第三季度財報發(fā)布后，微博似乎有希望止住自飯圈監(jiān)管趨嚴以來的股價頹勢。11月11日財報發(fā)布當天，微博盤前一度漲近8%，隨后連續(xù)出現(xiàn)三個交易日的股價上漲。

投資者如此熱情的反饋，是被微博第三季度超出市場預期的業(yè)績表現(xiàn)所驅(qū)動：

• 2021年第三季度，微博月活用戶數(shù)達到5.73億，同比增長6200萬；

• 營收方面，微博實現(xiàn)營收6.074億美元，同比增長30%，高于市場預期的5.93億美元；

• 盈利方面，微博實現(xiàn)Non-GAAP下凈利潤2.096億元，同比增長13%，高于市場預期的1.90億美元。

對上線已有12年、上市已有7年的微博來說，能實現(xiàn)這樣高增長，確實值得投資者感到驚喜并給予正向反饋。尤其是在2018年之后，伴隨著短視頻的強勢崛起，已經(jīng)邁入成熟期的微博似乎遠不如抖快B等新興平臺來得性感，微博在二級市場也長期遭遇忽視與誤解。

正在微博因“娛樂監(jiān)管趨嚴”而備受質(zhì)疑的當下，這一份超出預期的強勢業(yè)績正在呼吁更多投資者以新的視角審視微博，追問業(yè)績增長背后，微博在平臺邏輯與渠道策略上的諸多成長。

與此同時，微博的社會價值也進一步釋放。在應對突發(fā)上，微博發(fā)揮公共信息平臺作用，讓平臺成為政府、公益機構(gòu)協(xié)調(diào)社會資源的重要渠道。

財報背后的秘密

將視線拉長，整體來看近兩年微博的股價變化。2020年在全球二級市場狂歡、中概股集體拉升的大背景下，微博作為享受到“宅經(jīng)濟”紅利的社交媒體平臺，全年漲幅定格在14%。

而今年，微博股價起伏不定，年初與年中都一度拉高，隨后又逐漸回落。從節(jié)點來看，其實每一次財報發(fā)布對微博的股價都起到了提振作用，但下線“明星勢力榜”等業(yè)務層面的不利消息，影響著投資者對微博的判斷。

簡單來說，微博在業(yè)務財務上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)都算得上可圈可點，但關于微博在外部環(huán)境劇烈變化下未來到底會走向何方，市場仍充滿了疑惑。

今年以來微博股價走向，圖源雪球

財報所體現(xiàn)出的業(yè)績數(shù)據(jù)變化趨勢，能一定程度上揭露出微博前進的方向。

活躍用戶數(shù)仍是微博要保住的基本盤。在目前流量碎片化趨勢明顯、流量搶奪趨近白熱化的市場環(huán)境中，去年至今，微博月活用戶數(shù)維持在5.5億上下浮動。并且，在今年Q3，暑期與東京奧運會這一全民IP的加持下，微博月活用戶數(shù)在去年疫情“宅經(jīng)濟”的基礎上進一步突破。

根據(jù)財報，第三季度微博月活用戶數(shù)達5.73億，同比凈增6200萬，移動端月活占比為94%；日活用戶數(shù)達到2.48億，同比凈增2300萬，再創(chuàng)歷史新高。

對以廣告為主要商業(yè)模式的微博來說，流量的重要性無需贅述。而微博的難處在于，上線12年后，5.7億的月活在中國移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中已接近天花板，需要向上進一步推高閾值，尋找新的增長點；而著眼于存量運營，要實現(xiàn)流量價值的增長，就需要深挖這近6億月活的粘性與價值。

激活存量的工作，并不比尋找增量更容易。去年，微博活躍用戶數(shù)也實現(xiàn)了同比的增長，但被詬病的一個重要原因在于，其并沒能將用戶的增長轉(zhuǎn)換為營收，平臺營收反而出現(xiàn)同比下滑。

但今年的三份季度財報顯示，營收下滑的趨勢已經(jīng)被逆轉(zhuǎn)。

根據(jù)財報第三季度，微博實現(xiàn)總營收為6.07億美元，同比增長30%。今年上半年微博營收增速甚至在40%以上。

營收業(yè)務增長的意義在于，其有力證明了微博流量價值的提升，這具體表現(xiàn)為微博生態(tài)對廣告主的吸引力增強，使得微博廣告業(yè)務逆勢增長。

第三季度，微博的廣告和營銷業(yè)務實現(xiàn)了29%的增長，這在宏觀廣告市場承壓、教育等部分垂直行業(yè)動蕩明顯的背景下殊為不易。

根據(jù)微博首席執(zhí)行官王高飛在財報電話會上的解釋，微博廣告與營銷業(yè)務的重點領域是美妝、3C，重點發(fā)展的新品類是游戲、鞋服。而在今年以來受監(jiān)管影響較大的教育、金融保險、文娛行業(yè)，并非廣告業(yè)務的重點客戶（與文娛客戶更多是內(nèi)容合作），因此微博收入上受到的影響有限。

