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日前，號稱可以替用戶養(yǎng)奶牛的乳業(yè)“愛馬仕”——認(rèn)養(yǎng)一頭牛，向資本市場發(fā)起沖擊。
據(jù)中國證監(jiān)會浙江監(jiān)管局披露，認(rèn)養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F股份有限公司（以下簡稱認(rèn)養(yǎng)一頭牛）于今年9月末與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬A股掛牌上市。
作為新銳乳業(yè)品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛2016年成立于杭州，主打規(guī)?；膛ｐB(yǎng)殖與乳制品生產(chǎn)加工，自2017年起陸續(xù)入駐云集、貝店、淘小鋪等社交電商平臺，憑頗具獨創(chuàng)性的“認(rèn)養(yǎng)模式”爆火出圈。
據(jù)36氪報道，截至2020年底的此前三年間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛年復(fù)合增長率高達110%，而乳品整體（不含奶粉）近5年年均復(fù)合增長率僅為3.6%。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛在乳品市場幾近飽和的狀態(tài)下突出重圍，自然有把刷子，但存量市場中敘述新故事并不容易，作為靠“認(rèn)養(yǎng)”噱頭走紅的網(wǎng)紅品牌，當(dāng)流量紅利式微，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還能祭出哪些花樣，完成上市之路？
“我們不是一家賣牛奶的公司，而是一家替用戶養(yǎng)奶牛的公司”。這個既新奇別致又顯得格外原生態(tài)高品質(zhì)的營銷定位，顯然精準(zhǔn)擊中了一眾“認(rèn)養(yǎng)人”的痛點。認(rèn)養(yǎng)一頭牛迅速成為乳業(yè)新式黑馬，似乎順理成章。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛進行了“滿天星”式的營銷。自成立以來，先是登錄梯媒進行洗腦式宣傳，通過和吳曉波頻道、丁香醫(yī)生等自媒體合作，收獲了第一批種子用戶；后又抓住流量紅利，在小紅書、微博等社交平臺與KOL合作大量種草，入駐薇婭、羅永浩等知名主播直播間，與喜茶、敦煌IP等品牌跨界互動增強聲量……
網(wǎng)紅品牌套路式玩法帶來的收益相當(dāng)顯著。2020年天貓618開啟第一個小時，整體成交同比增速超600%；同年雙11，成為天貓乳品行業(yè)首個銷售額破億店鋪。另根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，今年6月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷售額高達1.3億元，僅次于伊利、蒙牛。
然而，像其它網(wǎng)紅品牌一樣，爆火的認(rèn)養(yǎng)一頭牛同樣面臨流量之困。
當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)在慢慢消退，獲客成本也越來越高。雖然認(rèn)養(yǎng)一頭牛并未公布相關(guān)營銷成本數(shù)據(jù)，但如此密集高頻的展現(xiàn)曝光，成本之重可想而知。據(jù)2021年10月《新京報》報道，認(rèn)養(yǎng)一頭牛大部分成本都花在電商平臺的流量費用上，其產(chǎn)品銷售多發(fā)生在天貓等電商渠道，盡管毛利約有30%，但獲客成本高，營銷投入大，據(jù)品牌內(nèi)部人員透露，截至2021年3月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛尚未真正實現(xiàn)盈利。
據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛官網(wǎng)品牌故事介紹，公司曾專門引進了帶有澳洲血統(tǒng)的荷斯坦奶牛，它們吃的是進口優(yōu)質(zhì)牧草，喝的是380米的深井水，一天伙食費將近80元，每一頭奶牛身上還都配備智能項圈，以便實時監(jiān)測奶牛健康情況。在“優(yōu)渥”的養(yǎng)殖條件下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛宣稱“牧場的蛋白質(zhì)、微生物、體細(xì)胞等相關(guān)指標(biāo)都遠遠優(yōu)于歐盟及日本標(biāo)準(zhǔn)”。
然而如此高昂成本下的產(chǎn)品卻并沒有相應(yīng)的“質(zhì)量飛躍”。
首先，對于認(rèn)養(yǎng)一頭牛主打的純牛奶產(chǎn)品中宣傳的“每100ml含3.3g優(yōu)質(zhì)乳蛋白、120mg高鈣”等營銷賣點，蒙牛伊利光明等大乳企品牌乃至一些中小牧場生產(chǎn)的牛奶都能達到該標(biāo)準(zhǔn)。
與此同時，流量營銷帶來的消費者的“高預(yù)期”正讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛被現(xiàn)實打臉。
在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的淘寶旗艦店，有消費者給出評論“又稀又附帶著不自然的香味，明明是全脂奶卻沒有全脂奶的形態(tài)”“抱著很大的期望買的這款奶，喝起來淡得跟水一樣”。
在黑貓投訴搜索“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，40條相關(guān)結(jié)果中，多條都是對其產(chǎn)品“酸臭變質(zhì)”的投訴。
