車的尷尬吐槽貼比比皆是。甚至一度有了“優(yōu)衣庫(kù)可以給倪妮們錦上添花,但普通人不要指望一件衣服給你雪中送炭”的清醒認(rèn)知。
 


與“可嘆自己不是倪妮”的難以“出彩”相比,“漲價(jià)”或許才是讓消費(fèi)者不愛(ài)了的理由。

 
去年年底,#優(yōu)衣庫(kù)悄悄漲價(jià)#話題登上微博熱搜,獲得2.8億關(guān)注,1.1萬(wàn)討論。
 
“曾經(jīng)300元以下的衣服在店內(nèi)隨處可見(jiàn),現(xiàn)在隨便抓一件,都是599這樣偏高的價(jià)格?!币环N“我不配”的失落感,讓很多走進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)的消費(fèi)者無(wú)所適從,這還是曾經(jīng)那個(gè)以性價(jià)比服眾的優(yōu)衣庫(kù)嗎?
 

image.png


對(duì)此,優(yōu)衣庫(kù)回應(yīng)稱,“商品沒(méi)有漲價(jià),只不過(guò)是增加了中高端產(chǎn)品的占比?!?/section>
 
然而,經(jīng)歷過(guò)疫情之后,大多數(shù)消費(fèi)者的自主選擇更趨于理性。再加上優(yōu)衣庫(kù)在日本市場(chǎng)的打折降價(jià),與在中國(guó)市場(chǎng)的悄悄漲價(jià)形成鮮明對(duì)比,同時(shí)漲價(jià)后的商品質(zhì)量也不見(jiàn)得比以前更好。

這種區(qū)別對(duì)待的價(jià)格策略,性價(jià)比不符的差強(qiáng)品質(zhì),更令中國(guó)消費(fèi)者感到不滿。不就是件衣服嗎,就沒(méi)有替代品非買不可?

03  “躺贏”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去 

對(duì)于目前的主流消費(fèi)群體95、00后來(lái)說(shuō),成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)和城鎮(zhèn)化高速發(fā)展時(shí)期的他們,愛(ài)國(guó)熱情與文化自信更勝以往。
 
近幾年,隨著國(guó)潮的強(qiáng)勢(shì)崛起,安踏、鴻星爾克、UR等國(guó)產(chǎn)品牌,通過(guò)“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的傳播聲浪和持續(xù)提高的產(chǎn)品力,顛覆了消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的傳統(tǒng)印象,重新回歸年輕消費(fèi)者的視野。
 

  
雖然國(guó)貨品牌經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的蟄伏,也有不少槽點(diǎn)。但因?yàn)檎w市場(chǎng)情緒性消費(fèi)的助推帶動(dòng),大環(huán)境的相互作用,受到越來(lái)越多消費(fèi)者的熱捧。
 
相比優(yōu)衣庫(kù)的悄悄漲價(jià),重新崛起的國(guó)貨品牌,以極致性價(jià)比和情感賦能,深度喚起了消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)共鳴。
 


如今,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),穿著國(guó)貨品牌走在大街上,成為了一件驕傲自豪的事。這種觀念的改變和情感的引領(lǐng),是外來(lái)品牌無(wú)法給予的。
 
當(dāng)身穿優(yōu)衣庫(kù)不再是一種“時(shí)尚”的象征,或一件值得“驕傲”的事情,還會(huì)有消費(fèi)者為它買單嗎?
 
可以這么說(shuō),國(guó)貨品牌“老樹(shù)發(fā)新芽”的重新崛起,將帶給諸如優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
 


或許,在中國(guó)市場(chǎng)獲取巨大營(yíng)收、利益的同時(shí),優(yōu)衣庫(kù)也該收起“鋒芒”,想想怎樣平衡日本本土市場(chǎng)與海外市場(chǎng)的定價(jià)思路,怎樣站在中國(guó)消費(fèi)者的角度去提供商品和服務(wù)了。
 
畢竟,“躺贏”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。如今的消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇,不僅限于商品本身,而傾向于生活方式和價(jià)值觀的正向輸出。
 
當(dāng)然,該表明立場(chǎng)的時(shí)候,態(tài)度堅(jiān)決的站隊(duì),也是品牌價(jià)值觀的體現(xiàn)。如果在“新疆棉事件”中優(yōu)衣庫(kù)能夠態(tài)度明確,想必中國(guó)消費(fèi)者“不愛(ài)了”的速度也會(huì)慢一點(diǎn)吧。
 
參考資料:
1. 壹讀:優(yōu)衣庫(kù)怎么突然“不香了”?
2. 靈獸:優(yōu)衣庫(kù)的“中國(guó)困境”

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
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    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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