1）科技創(chuàng)新，2）模式創(chuàng)新

創(chuàng)新的根本是什么呢？以技術(shù)驅(qū)動(dòng)發(fā)展是滿足“未解決的需求”或“解決過去大量人力成本投入未解決的問題”；以模式驅(qū)動(dòng)發(fā)展提高人們彼此間的交易成本。

科技一般出現(xiàn)在2B領(lǐng)域，模式2C居多；站在TOC的角度，幾乎所有的商業(yè)模式都在搶占用戶心智和時(shí)間。

當(dāng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)增速放緩時(shí)用戶爭奪賽就會(huì)加劇，進(jìn)而較多品牌患上“流量焦慮癥”，怎么辦？我們常說“用戶在哪，品牌就要到哪里去”。

近兩年短視頻，直播電商火熱程度毋庸置疑，成為流量根據(jù)地；眾多大佬也紛紛入局，前有羅永浩董明珠，后有俞敏洪李國慶；流量也催生KOL、MCN、公會(huì)等各方機(jī)會(huì)。

眾多品牌都蠢蠢欲動(dòng)，擠破腦袋的想進(jìn)入“直播帶貨領(lǐng)域”，想盡辦法從中撈一筆；不信你可以調(diào)研幾個(gè)快消品牌，交流過程中總會(huì)出現(xiàn)“直播網(wǎng)紅推薦”等字眼。

可現(xiàn)實(shí)真的像大家理想中的四方（消費(fèi)者，KOL，商家，MCN）共贏嗎？不是的；它只會(huì)向殘酷的一方躍進(jìn)。

如：百萬粉絲博主帶貨銷售個(gè)位數(shù)，當(dāng)下銷量曲線增長，次日退款速度指數(shù)增長，邊高興邊憂愁；真是一杯敬朝陽，一杯敬月光。

因此有效避開產(chǎn)業(yè)背后灰色操作，遠(yuǎn)離“被坑”標(biāo)簽顯得格外重要，不妨我們站在商家視角，從電商直播的本質(zhì)說起聊聊合作和發(fā)展中的問題。

01 主播與MCN關(guān)系

很多人認(rèn)為早些年電視購物也是直播帶貨的一種，讓人足不出戶就能買到商品，一定程度滿足便利需要，不可否認(rèn)“的確是”；但因虛假宣傳和電商的發(fā)展，讓這種最早直播購物的形態(tài)走向滅亡。

現(xiàn)階段的直播帶貨是“電商場景”下延伸的一種新型零售模式，因此它也符合零售的基本規(guī)律，那零售是什么？

維基百科定義：將商品或服務(wù)出售給“終端消費(fèi)者”，供個(gè)人或家庭使用，從而增加產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的一種商業(yè)活動(dòng)；因此視頻平臺(tái)符合當(dāng)下發(fā)展規(guī)律，把當(dāng)前主播分為三種：

1）代言

2）KOL型主播

3）專家，明星

前者，自己做“商品”或“供應(yīng)鏈”起家，通過直播拓展銷路，這類直播背后多數(shù)是“夫妻老店”，女的負(fù)責(zé)直播，男的主管生產(chǎn)或運(yùn)營；屬于個(gè)體創(chuàng)業(yè)有獨(dú)立品牌。

其次，大家比較熟知，我把它總結(jié)為素人起身運(yùn)用個(gè)人技能或“某些特質(zhì)”快速借平臺(tái)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)“原始粉絲積累”，再通過直播變現(xiàn)；大家熟悉的“李佳琪，薇婭”，就是個(gè)人主播起家。

后者，知識學(xué)者，影視演員，通過IP頻繁出鏡在各大場合，基于娛樂圈影響力成為公眾人物，形成“偶像粉絲”的關(guān)系，發(fā)展離不開資本、作品、媒介平臺(tái)三結(jié)構(gòu)。

據(jù)此，我們知道“品牌公司”想和“主播”合作有很多細(xì)節(jié)部分，如排期、合同、詢價(jià)、每個(gè)環(huán)節(jié)都令人頭疼，怎么辦？

