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如今的品牌自播正發(fā)揮著更多的功能,銷售增長(zhǎng)、營(yíng)銷承接、品牌建設(shè)、私域引流等功能。
即便消費(fèi)者已經(jīng)熟悉了跳轉(zhuǎn)旗艦店的鏈路,但是鏈路跳轉(zhuǎn)的流失也是無(wú)法避免的。
而抖音把流量平臺(tái)和承接平臺(tái)歸到一起,品牌自播就是最大流量承接地,同平臺(tái)營(yíng)銷同平臺(tái)轉(zhuǎn)化,不用再擔(dān)心鏈路跳轉(zhuǎn)的流失問(wèn)題。
品牌自播直播間已經(jīng)成為營(yíng)銷行為“撿流量”的必備項(xiàng)。
抖音既是內(nèi)容平臺(tái)又是電商平臺(tái),因?yàn)檫@層屬性,致使品牌自播已經(jīng)成為全網(wǎng)營(yíng)銷動(dòng)作的承接地,一些與品牌相關(guān)的熱搜都可以鏈接到品牌直播間,而千川的投放邏輯又是既打通內(nèi)容流量又兼顧廣告流量池。
甚至玩梗網(wǎng)友開腦洞憑借劇中人物是否有吃自嗨鍋畫出人物關(guān)系圖,以此來(lái)推斷誰(shuí)是反派誰(shuí)是好人,二次內(nèi)容加工讓植入更具話題性,二次傳播進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳力。
現(xiàn)如今的品牌自播玩法大體分為兩種,一種是短平快的流量思維,對(duì)于新消費(fèi)而言,GMV就是最好的實(shí)力證明點(diǎn),一切的行為屬性均以最終的投產(chǎn)為導(dǎo)向,他們?cè)诤醯氖腔ㄥX出量的快感,無(wú)關(guān)乎的品牌建設(shè),只求銷量增長(zhǎng)。
另一種是消費(fèi)者和產(chǎn)品為核心的品牌營(yíng)銷思維,這種玩法不僅僅只在乎GMV的增量,而是看到增量背后的營(yíng)銷邏輯是以燒錢做數(shù)據(jù)維持增長(zhǎng),還是因產(chǎn)品力的踏實(shí)和品牌建設(shè)的投入換來(lái)的長(zhǎng)效價(jià)值下的GMV高質(zhì)量增長(zhǎng)。
燒錢模式下數(shù)據(jù)增長(zhǎng)可以換來(lái)一時(shí)的快感,但是反觀復(fù)購(gòu)率與轉(zhuǎn)粉率就可以看得出玩法的疲軟。
所以產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率已經(jīng)成為新消費(fèi)品牌的核心命脈,如果有復(fù)購(gòu)率加持的情況下,我們就可以衡量單個(gè)用戶價(jià)值來(lái)推算買量成本,即便是單個(gè)計(jì)劃的ROI投產(chǎn)不高,也可以用長(zhǎng)周期價(jià)值核算整體的投產(chǎn)比。
簡(jiǎn)單衡量用戶忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率的方法就是看品牌自播粉絲的流量占比,粉絲的復(fù)購(gòu)是品牌力的體現(xiàn)和好產(chǎn)品的證明,即便是階段性放棄買量投放也可以維持不錯(cuò)的GMV。
超級(jí)爆品成就超級(jí)品牌,自嗨鍋就是從單品勝利走向品牌的勝利,占領(lǐng)品類心智,提起自熱鍋就想到了自嗨鍋,再加持長(zhǎng)期的品牌建設(shè)投入和內(nèi)容營(yíng)銷,粉絲的粘性極高。
我們可以看下自嗨鍋單場(chǎng)次的流量占比,粉絲占比高達(dá)35.5%,而且其他場(chǎng)次每一場(chǎng)粉絲的占比都在20-35%之間,用戶忠誠(chéng)度極高,每一次的活動(dòng)促銷都是激活老粉囤貨的指令。
自嗨鍋在抖音品牌自播一直都跑在食品榜單前列,4月份戰(zhàn)績(jī)就已經(jīng)連續(xù)多場(chǎng)破百萬(wàn)GMV,今年抖音雙十一也多個(gè)品牌占據(jù)榜首位置;
可以上下滾動(dòng)的圖片
不少網(wǎng)友都在直播間里求小黃車:“趕緊上鏈接!”
