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無需備貨、無需承擔(dān)庫存壓力的無貨源模式,成為抖音電商的初級商家蓄水池自然是有其商業(yè)規(guī)律,門檻低、成本低,也讓抖音作為流量池在一開始吸引了一大批“商家”進(jìn)入,與拼多多一起“圍剿”淘系。
然而,這樣的電商,稱得上“興趣電商”嗎?
近三年的電商領(lǐng)域戰(zhàn)局,精彩程度不亞于十多年前電商1.0年代的群雄逐鹿。
在拼多多出現(xiàn)以前,貓狗之爭中淘系占據(jù)著絕對優(yōu)勢;拼多多出現(xiàn)之后,似乎電商領(lǐng)域的變量又出現(xiàn)了,社交裂變帶來的電商機(jī)會、直播帶貨、社區(qū)電商、垂直電商……新的、舊的,不同玩家依次入場。
此前的快手、現(xiàn)在的抖音,商家們似乎都在出逃淘系,嘗試著另一塊“沒有難做生意”的白地。而以達(dá)人直播帶貨形式為主的抖音,現(xiàn)在或許正走在一個供應(yīng)鏈戰(zhàn)略選擇的分岔路口前,逡巡不止。
盡管官方多次表示沒有明確消息,但是抖音電商App要獨(dú)立的消息甚囂塵上。
基于算法分發(fā)推薦的抖音直播電商,在占據(jù)龐大的流量池后,不出人意料地邁出了生態(tài)閉環(huán)的第二步——電商變現(xiàn)。作為互聯(lián)網(wǎng)公司的常規(guī)套路,匹配較為時興的直播、短視頻業(yè)務(wù),抖音為首的內(nèi)容平臺狠狠地從電商板塊上撕下一塊肉來,并成為諸多品牌方的兵家必爭之地。
在通過直播帶貨摸清電商套路之后,抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺將電商板塊納入了自己的平臺生態(tài),成為整體的商業(yè)化模塊組成部分。
在此基礎(chǔ)上,抖音為自己塑造的標(biāo)簽是“興趣電商”,以區(qū)別于強(qiáng)消費(fèi)心智的傳統(tǒng)電商邏輯另立門戶。對標(biāo)淘寶千人千面算法的抖音電商邏輯,“猜你喜歡”板塊已經(jīng)植入到了抖音電商的方方面面,無論是商場、搜索欄、商品頁還是訂單關(guān)聯(lián)信息,都會出現(xiàn)一個猜測你心里的推薦模塊。
▲不少抖音教學(xué),將“猜你喜歡”作為重要流量入口
掌握著龐大流量并且愿意給出免費(fèi)獲取渠道的抖音,自然源源不斷地吸引著各類商家與個體的涌入。
如果以飛輪模型定義,傳統(tǒng)電商是平臺滿足用戶消費(fèi)需求的話,抖音等內(nèi)容平臺是以內(nèi)容引發(fā)消費(fèi)需求,因而前者產(chǎn)生了淘寶“發(fā)現(xiàn)電商”、蘑菇街“時尚電商”,后者出現(xiàn)了抖音“興趣電商”、快手“信任電商”等分類。
抖音本身的內(nèi)容屬性始終是基本盤,和電商的鏈路始終隔著一層。
也因此,目前抖音的商家構(gòu)成,其實(shí)與傳統(tǒng)電商的構(gòu)成迥異。杭州九堡一位MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)人士表示,目前抖音電商的商家整體有三種,一種是品牌商家,一種是白牌工廠,一種是無貨源店群,無貨源模式甚至要占據(jù)60%以上。
品牌商家是天貓的基本盤,白牌工廠則是淘寶和拼多多的核心,兩者共同構(gòu)建起了傳統(tǒng)電商B2C、C2C的模型,而無貨源的店群模式更像是古早電商時代的文藝復(fù)興。
什么是無貨源模式?共有兩種。
第一種,簡單的敘述其商業(yè)模式,是通過第三方采集軟件采集各個平臺的商品信息,以價格差距為利潤點(diǎn),進(jìn)行倒賣。這一模式的核心在于,商家沒有自己的產(chǎn)品供應(yīng)鏈,無法保證產(chǎn)品質(zhì)量、售后等一系列問題,本質(zhì)上就是“空手套白狼”的二道販子,這一種在抖音平臺的占比尤高,據(jù)從業(yè)人士透露,抖音平臺整體的這類無貨源占比甚至?xí)_(dá)到70-80%,比MCN從業(yè)者預(yù)估的都要高。
第二種,則是抖音以之成名的達(dá)人模式。作為銷售渠道的達(dá)人、網(wǎng)紅自身不具備供應(yīng)鏈,由抖音官方的“好物聯(lián)盟”進(jìn)行推廣,模式類似淘寶客接單,這一模式也是許多有流量、無貨源的達(dá)人首選,也是許多MCN機(jī)構(gòu)試水達(dá)人帶貨的首個選擇,相當(dāng)于官方背書組建選品池,供主播們自行篩選。
無需備貨、無需承擔(dān)庫存壓力的無貨源模式,成為抖音電商的初級商家蓄水池自然是有其商業(yè)規(guī)律,門檻低、成本低,也讓抖音作為流量池在一開始吸引了一大批“商家”進(jìn)入,與拼多多一起“圍剿”淘系。
然而,這樣的電商,稱得上“興趣電商”嗎?
