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“薇婭直播間真的好厲害。完全不想買任何東西的人,莫名其妙就買了四盒可復(fù)美?!?/p>
今年雙11,兩大“醫(yī)美面膜”可復(fù)美進(jìn)了薇婭直播間,敷爾佳進(jìn)入了李佳琦直播間。不過所謂的醫(yī)美面膜沒有那么神奇。雙11到了,聊聊不必寄予厚望的醫(yī)美面膜。
醫(yī)美面膜就是醫(yī)用敷料。它的成分比較簡單,一般主要成分是玻尿酸(又名透明質(zhì)酸)或膠原蛋白。
消費(fèi)者在做了激光手術(shù)或刷酸后,醫(yī)生會給消費(fèi)者開這種敷料修復(fù)皮膚屏障。它能起到鎮(zhèn)靜、舒緩、角質(zhì)層水合保濕的作用。除此之外沒有什么太大的功效,什么美白祛痘都是不存在的。
“可以敷,但沒必要。”對于醫(yī)美術(shù)后是不是必須敷醫(yī)美面膜,浙大一院整形外科的張磊說。他在視頻中表示:醫(yī)用敷料的保濕作用能維持3-6小時(shí),過了這段時(shí)間后,皮膚狀態(tài)就會恢復(fù)以前的狀況。面膜敷得太頻繁,反而不利于修復(fù)。
搜索醫(yī)美修復(fù),出來的面膜結(jié)果很多
醫(yī)美項(xiàng)目和械字號的醫(yī)美面膜的確是相互成就的,在時(shí)間軸上也能看出這一點(diǎn)。這兩年,主營醫(yī)美面膜的公司創(chuàng)爾生物和敷爾佳分別在科創(chuàng)板和A股申請上市。
2020年疫情后,線下醫(yī)美一度中斷。這多少反映在了主攻醫(yī)美面膜的公司身上。創(chuàng)爾生物和敷爾佳在2020年增長都突然放緩。對于線下業(yè)務(wù)比重較大的創(chuàng)爾沖擊尤其大,它在招股書上也指出了這點(diǎn)。
兩大醫(yī)美面膜公司2020年增速放緩
這也跟官方政策有關(guān)。2020年初,國家藥監(jiān)局發(fā)文表示:醫(yī)用敷料命名不得含有“美容”、“保健”等宣稱詞語,醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為名稱。也就是說,不存在“械字號面膜”,面膜只能是化妝品,即“妝字號”。如果商家將產(chǎn)品宣稱為“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”“藥妝”,屬于明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用,是違法宣稱行為。
械字號、敏感肌和普通三種類別的面膜定價(jià)對比
最貴的當(dāng)屬可復(fù)美,5片面膜在一些藥店價(jià)格高達(dá)198元,接近40元一片面膜。而敷爾佳價(jià)格134元5片,27塊一片。哪怕在雙11大促期間,可復(fù)美最低價(jià)格也要20元一片(4盒412元)。醫(yī)美面膜的下線基本上就是普通面膜(除了奢牌外)的上線。普通面膜很多10元一張,日本進(jìn)口的面膜品牌佑天蘭也就不到20元一片。
醫(yī)美面膜是普通面膜的消費(fèi)升級。2017年豆瓣上就有醫(yī)美面膜的討論。2018年,討論逐漸變多。這幾年也是高端奶茶、精品咖啡開始進(jìn)入更多一二線城市消費(fèi)者生活的時(shí)期。2019年,醫(yī)美面膜的熱潮有了反作用力,出現(xiàn)了另一種聲音——“醫(yī)美面膜到底值不值,有沒有必要”。
豆瓣上19年的討論
從成本端來看,醫(yī)美面膜和普通面膜相差無幾。據(jù)中泰證券公布的數(shù)據(jù),一片醫(yī)用敷料生產(chǎn)成本約1.4—1.6元,而普通面膜生產(chǎn)成本約0.95元/片。械字號是高利潤率的生意,敷爾佳綜合毛利率也超過了75%。如果自家公司產(chǎn)膠原蛋白或者玻尿酸原料的話,毛利率能更高,比如創(chuàng)爾美的母公司創(chuàng)爾生物的毛利超過80%。
這也不是特別高精尖有門檻的事兒。敷爾佳采用的是OEM模式,它的研發(fā)投入營業(yè)占收入不到1%,而且研發(fā)人員只有2位。創(chuàng)爾美的母公司稍微好一點(diǎn):研發(fā)投入占營業(yè)收入的5%左右。
很多大公司都在涉足醫(yī)美面膜。比如紐西之謎做了一個(gè)新品牌卓立舒,主打“皮膚過敏、痤瘡,創(chuàng)面愈和修復(fù)”,主推就是面膜。做(妝字號)修復(fù)面膜的就更多了,包括前一周還在風(fēng)口浪尖的玉澤,和它的競爭對手相宜本草、薇諾娜、理膚泉等等。
除了功效護(hù)膚的風(fēng)潮和高毛利,這也是因?yàn)槊婺な菑?fù)購和消耗大的產(chǎn)品。如果一周敷面膜兩到三次,一年需要100-156張面膜。哪怕一周只敷面膜一次,也要50多張。這是打入新客戶梳妝臺的好機(jī)會,品牌怎么會愿意錯(cuò)過這部分生意?
