??深響原創(chuàng) · 作者｜劉亞瀾 郭瑞靈

在房住不炒、房地產(chǎn)周期、線下營銷場景受限等多重疊加作用下，整個行業(yè)邁入了調(diào)整期。

但就在行業(yè)轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵節(jié)點，一些先行者找到了一條向陽而生的新路：合生中央城1-9月在抖音累計開播451場，也就是說，平均下來，他們每天都會直播一場；廣州奧園中新城市天地的一場直播活動引得1名大客戶成功購買2層共14套房子，這不僅是一個過去無法想象的轉(zhuǎn)化率，更意味著信心。

而這些數(shù)字只是房產(chǎn)營銷新趨勢的切面，直播常態(tài)化、線上經(jīng)營全面化已成為房企新常態(tài)。

CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計，截至2021年6月，全網(wǎng)直播用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了6.3億。而其中關(guān)注房產(chǎn)內(nèi)容的人群正在增多——巨量算數(shù)顯示，2021年1月-9月，房產(chǎn)行業(yè)日均直播場次增長幅度位于抖音全行業(yè)第六，日均看播次數(shù)增長幅度高達(dá)214%，房地產(chǎn)企業(yè)藍(lán)V從1到9月累計開播場次超過了9萬場，而2021年用戶在房產(chǎn)直播點贊行為同比增長了730%。

逢山開路，遇水架橋。在整個房地產(chǎn)行業(yè)線下尚未恢復(fù)元氣的大背景下，直播的價值到底是什么？不同于美妝、酒水等快消商品，房產(chǎn)的決策周期、交易鏈路非常長，而且低頻，快節(jié)奏的數(shù)字化營銷對房企來說到底是什么站位？效果如何評估？這究竟是困獸之斗，還是一場絢麗突圍的開端？

房企營銷的新老痛點

在回答以上問題之前，我們不妨先看看目前房企“賣房”的痛點。這些痛點有的是房地產(chǎn)行業(yè)的永恒命題，有的則是特殊時期與行業(yè)周期下的棘手挑戰(zhàn)，還有的則是當(dāng)房企切入線上經(jīng)營所遭遇的不適應(yīng)與自身重力阻礙。

其中最大的痛點是過去傳統(tǒng)的線下渠道獲客模式單一、費率高企，并不利于降本增效。事實上，資金回籠、降本增效是房企們目前的“主旋律”。今年上半年，TOP100 房企累計全口徑銷售額為70334.7億元，同比增長 26.1%，但6月增速較1-5月下降26.1個百分點。隨著下半年銷售規(guī)?；鶖?shù)回歸正常水平，房企的困境會從數(shù)據(jù)上進(jìn)一步顯現(xiàn)。

考慮到熱點城市調(diào)控持續(xù)收緊以及房貸利率水平的提升，同時在金融機(jī)構(gòu)房地產(chǎn)貸款集中度管理對于個人抵押貸款比例的約束下，近期重點城市房貸呈現(xiàn)收緊態(tài)勢，不少分析師預(yù)計銀行下半年針對按揭貸的投放力度將邊際下降，新房及二手房銷售面臨較大壓力。

奧園集團(tuán)總裁助理、營銷鐵軍一中心總經(jīng)理陳文認(rèn)為，地產(chǎn)行業(yè)過去高企的營銷投入確實是相當(dāng)大的壓力，“渠道為王”背后的高成本已經(jīng)是一個不容忽視的現(xiàn)象。他向「深響」坦言：“大家走得很辛苦，現(xiàn)在也在積極尋求擺脫渠道高依賴的困境。直播的效果雖然不如線下渠道能一一對應(yīng)，但慢慢地大家會摸索出方法的?！?/p>

在“房住不炒”的大背景下，房地產(chǎn)行業(yè)常見的高調(diào)營銷不再是萬能藥，炒作不可取，噱頭被較真，房企亟需找到新的營銷方法。與此同時，房企還面臨著購房人群代際變化的痛點。