抖音電商內(nèi)部把自己視為“天貓”,2021年的重要戰(zhàn)略之一,就是品牌化,意圖對標(biāo)天貓商城,成為品牌商家的電商主力戰(zhàn)場。
這代表著抖音電商的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略,傾向于品牌、大牌供應(yīng)鏈。然而,目前抖音商家中占多數(shù)的無貨源商家一般的商品來源,無外乎1688、拼多多等B2B或者C2M平臺,因?yàn)槠炊喽嗟奶匦?,品單價和包郵等特性,更成為許多無貨源商家出單的首選。
此外,抖音此前618公布的數(shù)據(jù)顯示,其最核心的四大類目為女裝、美妝、珠寶、食品,四者GMV總占比超過5成,與整體電商行業(yè)的趨勢相同。
▲第三方數(shù)據(jù)平臺數(shù)據(jù)今年抖音618的類目
女裝類目歷來是白牌工廠的核心,也是無貨源商家的主營類目之一。而珠寶類目則更是魚龍混雜,以杭州抖音電商珠寶直播基地為例,擁有自身源頭供應(yīng)鏈的商家并不多,大多為依靠基地本身商品提供進(jìn)行自身直播帶貨行為,成本與售價間的差價數(shù)以倍計(jì)。只有美妝和食品類目,誕生出了不少新消費(fèi)品牌,才是抖音想要的“品牌商家”。
電商供應(yīng)鏈這條護(hù)城河,似乎還沒有建起來。
縱觀行業(yè)內(nèi)大小玩家的供應(yīng)鏈策略,淘寶定位中小型商家,天貓定位品牌商家,京東從數(shù)碼3C類目定位品牌商,近三年崛起的拼多多則是中小商家中源頭工廠,這是全品類平臺;唯品會回歸大牌、品牌尾貨,再往下蘑菇街全面轉(zhuǎn)向原創(chuàng)設(shè)計(jì)女裝,這是垂直電商。
各自有各自的核心戰(zhàn)略,卻鮮少有實(shí)際情況與戰(zhàn)略目標(biāo)相差迥異的。
商家是稀缺資源。拼多多、快手、抖音等后起之秀無疑都在侵蝕著淘系資源,讓十多年來電商領(lǐng)域一家獨(dú)大的局面有了新變數(shù)。這一階段,平臺需要以量取勝,以此培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣,似乎也不難理解。
抖音電商的退換貨率在業(yè)內(nèi)不算高,卻并非因?yàn)樨浧坊蚴欠?wù)優(yōu)質(zhì)。
杭州專做女裝直播供應(yīng)鏈的楊明透露,目前直播帶貨退換貨率最高的是淘寶,其次是抖音,最低的是蘑菇街和快手,“淘寶是因?yàn)槭酆蠓?wù)做太好了,消費(fèi)者被養(yǎng)刁了,而抖音之所以不高,是因?yàn)楹芏嘤脩羯踔琳也坏绞酆蠼缑?,退換貨覺得太麻煩了,干脆懶得退?!睋?jù)楊明自身經(jīng)驗(yàn),蘑菇街是因?yàn)橹鞑ズ推脚_都比較挑款式,主播選品和粉絲受眾的匹配程度比較高,而快手則是因?yàn)橹鞑?yīng)鏈的核價能力高,商品價格的確低所以退換貨少。
只是,供應(yīng)鏈戰(zhàn)略追著品牌商家跑,流量扶持給到更多有直播能力的白牌工廠的抖音電商,商家群體卻是一群無貨源模式為主的“二手資源”,這樣的抖音電商,想要獨(dú)立成App,怕是力有未逮。
在護(hù)城河建成之前,到底選擇什么樣的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略,而不是什么都想要,或許才是抖音電商應(yīng)該要考慮的事情。?
文章圖片來源于網(wǎng)絡(luò),題圖來源于pixabay,遵循 CC0 許可協(xié)議。
參考資料:
1、光子星球,《抖音電商,無貨之地》,2021-10
2、平安證券,《直播電商行業(yè)研究:抖快淘三足鼎立,抖音電商異軍突起》,2021-10
3、蟬媽媽數(shù)據(jù),《618抖音數(shù)據(jù)研究出爐,增長最快的品類竟然是它!》,2021-17
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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