新消費(fèi)品牌的集體崛起，無(wú)疑是近兩年來(lái)中國(guó)商業(yè)領(lǐng)域中最值得關(guān)注的現(xiàn)象之一，琳瑯滿目的新消費(fèi)產(chǎn)品、品牌在社交網(wǎng)絡(luò)中不斷刷屏，塑造出當(dāng)代年輕人的新生活方式，而在資本市場(chǎng)方面，無(wú)論是一級(jí)市場(chǎng)還是二級(jí)市場(chǎng)都對(duì)新消費(fèi)賽道時(shí)刻關(guān)注。

這一場(chǎng)新消費(fèi)升級(jí)的背后，無(wú)疑有著多方因素的綜合作用，比如中國(guó)人均可支配收入的增加、中產(chǎn)階層的擴(kuò)容、消費(fèi)人群代際的更替，以及中國(guó)供應(yīng)鏈和商業(yè)新基建的完善。總體來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)顯然會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的大趨勢(shì)，因此新消費(fèi)品牌的崛起，或許也將成為中國(guó)商業(yè)未來(lái)數(shù)十年的主旋律。

相比于長(zhǎng)期的宏觀看好，更加現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是——2022年新消費(fèi)品牌將會(huì)何去何從？

近日，微播易發(fā)布了《2022年中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》（下稱“報(bào)告”），不妨結(jié)合《報(bào)告》內(nèi)容，從經(jīng)典的“人貨場(chǎng)”分析出發(fā)，預(yù)判2022年新消費(fèi)品牌的發(fā)展走向。

“人”重構(gòu)：新人群決定未來(lái)新消費(fèi)

一切企業(yè)最終都將服務(wù)消費(fèi)者，消費(fèi)者本身的變化便是新消費(fèi)賽道出現(xiàn)的根源所在。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年起中國(guó)人均國(guó)民收入便已邁過(guò)1萬(wàn)美元關(guān)口。 國(guó)民收入的快速增長(zhǎng)，直接能夠刺激大眾消費(fèi)的發(fā)展，從而推動(dòng)新消費(fèi)賽道的成型。

除了宏觀層面上大眾消費(fèi)水平的提高，更值得關(guān)注的是消費(fèi)群體的分化，以及消費(fèi)偏好的一系列變化。

趨勢(shì)一、新消費(fèi)涌現(xiàn)四大新增量人群

根據(jù)《報(bào)告》分析，中國(guó)新消費(fèi)行業(yè)有著四個(gè)典型的增量用戶畫像，分別為：新生代、新老人、新小鎮(zhèn)青年、新中產(chǎn)，這四大群體消費(fèi)需求各異，但在過(guò)去數(shù)年中展現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)速度，持續(xù)激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)的新活力。

“新生代”為1995-2009年出生的網(wǎng)生一代，數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.64億，他們?cè)谖镔|(zhì)條件相對(duì)豐富且經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)的環(huán)境中成長(zhǎng)，再加上獨(dú)生子女居多、受教育程度較高，因此在日常消費(fèi)偏好上，更加熱衷于悅己和個(gè)性化，被潮流文化、品牌價(jià)值所吸引； “新老人”則將成為老齡化社會(huì)的重要消費(fèi)群體，在2050年或?qū)⒂?億60歲以上的新老年群體，不同于過(guò)去的老年消費(fèi)習(xí)慣，他們更加樂(lè)于為自我消費(fèi)，且重視健康、文化類產(chǎn)品。

“新小鎮(zhèn)青年”分布在三四線及以下城市縣級(jí)市，群體體量約2.27億人，他們生活壓力通常較小，并樂(lè)于在線上嘗試新鮮消費(fèi)、易于被種草，更加偏好國(guó)貨和性價(jià)比產(chǎn)品；“新中產(chǎn)”群體年齡通常在35歲左右，高學(xué)歷、高收入是其典型特征，在消費(fèi)上偏向與科技智能、健康及文化消費(fèi)。

這四大消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好便是新消費(fèi)品牌發(fā)展的主線，從中不難推測(cè)未來(lái)新消費(fèi)行業(yè)的流行趨勢(shì)走向。