于是一種新型產(chǎn)物“MCN”出現(xiàn)，它主要做什么呢？運(yùn)作網(wǎng)紅（KOL，達(dá)人）與明星并尋找“商業(yè)變現(xiàn)”的方式。

進(jìn)一步而言，在圖文時(shí)代電商平臺(tái)是貨架的自助超市，商家在上面開店消費(fèi)者自選即可；有網(wǎng)紅主播后相對超市就有“導(dǎo)購員”，他主要承載商品和服務(wù)的環(huán)節(jié)。

而增量版塊的選品，談判，供應(yīng)鏈部分就交給MCN打理，甚至有些MCN發(fā)展夠大也會(huì)自己做供應(yīng)鏈體系；但從市場來看這是條理想主義路線，為什么呢？

沒有上游頂層“豐富供應(yīng)鏈基因”或者“掌握信息權(quán)”很難跑出這條賽道，原因有兩個(gè)方面：1）品牌力，2）重資產(chǎn)

從商品角度分析，根據(jù)尼爾森，國金證券研究所發(fā)布報(bào)告指出，針對消費(fèi)者而言直播間主播口中的“寶寶，OMG”固然重要，但全網(wǎng)最低價(jià)是人性，也是身份的象征，這意味著粉絲更能死心塌地的追隨主播。

換言之，主播或明星擁有粉絲的信任銷量才會(huì)攀升，商家也會(huì)蜂擁而至，MCN由此打通任務(wù)二脈；如果MCN公司自建供應(yīng)端，這意味著要做套“自有品牌”或POP體系。

什么是自由品牌呢？批發(fā)商或者M(jìn)CN自己創(chuàng)立的獨(dú)家品牌，簡單來說委托加工，或者貼牌，甚至自建工廠，一件代發(fā)的商品。

市面存在較多的是“貼牌”；我們看到很多明星或者網(wǎng)紅在直播間經(jīng)常說“寶寶們，這是我自己或公司的品牌”，均屬于此類型。

什么是POP呢？它分四種類型：

1）SOP模式，2）LBP模式；3）SOPL模式，4）FBP模式

SOP即品牌商家擁有最大自主經(jīng)營權(quán)，商品不用入駐MCN倉庫，消費(fèi)者通過直播間下單，客戶通過第三方物流把貨品發(fā)給客戶，客戶要**你就給開。

售后、客服、運(yùn)營跟跟在電商平臺(tái)相似，這種模式目前是主流運(yùn)營成本小，主要在于扣點(diǎn)和推廣費(fèi)用。

LBP即消費(fèi)者下訂單，品牌必須把商品發(fā)到客戶就近的MCN倉庫，這顯然比較重對不對；當(dāng)然MCN也不會(huì)做這件事，一般而言擁有前置倉或物流的平臺(tái)會(huì)做，如“京東或買菜業(yè)務(wù)”。

那SOPL和LBP模式一樣，差別是結(jié)款不用給平臺(tái)方開增值稅發(fā)票，但是若客戶要求就必須開，F(xiàn)BP模式即品牌擁有獨(dú)立后臺(tái)，商品先入庫銷售后平臺(tái)直接配送，從倉儲(chǔ)到客服都是平臺(tái)的。

因此了解這么多，你會(huì)發(fā)現(xiàn)MCN公司是不會(huì)做SOPL和LBP、FBP模式的合作，原因由經(jīng)營邏輯可得出，如：

主播擔(dān)心商品不夠賣而拼命鎖庫存，結(jié)果品牌供應(yīng)鏈上游工廠生產(chǎn)很多，最后帶貨率低而全部壓貨到自己手中，這批精力和中轉(zhuǎn)費(fèi)用全部擠壓在MCN運(yùn)作上，那MCN做供應(yīng)鏈豈不是“自找不痛快”呢，是不是。

