作者｜呂玥

雙11已經(jīng)結(jié)束。在極為熱鬧的美妝護(hù)膚品類里，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、玉蘭油等品牌是意料之中的第一梯隊(duì)，以完美日記、薇諾娜為代表的新國(guó)貨品牌聲勢(shì)和力度也頗大。

其實(shí)早于這兩年的新消費(fèi)浪潮，就已經(jīng)有聚焦在國(guó)貨美妝的創(chuàng)業(yè)品牌——60后的“溫州商人”侯軍呈創(chuàng)辦珀萊雅，其以20億美元財(cái)富位列《2021福布斯全球富豪榜》第1580名。

在10月20日預(yù)售開(kāi)啟當(dāng)晚李佳琦的直播間里，珀萊雅的幾款產(chǎn)品可以說(shuō)是“手慢無(wú)”。11月1日，珀萊雅公布雙十一銷售情況：今年預(yù)售超過(guò)去年雙11的全部成交，預(yù)售預(yù)計(jì)占今年雙11全部成交50%左右，天貓官方旗艦店雙11“早C晚A”套組銷售額超7,500萬(wàn)元(2021年11月1日0點(diǎn)-1點(diǎn)30分)；“雙抗精華”累計(jì)售出21萬(wàn)件(數(shù)據(jù)截至2021年11月1日1點(diǎn)30分)。

表現(xiàn)驚人的，其實(shí)還不只是雙11的成績(jī)。

從2017年上市以來(lái)，珀萊雅連年增長(zhǎng)：2017至2020年的營(yíng)收從17.8億元擴(kuò)張至37.5億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為20.5%；今年前三個(gè)季度的營(yíng)收也達(dá)到了30.1億元，同比增長(zhǎng)31.48%；從2017年開(kāi)始其歸母凈利潤(rùn)從2.07億元持續(xù)增長(zhǎng)至4.76億元；其股價(jià)從上市之初至今已是增長(zhǎng)十多倍。

珀萊雅如何做到的？

圖源：富途牛牛

01 珀萊雅的突圍策略

珀萊雅成立于2003年，2017年成功登陸A股。除上海家化這樣歷史悠久、資力雄厚的企業(yè)之外，珀萊雅算得上是國(guó)內(nèi)第一家以美妝護(hù)膚產(chǎn)品為主營(yíng)的上市公司。

珀萊雅一開(kāi)始走的就是大眾化路線，在線下布局了專營(yíng)店、商場(chǎng)、超市、單品牌店、化妝品零售連鎖店等多種渠道。特別是2000年以后專營(yíng)店渠道迅速崛起，成為繼百貨公司、超市渠道之外的第三終端，珀萊雅通過(guò)深耕專營(yíng)店渠道，實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)。

在過(guò)去美妝品牌是渠道驅(qū)動(dòng)，但也正是這種對(duì)渠道變化的時(shí)刻關(guān)注和跟進(jìn)，珀萊雅得以在之后成功突圍。

自2014年起至2016年，珀萊雅遇到發(fā)展瓶頸，營(yíng)收下滑。等到2017年時(shí)，其線下傳統(tǒng)渠道的增長(zhǎng)已經(jīng)明顯放緩。而在這段時(shí)間里，珀萊雅迅速將目光投到了線上，開(kāi)始積極開(kāi)拓電商這一渠道，在淘寶、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)都開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，并且有意識(shí)地根據(jù)不同平臺(tái)特性做店鋪的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

僅僅是抓住了電商渠道還不夠，在這之后的幾年里，基本上每一個(gè)出現(xiàn)的新平臺(tái)和新玩法珀萊雅也都沒(méi)有錯(cuò)過(guò)。

2018年，淘寶直播頻道才上升至首頁(yè)第二屏，李佳琦也才剛出名和薇婭并駕齊驅(qū)，但據(jù)珀萊雅董事、副總經(jīng)理曹良國(guó)在演講時(shí)所說(shuō)，珀萊雅在2018年年底時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始和這兩位主播展開(kāi)了合作。