決策者年輕化已是大勢所趨。近年來，年輕購房者在房地產(chǎn)交易中所占比重增速明顯。貝殼找房平臺成交數(shù)據(jù)顯示，2020年全國30個重點城市購房客群中，雖然30至39歲的人群依然是主力購房群體，但30歲以下客戶占比達(dá)到26.35%，較2017年提高了12.09 個百分點。

而女性置業(yè)潮悄然來襲也是購房人群特點的新變化。波士頓咨詢的《數(shù)字共贏：2021居住地產(chǎn)數(shù)字化白皮書》顯示，2020年，全國30個重點城市整體女性購房占比47.54%，較2017年高出1.94個百分點，其中新一線、二線城市女性購房比例略高。

這些決策者的變化無疑給房產(chǎn)的營銷靶向提出了全新的挑戰(zhàn)。

除了新時代周期下的痛點，房地產(chǎn)營銷的永恒命題仍然存在——房產(chǎn)可以說是最為“低頻高消”的行業(yè)，消費決策周期長，各環(huán)節(jié)都可能出現(xiàn)客戶流失，線索轉(zhuǎn)化率難以提升。

房企營銷轉(zhuǎn)型迫在眉睫，而在過去的兩三年時間里，確實也有不少房企已經(jīng)邁出了觸網(wǎng)的步伐——網(wǎng)上售樓處、自營房產(chǎn)APP、VR售樓、網(wǎng)上認(rèn)購全房源高折扣……不過，線上賣房雖然沖破了線下渠道的固有模式，為房企們打開了新的想象空間，但由于這個領(lǐng)域方興未艾，很多規(guī)則、方法論都還在探索期，因而也帶來了一些新的問題：

首先是房企的觸網(wǎng)意識仍然不夠，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成外包、興奮劑，而沒有真正地去理解互聯(lián)網(wǎng)的邏輯。

這種意識缺乏與薄弱一方面體現(xiàn)在高層的認(rèn)知上，很多房企只是簡單地把線上當(dāng)成一個新的廣告渠道，而不是經(jīng)營陣地，因此匹配的資源、投入的力度都不夠；另一方面則體現(xiàn)在基層的執(zhí)行上，由于互聯(lián)網(wǎng)是全新的增量，這也勢必帶來了新增的“工作量”，從而遭遇基層員工不理解，讓房企的數(shù)字化經(jīng)營推進(jìn)困難重重。

其次是房企在互聯(lián)網(wǎng)、直播/短視頻、數(shù)字化經(jīng)營層面的知識儲備、人才儲備嚴(yán)重不足。私域運營、直播漲粉等新命題繁多，難以進(jìn)行全鏈路把控。

一個有趣的現(xiàn)象是，此前在互聯(lián)網(wǎng)平臺打拼的王長虎入職龍湖；阿里副總裁范馳（花名“程咬金”）入職金地……越來越多的房企已經(jīng)意識到了互聯(lián)網(wǎng)人才的價值，開始招兵買馬。

融創(chuàng)臻好房總經(jīng)理曾進(jìn)曾就職于互聯(lián)網(wǎng)平臺，兩年前加入融創(chuàng)西南集團(tuán)開始深度思考地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的打通邏輯。他告訴「深響」，在人才儲備方面，一種是從集團(tuán)層面進(jìn)行強(qiáng)推，另一種則是相對軟性的體系化“賦能+陪跑”——通過培訓(xùn)、選拔等方法”“啟發(fā)”員工自驅(qū)地融入互聯(lián)網(wǎng)。

就在10月，融創(chuàng)完成了西南五省的直播短視頻運營基礎(chǔ)培訓(xùn)，他們希望同事們能先理解再操作、有體系地不斷成長。

另外，線上與線下的經(jīng)營邏輯不同也給房企提出了挑戰(zhàn)。當(dāng)線上流量激增涌入，房企并沒有匹配足夠承接這些流量的后續(xù)力量，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化鏈路斷裂，錯失獲客機(jī)會。

