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長視頻的價(jià)值不可否認(rèn)，但注定不是坦途
長視頻漲價(jià)成為近一周內(nèi)的行業(yè)關(guān)注點(diǎn)。
愛奇藝第二輪漲價(jià)后，芒果TV也宣布上調(diào)PC移動(dòng)影視會(huì)員價(jià)格。與其他平臺(tái)漲價(jià)不同的是，芒果TV增加了多項(xiàng)會(huì)員權(quán)益，包括小芒電商專屬優(yōu)惠、MCITY代金券、節(jié)目錄制優(yōu)先探班機(jī)會(huì)等，試圖在內(nèi)容之外，通過多方面的服務(wù)增加會(huì)員的粘性。
每年花費(fèi)數(shù)百億投入，精品制作越來越多，會(huì)員價(jià)格卻幾乎沒能跟隨內(nèi)容質(zhì)量同步提升。中國的長視頻平臺(tái)一邊要面對上漲數(shù)倍的內(nèi)容投入成本，另一邊卻長期困于難以變動(dòng)的會(huì)員價(jià)格，還要應(yīng)對新近的短視頻蠶食用戶時(shí)長的挑戰(zhàn)。
除了依靠自制沒有參與“燒錢大戰(zhàn)”的芒果TV，愛優(yōu)騰們還沒能達(dá)到盈利的平衡點(diǎn)。
批評(píng)總比建設(shè)容易。十年間，長視頻平臺(tái)對于內(nèi)容行業(yè)的貢獻(xiàn)有目共睹，從超級(jí)網(wǎng)綜到超級(jí)網(wǎng)劇，從愛奇藝推出的《隱秘的角落》、《沉默的真相》等高口碑劇集，到今年芒果TV的《披荊斬棘的哥哥》、《再見愛人》等優(yōu)質(zhì)綜藝，長視頻平臺(tái)早已革新中國的在線內(nèi)容行業(yè)。
從開拓廣告+會(huì)員，“免費(fèi)+付費(fèi)”的商業(yè)模式，到加碼自制內(nèi)容的長遠(yuǎn)思路，盡管艱難，長視頻平臺(tái)一直在摸索。
人們也依舊需要長內(nèi)容。截至今年第三季度，愛奇藝付費(fèi)會(huì)員總數(shù)為1.036億，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.29億。芒果TV半年報(bào)也顯示會(huì)員收入上漲23%以上。
長視頻雖然選擇了挑戰(zhàn)難度更大的路徑，但從長遠(yuǎn)看，可能獲得的是更具壁壘的長期價(jià)值。艱難但總在前行，這是長視頻注定要走的路。
QuestMobile發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》顯示，2021年9月份，短視頻APP整體月活用戶規(guī)模達(dá)到9.25億，超過在線視頻APP的9.03億。另外，短視頻人均單日使用時(shí)長2021年已達(dá)到125分鐘，超過在線視頻的98分鐘。
此前，短視頻平臺(tái)由于內(nèi)容低俗、高度同質(zhì)化和算法等問題，已飽受批評(píng)。長短相爭越發(fā)激烈之時(shí)，長視頻攻守兼?zhèn)湟膊粩喑鰮簟?/p>
深耕長內(nèi)容是基礎(chǔ)。愛優(yōu)騰芒2022年劇綜片單中，多賽道綜藝和多類型劇集儲(chǔ)備依舊充分，愛奇藝將出品《心居》、《人間世》等多部現(xiàn)實(shí)主義大劇，騰訊視頻在高口碑IP《慶余年》、《歡樂頌》系列的續(xù)集上繼續(xù)耕耘；芒果TV的情感、迷綜等賽道中也還有大量已經(jīng)取得長效口碑的作品待播。
版權(quán)是一大利器。
12月15日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》（2021）?！都?xì)則》規(guī)定：短視頻節(jié)目等不得未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目及片段。就在近日，騰訊視頻一紙?jiān)V狀要求抖音支付8億元作為《斗羅大陸》侵權(quán)的賠償。
另外，長視頻也在進(jìn)一步完善自制內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)鏈條。例如，芒果TV推出“大芒計(jì)劃2.0”，已在短劇、微綜藝上不斷探索，出品了《進(jìn)擊的皇后》等平臺(tái)內(nèi)點(diǎn)擊量超2億的爆款作品。
“人們想看一部完整劇集或者電影時(shí)，首先想到的還是長視頻平臺(tái)，而非抖音快手。所以，用戶并不是不需要長視頻平臺(tái)，而是需要更好的長視頻平臺(tái)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士稱。
奈飛的表現(xiàn)已經(jīng)能充分說明，長視頻承載的內(nèi)容價(jià)值依舊是堅(jiān)挺且難以被取代的。受益于《魷魚游戲》，2021年Q3，奈飛全球新增付費(fèi)用戶達(dá)到438萬，和去年同期220萬的數(shù)據(jù)相比，翻了一番。
而高成本下不能持續(xù)產(chǎn)出爆款，則是愛優(yōu)騰的困境。
財(cái)報(bào)顯示，2019年，愛奇藝內(nèi)容分銷、在線廣告、會(huì)員服務(wù)三大收入來源合計(jì)252.5億元，當(dāng)年內(nèi)容成本為222.5億元；2020年,三大收入合計(jì) 259.7億元，當(dāng)年內(nèi)容成本為208.9億元；到了2021年，Q3 愛奇藝營收 76 億，而內(nèi)容成本支出高達(dá) 53 億元。