趨勢(shì)二、2022年的十大新消費(fèi)走向

通過(guò)對(duì)四大新消費(fèi)增量人群的消費(fèi)偏好分析，微播易在《報(bào)告》中總結(jié)出了2022年的十大新消費(fèi)趨勢(shì)，包括智能嘗新、悅己為先、謝絕焦慮、多元懶宅、健康 圖鑒、元熱延申、新潮運(yùn)動(dòng)、共情體驗(yàn)、國(guó)風(fēng)國(guó)潮、萌物陪伴。

隨著新消費(fèi)增量群體的擴(kuò)充，這十大趨勢(shì)也將在2022年釋放更多的市場(chǎng)空間，值得新消費(fèi)企業(yè)進(jìn)行提前布局關(guān)注。

總體來(lái)看，四大增量消費(fèi)群的消費(fèi)需求，顯然還遠(yuǎn)未到飽和的程度，同時(shí)隨著四大人群的體量擴(kuò)容，新消費(fèi)企業(yè)針對(duì)于增量人群需求的挖掘才剛剛開始。

“貨”的重構(gòu)：產(chǎn)品升級(jí)帶動(dòng)品牌升級(jí)

產(chǎn)品是用戶與品牌之間最直接的鏈接，品牌既要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)滿足用戶需求，也要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)傳達(dá)品牌價(jià)值理念。隨著消費(fèi)者需求的多樣化、個(gè)性化，新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品也呈現(xiàn)了較為明顯的“新奇特”特征，觀察近兩年的新消費(fèi)市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的迭代升級(jí)已經(jīng)從大品類逐漸深化到了垂直細(xì)分領(lǐng)域，呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)。

趨勢(shì)三、四大產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展路徑

微播易在《報(bào)告》中總結(jié)出了“拉新、煥新、創(chuàng)新、上新”四個(gè)基于產(chǎn)品的新消費(fèi)品牌發(fā)展路徑：新銳品牌以差異化、細(xì)分化和區(qū)域化策略在成熟品類和新銳品類中雙雙崛起；而經(jīng)典成熟的品牌則通過(guò)年輕化、價(jià)值化、科技化激活市場(chǎng)，擴(kuò)大用戶群。新銳品牌在成熟品類中突圍拉新，或開創(chuàng)全新類目，占據(jù)用戶心智；而經(jīng)典成熟的品牌則在成熟品類中重塑形象煥新，或在新品類中延展上新。

趨勢(shì)四、四個(gè)新消費(fèi)黃金賽道共性

從目前產(chǎn)品品類的行業(yè)分布特征來(lái)看，市場(chǎng)集中度低、產(chǎn)品迭代速度快、品牌效應(yīng)低以及消費(fèi)者妥協(xié)度低的行業(yè)更容易成為新消費(fèi)品牌快速崛起的賽道。通過(guò)《報(bào)告》可以發(fā)現(xiàn)，食品飲料、美妝護(hù)膚、服飾鞋包、母嬰親子、寵物成為了主流的新消費(fèi)品牌聚集行業(yè)；若從未來(lái)發(fā)展空間來(lái)看，大家電、日化洗護(hù)兩大行業(yè)由于傳統(tǒng)品牌壁壘較高，新消費(fèi)品牌逆襲成熟品牌的可能性相對(duì)較低。

趨勢(shì)五、A/B test和用戶共創(chuàng)推動(dòng)生產(chǎn)模式升級(jí)

通過(guò)《報(bào)告》分析，新消費(fèi)品牌在產(chǎn)品的研發(fā)策略上也與傳統(tǒng)消費(fèi)品牌呈現(xiàn)出明顯的不同。一方面，新消費(fèi)品牌通常利用A/B test的方式進(jìn)行快速的產(chǎn)品迭代測(cè)試，而另一方面，產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)意靈感往往也來(lái)自于用戶及KOL的共創(chuàng)，這樣新消費(fèi)品牌便擁有了更高的產(chǎn)品迭代效率，并促進(jìn)用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度及消費(fèi)粘性。