從信息權(quán)角度分析，該如何理解信息呢，不妨換個(gè)名字“短視頻平臺(tái)”；從PC到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到手機(jī)屏?xí)r代，做平臺(tái)實(shí)則是技術(shù)能力的支撐，這些是小型MCN是很難做到的。

根據(jù)市面調(diào)研的得出結(jié)果，MCN公司曾想過自身認(rèn)為擁有一批視頻創(chuàng)作者（網(wǎng)紅）就做平臺(tái)，但最終考量絕大概率會(huì)入坑而放棄，原因有兩點(diǎn)：1）資本不看好，2）天花板明顯

第一方面，做技術(shù)需要較多人力成本投入，MCN，傳媒類型的公司更偏向于“娛樂影視化”發(fā)展。

前幾年雖有MCN拿到融資，如阿里投資的新片場，紅杉的二咖傳媒，華映資本和前海基金投資了快美妝，但這些都是零星布局，大概圍繞內(nèi)容、消費(fèi)、營銷三邏輯在做。

第二方面，在投資圈對MCN機(jī)構(gòu)是否有投資價(jià)值仍有不少爭議，認(rèn)為有良好的現(xiàn)金流，另外也不好投。

原因是微博到微信再到抖音快手，內(nèi)容平臺(tái)迭代速度快，網(wǎng)紅紅利逐漸平權(quán)化，所以KOL商業(yè)模式不好復(fù)制。

所以，MCN經(jīng)營最佳的方式有的是做自有品牌，長期慢慢做供應(yīng)鏈或發(fā)展成內(nèi)容營銷型公司；進(jìn)而簽約更多網(wǎng)紅與品牌合作。

然后在中間解決網(wǎng)紅的選題、立意、拍攝、剪輯、文案、設(shè)計(jì)公關(guān)推廣等問題，聚焦幫助網(wǎng)紅更好的營銷拿到品牌合作豈不是最佳路線，那合作時(shí)品牌有哪些細(xì)節(jié)需要注意呢？

02 洽談中的6大坑

品牌商家并沒有專業(yè)的MCN資源，會(huì)通過中介等渠道找到主播帶貨，實(shí)際上很多中介都是空手套白狼，要么用別人的主播資源跟你談，實(shí)際檔期沒有保障或者要求傭金比較高。

那品牌首先需要知道，找MCN帶貨合作有兩種方式：

如頭部主播羅永浩，李佳琪均有；除頭部比較貴，一般沒有什么帶貨經(jīng)驗(yàn)的大號較多報(bào)價(jià)都虛高。

因此，我們在合作中第一需要了解“坑位費(fèi)”，進(jìn)而審視對方主要帶貨選品是哪些品類，粉絲量；以及前幾場下單數(shù)據(jù)，退貨數(shù)據(jù)，播出時(shí)在看數(shù)據(jù)并核算ROI，這里有很多皮包公司會(huì)騙取坑位費(fèi)，在行業(yè)內(nèi)也見怪不怪。

一些機(jī)構(gòu)為吸引更多品牌合作會(huì)把“傭金費(fèi)用”降到很低，但坑位費(fèi)很高；也有些機(jī)構(gòu)是坑位費(fèi)低而傭金高。

此時(shí)較大概率MCN可能會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈價(jià)格、售賣價(jià)格、利潤、主播推廣費(fèi)用等核算傭金。

除此外，流程進(jìn)行到這里品牌方往往會(huì)思考，我投入這么多坑位費(fèi)不知道你銷售怎么樣？萬一最后結(jié)果不好我賠了豈不是吃虧呢；因此MCN會(huì)有“保銷售額式”合作。

但我們往往會(huì)忽略一點(diǎn)，很多小機(jī)構(gòu)很和品牌談“傭金要高”，譬如：我?guī)湍惚ＷC賣5千單可我要提10%的傭金。

最后怎么操作呢？機(jī)構(gòu)裝模作樣直播下用坑位費(fèi)下單，實(shí)則賺取的為“商品傭金”，最后再退一部分貨品，也不吃虧；而退的商品在合同中并不呈現(xiàn)“傭金要退”，最后實(shí)則發(fā)現(xiàn)自己還是陷入當(dāng)中。

