一位高冷的設(shè)計(jì)師，一位低調(diào)的女作家，一件月色下發(fā)著光的紅色連衣裙。

故事從她闖進(jìn)服裝店躲避鎂光燈開始，女作家與設(shè)計(jì)師“一見鐘情”，兩人通過櫥窗里的紅色連衣裙和櫥窗上的便利貼對(duì)話。溫柔浪漫的句子，是在講衣又不似在講衣。隨著作家的背影離去，只有掉下的口紅暗示著這條視頻的“原型”——廣告。

這條由B站UP主@藝術(shù)菜花 發(fā)布的廣告《受傷的天鵝與她的紅絲絨》，因其電影質(zhì)感般的視覺效果，吸引了很多用戶打卡，目前該視頻在B站的播放量達(dá)到258W，遠(yuǎn)高于這個(gè)25W粉賬號(hào)日常作品的平均水平。

圖片來源@藝術(shù)菜花

隨著B站商業(yè)化之路的不斷推進(jìn)，越來越多的創(chuàng)作者被品牌方看到，而UP們鮮明的個(gè)人風(fēng)格也造就了多樣的恰飯姿勢(shì)。

01

UP主都在做創(chuàng)意廣告？

@藝術(shù)菜花 的創(chuàng)作道路一開始就與其他創(chuàng)作者不同，作為一個(gè)純廣告UP，他會(huì)將產(chǎn)品性能和作品主題進(jìn)行一些奇妙的結(jié)合，在打廣告的同時(shí)又不丟失作品的藝術(shù)性。

比如護(hù)膚品廣告中，因工作壓力失去快樂、迷失自我的女孩，一開始，臉上有明顯的斑點(diǎn)，在“上帝快速服務(wù)”的幫助下喚醒了生活的活力，也找回了自己的美麗，視頻末尾彈出的主題“愿你保持住那份天然和快樂的痕跡”更戳中了用戶的柔軟內(nèi)心。

圖片來源@藝術(shù)菜花

比如休閑服廣告中，因?yàn)榕魅说膩y搭配而有了“小脾氣”的上衣，在即將被剪毀時(shí)，得到了女主好友的幫助，既讓衣服展現(xiàn)出自己舒適的性能，也讓主人明白“自由原來可以如此享受”。

分析其視頻風(fēng)格，色調(diào)、構(gòu)圖都極具藝術(shù)性，很多場(chǎng)景都與電影《布達(dá)佩斯大飯店》有異曲同工之妙，帶給觀眾很強(qiáng)的視覺享受；另外，視頻的配音和bgm也選的恰到好處，進(jìn)一步提升了視頻的觀賞性。

圖片來源@藝術(shù)菜花

據(jù)卡思觀察，該UP主的粉絲很多來自其他平臺(tái)，在明知其發(fā)布視頻是廣告的前提下，仍循著評(píng)論區(qū)的蹤跡，來到B站并關(guān)注打卡，甚至將賬號(hào)的所有內(nèi)容翻看完畢，究其原因，可能B站網(wǎng)友@我233一笑 的評(píng)論可以解釋：可能是我有限的記憶中將商業(yè)性與藝術(shù)性融合到極致的中國(guó)廣告。

圖片來源@藝術(shù)菜花 評(píng)論區(qū)

在@藝術(shù)菜花 之外，還有一些UP主的“恰飯姿勢(shì)”引起了我們的關(guān)注。

其中一些UP主靠自己的專業(yè)知識(shí)和硬核的技術(shù)實(shí)力取勝。比如知名汽車UP主@極速拍檔，賬號(hào)的內(nèi)容包括汽車測(cè)評(píng)、改裝舊車、美食探店等等，視頻中也不乏商業(yè)內(nèi)容。因其專業(yè)素質(zhì)過硬，即使是“充值內(nèi)容”，也會(huì)客觀地分析它的優(yōu)缺點(diǎn)，實(shí)實(shí)在在將好內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾，在行業(yè)和粉絲內(nèi)都積累了很好的口碑。

再如前段時(shí)間因制作airdesk刷屏全網(wǎng)的@老師好我叫何同學(xué)，整整耗時(shí)三個(gè)月潛心鉆研，發(fā)布的一條廣告憑借其硬核的技術(shù)實(shí)力和浪漫的想象博得網(wǎng)友喝彩，甚至讓樂歌市值在當(dāng)天暴漲5億，目前該視頻在B站的播放已經(jīng)超過1700萬。