趨勢(shì)六、C2M+DTC實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)供應(yīng)鏈升級(jí)

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，推動(dòng)新消費(fèi)產(chǎn)品升級(jí)迭代的背后，其實(shí)是新消費(fèi)品牌供應(yīng)鏈的模式創(chuàng)新。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)模式下，往往是通過(guò)用戶調(diào)研、技術(shù)突破，來(lái)推動(dòng)新品的研發(fā)、發(fā)售，但這種模式顯然周期較長(zhǎng)，難以適配當(dāng)下用戶需求的快速變化。

在《報(bào)告》中，微播易發(fā)現(xiàn)中國(guó)新消費(fèi)品牌供應(yīng)鏈模式主要有C2M和DTC兩種，并且兩種模式可以同時(shí)被品牌采用。C2M便是指通過(guò)用戶下單按需生產(chǎn)，搭配柔性供應(yīng)鏈甚至能夠?qū)崿F(xiàn)反向產(chǎn)品定制，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)，也減輕企業(yè)的庫(kù)存壓力；DTC則是指品牌直連用戶銷售，這樣可以讓品牌與用戶深度鏈接，并降低中間流通環(huán)節(jié)的營(yíng)銷成本，主要方式有自營(yíng)電商、私域運(yùn)營(yíng)等。

作為品牌與用戶之間的橋梁，產(chǎn)品既是用戶需求解決方案，也是品牌與用戶的溝通渠道，產(chǎn)品的迭代，背后是供應(yīng)鏈體系、產(chǎn)品研發(fā)策略、產(chǎn)品方法論的全面升級(jí)，而這個(gè)趨勢(shì)也將在未來(lái)進(jìn)一步深化發(fā)展。

“場(chǎng)”的重構(gòu)：品牌營(yíng)銷的全面煥新

傳播場(chǎng)域的變化，對(duì)新消費(fèi)品牌運(yùn)營(yíng)有著更加深刻的影響。不同于傳統(tǒng)的中心化媒體傳播模式，當(dāng)下媒介生態(tài)更加碎片和多元，用戶時(shí)間和注意力成為了品牌爭(zhēng)奪的對(duì)象，這也讓傳統(tǒng)“高舉高打”的營(yíng)銷模式逐漸失靈，品牌營(yíng)銷在銷售場(chǎng)域、傳播模式上都發(fā)生了重大變革。

在傳統(tǒng)模式下，品牌主要以Campaign為主的傳播周期節(jié)點(diǎn)進(jìn)行核心媒體投放，我們可以理解為“脈沖式”的營(yíng)銷傳播，不同階段擁有不同的品牌營(yíng)銷主體。其背后的邏輯是，消費(fèi)者的消費(fèi)決策有不同階段，通過(guò)不同主題、層層遞進(jìn)的推廣可以實(shí)現(xiàn)最終銷售轉(zhuǎn)化。

但如今消費(fèi)者注意力已經(jīng)碎片化，傳播營(yíng)銷模式周期較長(zhǎng)，且容易無(wú)法跟上用戶的需求變化節(jié)奏，同時(shí)這也推動(dòng)新消費(fèi)品牌營(yíng)銷重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移：從硬廣媒體轉(zhuǎn)向社交媒體，從“品牌告知”轉(zhuǎn)向“品牌認(rèn)知”。

趨勢(shì)七、KOL營(yíng)銷以日常種草為主、帶貨需求同步高增

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，相比于只有42%的人信任線上硬廣的推薦內(nèi)容，有高達(dá)84%的人信任社交媒體的推薦信息。而根據(jù)Morketing數(shù)據(jù)顯示，社交媒體廣告已經(jīng)成為新消費(fèi)品牌最大的投放渠道，其次是電商廣告、搜索廣告及游戲廣告?？梢砸姷茫缃幻襟w、KOL傳播已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的一大核心陣地。