所以在合作前對MCN的調(diào)研，主播是否是MCN直簽還是代理是非常關(guān)鍵一步，這決定信譽(yù)度如何；那除此外還有我們未想到的“不可控因素”嗎？；當(dāng)然。

如很多品牌商家和MCN簽好約定合同后，但因合作主播沒有檔期和臨時(shí)問題而提出更換同量級主播；盡管聽上去好像沒有多大問題，其實(shí)差別很大。

有些主播影響力差不多可不一定適合品牌產(chǎn)品，因此所謂的同量級最后效率卻很慘淡，這里始終離開關(guān)于“ROI”的問題，什么是ROI呢？

按照計(jì)算公式表達(dá)為：ROI=營業(yè)額GMV?（坑位費(fèi)+傭金），如品牌投入1萬元帶貨營收達(dá)到2萬，ROI就是2，能銷售到5萬ROI就是5。

目前大部分MCN視角ROI的計(jì)算中并未把傭金核算進(jìn)去，所以在不同場景里計(jì)算方式會(huì)有可能出現(xiàn)偏差；品牌都希望ROI越高越好但現(xiàn)實(shí)很殘酷，它可以低到無下限。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)行業(yè)數(shù)據(jù)中心報(bào)告，美妝護(hù)膚領(lǐng)域ROI能做到3（投入1，產(chǎn)出3）已經(jīng)是相當(dāng)好的數(shù)據(jù)，并且是成熟品牌找到匹配的網(wǎng)紅投放；食品品類能做到1.5就是不錯(cuò)的水準(zhǔn)，飲料在1-2區(qū)間相當(dāng)滿意。

其一，GMV以直播當(dāng)天成交額計(jì)算，結(jié)果7天退貨率超高，實(shí)際成交量可能寥寥無幾。

其二，口頭承諾ROI但并不在合同中約定說明，最終實(shí)際ROI遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到約定，品牌也只能啞巴吃黃連，有苦沒處說；那避免踩坑的方法有什么呢？

合同約定好計(jì)算方法，如7天內(nèi)退換貨產(chǎn)品可以約定產(chǎn)品售出第15天（確認(rèn)收貨）實(shí)際成交額計(jì)算ROI。

因此你可能看到很多MCN或者直播官方發(fā)的GMV戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)很高，但實(shí)際成交額可能沒那么多；重點(diǎn)就在這里，直播賣的高不代表實(shí)際訂單總額就高，品牌與MCN合作時(shí)千萬不要被表面所忽悠。

除此外對于預(yù)算不多的中小品牌，這些部分也值得注意，如：

有些機(jī)構(gòu)為鍛煉新主播，要求媒介和商家溝通說“新主播試播”，沒有坑位費(fèi)只有傭金比，看能否給個(gè)低價(jià)郵寄些樣品；但你萬萬可能沒想到寄出的樣品也許都沒有到直播間，最后就不見了。

樣品雖小錢完全取決于“機(jī)構(gòu)”的重視程度，我遇到的大機(jī)構(gòu)，往往都會(huì)詢問試播后樣品是否返還。

甚至如何解釋商品賣點(diǎn)、什么人群使用、場景細(xì)節(jié)等、這背后實(shí)則反應(yīng)MCN對主播的管理能力有多強(qiáng)以及對品牌重視程度；還有和很多MCN大主播簽約后“產(chǎn)品的口播時(shí)長”和單場中“有無競品”要注意。

03 匹配主播和MCN

有很多專業(yè)分析主播帶貨的數(shù)據(jù)平臺(tái)，如禪媽媽、新榜；巨量、66榜等，都可以看到MCN排名和主播直播數(shù)據(jù)，平均發(fā)布短視頻評論量，如果有意向的主播可以直接尋找商務(wù)合作。

