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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
雙十一號(hào)角已經(jīng)拉響，小紅書(shū)作為年輕女性心中的強(qiáng)種草平臺(tái)，一直是品牌營(yíng)銷(xiāo)、流量搶奪的主場(chǎng)戰(zhàn)地。且KOL自誕生之日起，就因帶有強(qiáng)烈的流量屬性成為品牌不停追逐的營(yíng)銷(xiāo)紅利，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)策略成為品牌主流打法。同時(shí)品牌也在不停探尋新的達(dá)人矩陣排布策略。今天，蟬媽媽小紅書(shū)數(shù)據(jù)手把手教你怎么篩選、投放達(dá)人，傳播品牌價(jià)值，提高回報(bào)率，真正實(shí)現(xiàn)品效合一。
品牌在小紅書(shū)進(jìn)行達(dá)人布局之前，首先要理清楚，此次品牌投放的目的是什么？品牌的消費(fèi)者是哪些群體？不同的目標(biāo)對(duì)應(yīng)著不同的達(dá)人選擇和排布策略。
當(dāng)用戶(hù)進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，例如“敏感肌膚補(bǔ)水”、“曬后修復(fù)”、“黑黃皮美白”等自己的真實(shí)需求，小紅書(shū)會(huì)呈現(xiàn)大量的素人關(guān)于產(chǎn)品使用感受的真實(shí)分享，隱形種草，從而影響用戶(hù)的消費(fèi)決策。
腰部達(dá)人更像是消費(fèi)者們的消費(fèi)決策導(dǎo)購(gòu)，例如李嘉琦或者具有醫(yī)學(xué)知識(shí)的博主，他們具有一定的影響力和說(shuō)服度，可以很好地為產(chǎn)品營(yíng)造品牌價(jià)值和塑造良好的口碑營(yíng)銷(xiāo)，刺激用戶(hù)消費(fèi)。
因其擁有大量的粉絲基數(shù)，一方面會(huì)擴(kuò)大用戶(hù)覆蓋率、催生龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)，另一方面強(qiáng)大的影響力也為品牌做了背書(shū)，減少用戶(hù)的消費(fèi)決策時(shí)間，更容易實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
品牌會(huì)根據(jù)自身的需求來(lái)挑選KOC和KOL，但品牌方并不會(huì)僅僅選擇某一類(lèi)達(dá)人，尤其在預(yù)算有限的情況下，而是會(huì)采取多層級(jí)達(dá)人推廣的策略，真正實(shí)現(xiàn)品效合一。
這里我們以福瑞達(dá)旗下的品牌璦爾博士為例，自2019年7月璦爾博士天貓旗艦店開(kāi)業(yè)不到一年，完成了“成立一年GMV突破一億”的目標(biāo)。這個(gè)剛成立兩年不到的新銳品牌，是如何在近幾年新品牌層出不窮、老品牌屹立不倒的大環(huán)境下突出重圍，通過(guò)線上打出了一片天地的呢？
璦爾博士的電商操盤(pán)手王賀用自己摸索出來(lái)的一套“用戶(hù)心智觸達(dá)方法論”給出了答案。
她認(rèn)為，想要打造出相對(duì)好看的投資回報(bào)率，就需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量后，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，選擇細(xì)分市場(chǎng)、有清晰的產(chǎn)品定位、合理布局達(dá)人投放矩陣、有節(jié)奏的內(nèi)容種草。
第一，璦爾博士在做新品曝光的時(shí)候，將產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)交給了消費(fèi)者。他們先和KOL接觸送一輪樣品，并且收集用戶(hù)體驗(yàn)，用15天完成消費(fèi)者反饋測(cè)試。這就相當(dāng)于將品牌標(biāo)簽設(shè)定的權(quán)利托付給了消費(fèi)者，真正做到了從消費(fèi)者角度出發(fā)，是一個(gè)非常便捷高效的觸達(dá)途徑。
第二，在線上推廣方面，璦爾博士在線上與KOL深度合作，合理排布達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)矩陣，形成穩(wěn)定的三角形內(nèi)容曝光結(jié)構(gòu)。