除了廣告這一支柱業(yè)務外，微博增值服務業(yè)務的表現(xiàn)也越來越突出。第三季度，微博的增值服務收入為 6980萬美元，同比增長42%，高于微博整體增速。這也意味著微博所收購的互動娛樂公司帶來的收入增量，在微博總營收中的占比不斷增大，未來的營收結(jié)構(gòu)逐步向更平衡多元的方向發(fā)展。

第三季度，微博在費用控制上依舊保持著一貫水準，并且在本季度用戶與營收規(guī)模擴大的同時，還實現(xiàn)了市場費用率的壓低，使經(jīng)營效率得到進一步提高。

圖文視頻結(jié)合，豐富內(nèi)容池

數(shù)據(jù)不會說謊，微博用戶、營收、盈利的全面增長，勾勒出其良好的生長狀態(tài)。在這背后，微博受益于流量價值。

流量價值一方面取決于“量”，即微博如何保住用戶基數(shù)，拉動新用戶增長；另一方面則取決于“質(zhì)”，即微博如何挖掘用戶的價值，結(jié)合創(chuàng)新玩法，為廣告主提供足夠有吸引力的社交產(chǎn)品。

而用戶的增長與留存，又是直接被內(nèi)容所驅(qū)動。對比近幾年的微博內(nèi)容生態(tài)，最大的變量當屬視頻。

在用戶內(nèi)容消費習慣從圖文向內(nèi)容轉(zhuǎn)型的大趨勢下，視頻是微博屢次強調(diào)的重點戰(zhàn)略方向，上線以來完成了多次重要的產(chǎn)品升級。近兩年，微博在2020年7月上線的視頻號，在今年上線的多人直播連麥功能，就是微博生態(tài)變化的兩個重要催化劑。

視頻號完成了微博的又一次內(nèi)容填充。如果稍微了解微博的發(fā)展歷史，了解其曾在朋友圈沖擊下，通過對垂類內(nèi)容的挖掘與中腰部博主的扶持，填補內(nèi)容真空實現(xiàn)二次崛起，就不難理解在短視頻沖擊下，視頻號對微博的重要意義——通過更多元更貼合消費需求的內(nèi)容，讓用戶在微博生態(tài)內(nèi)更長久地留下。

為了豐富視頻化的內(nèi)容生態(tài)，微博針對頭部博主、中腰部博主、用戶群體分別進行了差異化地運營，并且兼顧到了不同的垂類，充分激活平臺內(nèi)生產(chǎn)視頻、消費視頻的積極性。

其首要策略是驅(qū)動擁有粉絲基礎的名人、明星在內(nèi)的頭部博主發(fā)布Vlog等視頻內(nèi)容，分享日常生活。同時，通過流量與變現(xiàn)上的扶持，孵化新的頭部視頻創(chuàng)作者。頭部博主的帶動下，更多的用戶就也逐漸參與到UGC內(nèi)容的生產(chǎn)中。尤其是配合奧運、國慶等社會熱點，全民化參與的差異化優(yōu)勢得以體現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，截至三季度末，微博視頻號開通規(guī)模超2000萬。

在此基礎上，微博所上線的連麥直播功能，進一步將博主參與視頻化內(nèi)容生產(chǎn)的門檻降低。對沒有條件與能力進行視頻創(chuàng)作與剪輯的博主，只需要點開直播，他們就能用視頻的形式進行表達與互動。

今年，微博貢獻了諸多的直播連麥案例，構(gòu)建出微博獨有的公共討論氛圍，創(chuàng)造出許多能夠被二次傳播的熱點。如在三季度，@猛犸新聞 連麥前線記者、交警、氣象專家來一起討論、解讀暴雨這一罕見天氣現(xiàn)象，該場直播總觀看量高達989萬。

微博通過這兩個功能，將其博主生態(tài)充分調(diào)動，所有博主都有條件創(chuàng)作出更生動、更符合用戶喜好的內(nèi)容，并基于此沉淀下更強粘性的粉絲關系。

因此，對創(chuàng)作生態(tài)的盤活，也就是對流量生態(tài)的盤活。正是微博在視頻業(yè)務上迎來的收獲，為其打開了在圖文向視頻過度的時代里，屬于傳統(tǒng)社交媒體的有一扇增長之門。

“熱點+社交”，微博的增長邏輯

視頻業(yè)務的進展之所以會對微博如此重要，與微博目前的增長邏輯有關，這也是微博差異化的基礎。

今年3月，在被分析師問到在2021年如何實現(xiàn)用戶的增長和渠道擴張時，王高飛這樣解釋其戰(zhàn)略：通過熱點事件吸引用戶進入微博，再通過社交關系提升消費頻次，以及通過視頻號提升留存能力。