而從2021年新消費(fèi)品牌的KOL營(yíng)銷訴求來(lái)看，日常種草仍為主要訴求，占45%；其次是電商轉(zhuǎn)化、新品推廣、直播帶貨，分別占25%、20%、17%。整體上，效果類訴求平均增勢(shì)明顯，直播帶貨增速為112.5%、電商轉(zhuǎn)化增速為98%，整體效果類訴求平均增長(zhǎng)為42.22%。可見，新消費(fèi)品牌愈發(fā)看重KOL以及KOL營(yíng)銷的貨架作用和效果，營(yíng)銷訴求也逐漸向轉(zhuǎn)化類傾斜。

趨勢(shì)八、KOL投放量級(jí)與電商銷售高度正相關(guān)

在《報(bào)告》中，微播易通過(guò)研究30個(gè)新消費(fèi)品牌的社媒投放數(shù)量、金額以及電商平臺(tái)的品牌產(chǎn)品銷售量、銷售額之間的關(guān)系發(fā)現(xiàn)：伴隨社媒投放的增加，電商的轉(zhuǎn)化效果整體上也會(huì)隨之增加，從側(cè)面印證社媒的投放對(duì)電商的轉(zhuǎn)化具有促進(jìn)和推動(dòng)作用。

而且從具體的案例數(shù)據(jù)情況來(lái)看，除了618、雙十一等重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)外，KOL投放的效果能夠直接在當(dāng)月的電商轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)中反饋出來(lái)，呈現(xiàn)同月同頻的現(xiàn)象。

趨勢(shì)九、KOL采購(gòu)走向IT平臺(tái)化

在主流市場(chǎng)中，新消費(fèi)品牌主要通過(guò)自運(yùn)營(yíng)分傭和平臺(tái)采買與KOL進(jìn)行合作。通常情況下，成長(zhǎng)初期的新消費(fèi)品牌通常會(huì)采用自運(yùn)營(yíng)分傭的方式，即通過(guò)公司內(nèi)部媒介BD化模式實(shí)現(xiàn)快速KOL投放與市場(chǎng)鋪量，但這種KOL采購(gòu)模式需要大量的內(nèi)部人員支撐，同時(shí)效率較低；而成長(zhǎng)后期的新消費(fèi)品牌通常會(huì)通過(guò)平臺(tái)級(jí)采買模式進(jìn)行大批量投放，投放效率更高、KOL合作價(jià)格也更加可控。

趨勢(shì)十、KOL營(yíng)銷更加精細(xì)和科學(xué)化

從新消費(fèi)品牌的KOL投放分布中，可以發(fā)現(xiàn)，在日常種草的營(yíng)銷場(chǎng)景中，KOL投放聚焦在尾部達(dá)人和泛興趣類達(dá)人中；在話題營(yíng)銷的訴求下，KOL投放側(cè)重于頭部達(dá)人和泛興趣類達(dá)人；在新品推廣的營(yíng)銷場(chǎng)景中，KOL投放側(cè)重于頭部達(dá)人和垂類達(dá)人；而在電商轉(zhuǎn)化的訴求下，KOL投放則側(cè)重于腰部達(dá)人和垂類達(dá)人?？偠灾煌臓I(yíng)銷場(chǎng)景，新消費(fèi)品牌會(huì)選擇不同的KOL策略進(jìn)行推進(jìn)，以獲得最佳營(yíng)銷效果。

當(dāng)然，不同的新消費(fèi)品牌面臨著不同的難題與挑戰(zhàn)，例如初創(chuàng)的新興品牌與傳統(tǒng)企業(yè)孵化的新品牌擁有的資源和面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境就大不相同，因此就需要選擇不同的營(yíng)銷傳播策略。但不難看出，社交媒體傳播已經(jīng)成為新消費(fèi)品牌的一項(xiàng)成長(zhǎng)必修課，能否實(shí)現(xiàn)良好的KOL營(yíng)銷效果、應(yīng)用成功的KOL投放策略，很大程度上決定了新消費(fèi)品牌能否被目標(biāo)消費(fèi)群體認(rèn)可并在未來(lái)持續(xù)破圈。

