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雙11，你買買買了嗎？
微博上，#為什么付尾款總在半夜#閱讀量接近6億，討論量11萬(wàn)。
作為中年男性消費(fèi)者，大叔實(shí)在是無(wú)法理解。
當(dāng)然，我也買了，給我媽和我家分別買了2套：牛奶、沐浴露、牙膏、大米、抽紙……
打開京東APP，8點(diǎn)開始買，8點(diǎn)10分搞定，中間還寫錯(cuò)了一次收貨地址……
需要說(shuō)明的是，大叔并不是看到商務(wù)部的“號(hào)召”才“適當(dāng)囤積物品”，只是因?yàn)楸阋?剛需+能存……
第二天下午，快遞小哥就開始送貨上門了……
當(dāng)然，在這之前，也是京東把“11.11”拉長(zhǎng)到了“11.1-11.11”。
千萬(wàn)別小看改了一個(gè)時(shí)間，大叔甚至認(rèn)為，這是今年整個(gè)雙11營(yíng)銷打法中，最具差異化和殺傷力的動(dòng)作。
先拆解，再點(diǎn)評(píng)。
告訴大家，打開京東APP的時(shí)間，可不是晚上0點(diǎn)，而是晚上8點(diǎn)，提前了。京東提前于11.11一個(gè)月的時(shí)間，在線下和線上投放了大量廣告，去放大這個(gè)差異點(diǎn)，在賣點(diǎn)的傳播上，“晚8點(diǎn)”已經(jīng)和優(yōu)惠力度擺在了同等重要的位置。
通過(guò)付尾款來(lái)強(qiáng)化用戶心智，你看，別家都得熬夜付尾款，京東不需要。
“晚會(huì)”營(yíng)銷在這個(gè)階段加碼。京東與北京衛(wèi)視合作，打造“沸騰之夜”，不僅邀請(qǐng)了諸多一線明星，最關(guān)鍵的是，這場(chǎng)晚會(huì)也是晚上8點(diǎn)開始，消費(fèi)者一邊看晚會(huì)，“瓜分”10億紅包，一邊就能去京東下單，付尾款，享受11.11低價(jià)，所謂“邊看邊買”。
第三個(gè)“晚8點(diǎn)”則更是直接了，11月11日前夜，你懂的。當(dāng)然，“每晚8點(diǎn)提前開搶”也是貫穿了整個(gè)大促。
在貨品端，“京東千縣名品”是京東響應(yīng)中央鄉(xiāng)村振興號(hào)召所推出的核心項(xiàng)目，在11.11期間，打出了“嘗鮮全國(guó)時(shí)令性地域性優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”概念，結(jié)合物流、供應(yīng)鏈、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，豐富了“晚8點(diǎn)”營(yíng)銷的內(nèi)容。
在渠道端，超10萬(wàn)家全品類線下門店已接入京東“小時(shí)購(gòu)”，基于你所在位置，附近3-5公里范圍內(nèi)的超市、社區(qū)生鮮店、手機(jī)店、美妝店、蛋糕房、鮮花坊等門店全部接入京東，還是晚8點(diǎn)下單，不熬夜，當(dāng)晚就能送達(dá)。
從成交數(shù)據(jù)來(lái)看，似乎也能證明京東關(guān)于晚8點(diǎn)的營(yíng)銷策略是成功的。從10月31日晚8點(diǎn)開始，到11月1日0點(diǎn)，短短4個(gè)小時(shí)，京東累計(jì)售出商品超1.9億件。其中，從晚8點(diǎn)付款后的2小時(shí)內(nèi)，就有超百萬(wàn)消費(fèi)者收到了京東11.11的包裹。
不少用戶在微博發(fā)帖，對(duì)“晚8點(diǎn)”和“物流快”談了自己的消費(fèi)感受。
每一年的雙11，大叔都在尋找各個(gè)平臺(tái)的差異化營(yíng)銷打法。從搞預(yù)售，到辦晚會(huì)，再到發(fā)戰(zhàn)報(bào)，各家都是抄來(lái)抄去，大同小異。
今年的雙11，上文說(shuō)了，京東圍繞“晚8點(diǎn)”策略的一整套動(dòng)作，是今年較為亮眼的一次差異化突破，其成功之處，有啥可以總結(jié)的呢？或者其他平臺(tái)以后可以怎么抄作業(yè)呢？
大叔認(rèn)為有3點(diǎn)“作業(yè)”可以抄，分別是：