由于線上新媒體平臺眾多，平臺之下的達(dá)人、主播更是豐富至極，再加上房企本身項目多、分布廣，特別是一些全國性的大型綜合型房企，自播陣地也非常多，這就給房企的線上戰(zhàn)役增添了“幸福的煩惱”——面對海量的新渠道、新內(nèi)容，線上打法如何才能有章法、有協(xié)同？力不往一處使，一場場無序的直播難以形成品牌聲量。

浪潮已至，直播成數(shù)字化轉(zhuǎn)型切口

痛點很痛，難點很難。在行業(yè)整體摸索線上經(jīng)營方法的時候，一些先鋒性的探索給出了成績與啟發(fā)。

融創(chuàng)西南是融創(chuàng)中國7大區(qū)域集團(tuán)中非常敢創(chuàng)新的一個區(qū)域集團(tuán)，也在堅決落地線上營銷，其在抖音上的玩法豐富且高效，玩法之間既相互協(xié)同，又各有亮點。

8月份，融創(chuàng)西南幸福通賬號發(fā)起了#818你的小幸福 挑戰(zhàn)賽，很快在西南五省火熱發(fā)酵，達(dá)人賬號、城市賬號、項目賬號、置業(yè)顧問個人賬號呈現(xiàn)出矩陣式的聯(lián)動。最終話題累積播放量超過9.1億，累計視頻點贊數(shù)超過1000萬，累計投稿人數(shù)超過6.4萬，累計視頻評論數(shù)則超過110萬，這給融創(chuàng)西南帶來了相當(dāng)大的品牌聲量。與此同時，在#818真香好房寵粉夜 上，融創(chuàng)西南也全網(wǎng)熱力開播，直播間引流曝光量突破1600萬，評論總數(shù)超過3.6萬，成交金額近3000萬，留咨數(shù)量超過500組。

而在9月15日的"這禮是西南奇妙夜"活動中，融創(chuàng)西南的玩法進(jìn)一步豐富升級：今日頭條、抖音雙端齊發(fā)，直播間引流曝光量突破1100萬，直播間雙端累計觀看人次110萬，人氣峰值達(dá)到30萬，點贊累計504.1萬，評論數(shù)超321萬，增粉超過3萬，5省城市長圖留咨數(shù)量超過1800組。直播中，融創(chuàng)西南還匹配了多種助攻資源：比如麋鹿珂milk、陶冶一家哈哈哈、梅老板駕到、子涵等一下、房小嫻、房精庭姐、大仁看房等達(dá)人協(xié)同助陣；線上領(lǐng)券、多輪驚喜盲盒抽獎等活動持續(xù)吸引注意力等等。

"傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷是人找房，但現(xiàn)在是房找人。一個是銷售思維，一個是產(chǎn)品思維。"曾進(jìn)談到，直播并不是把原來線下的營銷原封不動地搬到線上："原來線下營銷是把客戶領(lǐng)到案場，30分鐘講一個盤。而在抖音直播間里，人是流動的，持續(xù)有人進(jìn)來有人出去，進(jìn)來的人有自然流量、投放流量、短視頻流量等等，這幾種流量如何打通？算法邏輯下，3-5分鐘就需要有爆點，如何維持直播間的溝通效率？這些問題都要考慮。"

與過去相比，直播本身的營銷的思路就大有不同，而直播前的選品以及直播后的流量承接亦是充滿挑戰(zhàn)。曾進(jìn)表示，未來會在直播間內(nèi)推出定制化單品，根據(jù)線上用戶的反饋，反推供應(yīng)鏈。另外，直播間內(nèi)的商品也會不止于房產(chǎn)，還會有一些高頻帶低頻的其他商品。