一些消費(fèi)者因?yàn)樽鲠t(yī)美項(xiàng)目接觸到醫(yī)美面膜后,神奇的是,在他們不做醫(yī)美時(shí),這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣也沒有脫落。
哪怕知道它沒有額外的功效,他們也保持使用這種面膜。這主要是因?yàn)椤搬t(yī)用級別的比較安心”“無菌生產(chǎn)”,或者喜歡敷料的膚感。
“看中的是原料配方簡單”
即使藥監(jiān)局澄清了“醫(yī)美面膜”和“敷料”的區(qū)別——表明敷料沒有美容效果,而面膜沒有醫(yī)療效果,但消費(fèi)者中間依然有非常大的皮膚“修復(fù)”“維穩(wěn)”需求。
這主要是因?yàn)椋πёo(hù)膚風(fēng)潮起來了。不管是“居家刷酸”還是“早C晚A”,大家在“下猛藥”之后往往要安撫修復(fù)。
就拿居家用酸來說,它是醫(yī)美在家用場景的延伸,步驟也要照葫蘆畫瓢?!跋却輾г僦亟ā?,完事之后修復(fù)一下?!八⑺岷笥檬裁疵婺ぃ俊币彩切〖t書、微博上常見的護(hù)膚問題。
刷酸后敷面膜,是流程中的一部分
可以說,功效護(hù)膚的盡頭是用敷料修復(fù)。
在“刷酸”和“早C晚A”的圍攻下,敏感肌人群也增多了。前不久,我們采訪的成分黨博主Kenjijoel也表達(dá)過類似的觀點(diǎn)——很多人把自己的皮膚“作”壞了。
而根據(jù)英敏特的調(diào)查,41%的消費(fèi)者認(rèn)為自己擁有敏感肌且39%的消費(fèi)者會尋找專業(yè)針對皮膚問題的護(hù)膚品。而根據(jù)艾瑞咨詢,七成消費(fèi)者有不同程度的肌膚敏感。
到底有多少人是敏感肌?反正商家已經(jīng)蜂擁而上。敏感肌從用最簡單的面霜、乳液之后,面膜也加入其中。
有博主主張敏感肌不敷面膜,因?yàn)闀纬梢蕾?;有的博主會推薦敏感肌敷面膜。還是聽皮膚科醫(yī)生的話吧(可以敷,但沒必要)。
總之,面膜即時(shí)的補(bǔ)水、保濕反饋往往不錯(cuò)。但是揭下那層布后,保濕能保持多久,是個(gè)“心誠則靈”的事情。
醫(yī)美面膜或修復(fù)面膜不是智商稅,只不過普通正常肌膚沒必要花這個(gè)大價(jià)錢。如果醫(yī)美面膜能讓你感覺皮膚更好、有安全感,而且你也有預(yù)算,那就買唄。不過,瘋狂囤貨并無必要。
消費(fèi)者在品牌和主播的鼓動之下,容易有害怕錯(cuò)過(FOMO)的焦慮。實(shí)際上,一年到頭活動那么多,每個(gè)月電商都有大小促銷,差別真的很大嗎?這次不買真的等一年嗎?你心里應(yīng)該有數(shù)。
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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