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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
薇婭李佳琦賣的是「便宜」,還是「品牌」?
2021-11-18 16:07:50

作者|Toby 群響會(huì)員主理人

編輯|群   響


歐萊雅這次的雙十一事件也許會(huì)載入電商史。

因?yàn)闅W萊雅在自己直播間賣的的價(jià)格,比李佳琦薇婭雙十一期間賣的更便宜,兩家幾乎同時(shí)出了一份幾乎一樣的聲明,言辭非常尖銳:

“若 24 小時(shí)后,巴黎歐萊雅仍未能給出合理的解決方案,

李佳琦直播間將針對(duì) 2021 年 10 月 20 日在直播間購(gòu)買巴黎歐萊雅安瓶面膜的消費(fèi)者給出相應(yīng)的補(bǔ)償方案。

此外,在此事得到妥善解決之前,李佳琦直播間將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作”。


這兩份聲明看的人瑟瑟發(fā)抖,毛骨悚然。

看似是站在用戶的角度,都是為了我的粉絲好,我的粉絲不能吃虧,吃虧了,你得賠,


你不賠也沒關(guān)系,我自己掏錢賠,但是我們會(huì)一起拉黑你,讓你在我這以后都沒法玩。

今早歐萊雅發(fā)函回應(yīng),也值得細(xì)細(xì)品味。品牌方的驕傲也溢于言表。

部分用戶疊加了平臺(tái)雙十一的優(yōu)惠,且,我們要考慮全部用戶的體驗(yàn),不僅僅是李佳琦薇婭直播間,而是所有消費(fèi)者


三份聲明背后,對(duì)電商、品牌帶來震動(dòng)和沖擊,可能比想象中還要大。

01 頂流直播間到底賣得是便宜,還是品牌?

當(dāng)你想到薇婭李佳琦,你第一印象是啥?

是他帶的某個(gè)貨品質(zhì)特別好,還是他便宜?毫無疑問,更多的是瘋狂的折扣價(jià)+一堆贈(zèng)品。

薇婭李佳琦是渠道,是超級(jí) IP ,當(dāng)渠道變得夠大夠強(qiáng)的時(shí)候,也會(huì)有品牌屬性,渠道品牌,個(gè)人品牌。

他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是天貓,是平臺(tái),搶占的是平臺(tái)的流量分發(fā)機(jī)制。
 
而供貨商的價(jià)格優(yōu)勢(shì),是他們這些渠道商們打造“品牌”重要的競(jìng)爭(zhēng)力。

渠道和品牌共生又相互矛盾,渠道太強(qiáng)了,品牌就弱勢(shì),品牌就得跪舔。這個(gè)關(guān)系一直都沒變,有一個(gè)群響會(huì)員說:

現(xiàn)在這些直播招商的小孩們,跟我們當(dāng)年跪舔家樂福采購(gòu),沒啥本質(zhì)區(qū)別,就是變年輕了不知道怎么跪**”。

但是沒有一成不變的渠道,卻有長(zhǎng)久的品牌,渠道的強(qiáng)勢(shì)是一時(shí)的,品牌才是要穿越周期的那個(gè)。

品牌跪渠道,渠道需要品牌的低價(jià)無可厚非,這個(gè)矛盾不是根本矛盾。

根本矛盾在于,天貓作為平臺(tái)的尷尬處境,看第 2 點(diǎn)。

02 淘寶直播是淘寶的潘多拉魔盒?

淘寶的兩大主播,現(xiàn)在有一個(gè)共同的名字叫做「人形聚劃算」。為啥?

因?yàn)槲吡似脚_(tái)大部分流量,尤其雙十一,僅僅 10.20,李佳琦薇婭就干了 188 億。

這如果不是平臺(tái)大量的懟流量給他們,不可能達(dá)到。

但,平臺(tái)為啥要懟?沒有辦法。要有 GMV,要有轉(zhuǎn)化率,兩個(gè)超級(jí)頭部直播間是最好的選擇。

但是這個(gè)選擇是不是開啟了潘多拉魔盒,像是吃了藥,停不下來?