而騰訊財(cái)報(bào)也顯示，2020年騰訊內(nèi)容成本為582億元，騰訊視頻占比較大。去年，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷也曾透露，騰訊視頻過去三年投入的內(nèi)容成本已經(jīng)超過了500億元，未來三年仍將投入超過千億元。
為了尋求新的出路，去年很長一段時(shí)間，關(guān)于愛奇藝與騰訊視頻合并的消息一度甚囂塵上，2020年8月以來，關(guān)于愛奇藝在港股二次上市的消息也屢見報(bào)端。甚至有媒體推測，愛奇藝日前的大裁員，也是為了換取二次上市成功。
特例是芒果TV。今年，芒果TV不僅在S級(jí)項(xiàng)目上貢獻(xiàn)了《披荊斬棘的哥哥》這樣的高熱度、強(qiáng)破圈的節(jié)目，情感類的《再見愛人》和季風(fēng)劇場推出的《我在他鄉(xiāng)挺好的》，也使其成為市場上難得的能持續(xù)制造爆款的平臺(tái)。芒果TV也是行業(yè)內(nèi)僅有的在上市后一直保持了盈利的長視頻公司。
在湖南廣電體系下，芒果TV沒有參與“燒錢大戰(zhàn)”。早期以可控的成本穩(wěn)定獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獨(dú)家版權(quán)，之后大力發(fā)展了自制業(yè)務(wù)，并構(gòu)建了長視頻、短視頻、內(nèi)容電商三個(gè)賽道作為核心業(yè)務(wù)發(fā)力點(diǎn)新的媒體平臺(tái)矩陣，完善了產(chǎn)業(yè)鏈布局和經(jīng)營管理模式。
QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，今年七八月，由于爆款綜藝和爆款劇集的播出，芒果TV的月活穩(wěn)定在行業(yè)前三。財(cái)報(bào)顯示芒果TV今年前三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)凈利潤19.80億元，超過了2020年全年水平。
多家券商先后發(fā)布研報(bào)，維持芒果超媒的“買入”評(píng)級(jí)。資本市場上，芒果超媒被成為“傳媒茅”，股價(jià)長期向好。芒果TV宣布會(huì)員漲價(jià)的當(dāng)天，芒果超媒股價(jià)上漲8%。
所以，用戶并非不愿意為好內(nèi)容付費(fèi)，而是此前國內(nèi)大部分長視頻平臺(tái)的內(nèi)容受困于高成本和惡性競爭，一度難以為繼。事實(shí)上只要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出現(xiàn)，用戶們?nèi)匀辉敢鉃橹袊娴摹澳物w”買單。
事實(shí)上，參考國外頭部流媒體的路徑，中國的長視頻仍有機(jī)會(huì)。
奈飛高級(jí)會(huì)員每月17.99美元；Hulu每月會(huì)員5.99美元；Disney+ 每月會(huì)員8美元，與愛優(yōu)騰芒不在一個(gè)量級(jí)。
而回顧奈飛前四次提價(jià)，漲幅分別為12.5%、11.1%、10%（基礎(chǔ)套餐）/16.7%（標(biāo)準(zhǔn)套餐）和12.5%（基礎(chǔ)套餐）/18.2%（標(biāo)準(zhǔn)套餐）/14.3%（高級(jí)套餐）。業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，奈飛每次提價(jià)之后的規(guī)律是：短期波動(dòng)不改長期增長趨勢。
龔宇也說過，“長視頻會(huì)員漲價(jià)是一種必然的趨勢?！?/p>
中國的愛優(yōu)騰們還需要更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來提振消費(fèi)者信心——正面例子是，受益于《掃黑風(fēng)暴》及《你是我的榮耀》等劇集的推動(dòng)，騰訊視頻第三季度付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長8%；負(fù)面效果是，愛奇藝在2020年首次提出漲價(jià)后，還是在一個(gè)季度內(nèi)失去了310萬付費(fèi)用戶。
玩家們也在尋求更好、更健康的內(nèi)容打造方式。
愛奇藝的“一魚多吃”最新成果是以《風(fēng)起洛陽》為代表的“華夏古城宇宙”；芒果TV也逐漸從原本的差異化經(jīng)營逐漸轉(zhuǎn)向提供全品類內(nèi)容。2022年片單中，強(qiáng)化長板，綜藝各賽道并進(jìn)；補(bǔ)足短板，劇集進(jìn)行了都市、歷史等多類型嘗試。
此外，服務(wù)也成為一種增量。此次會(huì)員漲價(jià)，芒果TV增加了電商購物、線下互動(dòng)、身份特權(quán)、觀影特權(quán)等多種會(huì)員權(quán)益，以生態(tài)增加會(huì)員粘性。
在影視行業(yè)熱錢退場、政策嚴(yán)格控制高片酬等現(xiàn)象之后，不論是競合以補(bǔ)充彈藥，還是形成自己的小生態(tài)，健康的成本模式之上的內(nèi)容創(chuàng)新能力，已經(jīng)成為現(xiàn)階段長視頻玩家最核心的競爭力。
說到底，作為內(nèi)容“王冠”的長視頻的價(jià)值是不可否認(rèn)的，只是這注定不是一條坦途。如何通過內(nèi)容不斷吸引并留住用戶，從而打通正常提升會(huì)員訂閱費(fèi)用的路徑，才是未來賽事中決定勝負(fù)的關(guān)鍵。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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