當下，由于芯片缺少以及疫情的問題，全球手機市場正在經(jīng)歷一場空前的危機，據(jù)知名市調(diào)公司IDC數(shù)據(jù)顯示，2021Q3全球手機出貨量為3.312部，與去年同期相比出現(xiàn)了6.7%的降幅，遠超IDC此前預測的2.9%下降幅度。

著這場全球性的行業(yè)“災難”中，一向以供應鏈韌性而著稱的蘋果，也收到芯片以及產(chǎn)能的影響使新產(chǎn)品發(fā)布的銷售進度拖沓緩慢，據(jù)悉，iphone 13 pro max 的訂單已經(jīng)排到了12月份。而民族企業(yè)華為，因收到芯片斷供的影響，2021年手機出貨量處于連續(xù)下滑的態(tài)勢。

華為市占率下降的另一面，對于其它國產(chǎn)品牌而言是一個良好的擴張時機，“ov華米”的另外三家市占率在這一階段均有所上升，vivo更是登上了國內(nèi)手機市場占有率第一的寶座。

相比oppo與小米的動作頻繁，“悶聲發(fā)大財”的vivo做對了什么？

屬于OV的時代：制定規(guī)則

從小霸王學習機到手機，從一間小廠到步步高集團，再到1999年的“分家”，步步高的發(fā)展歷程可以說就是ov的誕生史。

1999年初，隨著步步高分拆成股權(quán)和人事相互獨立、互無從屬關(guān)系的三家公司后，oppo與vivo雖然有著相同的血統(tǒng)和相似的發(fā)展軌跡，但同在手機市場中的二者不可避免的走上了競爭者的道路，而“藍綠二廠”的競爭過程，也在一定程度上為早期國內(nèi)的手機市場奠定了一些延傳至今的“規(guī)則”。

“明星流量+新品”手機玩成流行單品，營銷結(jié)合渠道無縫銜接。

從進入智能手機時代開始算起，“營銷”已是oppo與vivo賣貨的中堅力量，在那個買智能手機不看參數(shù)的年代，當紅小鮮肉的形象被oppo和vivo鋪到了消費者視線所及的每一個地方。

從線上APP的開屏廣告到綜藝冠名，只要上網(wǎng)沖浪你就逃不出ov的營銷“魔掌”；線下渠道從大城市的地鐵站到十八線小縣城的街邊，也許消費者知道蘋果手機，但那也許只是一個傳說，而ov做到的則是電視上讓你看到我的廣告，出門就讓你看到我的門店。

早期的oppo和vivo看起來像是徹頭徹尾的營銷型企業(yè)，產(chǎn)品的設計要素基本也都是為了營銷而量身打造，都是些無關(guān)性能的非剛需功能，如配色、影音和超薄等，這些與外觀和娛樂相關(guān)的功能是ov早期在廣告營銷中著重強調(diào)的點。

彼時，網(wǎng)絡手游尚未出現(xiàn)，消費者對手機的性能和芯片等“硬實力”需求尚未覺醒，ov用颶風般的營銷能力和渠道統(tǒng)治力制定了這個時期的手機行業(yè)規(guī)則，當然也吃到了一手的紅利。

好景不長，隨著行業(yè)的發(fā)展和消費者認知的提升，人們逐漸意識到oppo和vivo的產(chǎn)品性能與價格不成正比，對于ov而言一味的只靠營銷已經(jīng)不能讓消費者為產(chǎn)品買單，為自身產(chǎn)品的溢價部分找到價值錨定點成了亟待解決的問題。

在那個日新月異的時期，變化不止發(fā)生在科技界，真實世界中城市化進程也在加快，人與人之間在社交層面上出現(xiàn)撕裂感，網(wǎng)絡的出現(xiàn)讓人們的溝通有了橋梁，而手機則成為了溝通工具，社交仍是人們對于手機得主要需求，而拍照分享成為了拉進彼此距離的新選項。

從網(wǎng)絡信息的發(fā)展進程階段來看，網(wǎng)速的提升也使得人們對信息的攝取方式，發(fā)生了從文字到圖片的變遷，需求產(chǎn)生，網(wǎng)絡信號的基建滿足基本條件，手機順勢開始在鏡頭像素上做起文章。

鏡頭接棒營銷成為人們新的購機參考指標，由此消費者開啟了對手機“硬實力”的追求。對于ov而言，營銷不再是提升產(chǎn)品銷量要考慮的唯一要素，二者走上了提升配置優(yōu)化產(chǎn)品的發(fā)展正軌。

繼而，移動互聯(lián)網(wǎng)成為新基建，人們生活中手機使用程度加重，開始出現(xiàn)快充功能；端游向手游遷移，大型手游出現(xiàn)，消費者對手機運存、屏幕刷新率等性能開始有要求。

小米、魅族、華為等手機廠商崛起，產(chǎn)品性能成為智能手機市場統(tǒng)治力的衡量標準，ov喪失市場統(tǒng)治力，產(chǎn)品從“高價低配”向“低價高配”發(fā)生轉(zhuǎn)型。

VIVO護城河，低價高配的IQOO

營銷是攻占市場最有效的武器，性價比是中低端市場的大殺器。

國內(nèi)三大手機巨頭OPPO、vivo和小米都是通過市場營銷迅速在國內(nèi)拉開序幕，而傳統(tǒng)營銷方式則將目光放在名人、綜藝等“托盤”上，這種營銷方式取決于手機廠商最后選擇的人或者綜藝的引流程度，但最后決定銷量高低的因素不排除其性價比的影響。