圖片來源@老師好我叫何同學(xué)@極速拍檔

還有一些UP主靠視頻創(chuàng)意和創(chuàng)作者的情懷取勝。比如，前段時(shí)間卡思寫過的@導(dǎo)演小策，他的作品依靠經(jīng)典電影與鄉(xiāng)村場(chǎng)景的獨(dú)特結(jié)合，以及大爺大媽們的非凡表現(xiàn)力，打造出一個(gè)全新的“廣場(chǎng)宇宙”，在一眾創(chuàng)作者中脫穎而出。

圖片來源@導(dǎo)演小策

這些UP主恰飯成功的例子，都是因?yàn)槠鋬?nèi)容的調(diào)性、方向和推廣品牌高度契合，所以即使是商業(yè)內(nèi)容也能收獲超高關(guān)注度，截至目前，多支視頻的觀看量已經(jīng)突破千萬。

02

恰飯有機(jī)會(huì)更有風(fēng)險(xiǎn)

在剛剛發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)中，B站廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到11.7億元，同比增長(zhǎng)110%。作為年輕人的聚集地，B站正在被更多廣告商看到。

與此同時(shí)，我們也能明顯感覺到，相較其他平臺(tái)，B站的整體氛圍對(duì)創(chuàng)作者接廣告的行為是比較寬容的，喜愛的UP主能接到廣告，對(duì)粉絲而言是件值得高興的事。

“恭喜恰飯” “感謝品牌爸爸” “已購(gòu)買，感謝推薦”等等彈幕經(jīng)常出現(xiàn)在UP的恰飯視頻中。大部分用戶能夠理解UP主需要商業(yè)合作支撐內(nèi)容產(chǎn)出，甚至?xí)洚?dāng)“自來水”幫其轉(zhuǎn)發(fā)購(gòu)買。

但另一方面，B站用戶對(duì)廣告質(zhì)量的要求則更為嚴(yán)苛。如果UP主的合作內(nèi)容質(zhì)量明顯不如平時(shí)的水準(zhǔn)，或者廣告植入過于生硬，產(chǎn)品質(zhì)量本身有問題，都會(huì)被用戶們斥為“恰爛錢”。

2019年，跨界游戲區(qū)與時(shí)尚區(qū)的百大UP主@十音shiyin曾發(fā)起過一次投票，旨在調(diào)查粉絲對(duì)UP主視頻植入廣告的看法。最終結(jié)果顯示：約半數(shù)的用戶不在乎是否有廣告，只要視頻質(zhì)量達(dá)標(biāo)。其中，42.89%的用戶都支持硬廣，僅有9.12%的用戶接受軟廣。

2020年3月，知識(shí)區(qū)UP主@硬核的半佛仙人與@老蔣巨靠譜 進(jìn)行過有關(guān)“軟廣合理性”問題的探討。拋開變現(xiàn)問題，軟廣對(duì)創(chuàng)作者表達(dá)空間的設(shè)限、對(duì)用戶體驗(yàn)的影響，對(duì)粉絲信任的消耗也是UP主“恰飯”時(shí)需要面臨的問題。

比如在@特效小哥studio 與某手機(jī)品牌的合作中，視頻通過復(fù)刻無數(shù)人的童年回憶《迪迦奧特曼》中的戰(zhàn)斗畫面，吸引了大量觀眾的點(diǎn)擊。作品維持了博主一貫的技術(shù)水準(zhǔn)，短片的思想立意“拯救普通人的從來都是普通人”也頗受好評(píng)，但因最后突兀插入的廣告，被指消費(fèi)“回憶殺”，也打破了整部短片的意境。

圖片來源@特效小哥studio 評(píng)論區(qū)

03

什么樣的“姿勢(shì)”更容易恰到飯、恰好飯？

卡思認(rèn)為，想要恰到飯，在做內(nèi)容之前，每個(gè)創(chuàng)作者首先需要考慮自身的實(shí)際情況。一般來說，能接到怎樣的推廣，和賬號(hào)本身的粉絲基數(shù)、平均播放量以及分區(qū)息息相關(guān)。當(dāng)然這中間還有很多別的因素，比如時(shí)間因素、平臺(tái)活動(dòng)等等，但大體上能被創(chuàng)作者本人掌控的主要是這三個(gè)因素。