同年，短視頻高熱，快手與抖音正式成為短視頻“雙雄”，珀萊雅也很快抓住了兩個(gè)新平臺(tái)帶來(lái)的機(jī)遇，不僅找了諸多KOL和明星以短視頻帶貨，之后也在平臺(tái)上搭建起了官方的小店。

因?yàn)閷?duì)渠道變化的快速感知，2017年珀萊雅在線上渠道獲得了6.43億收入，其總營(yíng)收因此而順利扭轉(zhuǎn)下滑趨勢(shì)，公司利潤(rùn)也獲得了整體提升。

此后，珀萊雅的線上渠道收入持續(xù)增長(zhǎng)，其營(yíng)收占比在2017年時(shí)還只是36%，去年就已經(jīng)增長(zhǎng)至70%。珀萊雅也在去年明確將公司的銷售模式從“線上線下結(jié)合”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕熬€上渠道為主、線下渠道并行”。

主要銷售渠道改變，其實(shí)是帶動(dòng)著品牌整體策略也發(fā)生了變化。

過(guò)去渠道驅(qū)動(dòng)的模式主要看線下進(jìn)入了多少商超，新開(kāi)了多少個(gè)品牌直營(yíng)店。品牌整體在貨架上的“出鏡率”決定了對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可，但消費(fèi)者很難形成對(duì)具體產(chǎn)品的印象和粘性。

但轉(zhuǎn)變到線上，消費(fèi)者對(duì)珀萊雅的認(rèn)知不能仍停留“在商超中見(jiàn)過(guò)”這個(gè)階段，營(yíng)銷的主角、增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力其實(shí)在此時(shí)都放在了產(chǎn)品上，也就是所謂的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。

推新品、打爆品，成為了珀萊雅來(lái)到線上打開(kāi)知名度和銷量的關(guān)鍵。2019年，珀萊雅推出的新品“泡泡面膜”成功走紅，單月銷售額突破6000萬(wàn)，并登上了抖音美容護(hù)膚榜榜首。在此基礎(chǔ)上，珀萊雅進(jìn)一步明確了“大單品”策略，并在這之后緊跟著護(hù)膚領(lǐng)域“抗老”、“抗糖”等大熱概念，成功打造了兩款爆品紅寶石精華和雙抗精華。

珀萊雅紅寶石系列

作為大單品，其必要條件第一是要有持續(xù)升級(jí)迭代的能力，第二是要能夠帶動(dòng)形成周邊一整個(gè)系列產(chǎn)品的銷量提升，例如雅詩(shī)蘭黛的小棕瓶精華、蘭蔻的小黑瓶精華等都是如此。

珀萊雅也演繹了同樣的“套路”：紅寶石精華目前已經(jīng)升級(jí)到了2.0版本，并且紅寶石和雙抗也從兩款精華拓展成了兩個(gè)包括面霜、眼霜、乳液等多個(gè)產(chǎn)品的系列，品牌的平均客單價(jià)顯著提升。今年年初，珀萊雅又繼續(xù)推出了主打修護(hù)的新品原力修護(hù)精華，旨在復(fù)制前兩款爆品的成功經(jīng)驗(yàn)。

此外值得強(qiáng)調(diào)的是，因?yàn)橐恢币詠?lái)都有多品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，珀萊雅的這套“大單品”策略也不只是在一個(gè)品牌之下進(jìn)行復(fù)用。

從2017年的財(cái)報(bào)來(lái)看，珀萊雅擁有包括珀萊雅、優(yōu)資萊、韓雅、悠雅、貓語(yǔ)玫瑰、悅芙媞等六個(gè)品牌，其中珀萊雅主打概念是“海洋護(hù)膚”，優(yōu)資萊主打“茶養(yǎng)護(hù)膚”，韓雅主打的則是韓妝概念。能夠看出在早期護(hù)膚領(lǐng)域還不流行強(qiáng)功效、看成份時(shí)，品牌更多是從無(wú)到有地創(chuàng)造和營(yíng)銷自己的新“概念”。