“人貨場(chǎng)”的整合能力，成為新消費(fèi)品牌決勝關(guān)鍵

“人貨場(chǎng)”在當(dāng)下的數(shù)字化商業(yè)語(yǔ)境中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了打破重組，可以發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)品牌在“人貨場(chǎng)”的每一個(gè)環(huán)節(jié)要素中，都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了相當(dāng)程度的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從而構(gòu)建出了更加全面智能的增長(zhǎng)路徑，通過(guò)三維零售模型重塑“人貨場(chǎng)”的匹配效率。而從長(zhǎng)期來(lái)看，“人貨場(chǎng)”三要素的整合效率，便是新消費(fèi)品牌最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。

趨勢(shì)十一、數(shù)據(jù)成為“新基建“，KOL營(yíng)銷走向數(shù)據(jù)智能

“人貨場(chǎng)”走向數(shù)字化無(wú)疑是個(gè)必然趨勢(shì)，但值得注意的是，不同于產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等板塊可以通過(guò)內(nèi)部流程的數(shù)字化閉環(huán)管理實(shí)現(xiàn)，品牌在面向外部消費(fèi)者、外部渠道進(jìn)行營(yíng)銷傳播時(shí)，由于涉及到外部數(shù)據(jù)，因此無(wú)法通過(guò)自建數(shù)據(jù)中臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，而幾乎必須借助第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。以KOL營(yíng)銷為例，品牌不僅需要通過(guò)第三方交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)大量KOL資源的投放對(duì)接，更需要借助平臺(tái)本身的數(shù)據(jù)能力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，不斷提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率。

也就是說(shuō)，第三方KOL投放平臺(tái)即需要實(shí)現(xiàn)投放交易撮合，還需要用全鏈路數(shù)字化能力賦能品牌營(yíng)銷，微播易在KOL投放中通過(guò)數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)投放前的策略支撐、投放中的傳播執(zhí)行、投放后的效果評(píng)估優(yōu)化，形成“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、智慧洞察、全鏈引擎、智能運(yùn)營(yíng)”的智能化營(yíng)銷鏈條。

此外，基于多年深厚的數(shù)據(jù)化分析、應(yīng)用、運(yùn)營(yíng)能力，微播易以行業(yè)匹配度指數(shù)、商業(yè)推廣指數(shù)和SNBT（socialnet work behavioral targeting）指數(shù)為評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)， 發(fā)布了2021年6大行業(yè)、3大平臺(tái)的180位熱投KOL商業(yè)價(jià)值榜單，為2022年品牌營(yíng)銷提供參考。

不難看出，“數(shù)據(jù)+AI”所形成的智慧營(yíng)銷將成為未來(lái)營(yíng)銷的主導(dǎo)模式，而微播易這類數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的交易平臺(tái)也正在成為新消費(fèi)品牌的開放式“營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)”，成為新消費(fèi)行業(yè)發(fā)展的“營(yíng)銷新基建”。

“人貨場(chǎng)”的數(shù)字化重構(gòu)，既是中國(guó)消費(fèi)行業(yè)的挑戰(zhàn)，亦是新消費(fèi)品牌的機(jī)遇所在。在即將來(lái)到的2022年中，“人貨場(chǎng)”三要素顯然將會(huì)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的深化發(fā)展，打開更大的新消費(fèi)的藍(lán)海市場(chǎng)空間，迸發(fā)更多商業(yè)機(jī)遇。

新消費(fèi)品牌的崛起，是中國(guó)商業(yè)未來(lái)數(shù)十年的主旋律，在“人貨場(chǎng)”的變革之下，過(guò)往的商業(yè)規(guī)則、營(yíng)銷規(guī)則正在被快速改寫，正如過(guò)去每一次商業(yè)變革一樣，未來(lái)我們或許能夠看到更多新龍頭的出現(xiàn)、舊龍頭的沒(méi)落，但商業(yè)世界依舊相對(duì)公平，誰(shuí)能夠更快地掌握新玩法、適應(yīng)新時(shí)代，誰(shuí)就能夠在變革之中脫穎而出，俘獲廣大消費(fèi)者的芳心。

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