中腰部主播起不來。除了李佳琦薇婭,你還知道幾個(gè)淘寶主播?

淘寶作為搜素電商,在內(nèi)容,和分發(fā)上,一直以來做的不尷不尬,直到淘寶直播起來。但是兩個(gè)主播吸走了大部分流量,其他主播沒流量。

淘寶商家店播,更加難受,沒有新流量進(jìn)來,更多的就是一個(gè)直播版的詳情頁(yè)。24h 不斷,苦哈哈的精細(xì)化接住流量。

你再仔細(xì)看這三份聲明,你會(huì)發(fā)現(xiàn)矛盾都有意無意指向了平臺(tái):

兩邊都指出:因?yàn)槟闫脚_(tái)雙十一的復(fù)雜的疊加機(jī)制,讓部分用戶拿到了更低的價(jià)格。

只是薇婭李佳琦非常強(qiáng)硬,只關(guān)注我的粉絲。因?yàn)榉劢z就是他們的生命。

而品牌看的是全局,即使你是超級(jí)渠道,但我更關(guān)心我全渠道的利益。

一個(gè)我很尊敬品牌創(chuàng)始人跟我講:

表面聲討對(duì)方,本質(zhì)就是兒子(主播)聲討老爹(天貓)價(jià)格比自己低,這是本質(zhì)就是兒子沒點(diǎn)逼數(shù)盡敢牽老爹的鼻子,這也是老爹的悲哀。

歐萊雅說你們家的雙十一破事還讓他受牽連,請(qǐng)管好你家兩孩子,

大不了老子天貓關(guān)店,抖音京東等歡迎他的平臺(tái)多了去了,但你說天貓會(huì)允許嗎?

子渠道(主播)翅膀硬了,開始追求話語(yǔ)權(quán)了,敢向強(qiáng)勢(shì)品牌和母渠道(天貓)叫板了。

對(duì)品牌方來說和渠道商博弈見怪不怪,渠道和品牌的博弈及零供矛盾本來就永遠(yuǎn)不可調(diào)和。

難受的地方其實(shí)是天貓,旗下主播的話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)勢(shì)到可以超越平臺(tái),直接去跟強(qiáng)勢(shì)品牌博弈了。

天貓?jiān)谶@中間很難受,我該偏向誰(shuí)?

是一直在瘋狂吸我流量的血但是又一直在給我貢獻(xiàn) GMV 業(yè)績(jī)的達(dá)人,還是我作為平臺(tái)最重要的頭部品牌商家客戶?

有點(diǎn)像快手的辛巴一樣,平臺(tái)想殺不敢殺。

反觀抖音,作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái),從一開始,就在克制頭部,強(qiáng)調(diào)全體的繁榮,被民間稱為「削山頭」。


但這激勵(lì)了無數(shù)的達(dá)人爭(zhēng)先恐后的沖進(jìn)去,創(chuàng)造內(nèi)容,獲取流量。

薇婭李佳琦走向何方,天貓走向何方,且看吧。

03  因直播而瘋狂的,必定因直播而死

說到底,直播,破價(jià),夸張的 GMV,讓平臺(tái)瘋狂,讓主播達(dá)人瘋狂,更讓品牌瘋狂。

一些新品牌,為了能上頭部主播,甚至專門有一個(gè) BD 團(tuán)隊(duì),專門針對(duì)頭部直播間的關(guān)鍵人物。

all in 直播, all in 頭部主播,江湖人稱「熬鷹」

投其所好,你直播我陪著,你回家我接送,你吃飯我請(qǐng)客,帶你去KTV、去酒吧,雞還是鴨,葷場(chǎng)子還是素場(chǎng)子,你喜歡啥都不計(jì)成本的投入。

只要上了,一個(gè)鏈接頂幾個(gè)月的銷售額,在天貓細(xì)分類目上排上號(hào),投資人打錢,繼續(xù)燒。

但,這樣的瘋狂,會(huì)造就品牌嗎?

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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