大叔還記得，當(dāng)年大叔在某電商平臺(tái)做公關(guān)時(shí)，當(dāng)時(shí)的用戶痛點(diǎn)是物流慢，所以，我們就把運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的重點(diǎn)放在物流快上，晚上買，第二天送貨上門，也是很受用戶歡迎。后來(lái)，京東把易迅網(wǎng)收購(gòu)了，實(shí)現(xiàn)了“物流快”的“統(tǒng)一”。
回看每年的雙11，熬夜已經(jīng)是一個(gè)“標(biāo)配”的用戶痛點(diǎn)，大家一邊抱怨一邊買買買，為啥呢？畢竟占了人家便宜嘛，熬個(gè)夜就熬一個(gè)吧。
當(dāng)然，還有一種說(shuō)法是，心理學(xué)認(rèn)為，半夜購(gòu)物呢，腦子比較糊涂，消費(fèi)者不僅算計(jì)不過(guò)商家，還容易沖動(dòng)性消費(fèi)。提前到晚上8點(diǎn)呢，距離凌晨有足足4個(gè)小時(shí)，在0點(diǎn)之前買完睡覺(jué)，買買買和上班，兩不誤。
京東這次強(qiáng)化了“晚8點(diǎn)”，不熬夜，但其實(shí)也沒(méi)忽視的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)——物流快。所以，用戶的痛點(diǎn)就是你的機(jī)會(huì)點(diǎn)和差異點(diǎn)，這是所有電商平臺(tái)需要重新思考的問(wèn)題。
“時(shí)間提前”這個(gè)差異化策略定了，為啥是定在晚上8點(diǎn)？而不是晚上9點(diǎn)？或者晚上10點(diǎn)呢？大叔認(rèn)為，京東把開搶時(shí)間提前到晚上8點(diǎn)，這個(gè)時(shí)間正好與“晚8點(diǎn)黃金檔”這個(gè)傳統(tǒng)的用戶心智實(shí)現(xiàn)了吻合。
過(guò)去，提到“晚8點(diǎn)”，大家都知道這是熱門電視劇或者最重要節(jié)目開始的時(shí)間點(diǎn)，比如央視一套的電視劇，春晚，體育賽事直播等。
京東的“晚8點(diǎn)”營(yíng)銷策略，不僅給用戶留足了買買買的時(shí)間，更是把用戶對(duì)“黃金檔”的已有心智，比較容易地移植到自己的品牌資產(chǎn)里。
以前購(gòu)物，便宜是王道。現(xiàn)在，每天都有的直播帶貨，已經(jīng)把所謂的“低價(jià)”日?；耍p11作為全民購(gòu)物節(jié)，就不能只滿足用戶在“低價(jià)”上的需求了。從最近幾年的雙11變化來(lái)看，當(dāng)商品的價(jià)格趨于雷同之時(shí)，用戶體驗(yàn)本身越來(lái)越重要。
過(guò)去，平臺(tái)和商家都希望用戶多買點(diǎn)，囤起來(lái)，現(xiàn)在呢，鴻星爾克的老板在直播間明確說(shuō)了：“請(qǐng)大家理性消費(fèi)”。過(guò)去，到了0點(diǎn)開搶，有一種刻意營(yíng)造出來(lái)的緊張感，我管你熬不熬夜呢?，F(xiàn)在呢，晚上8點(diǎn)就開始，你早點(diǎn)下單，早點(diǎn)睡。
大叔覺(jué)得，雙11已經(jīng)從“低價(jià)”的單一“標(biāo)簽”走出來(lái)，更關(guān)注差異化的用戶體驗(yàn)。
以京東為例，看似是一個(gè)時(shí)間點(diǎn)的改變，本質(zhì)是京東洞察到了用戶越來(lái)越重視“消費(fèi)體驗(yàn)”這個(gè)大趨勢(shì)，在“低價(jià)”和“物流快”的基礎(chǔ)上，京東11.11不僅增加了“不熬夜”的新標(biāo)簽，又在“物流快”基石上，開發(fā)出了“嘗鮮優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”和“小時(shí)購(gòu)”等用戶新體驗(yàn)。
京東在今年11.11初戰(zhàn)告捷，讓大叔更期待11月10日晚8點(diǎn)，能否帶來(lái)更多營(yíng)銷層面的創(chuàng)新呢？
-END-
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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