1、激發(fā)興趣;建立品牌認(rèn)知,洞察消費(fèi)需求,講好品牌故事,做好視頻內(nèi)容,激發(fā)消費(fèi)者興趣。
2、驅(qū)動(dòng)決策;明星切片、流量代言、深度內(nèi)容營(yíng)銷建立品牌信任背書及情感認(rèn)同,驅(qū)動(dòng)決策下單。
3、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng);藍(lán)V賬號(hào)內(nèi)容建設(shè),品效短視頻與純效果短視頻混搭投放,配合營(yíng)銷動(dòng)作做好長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng),核算階段性投產(chǎn)。
4、復(fù)購(gòu)裂變;重視用戶運(yùn)營(yíng),搭建私域承接體系,提高復(fù)購(gòu)率及單個(gè)用戶LTV產(chǎn)出,口碑裂變。
從消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品迭代、數(shù)據(jù)分析再到用戶運(yùn)營(yíng)完整鏈路,從評(píng)論區(qū)和直播間反饋即可了解到用戶的需求及阻礙決策的問(wèn)題點(diǎn),進(jìn)而根據(jù)實(shí)時(shí)反饋優(yōu)化。
興趣電商的邏輯首先應(yīng)該激起消費(fèi)者的興趣,要么是可視覺(jué)化賣點(diǎn),要么是尋求消費(fèi)者的情感認(rèn)同,“講好國(guó)貨之光的故事”、“講好不忘初心的故事”、“講好健康品質(zhì)的故事”、“講好積極創(chuàng)新的故事”、“講好顏值正義的故事”、“講好理想主義的故事”······
基于激發(fā)興趣再去建立“信任背書”,明星代言>薇琦推薦>明星切片>達(dá)人矩陣>評(píng)測(cè)展現(xiàn),選擇適合自己的路徑,優(yōu)化買量成本做好長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)打算,核算階段性投產(chǎn)。
講好品牌故事,做好投流視頻內(nèi)容是優(yōu)化買量成本最直接的方式。我們看一條自嗨鍋的視頻內(nèi)容,及其如何用視頻內(nèi)容建立信任背書的方式。
我們都知道塑料加熱到一定程度時(shí)就會(huì)釋放出對(duì)身體有害的物質(zhì),而自嗨鍋的產(chǎn)品與其他品牌的自熱產(chǎn)品不同是被加熱的餐盒材料采用“鋁箔餐盒”,而這一個(gè)小設(shè)計(jì)改進(jìn)就可以規(guī)避很多不健康和安全問(wèn)題。
新品牌畫面在抖音上的入場(chǎng),則是選擇從頭部達(dá)人切入,從烏啦啦、張喜喜等頭部達(dá)人的推薦,在抖音上先積攢起一定的粉絲量,贏得用戶好感度。
抖音小閉環(huán)公式=(藍(lán)v+KOL+自播)x千川投流
清晰可見的“投放的價(jià)值不止于當(dāng)下”,而是用戶的長(zhǎng)期價(jià)值貢獻(xiàn),單個(gè)用戶的LTV值極高;而畫面和臭臭螺,即便都是自嗨鍋出品的品牌,但抖音上也采用了和自嗨鍋全然不同的策略和內(nèi)容。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看,私域的搭建只能解近憂而無(wú)法解遠(yuǎn)慮,對(duì)于客單相對(duì)較低的產(chǎn)品或者輕服務(wù)產(chǎn)品,私域僅僅解決的是用戶觸達(dá)問(wèn)題,如果沒(méi)有對(duì)應(yīng)的內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品力保證,即便有私域,作用也是微乎其微。
不是僅依托私域觸達(dá)提高的復(fù)購(gòu)率,而是公域的高效觸達(dá)就可以喚醒的用戶潛在需求,核心還是好產(chǎn)品等同好內(nèi)容。
但品牌最終要吃的是買量投放后的長(zhǎng)尾流量和除單純投放以外的間接性增長(zhǎng),而且這些增長(zhǎng)靠的還是產(chǎn)品本身。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)