大量素人博主撰寫(xiě)產(chǎn)品使用真實(shí)感受，獲取尾部流量。從蟬媽媽小紅書(shū)數(shù)據(jù)上看到，素人貢獻(xiàn)了大量的產(chǎn)品推薦筆記，不僅在筆記的標(biāo)題顯示“璦爾博士”品牌名及產(chǎn)品名，圖文筆記更是有大量的體驗(yàn)感受例如“洗完臉不緊繃不假滑”、“不搓泥”、“敏感肌友好”等關(guān)鍵詞，貼合了小紅書(shū)的搜索機(jī)制，打造品牌聲量且擴(kuò)大品牌曝光。
▲蟬媽媽小紅書(shū)數(shù)據(jù)-筆記搜索
專(zhuān)業(yè)博主理性分析，塑造產(chǎn)品和品牌價(jià)值。璦爾博士與專(zhuān)家型KOL合作例如@清華護(hù)膚學(xué)長(zhǎng)，與專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)美妝產(chǎn)品的測(cè)評(píng)類(lèi)博主合作，例如@精致大姨夫、@蘇大實(shí)驗(yàn)員蘿卜、@陳芝珈等。
▲蟬媽媽小紅書(shū)數(shù)據(jù)-筆記分析
最后時(shí)尚博主講場(chǎng)景，擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品認(rèn)知，促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。璦爾博士和美妝博主進(jìn)行合作，例如@nya醬的一生和@王鹿子。
▲蟬媽媽小紅書(shū)數(shù)據(jù)-筆記分析
正是這個(gè)運(yùn)營(yíng)手段，讓璦爾博士獲得了一年過(guò)億的體量，也讓他取得“小眾品牌的國(guó)貨之光“的大眾認(rèn)知。
在確定了品牌推廣目標(biāo)和達(dá)人投放策略后，品牌就可以進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的達(dá)人搜索，但品牌需要學(xué)會(huì)對(duì)達(dá)人的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行解讀，評(píng)判達(dá)人的優(yōu)質(zhì)程度與品牌的配適度。
評(píng)判是否是有潛力的小紅書(shū)達(dá)人，除了看達(dá)人已發(fā)內(nèi)容的封面比例、畫(huà)質(zhì)清晰等基礎(chǔ)要求外，還可以從蟬媽媽小紅書(shū)數(shù)據(jù)上觀察達(dá)人的多種數(shù)據(jù)情況。
以@駱王宇為例，我們能通過(guò)蟬媽媽數(shù)據(jù)看到他的品牌分析，可以看到，在最近的半年，他共合作了27個(gè)品牌，品牌筆記的平均互動(dòng)量為2.5萬(wàn)，平均點(diǎn)贊1.7萬(wàn)，是一個(gè)能和品牌穩(wěn)定合作而且視頻質(zhì)量也很不錯(cuò)的美妝博主。
除此之外，通過(guò)漲粉率、互動(dòng)率、筆記發(fā)布量等也能看出達(dá)人最近的狀態(tài)，從而判斷他是否有被限流，品牌投放效果等評(píng)估。
▲蟬媽媽小紅書(shū)數(shù)據(jù)-博主庫(kù)
從他的評(píng)論分析中也能看出，粉絲通常稱(chēng)呼他為“大娘”“校長(zhǎng)”，這說(shuō)明粉絲已經(jīng)關(guān)注駱王宇有一段時(shí)間了，產(chǎn)生了比較強(qiáng)的鏈接，粉絲粘性強(qiáng)信任度高，非常有利于品牌的種草和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
▲蟬媽媽小紅書(shū)數(shù)據(jù)-博主庫(kù)
蟬媽媽小紅書(shū)數(shù)據(jù)可以根據(jù)博主標(biāo)簽、所屬省份、不同的行業(yè)榜單等條件來(lái)篩選博主。也可以根據(jù)性別、漲粉率、互動(dòng)率、粉絲量等數(shù)據(jù)情況挑選符合自己品牌的達(dá)人。
▲蟬媽媽小紅書(shū)數(shù)據(jù)-博主庫(kù)
對(duì)于自媒體創(chuàng)作者而言，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一定是初衷與根基，而商業(yè)是后來(lái)加入的附加值。生硬的商業(yè)植入也容易同質(zhì)化而且遭到粉絲反感。在挑選達(dá)人的時(shí)候，要觀察達(dá)人是怎么把產(chǎn)品與自己的視頻筆記做融合的，需要延續(xù)達(dá)人的內(nèi)容風(fēng)格，還要符合產(chǎn)品和品牌的調(diào)性。