當(dāng)然，認(rèn)養(yǎng)一頭牛最出圈的還是其創(chuàng)新的“認(rèn)養(yǎng)”故事。
2017年，為了拉新，認(rèn)養(yǎng)一頭牛宣布招募“養(yǎng)牛合伙人”，推出兩種認(rèn)養(yǎng)形式：一是通過支付2999元，獲得牧場奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)；二是花費10000元成為聯(lián)合牧場主，獲得認(rèn)養(yǎng)一頭牛的所有權(quán)益；同時，根據(jù)推廣效果，養(yǎng)牛合伙人可以從中獲得5%至10%的傭金。
然而實際上，“云養(yǎng)?！钡酿B(yǎng)牛合伙人們不僅看不到牛，還在無形中“被”賣了卡。
“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”一直聲稱自己不是一家賣牛奶的公司，而是一家替用戶養(yǎng)奶牛的公司，傳達給消費者的信號是，他們能夠從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品，但現(xiàn)代牛奶規(guī)模化生產(chǎn)的常識是，從奶牛身上擠出的原奶在進入奶罐車時就已經(jīng)發(fā)生了混合，消費者根本無法飲用到指定的奶牛產(chǎn)生的生牛乳。若真要做到指定奶源，成本之高難以想象。
同時，上市公司牧同科技的2020年年報顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是該公司2020年第一大奶源采購客戶，為后者貢獻了超過4500萬元的銷售額，占其年度銷售總額的18%。
不僅如此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出的認(rèn)養(yǎng)項目裂變吸粉的玩法，曾多次被指有“拉人頭”的嫌疑：消費者可通過完成297~1188元不等的指定禮包購買任務(wù)，成為“養(yǎng)牛人”，此后再購買商品可返還一定傭金；邀請朋友掃碼成為自己的粉絲后，粉絲下單，消費者亦可獲得傭金提成。如今，類似方式已在一輪輪處罰與整改之后，逐漸失去土壤。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年伊利、蒙牛分別占26.4%、21.6%的市場份額，行業(yè)“雙寡頭”格局相對穩(wěn)定。與此同時，流量紅利正日漸消退。在這個大環(huán)境下，過于依賴營銷噱頭以及線上渠道的認(rèn)養(yǎng)一頭牛不得不重新考慮：“養(yǎng)?！备拍畹降走€能支撐企業(yè)走多久？
如今，認(rèn)養(yǎng)一頭牛面臨的更緊迫的問題是，想要上市，就必須在資本聚光燈下經(jīng)受顯微鏡般的檢視。
如多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)起家的新消費品牌一樣，線上渠道是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的主要陣地。據(jù)36氪報道，截至今年4月A輪融資，認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上營收占公司總營收的70%。
然而，當(dāng)線上獲客成本越來越高，認(rèn)養(yǎng)一頭牛終究要加強線下渠道建設(shè)來開拓品牌的第二條增長曲線，而轉(zhuǎn)移到巨頭林立的線下戰(zhàn)場勢必要最終面臨蒙牛、伊利、君樂寶等大品牌的激烈競爭。想要突圍，并不容易。
另外，因同質(zhì)化嚴(yán)重以及可選項太多，乳制品消費者的忠誠度并不高。就現(xiàn)階段而言，認(rèn)養(yǎng)一頭牛雖已推出純牛奶、常溫酸奶、低溫酸奶、成人奶粉、奶酪棒、牛初乳粉、A2蛋白牛奶、娟姍牛奶等多個品類，但無論在產(chǎn)品成分還是價格方面，都不具優(yōu)勢，且尚未有出圈的產(chǎn)品占領(lǐng)消費者心智。
綜上，一味研究認(rèn)為，上市雖然有助于認(rèn)養(yǎng)一頭牛進一步實現(xiàn)線上線下互融共通，緩解進一步發(fā)展的資金壓力，但其自身可持續(xù)發(fā)展的想象空間還是不夠廣闊，想要做大并不容易。
總之，向左營銷驅(qū)動的道路難以為繼，向右的紅海競爭短期內(nèi)難以擁有規(guī)?；瘍?yōu)勢，商業(yè)模式的“智商稅”質(zhì)疑揮之不去……站在上市門前的認(rèn)養(yǎng)一頭?？简炛刂?。在拼奶源、渠道、品牌等多方位綜合實力的乳制品賽道，“網(wǎng)紅”出身的認(rèn)養(yǎng)一頭牛要走的路還很長。
本文部分參考資料：
1.《“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”要上市，花錢“養(yǎng)?！焙饶淌遣皇侵巧潭悾俊?財經(jīng)天下周刊
2.《認(rèn)養(yǎng)一頭牛上市，100%自有奶源卻要委托加工》,氫財經(jīng)
3.《“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”宣稱全用自有奶源，卻有第三方購奶記錄》,新京報
4.《認(rèn)養(yǎng)一頭牛擬A股上市：宣稱自有奶源卻仍有合作牧場供奶》,中國網(wǎng)財經(jīng)
5.《認(rèn)養(yǎng)一頭牛謀上市背后：“網(wǎng)紅”乳業(yè)品牌發(fā)展困局待解》,中國經(jīng)營報
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作者/小龍
排版/藝馨 辰也
監(jiān)制/小罅
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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