另一個值得一看的案例來自國內(nèi)銷售規(guī)模千億級的房企奧園。

9月15日，奧園發(fā)起“奧園寵妻直播狂歡節(jié)”，吸引了超100萬人次觀看參與，榮登抖音全站TOP10；除了不俗的曝光量，奧園在該活動中共售出一口價房源優(yōu)惠券58張，使用率達(dá)97%、線上優(yōu)惠券近2千張，使用率達(dá)82%，直播銷售業(yè)績共超30億；而在“8塊8盛夏云購FUN”線上看房活動，迄今為止，奧園共售出購房券近3000張，直播銷售業(yè)績也逼近50億。

據(jù)可研智庫統(tǒng)計2020年TOP50房企營銷費率普遍在2%-3.5%區(qū)間，奧園擁抱數(shù)字化營銷，有效降低營銷費率。如廣州奧園中新城市天地通過數(shù)字化營銷獲客成交占比24%，費率僅1.2% 。

這些優(yōu)秀數(shù)據(jù)背后是奧園對于如何利用直播做好數(shù)字化經(jīng)營的思考——陳文告訴「深響」，在抖音上的系列活動不是簡單地把巨量引擎的方案拿來用，而是一起共創(chuàng)。“抖音與奧園雙方擁有共同的年輕用戶群體，并提供了提升用戶與品牌親近感的全民互動玩法。通過直播，抖音可以幫助奧園品牌形象的全面觸達(dá)，以及產(chǎn)品層面的營銷全鏈路精準(zhǔn)鎖定?！?/p>

在直播層面，陳文表示奧園的直播內(nèi)容體系會有三大部分：

孵化銷售人員，注入流量資源扶持，構(gòu)建自己的MCN；

與本地垂類大號、流量明星合作，引爆聲量的同時也盡可能地鎖定精準(zhǔn)客戶；

把終端售樓中心變成當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅直播間，歡迎當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅來場地做直播，并且?guī)椭麄儩q粉。

他還特別提到了在獲得流量之后，奧園自身也要能夠承接轉(zhuǎn)化?！?strong>承接傳統(tǒng)渠道直接帶過來的客戶，和承接線上客戶，方案是不一樣的。線上的鏈條要多一些，跟客戶接觸的信息和通路都要復(fù)雜一些。經(jīng)紀(jì)人直接上門的都是肯定有買房需求的，成交之后經(jīng)紀(jì)人維護(hù)起來的難度要低一些。線上來的客戶情況比較復(fù)雜，而且最后交易之后，線上客戶的口碑會更加重要?！?/p>

在未來，奧園將全域開播，讓區(qū)域和項目都參與進(jìn)來，形成常態(tài)直播，驅(qū)動生意增長。

奧園的抖音營銷思考

越來越多的房企以直播為切入口加入了數(shù)字化經(jīng)營的隊伍，并且逐步探索出適合自己的方式方法，在一些特定場景下也有了精細(xì)化的運營和思考。

像在6月16日，保利打造的“溜溜節(jié)”亦是聯(lián)動百城，實現(xiàn)了高效傳播。而在直播的營銷探索中，建業(yè)集團(tuán)則總結(jié)出全業(yè)態(tài)、多品類、跨區(qū)域、大聯(lián)動的直播策略，并以此為基礎(chǔ)堅持長期經(jīng)營。其歸納出一套“三段式”方法論：內(nèi)容+廣告+視頻+達(dá)人持續(xù)種草；常態(tài)化的直播釋放粉絲福利、產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從而持續(xù)加粉；再對私域陣地、抖音小店、社群運營等進(jìn)行持續(xù)升級，三大板塊螺旋式遞進(jìn)，確保品銷合一。

在直播模式全面跑通后，各類型的開發(fā)商模式化的探索也出現(xiàn)了一些規(guī)律：集團(tuán)型的房企聚焦“直播IP化”，區(qū)域型房企更多的在進(jìn)行“多盤聯(lián)投”，而項目型的開發(fā)商選擇以“說房直播間”的形式與用戶溝通。因此不論是項目的蓄客期、上市期、順銷期，直播都能實現(xiàn)很好的助力作用。