以@阿彬的漫畫(huà)生活為例，他的商業(yè)筆記都會(huì)從自身在國(guó)外的經(jīng)歷故事出發(fā)，和用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，有趣地將產(chǎn)品與獨(dú)特的漫畫(huà)風(fēng)格結(jié)合起來(lái)。
▲圖片來(lái)源于小紅書(shū)
再比如@吳夏帆的戀愛(ài)小短劇，在校園清新風(fēng)格劇情中將產(chǎn)品作為道具為產(chǎn)品植入，粉絲在猝不及防間被種草。
▲蟬媽媽小紅書(shū)數(shù)據(jù)-筆記分析
在挑選達(dá)人時(shí)，盡可能尋找符合自己產(chǎn)品調(diào)性的達(dá)人，并且允許達(dá)人在創(chuàng)作時(shí)候的自由度，加入自身個(gè)人風(fēng)格，不僅能有助于產(chǎn)品的植入而且有時(shí)候也能增強(qiáng)產(chǎn)品特征或者賦予產(chǎn)品另外的特征。
小紅書(shū)同一標(biāo)簽、同一賽道的達(dá)人眾多，如何更好篩選？蟬媽媽數(shù)據(jù)可以進(jìn)行多位博主從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、筆記分析、品牌數(shù)據(jù)、粉絲畫(huà)像多個(gè)維度信息的比對(duì)，可以直觀看出達(dá)人的精準(zhǔn)圈層是誰(shuí)、曾經(jīng)合作過(guò)的品牌商業(yè)筆記、商業(yè)筆記的數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況和投資轉(zhuǎn)化率等信息，幫助品牌更清晰高效選擇配適的達(dá)人。
▲蟬媽媽小紅書(shū)數(shù)據(jù)-博主庫(kù)
小紅書(shū)是一個(gè)興趣種草社區(qū)，具備多圈層人群屬性的社交平臺(tái)，在品牌選擇一個(gè)達(dá)人就是在選擇這一類(lèi)圈層，比如美妝品牌為了精準(zhǔn)用戶(hù)圈，會(huì)去選擇美妝標(biāo)簽清晰的@程十安。品牌在投放達(dá)人的時(shí)候要瞄準(zhǔn)圈層，看準(zhǔn)達(dá)人標(biāo)簽，才能最大程度地輻射到這一品類(lèi)的粉絲群體。
但在瞄準(zhǔn)圈層的時(shí)候，也需要深化品類(lèi)賽道，在選擇達(dá)人方面作出差異化，這樣能從多樣化視角呈現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，覆蓋到更廣的用戶(hù)群體。
這里我們以@Deeyeo 德佑——一款濕廁紙?jiān)谛〖t書(shū)的達(dá)人投放為例。Deeyeo在品牌推廣方面選擇了海外華人的視角、母嬰視角、女生日常生活視角、出外旅行等多方面，也選擇了不同風(fēng)格的博主，使得這個(gè)本來(lái)功能單一的產(chǎn)品被賦予了多樣的場(chǎng)景，創(chuàng)造了更多的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
▲蟬媽媽小紅書(shū)數(shù)據(jù)-品牌筆記分析
雙十一已經(jīng)不遠(yuǎn)，品牌大戰(zhàn)即將拉響號(hào)角，在保證產(chǎn)品質(zhì)量后，針對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)投放在打造品牌聲量、平衡品牌擴(kuò)張效率中顯得尤為重要。
本文總結(jié)要點(diǎn)如下：
1、明確品牌投放目的和精準(zhǔn)消費(fèi)者圈層，多層級(jí)合理布局達(dá)人矩陣（KOC+腰部專(zhuān)業(yè)達(dá)人+頭部KOL）。
2、如何選擇配適的達(dá)人。
1）讀懂達(dá)人的基本數(shù)據(jù)，選擇更新頻率穩(wěn)定、粉絲粘性高的達(dá)人；
2）選擇符合產(chǎn)品和品牌的調(diào)性的達(dá)人，允許達(dá)人融入創(chuàng)作特征和風(fēng)格；
3）既要瞄準(zhǔn)圈層，又要深化品類(lèi)賽道，創(chuàng)造豐富場(chǎng)景多視角展示產(chǎn)品。
小紅書(shū)作為種草平臺(tái)，有大量的潛在消費(fèi)者，品牌應(yīng)合理布局達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)矩陣，搶占用戶(hù)心智，最大化提升投資回報(bào)率。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)