今年微博業(yè)績上的高增長，也就是“熱點+社交”這一戰(zhàn)略逐步落實下的成果。

從全網(wǎng)流量表現(xiàn)來看，微博依舊是熱點內(nèi)容消費的最主要陣地。以第三季度的奧運為例，奧運相關微博互動量達到1.5億，話題閱讀量高達4252億。此外，剛剛結(jié)束的英雄聯(lián)盟S11賽季，截至11月8日，微博平臺賽事相關話題閱讀量達1077億次，討論量超過8049萬，這進一步體現(xiàn)了微博通過“熱點+社交”模式突破圈層的能力。

微博能做到熱點話題的高發(fā)酵，離不開超5億月活用戶帶來的天然討論量，但起到統(tǒng)領全局作用的還是微博對熱點的運營能力。這背后體現(xiàn)的是其在熱點捕捉、活動設計、產(chǎn)品基礎等多個維度的能力。熱點發(fā)布、討論的規(guī)模以及傳播優(yōu)勢，再加上用戶在微博的社交活躍，這就能夠?qū)⒁粋€小眾話題引爆成全民話題，并推高整體聲量。

視頻是體現(xiàn)微博熱點和社交結(jié)合特點的抓手之一。視頻號能夠提供更多元化的熱點消費內(nèi)容，比如東京奧運會游泳冠軍@汪順Steve 在視頻號上發(fā)布健身日常，英雄聯(lián)盟官方解說@管澤元 在視頻號上發(fā)布游戲解說。直播連麥內(nèi)容能在社交平臺形成熱點的二次發(fā)酵。

對微博來說，只要熱點依舊是在其平臺上發(fā)酵與被討論，那么用戶就始終有回到微博的動力與需求。

在此基礎上，微博要強化把為熱點而來的用戶留下來的能力，也就是社交關系的沉淀。

在上述財報電話會上王高飛也特別提到，信息流方面，微博加強對社交內(nèi)容及熱點內(nèi)容的挖掘和分發(fā)，在產(chǎn)品功能上重點加強博主內(nèi)容的粉絲觸達，以及用戶的關系構(gòu)建。此外，正如上文所討論到的那樣，視頻對微博內(nèi)容豐富性、社交互動性提升上的貢獻，也能能夠在用戶留存方面發(fā)揮效用。

基于此也就實現(xiàn)了一個良性的循環(huán)，只要用戶愿意留下，用戶注意力所在之處就能有更多的可消費熱點內(nèi)容，而熱點又吸引了更多用戶的到來或回歸。正是這樣的“熱點+社交”模式，讓微博能夠在維持大規(guī)模月活用戶基數(shù)的同時，深挖粘性用戶帶來的價值。

這也就解釋了為何微博的廣告業(yè)務，能夠在大盤承壓的情況下維持兩位數(shù)的高增長，甚至能夠向新品類突破。

越是營銷預算緊缺，廣告主就越是在意降本增效，因此微博“熱點+社交”模式下的社交廣告反而有更強的競爭力。僅幾月，微博也成功打造了幾個亮眼的營銷案例，如將結(jié)合安踏品牌與奧運熱點，結(jié)合《哈利波特與魔法覺醒》手游與“哈利波特”IP，用品牌號/官微沉淀社交資產(chǎn)，實現(xiàn)品效雙贏。

這兩個案例中的服飾、游戲兩大品類，并非微博傳統(tǒng)優(yōu)勢渠道，但基于微博社交廣告的優(yōu)勢和標桿案例的打造，其營銷能力也得到了認可。微博在披露財報時，就提到了其商業(yè)化重點開拓行業(yè)貢獻較高收入增長。

簡單來說，目前微博生態(tài)所展現(xiàn)出的更豐富的垂類、更具交互性的社交場景、更強的用戶關系——都是微博在“熱點+社交”模式驅(qū)動下所實現(xiàn)的進化，且這最終作用于更強的商業(yè)化能力。

今年微博連續(xù)三個季度的業(yè)績表現(xiàn)，足以打破市場對其增長乏力的猜測。其所體現(xiàn)出的價值成長潛力，也已被分析師們捕捉到。根據(jù)Seeking Alpha數(shù)據(jù)，共有22位分析師對微博給出評級，其中11位都非?？春茫罡吣繕藘r高達73美元，比微博現(xiàn)價高出約70%。

2018年受到中概股波動以及行業(yè)變化的猛烈沖擊，微博股價就從頂點跌落，目前市值百億美元左右徘徊。而對目前視頻業(yè)務成效顯著、營銷能力得到認可的微博來說，其顯然對應著一個新的估值邏輯，接下來隨著微博在游戲、體育等領域的擴張，將打開新的向上空間。

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