建業(yè)集團(tuán)的線上營銷方法論

不積跬步無以至千里，房企的線上營銷水準(zhǔn)在一次次直播的嘗試中得以積累。而除了這些日常的“功夫”，一些關(guān)鍵節(jié)點的營銷也至關(guān)重要。

比如新品發(fā)布——這恐怕是任何行業(yè)企業(yè)最重要的節(jié)點了。自去年以來，新品發(fā)布會的線上化也已成為常態(tài)。無論是房、車、大家電，還是手機(jī)、時裝、美妝，越來越多的品牌都把首發(fā)陣地選在了線上。這一方面是規(guī)避線下的不確定性，而更重要的原因恐怕在于線上的新品發(fā)布更能擴(kuò)大傳播聲量，同時不像線下發(fā)布那樣“雁過無痕”，線下發(fā)布會一結(jié)束，很多觀眾就“失聯(lián)”了。

以碧桂園今年年初的星府云天發(fā)布會為例，他們并沒有把這場發(fā)布會當(dāng)成一個單次的活動來做，而是想要打造長期營銷直播IP。所謂IP，就是與用戶直接產(chǎn)生共鳴的捷徑，讓用戶主動形成認(rèn)知。這的確是一個長期的工程，但一旦IP形成之后，其勢能將會是巨大的。

明確了這一目標(biāo)之后，類似如何設(shè)計內(nèi)容環(huán)節(jié)，如何經(jīng)營入場用戶的關(guān)系等疑問也就迎刃而解了。在觀眾沉浸方面，這場發(fā)布會精心設(shè)計了內(nèi)容干貨、明星串場、產(chǎn)品宣傳片、《搬家》TVC等環(huán)節(jié)，讓用戶的觀看時長更長。最終這場發(fā)布會取得了字節(jié)總曝光超16億、直播累計觀看人數(shù)超910萬、直播最高在線人數(shù)超11.2萬、帶動官抖漲粉超7萬的好成績。

碧桂園星府云天發(fā)布會直播間及相關(guān)專題

新品發(fā)布可以說是開局，而要想打贏全場戰(zhàn)役，還需要私域的步步為營。

抖音企業(yè)號是抖音私域的中控臺，超過65%的企業(yè)號活躍用戶認(rèn)為企業(yè)號發(fā)布的內(nèi)容會影響到對該品牌、商家的看法。而在2021年1月-2021年6月抖音企業(yè)號購物車點擊量漲幅為 77%，2021年H1抖音企業(yè)號閉環(huán)GMV環(huán)比增長92%。

房產(chǎn)可以說是消費金額最高的商品了，甚至是大部分用戶的畢生積蓄。因此信任度的重要性比其他品類的商品都要高。抖音企業(yè)號相當(dāng)于一個“官方”陣地，代表著房企的官方形象、調(diào)性，其內(nèi)容自然也是需要精心策劃準(zhǔn)備、用以精準(zhǔn)吸引“公域”的用戶。

自身好內(nèi)容結(jié)合各種投放組合，房企得以“精準(zhǔn)營銷”，為“私域精細(xì)化寵粉”打好基礎(chǔ)。這方面的一個典型案例是萬科——為了達(dá)成全年召回5萬批業(yè)主的任務(wù)，深圳萬科聯(lián)動抖音開啟了“業(yè)主感恩季”寵粉回饋的直播活動。其投放策略組合以品牌FeedsLive、競價feed、DOU+組合，直播間卡片轉(zhuǎn)化曝光7.9萬，直播間留資700條，單線索成本跑贏了競價市場均價。