這之中，分區(qū)決定了賬號(hào)內(nèi)容的方向，是整個(gè)賬號(hào)的基調(diào)。一個(gè)現(xiàn)實(shí)的情況是，像美妝區(qū)、時(shí)尚區(qū)、生活區(qū)，包括逐漸崛起的知識(shí)區(qū)，用戶關(guān)注度高，品牌適配率高，品牌方在這類分區(qū)的up身上，投放廣告的概率也會(huì)更大。

不過無論選擇了哪個(gè)賽道，賬號(hào)內(nèi)容高質(zhì)才是創(chuàng)作者的法寶，內(nèi)容會(huì)直接影響粉絲量和視頻播放量。把賬號(hào)做垂直、做深度、做有趣，吸引到更精準(zhǔn)的粉絲群，才會(huì)更有利于創(chuàng)作者接到商業(yè)合作。

接到合作后，每個(gè)UP主都面臨一大難題，即滿足品牌方廣告需求的同時(shí)，滿足粉絲對(duì)內(nèi)容的要求。

品牌投廣告大多出于兩種需求：一是提高銷售額，二是擴(kuò)大品牌聲量或是調(diào)整輿論走向。以提高銷售額為目標(biāo)的廣告，視頻內(nèi)容應(yīng)該突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，更多地吸引觀看者下單；以擴(kuò)大聲量為目標(biāo)的廣告合作，視頻的重心則應(yīng)放在品牌歷史、形象、個(gè)人觀點(diǎn)等軟內(nèi)容上。

那么，在創(chuàng)作者做好了品牌滿意的商業(yè)內(nèi)容后，如何才能維持賬號(hào)調(diào)性，做到即使有廣告也不讓粉絲反感？這需要?jiǎng)?chuàng)作者關(guān)注兩件事，一是做廣告的頻率，一是廣告的質(zhì)量。

關(guān)于廣告頻率，據(jù)相關(guān)人士透露，B站觀眾普遍接受的廣告率閾值在30%，即3期視頻中最多有1個(gè)廣告，超過這個(gè)數(shù)值可能會(huì)讓用戶覺得廣告過多，觀感不佳。

關(guān)于廣告視頻的質(zhì)量，卡思認(rèn)為，創(chuàng)作者在創(chuàng)作相關(guān)視頻時(shí)，應(yīng)該考慮到以下三點(diǎn)。

首先，給用戶以真實(shí)感。粉絲因?yàn)樾湃钨?gòu)買博主推薦的商品，不管是出于推廣效果的考量，還是對(duì)個(gè)人品牌的維護(hù)，博主都應(yīng)該站在真實(shí)客觀的角度對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)。博主的推廣只應(yīng)該起到包裝的作用，不應(yīng)該夸大其詞，更不能閉眼胡吹。

早前游戲區(qū)頭部UP主@敖廠長(zhǎng) 推薦過游戲《西游記之大圣歸來》，在視頻中宣傳游戲打擊感強(qiáng)、手感好，但用戶購(gòu)買后并沒有相同的游戲體驗(yàn)，認(rèn)為他進(jìn)行了“虛假宣傳”，感覺到被欺騙的粉絲，紛紛失望取關(guān)，短短幾小時(shí)，@敖廠長(zhǎng) 掉粉5萬。

其次，給用戶以?shī)蕵犯?，做到產(chǎn)品與內(nèi)容有機(jī)結(jié)合。B 站的前身為國(guó)內(nèi)最大的二次元社區(qū)，即使在經(jīng)歷了破圈發(fā)展以后，番劇、游戲等板塊仍是社區(qū)的核心內(nèi)容，這樣的背景造就了B站用戶對(duì)內(nèi)容娛樂性、創(chuàng)新性要求極高。學(xué)會(huì)將商業(yè)內(nèi)容結(jié)合平臺(tái)原生娛樂內(nèi)容的形式展現(xiàn)，變現(xiàn)之路才會(huì)更加通暢。

最后，給用戶以獲得感。博主推薦的商品不可能打動(dòng)每一個(gè)人，但視頻本身需要更多的曝光和喜愛，這樣才有利于合作的持續(xù)進(jìn)行。因此UP主需要給用戶提供商品內(nèi)容之外的信息輸入，要么有生活情感共鳴，要么有知識(shí)，要么開闊了眼界，要么有更好的視覺享受。將商業(yè)內(nèi)容與用戶價(jià)值感結(jié)合，也將是內(nèi)容營(yíng)銷的一大趨勢(shì)。

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