之后珀萊雅的“品牌矩陣”也是在跟著行業(yè)趨勢(shì)、消費(fèi)者的偏好做更新迭代。

來(lái)源：珀萊雅2020年財(cái)報(bào)

例如其中珀萊雅轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱萍甲o(hù)膚”理念，兩款大爆品走的都強(qiáng)調(diào)成份、科技的抗衰路線；INSBAHA是彩妝品牌，主打的是年輕人更喜歡的朋克風(fēng)；彩棠則是直接與明星化妝師唐毅這一IP綁定，走的是當(dāng)下最火熱的國(guó)潮國(guó)風(fēng)路線。

此外，珀萊雅也做了人群的細(xì)分，例如旗下品牌悅芙媞的目標(biāo)群體是學(xué)生、小鎮(zhèn)青年女性群體，其主價(jià)格區(qū)間較低在50-100元，CORRECTORS主打高功效型護(hù)膚，其主價(jià)格區(qū)間是旗下品牌中的最高，在260-600元。

02 珀萊雅的成功可復(fù)制嗎

從緊跟渠道轉(zhuǎn)變到多品牌、大單品策略，珀萊雅的這一整套邏輯其實(shí)并不算是“新創(chuàng)”。

首先，渠道成就品牌，每一次渠道的變遷都可能是一次品牌躍升或者翻盤的機(jī)會(huì)。

據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù)，從2011年至2016年渠道的變化主要在兩方面：一是百貨、超市/大賣場(chǎng)(通常稱為KA渠道)顯著下降，二是電商和專賣店(通常稱之為CS渠道)顯著上升。其中電商渠道占比由5.2%提升至20.6%，而專賣店渠道由15.8%提升至18.2%。

珀萊雅正是因?yàn)橛袑Ｙu店渠道優(yōu)勢(shì)而實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先成長(zhǎng)，但也很快布局了電商渠道。而電商渠道的快速發(fā)展也給一類“淘品牌”也帶來(lái)了機(jī)遇——御泥坊就是最典型品牌之一，僅是依賴于淘寶這一個(gè)渠道，御泥坊在2016年就已經(jīng)能夠在“雙11”當(dāng)天獲得銷售額破億元的成績(jī)。

而等到了2017年后，新渠道又變了，以抖音快手等代表的短視頻以及小紅書(shū)等新平臺(tái)開(kāi)啟了一次新機(jī)遇期，如珀萊雅這樣快速跟進(jìn)變化的品牌再一次抓住了紅利。但還墨守成規(guī)的品牌不僅聲量漸弱，同時(shí)還要跟更多靠新渠道成長(zhǎng)起來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

其次，除了渠道，新品類也是打破行業(yè)原有競(jìng)爭(zhēng)格局的一大關(guān)鍵。

新品類的發(fā)掘和推出，本質(zhì)上也還是跟隨著消費(fèi)者需求的變化。隨著中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，以及國(guó)際品牌的市場(chǎng)教育，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者偏好最大變化一是對(duì)安全性的關(guān)注，二就是要求護(hù)膚品以“功效為王”。依據(jù)發(fā)達(dá)市場(chǎng)歷史經(jīng)驗(yàn)，護(hù)膚品類的發(fā)展歷程整體是“基礎(chǔ)護(hù)膚—高功能性護(hù)膚—醫(yī)美”，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正處于“高功能性護(hù)膚-醫(yī)美”這一階段。

新品牌可以伴隨著一個(gè)新品類、新趨勢(shì)誕生和成長(zhǎng)，以此充分享受行業(yè)成長(zhǎng)紅利。直接受益于此的典型案例就是華熙生物?！叭蛞?guī)模最大的玻尿酸生產(chǎn)商”是華熙生物最有效的背書(shū)信息，與醫(yī)療、醫(yī)美行業(yè)緊密聯(lián)系成為了其先天優(yōu)勢(shì)。其旗下品牌潤(rùn)百顏、夸迪都依賴于“玻尿酸功能性護(hù)膚品”的定位而成為網(wǎng)紅爆款品牌。