深圳萬科的方法論很簡單：先借助平臺IP「好房寵粉節(jié)」擴(kuò)大聲量，通過直播福利回饋業(yè)主，再盤活**從而長效營銷。

值得注意的是，在最后的“效果評估“統(tǒng)計環(huán)節(jié)，越來越多的房企也意識到了線上線下的關(guān)注點也有所差異——傳統(tǒng)渠道就看轉(zhuǎn)化率，但線上營銷的環(huán)節(jié)更多，效果的呈現(xiàn)是多樣性的，有品牌的效果，有留資的效果，有轉(zhuǎn)化的效果、有人氣的效果等等，這需要全新的評估方式以更好地指導(dǎo)接下來的營銷動作。

這方面巨量引擎給出了投放管家、省心投放、房產(chǎn)版飛魚等工具。例如，房產(chǎn)版飛魚通過智能標(biāo)簽管理，輔助廣告主進(jìn)行銷售線索分配與跟進(jìn)。比如在過往合作案例中，某房企面臨線索質(zhì)量低、回訪拒絕率高等痛點，在使用房產(chǎn)版飛魚后，表單提交轉(zhuǎn)化成本下降5.4%，轉(zhuǎn)化率提升22%，線索接通率過半。

場景化、全局化直播解決方案

不難發(fā)現(xiàn)，房企的直播營銷越來越細(xì)化、越來越成熟，以上的幾個樣板案例覆蓋了「產(chǎn)品促銷」、「超品發(fā)布」、「私域經(jīng)營」三大場景，這也是房企的主流直播場景。

而針對于這三大場景所對應(yīng)的核心營銷訴求，巨量引擎打造了三大直播場景營銷價值IP：

一是“超品發(fā)布會”，針對性解決新品上市階段的場景需求，通過用戶側(cè)話題打造全民互動，助力新品快速破圈，配合直播，讓內(nèi)容層層滲透滲透，引導(dǎo)種草。

二是“超值寵粉月”，側(cè)重解決房企私域經(jīng)營的場景需求，通過常態(tài)化直播進(jìn)行人群分層以及精準(zhǔn)圈定，并以直播全周期廣告導(dǎo)流，打造標(biāo)準(zhǔn)化系列化玩法。

三是“超級狂歡購”，聚焦房企產(chǎn)品促銷需求，以造節(jié)直播+內(nèi)容促轉(zhuǎn)+意向推動打造一站式玩法，推動品牌持續(xù)轉(zhuǎn)化。

而以上三個關(guān)鍵點不是孤立的，它們協(xié)同共進(jìn)，形成了一種“SMART”的解決方案，即直播場景化的經(jīng)營模式，以日常經(jīng)營、品效爆發(fā)、品銷增長三個層級，幫助房企更加科學(xué)，長效的進(jìn)行直播營銷。

“開始的時候，開發(fā)商僅僅將直播看作一種營銷新形式在嘗試，而現(xiàn)在，直播已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營獲客的重要新渠道?！本蘖恳嫒珖慨a(chǎn)行業(yè)總經(jīng)理鄭可如是概括房產(chǎn)直播的變化：“房企正在通過直播，實現(xiàn)客群的拓圈及粉絲的沉淀。隨著房產(chǎn)電商玩法的逐步成熟，線上小店的開通，直播營銷也從單純的品牌曝光，真正深化為線上線下交易閉環(huán)模式，促進(jìn)生意增長?！?/strong>

今年大家經(jīng)常掛在嘴邊的一句話是“時代變了”，不過這或許正是推動行業(yè)變革的絕佳契機(jī)。晴耕雨讀、修煉內(nèi)功，擺脫渠道依賴，補(bǔ)齊自身的獲客能力，理解數(shù)字化的核心邏輯——房企的確到了要把存量變?yōu)樵隽?，不再以?guī)模換增長的精細(xì)化時代。

而在這個時代里，直播是一個突破口，是一場開卷考試，也是房企數(shù)字化布局的開端。從日常經(jīng)營到品效爆發(fā)再到品銷增長，房企真正的營銷勢能才剛剛起步，這也是接下來每一家房企都需要簽到的必修課。

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