回到性價比，很多人會想起小米的營銷中就包含性價比（同等價位性能要高出同行），這一因素使得初期階段，作為“新人”的小米銷量能夠快速增長，而IQOO系列產(chǎn)品也是秉此理念，成功在中低端占據(jù)一席之地。

IQOO系列產(chǎn)品是vivo追求低價高配的產(chǎn)物，定位就是以性價比去推高銷量，而2000價位機的銷售范圍廣泛，在這個價位范圍內(nèi)，性價比越高越能引起用戶的消費浪潮。

據(jù)Counterpoint Research發(fā)布報告顯示，第三季度vivo憑借23%的份額占據(jù)國內(nèi)手機銷量第一的位置，緊隨其后的是20%份額的OPPO，而小米和榮耀僅因1%的份額差距排在第四和第三的位置，不排除vivo在下沉市場的影響，以及線上營銷的烘托，vivo銷量第一成了IQOO系列的新賣點之一。

由高價低配到低價高配，vivo不只是利用性價比這一因素，更重要的還是在手機廠商品牌集中高端化的階段，不落下風。

據(jù)Da Ta新商業(yè)報道，vivo是當前智能手機市場唯一一家100%自研自產(chǎn)的手機品牌，而vivo依靠初期密集的廣告營銷和渠道大火是眾所周知的，如果最初的高價低配是vivo技術(shù)不成熟的表現(xiàn)，那么走低價高配的IQOO系列則是從vivo為品牌走向高端化打下的伏筆。

IQOO系列的游戲?qū)傩允翘攸c也是賣點。從IQOO研發(fā)史中可以看出其附帶游戲?qū)傩缘募映?，在現(xiàn)階段電競比賽帶動游戲手機的增長可以看出，IQOO與騰訊共同研發(fā)新機，不僅僅是打著游戲旗號來營銷，同時也是以此來凸顯IQOO顯示性能的優(yōu)勢，進軍高端市場。

在筆者看來，由高價低配到低價高配很容易引起市場的良性反應，但與此同時低價高配也就意味著吃不到更多的利潤，相比之前高價低配的高利潤優(yōu)勢，盈利成了vivo建造護城河的難題。

銷量高盈利難，國產(chǎn)手機的高端困局

當下國產(chǎn)手機市場中，華為已經(jīng)坐穩(wěn)高端形象但受制于芯片斷供，小米努力擺脫低端性價比形象已經(jīng)初見成效，vivo的昔日好兄弟oppo也喊出“邁向高端市場，邁向高質(zhì)量發(fā)展”的口號，開始拓展IoT領域，發(fā)布智能電視以及可穿戴智能設備。

近期有消息稱oppo打算入局造車，消息的真假我們暫且不得而知，但oppo目前已經(jīng)挖來了小鵬汽車首席科學家郭彥東，以及申請了超過60余件汽車專利，oppo的業(yè)務拓展已經(jīng)“左手造車，右手IoT”。

反觀vivo這個昔日的老大哥，似乎已經(jīng)沉浸在勝利的喜悅之中，但vivo勝利的背后并非沒有隱憂。在電商平臺搜索vivo、oppo和小米的旗艦機型，可以明顯看出vivo的旗艦機型評價較少銷量稍顯單薄，與發(fā)布時間相近的iphone13相比差距則更為明顯。

vivo旗艦機型銷量不佳從側(cè)面說明了一個問題，vivo在國內(nèi)市場擁有的23%市場占有率中，出貨機型主要是中低端機型，而中低端機型除了銷量領先的明顯優(yōu)點外，也因低利潤而為人所詬病。

一方面，與高端機型相比中低端手機的毛利率較低，雖然量大但利潤不高，賺的是“辛苦錢”。這也是為什么國產(chǎn)手機品牌都在向高端轉(zhuǎn)型的原因，高端機型利潤高，更容易附加溢價，有利于企業(yè)提升收入進而有更多資金投入到研發(fā)以及營銷上，是理想的正反饋模型，高端霸主蘋果和三星的高端機型貢獻占總利潤的三分之二之多。

另一方面，主打性價比的中低端產(chǎn)品用戶忠誠度較低，而選擇高端機型的用戶在意品牌形象，用戶忠誠度較高。這一點表現(xiàn)在蘋果的用戶身上最為明顯，大多數(shù)蘋果用戶換機選擇仍是蘋果的原因就是獨特的IOS系統(tǒng)生態(tài)，高端品牌的品牌調(diào)性有利于增加用戶忠誠度，能有效防止用戶流失提高復購率。

回到vivo來看，雖然vivo大力宣傳最新推出的vivo X70產(chǎn)品搭載自研芯片V1，但仔細查看會發(fā)現(xiàn)，這一芯片只是起到擴充ISP成像算力的作用，是一個錦上添花作用的“影像芯片”，vivo X70產(chǎn)品搭載的處理器仍是三星E1080及聯(lián)發(fā)科天璣1200-vivo。

誠然，與蔡司合作繼續(xù)聚焦于拍照功能也是逐漸向高端靠攏的一個不錯選擇，但回到科技企業(yè)的角度而言，提升自身硬實力似乎才是正途，希望vivo更上一層樓，在自研芯片的路上能后乘風破浪。

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