尤其是特殊品類，如母嬰類，試想頭部主播和擁有產(chǎn)品真實(shí)體驗(yàn)的寶媽“關(guān)鍵意見消費(fèi)者KOC（Key Opinion Consumer）同時(shí)推薦給你母嬰產(chǎn)品，你會(huì)選擇誰呢？我想多數(shù)人會(huì)更加信賴后者。

從MCN視角出發(fā)：

其二如簽訂勞務(wù)合同，因雙方屬于中長期合作，不適用于短期的勞務(wù)；其三簽訂勞動(dòng)合同，因其受《勞動(dòng)合同法》保護(hù)，雙方就是勞動(dòng)關(guān)系。

這一切意味著，網(wǎng)紅主播可以提前30天通知MCN公司解除合同，MCN辛辛苦苦打造的網(wǎng)紅因?yàn)殡x職可能要遭受巨大損失。

若MCN辭退網(wǎng)紅，需要提前30天通知他或額外支付一個(gè)月工資，并且若是公司違約還要支付經(jīng)濟(jì)賠償金。

主要當(dāng)中涉及到“自己的賬號歸屬問題”“IP運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)出問題”，網(wǎng)紅收益分配問題。

當(dāng)主播發(fā)生欺詐（如學(xué)歷造假），惡意行為（傳播不良信息）導(dǎo)致各種有損MCN機(jī)構(gòu)平臺(tái)的利益問題雙方賠付責(zé)任等；

在對品牌方面，商家喜歡深度垂直的MCN，如食品、母嬰品類就做細(xì)分；這樣不僅專業(yè)且足夠深耕，另外還有三點(diǎn)分別是：1）KPI指標(biāo)，2）商品條款，3）商業(yè)秘密。

前者為保證商品的GMV或ROI達(dá)到商家預(yù)期，商家會(huì)在合同中將KPI指標(biāo)約定好；這種情況下機(jī)構(gòu)方需要完成約定的多項(xiàng)數(shù)據(jù)才能被認(rèn)為“完全履約”，這就很容易形成爭議。

所以為減少雙方產(chǎn)生糾紛的可能，盡可能明確KPI（退款率、銷售額）或者ROI不達(dá)標(biāo)時(shí)，雙方的分成比例和責(zé)任，這對彼此都有積極作用。

其次商品條款主要表現(xiàn)在消費(fèi)者權(quán)益，侵權(quán)問題，產(chǎn)品資質(zhì)，發(fā)貨與實(shí)際有差異等問題上；對于機(jī)構(gòu)來著這不僅面臨賠償責(zé)任，商譽(yù)受損甚至?xí)蛔肪啃蝿蒿L(fēng)險(xiǎn)，這對MCN來說非常重要。

在MCN與商家簽訂協(xié)議中，商家給予的價(jià)格是否是市場最低價(jià)是首要考慮問題之一，若商定價(jià)格后市面出現(xiàn)更低同類商品或者商家給予其他主播更低優(yōu)惠，那MCN的競爭力就會(huì)大打折扣。

最后關(guān)于商業(yè)秘密，在直播行業(yè)中MCN機(jī)構(gòu)會(huì)通過爭奪更多“優(yōu)質(zhì)貨源”或“更低的商品”價(jià)格來保證自身在市場的“競爭力”；因此保護(hù)機(jī)構(gòu)在經(jīng)營中知悉獲取的商業(yè)秘密是核心。

主要包括5個(gè)方面：客戶名單、供應(yīng)方名單、商品信息、商業(yè)計(jì)劃、合作情況。

主播簽約MCN視角重點(diǎn)考量的維度有“業(yè)務(wù)類型，業(yè)內(nèi)口碑，扶持政策”；盡管大公司條約可能比較苛刻，但公司給予的分成和業(yè)務(wù)量也相對有保障。

1）平臺(tái)管理不標(biāo)準(zhǔn)的短暫機(jī)會(huì)

2）頭部腰部主播兩級分化嚴(yán)重

因此品牌方算好ROI大膽做“主播帶貨”的動(dòng)作完全沒問題，想要“品效銷“三合一，其他維度的種草也是不可分割一部分。

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