華熙生物2021上半年四大品牌銷售渠道構(gòu)成情況

同樣，老品牌率先推出新品類或是緊跟新趨勢(shì)，也能夠帶動(dòng)品牌重獲新增長(zhǎng)期。此時(shí)，包括珀萊雅在內(nèi)的領(lǐng)先品牌們，其策略轉(zhuǎn)變和升級(jí)背后的邏輯也就更好理解了。

珀萊雅以前是主打“補(bǔ)水”的基礎(chǔ)護(hù)膚路線，但如今轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍甲o(hù)膚，強(qiáng)調(diào)當(dāng)下市場(chǎng)最熱門的成份和功效。比珀萊雅資歷要深得多的上海家化曾陸續(xù)推新品牌不下20個(gè)，但只有玉澤因?yàn)椤搬t(yī)藥合研”的特色、主打皮膚屏障修復(fù)的功效而成功突圍。而丸美的行動(dòng)則更省力——與方圓金鼎合作成立化妝品產(chǎn)業(yè)基金，直接投資主打天然成份護(hù)膚的新銳品牌“谷雨”以及功能性護(hù)膚品牌“菜鳥(niǎo)和配方師”等等。

谷雨、菜鳥(niǎo)和配方師

除了品牌、產(chǎn)品定位要契合變化，多品牌差異化布局的必要性也隨之凸顯。

雖然消費(fèi)者都追求功效，但市場(chǎng)上關(guān)于功效的熱點(diǎn)元素是瞬息萬(wàn)變的，例如“早C晚A”、“抗糖”、“抗老”等概念在當(dāng)下的火熱。同一個(gè)品牌和產(chǎn)品的定位是很難快速調(diào)整，因此公司需要持續(xù)推陳出新以新品牌、新產(chǎn)品來(lái)跟上市場(chǎng)的熱度。并且消費(fèi)升級(jí)也是一個(gè)持續(xù)迭代的過(guò)程，公司需要發(fā)展更多品牌來(lái)定位不同類型的消費(fèi)者和消費(fèi)者的不同需求。歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等海外大品牌，其實(shí)也已經(jīng)做出了榜樣。

此外不能忽視的，還有與新渠道、新品類相匹配的新?tīng)I(yíng)銷。

這里所說(shuō)的“新”自然也是基于平臺(tái)的變化。例如珀萊雅從加大電商渠道投入后，針對(duì)天貓、京東等平臺(tái)重點(diǎn)加強(qiáng)了爆款的打造以及平臺(tái)內(nèi)的社群營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷等等；來(lái)到抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)后做內(nèi)容營(yíng)銷，與KOL、明星和頭部主播合作隨之也成為了重點(diǎn)。

“年輕化”也是珀萊雅等一眾品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)后的營(yíng)銷重點(diǎn)。例如珀萊雅一方面是對(duì)品牌、產(chǎn)品本身的視覺(jué)效果做調(diào)整；另一方面便是做營(yíng)銷事件，圍繞定位全年持續(xù)統(tǒng)一輸出品牌內(nèi)容，通過(guò)原創(chuàng)主題內(nèi)容、新代言人官宣以及跨界/IP 等形式與消費(fèi)者深度互動(dòng)，不斷破圈。

仔細(xì)分析來(lái)看，對(duì)于渠道、品類和營(yíng)銷，美妝護(hù)膚品牌大多都是相似的思路，只是有些率先發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)并展開(kāi)了行動(dòng)，勝在贏得了時(shí)間窗口。

當(dāng)然，不論是多品牌運(yùn)營(yíng)或是品牌產(chǎn)品的升級(jí)轉(zhuǎn)化，落在具體實(shí)操層面時(shí)勢(shì)必都不簡(jiǎn)單。

畢竟國(guó)內(nèi)歷史最悠久的日化企業(yè)上海家化在發(fā)展中也因?yàn)橹T多因素和問(wèn)題經(jīng)歷數(shù)次挫折，寶潔、歐萊雅等國(guó)際品牌能有今日之勢(shì)也是經(jīng)歷了百年發(fā)展。當(dāng)紅后如何長(zhǎng)紅，這或許是個(gè)“恒久遠(yuǎn)”的議題。

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